La scène de la mode japonaise connaît un grand moment sur la scène mondiale. Une augmentation du tourisme, aidée par la faiblesse du yen, coïncide avec un intérêt mondial croissant pour la mode japonaise. Au cours des dix dernières années, le pays a produit trois lauréats du prix LVMH, et avec de récentes marques de mode masculine comme Auralee et Ssstein qui font des vagues à la Fashion Week de Paris, d'autres noms devraient suivre.

Mais pour les créateurs émergents au Japon, transformer cette attention internationale en véritable succès comporte de nombreux défis. Que faut-il réellement pour bâtir une entreprise de mode mondiale depuis le Japon aujourd'hui ? Cinq créateurs partagent leurs réflexions ci-dessous.

Viviano
Viviano Sue.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Viviano

Créateur : Viviano Sue
Fondée : 2014
Catégorie : Mode féminine et mode masculine
Parcours : Ayant grandi entre les États-Unis et la Chine, Viviano Sue a déménagé à Tokyo pour étudier au Bunka Fashion College. Sa marque, qui porte son nom, est connue pour ses robes audacieuses et ses tailleurs avec un flair ludique et dramatique. En 2024, il a lancé une ligne de mode masculine. Avec des fans comme Lady Gaga, Bad Bunny et Hudson Williams, Viviano s'est récemment concentré sur une percée à Hollywood.

« Lancer ma propre marque au Japon en tant que créateur étranger n'était certainement pas le chemin le plus facile. Je n'avais jamais travaillé pour une autre maison de mode auparavant, donc je n'avais pas de nom connu ou de parcours que les gens reconnaissaient instantanément. Le Japon est aussi une société où s'intégrer peut être difficile, donc être un créateur étranger dirigeant un label indépendant faisait naturellement de moi une sorte d'outsider. Néanmoins, je vois les choses sous un angle différent, et j'ai toujours eu un cercle très international autour de moi. Alors que la marque est devenue plus mondiale, cela a vraiment aidé.

Avant d'amener notre showroom à Paris, nous sentions que nous devions développer une plus grande notoriété internationale, alors nous avons commencé à travailler avec une agence de relations publiques à Los Angeles. Au début, nous nous concentrions fortement sur les magazines et les médias de mode traditionnels, mais les résultats étaient limités, alors nous avons décidé de déplacer davantage d'attention vers l'habillage des célébrités. Cela a vraiment changé les choses pour nous. Ce que j'ai appris, c'est que faire de bons vêtements ne représente qu'une partie du travail. Il faut aussi les bonnes personnes qui comprennent les vêtements et savent comment les présenter. Et le timing est essentiel. La bonne pièce, la bonne personne et le bon moment doivent tous se réunir. Quand cela se produit, cela peut être incroyablement puissant.

Viviano FW26 mode masculine.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Viviano

L'habillage de célébrités a entraîné une forte augmentation du trafic international vers notre boutique en ligne, ainsi que davantage de commandes à l'étranger. Il est encourageant de voir qu'une partie de cette visibilité se transforme déjà en un réel intérêt des clients. La prochaine étape consiste à développer nos comptes de vente en gros internationaux tout en renforçant notre activité de vente directe aux consommateurs en améliorant l'expérience d'achat pour les clients internationaux.

Nos ventes sont environ 40 % en mode masculine et 60 % en mode féminine, et je pense que cet écart continuera de se réduire. Il y a de la masculinité et de la force dans la collection de mode masculine, mais aussi de la douceur et des éléments qui pourraient traditionnellement être considérés comme féminins. Je m'intéresse à la tension entre ces qualités plutôt qu'au choix d'un seul côté.

Nous prévoyons notre premier showroom à Paris en janvier prochain pendant la Fashion Week masculine, présentant la collection de mode masculine aux côtés d'une partie de notre collection de pré-mode féminine. Nous continuerons à travailler sur l'habillage de célébrités de premier plan et les projets sur mesure tout en commençant à construire un réseau de vente en gros international plus solide. Idéalement, ces efforts se soutiennent mutuellement : les gens découvrent Viviano à travers un moment de mode remarquable, puis il y a réellement un endroit où ils peuvent découvrir ou acheter les vêtements. »

Pillings
Ryota Murakami.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Pillings

Créateur : Ryota Murakami
Fondée : 2020
Catégorie : Maille féminine
Parcours : Ryota Murakami a d'abord lancé la marque sous son propre nom en 2014, créant aux côtés de sa mère avant de se lancer en solo et de la rebaptiser Pillings en 2020. Depuis, le label a bâti une clientèle fidèle au Japon et à l'étranger grâce à ses tricots originaux, qui incluent des pièces faites main. Récemment, nos pièces tricotées ont été sélectionnées par des magasins influents comme Dover Street Market et Andreas Murkudis.

Pillings a été acquise par Little League, une filiale de The Sazaby League (qui gère Ron Herman Japan), en 2024. Lorsque je travaillais en indépendant, je gérais les ventes, le développement commercial et la création entièrement seul. Depuis que j'ai rejoint Little League, nous avons toutefois mis en place des partenariats de vente au Japon et à l'étranger, donc notre nombre de partenaires commerciaux a progressivement augmenté, et les ventes augmentent régulièrement. Notre approche de la direction créative et de la fabrication de la marque n'a pas beaucoup changé ; avoir une stratégie commerciale claire signifie que je peux me concentrer davantage sur le côté créatif.

En ce qui concerne les tricots faits main, il y a une limite au nombre de pièces que nous pouvons produire en une seule saison. Même si la demande augmente, nous ne voulons pas produire en masse ces articles spéciaux juste pour répondre à cette demande. Au lieu de forcer la production à la hausse, il est important de réfléchir à la manière dont nous pouvons maintenir ce travail de façon durable, sans exercer une pression excessive sur les personnes qui fabriquent les tricots.

Pillings FW26.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Pillings

L'un des principaux avantages pour une marque ici est que le Japon possède de nombreux excellents magasins. Il y a une compréhension approfondie de la mode, et chaque magasin sélectionne les marques selon sa propre perspective unique. Même lorsque je parle avec des créateurs de ma génération à l'étranger, j'ai le sentiment que beaucoup d'entre eux s'intéressent au marché japonais. En ce qui concerne l'expansion de notre activité à l'étranger, je pense que la distance physique avec l'Europe et les États-Unis est l'un des inconvénients. Nous pouvons voyager pour les salons professionnels, mais ne pas pouvoir discuter quotidiennement avec les acheteurs locaux et d'autres contacts de l'industrie peut parfois être un défi.

Notre objectif actuel est de renforcer l'équipe. Plutôt que de faire croître l'organisation en embauchant davantage de personnes, je veux clarifier le rôle de chaque membre de l'équipe et créer un environnement où les forces et le jugement individuels peuvent être pleinement utilisés. Alors que la marque continue de croître, mon objectif est de construire une structure qui nous permette de grandir en équipe, plutôt que de tout faire reposer sur moi en tant qu'individu.

Khoki
Khoki FW26.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Khoki

Créateur : Collectif
Fondée : 2019
Catégorie : Mode masculine
Parcours : Fondée par le créateur Koki Abe mais dirigée comme un collectif, les sept membres de Khoki rassemblent une large gamme de compétences techniques et d'expérience acquises dans certains des labels les plus importants du Japon. Avec un accent sur l'artisanat comme le matelassage et la broderie, un travail de motifs audacieux et une sensibilité « marché aux puces », la marque a été présélectionnée pour le prix LVMH en 2024 et se constitue rapidement un public culte au sein de la communauté mondiale de la mode masculine.

Je pense que le Japon est un environnement où les marques indépendantes comme la nôtre peuvent relativement facilement s'établir comme des entreprises viables. Les jeunes générations sont très passionnées par la mode et sont prêtes à investir dans des pièces sans être trop focalisées sur le prix.

En même temps, je pense que cela peut aussi devenir un inconvénient. Parce qu'il est possible de développer une marque dans une certaine mesure sur le seul marché domestique, les marques peuvent parfois s'aventurer à l'étranger sans avoir une vision claire de qui elles sont ou pourquoi elles veulent s'étendre internationalement. Il y a aussi la barrière de la langue, et à l'étranger, il faut repenser entièrement la façon de communiquer avec les gens. Même en regardant les marques japonaises qui ont essayé d'entrer dans le circuit des salons professionnels parisiens, un certain nombre abandonnent souvent après seulement deux ou trois saisons.

Nous aimons beaucoup cette idée de « consommation ludique » — créer des façons pour les gens de s'engager avec une marque qui vont au-delà de simplement vendre un vêtement et de le faire acheter. Depuis notre lancement, nous avons voyagé dans différentes villes du Japon, travaillant avec des propriétaires de boutiques locales pour créer des produits exclusifs et organisant des ateliers où nous fabriquons des pochettes avec les clients.

Actuellement, nous explorons des moyens de créer un espace physique pour la marque. En ce qui concerne la vente en gros, ce qui importe le plus est d'approfondir la présence de la marque plutôt que d'ajouter simplement plus de détaillants. Nous voulons aussi continuer à faire des défilés, même s'ils n'ont pas lieu selon un calendrier fixe. Cela fait partie de notre propre équipe — la plupart d'entre nous sont entrés dans cette industrie parce que nous rêvions de faire partie de marques qui organisent des défilés.

Nous organisons notre premier défilé le 4 septembre 2027, dans le cadre du projet byR de Rakuten pendant la Fashion Week de Tokyo, donc actuellement nous nous concentrons sur la préparation de tout cela.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Photo : Avec l'aimable autorisation d'Ancellm

Créateur : Kazuya Yamachika
Fondée : 2020
Catégorie : Mode masculine
Parcours : Basée à Okayama, Ancellm a accès à certaines des meilleures usines du Japon, ce qui permet à la marque d'adopter une approche expérimentale du délavage, de la texture, de la teinture et du lavage. Sa combinaison d'expertise en matière de tissus et de prix accessibles l'a aidée à croître rapidement — elle compte désormais 90 détaillants dans le monde et a ouvert sa première boutique phare dans le quartier de Jingumae à Tokyo plus tôt cette année.

« Être basé à Okayama est essentiel pour Ancellm. Okayama, en particulier des zones comme Kojima, a une histoire profonde dans le denim, le lavage, la teinture et la production de vêtements. Pour nous, être proches des usines n'est pas seulement une question d'efficacité — cela nous permet d'expérimenter directement avec les artisans, de faire de petits ajustements, de tester de nouveaux processus et de réagir aux résultats inattendus. Parfois, les designs les plus intéressants proviennent d'irrégularités ou de petits accidents pendant la production. Parce que nous sommes près du site de production, nous pouvons saisir ces moments et les transformer en partie du design.

Ancellm FW26.
Photo : Avec l'aimable autorisation d'Ancellm

L'ouverture de notre première boutique à Tokyo a été très significative. Nous recevons actuellement environ mille visiteurs par mois, et nous visons des ventes annuelles d'environ 150 millions de yens (945 000 dollars). Ce qui est encourageant, c'est que les clients viennent non seulement du Japon et d'Asie, mais aussi d'Europe et des États-Unis. Nous prévoyons également des collaborations de vente au détail avec un grand magasin majeur, tout en étudiant de futures ouvertures de boutiques au Japon et à l'étranger.

Le Japon possède encore de nombreuses usines et artisans aux compétences hautement spécialisées, ce qui nous permet de créer des produits avec un niveau de détail et de sensibilité difficile à reproduire. Il y a aussi un fort intérêt international pour les marques japonaises en ce moment, en particulier celles avec une identité claire et un lien étroit avec les matériaux, l'artisanat et la production. En même temps, les coûts de production augmentent, de nombreuses usines font face à une main-d'œuvre vieillissante, et le marché domestique ne croît pas facilement. Le Japon nous donne une base créative et de production très solide, mais bâtir une entreprise mondiale demande de la patience, de la précision et des partenariats solides.

Nous travaillons chaque jour avec l'objectif de défiler un jour à la Fashion Week de Paris. Nous ne voulons pas croître trop vite si cela signifie perdre la profondeur du produit ou la force de la voix de la marque. Notre objectif est de construire une présence mondiale durable grâce à de solides partenaires de vente au détail, nos propres boutiques et des relations directes plus approfondies avec les clients du monde entier. »

Mukcyen
Yuka Kimura.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Mukcyen

Créatrice : Yuka Kimura
Fondée : 2023
Catégorie : Mode féminine
Parcours : Yuka Kimura a lancé Mukcyen en 2023 sous Sohki Corporation, qui gère également la marque de mode masculine tokyoïte Masu. Elle a remporté le JFW Next Brand Award en 2026 et le Tokyo Fashion Award, et son parcours comprend un travail en interne chez Yohji Yamamoto, ainsi qu'une carrière réussie en tant qu'influenceuse mode. Mukcyen (prononcé muh-shan) est connue pour son look néo-gothique et ses silhouettes ajustées et épousant le corps.

« Avoir un public personnel sur les réseaux sociaux a été incroyablement précieux — cela me donne un sens direct de la façon dont différentes formes d'expression se connectent à travers les pays et les cultures, ce qui m'a également aidée à comprendre le potentiel de la marque au-delà du Japon. En même temps, il y a des défis lorsque la ligne entre moi en tant qu'individu et Mukcyen en tant que marque devient trop floue. Que les gens s'intéressent à moi en tant que personne ne signifie pas nécessairement qu'ils comprendront les vêtements ou voudront les acheter.

Mukcyen FW26.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Mukcyen

L'un des plus grands avantages d'être au Japon est d'avoir accès à des matériaux, une couture et des techniques de fabrication de première qualité. Cela nous permet d'atteindre un très haut niveau de détail dans le développement de nos produits. En même temps, le marché local a ses limites, et pour une petite marque, il n'est pas facile d'obtenir suffisamment de financement, de talents et un réseau de vente international.

Actuellement, la vente en gros constitue l'essentiel de notre activité, mais nous développons également notre côté vente directe aux consommateurs. Cependant, à notre taille actuelle, il est vraiment important que les clients voient les vêtements en personne grâce à nos partenaires de vente au détail — pour sentir les tissus et expérimenter les silhouettes et le style de première main. La vente en gros restera donc un élément clé de ce que nous faisons.

Nous voulons travailler avec des détaillants qui comprennent la philosophie de la marque et peuvent la partager de manière réfléchie avec leurs clients. À l'international, nous cherchons à nous connecter avec des détaillants influents sur différents marchés, ainsi que des boutiques sélectionnées dont l'esthétique s'accorde naturellement avec la nôtre. Notre objectif est de construire des relations significatives et à long terme plutôt que de simplement étendre notre portée.

Les réponses ont été éditées pour des raisons de longueur et de clarté.

Questions fréquemment posées
Voici une liste de questions fréquemment posées sur le thème des créateurs de mode émergents au Japon







Contexte général



1 Est-il coûteux de lancer une marque de mode au Japon

Oui, cela peut être très coûteux. Les plus grandes dépenses sont le tissu, la fabrication et l'obtention d'un showroom ou d'un espace de boutique dans des villes comme Tokyo. De nombreux créateurs commencent avec des économies personnelles, des prêts bancaires ou du financement participatif.



2 Faut-il connaître le japonais pour diriger un label là-bas

Pratiquement oui. Bien que vous puissiez trouver des fournisseurs de tissus et des usines anglophones, la plupart des négociations, des contrats et de la communication quotidienne avec les détaillants locaux et la presse se font en japonais. Ne pas parler la langue vous met dans une position de désavantage majeur.



3 La scène de la mode japonaise se limite-t-elle au streetwear et à Harajuku

Non, c'est un stéréotype. Bien que le streetwear soit célèbre mondialement, l'industrie domestique est fortement axée sur la couture de haute qualité, les silhouettes avant-gardistes et le luxe minimaliste et discret. De nombreux créateurs émergents se concentrent sur des designs intellectuels axés sur les tissus plutôt que sur des logos voyants.







Opérations commerciales



4 Comment les nouveaux créateurs vendent-ils généralement leurs vêtements

La plupart commencent avec un mélange de ventes directes aux consommateurs et de présentations privées. Très peu entrent immédiatement dans les grands magasins comme Isetan ou Parco. Ils s'appuient souvent d'abord sur des boutiques sélectionnées pour bâtir une réputation.



5 La fabrication au Japon est-elle différente de la fabrication en Chine ou en Italie

Oui, les usines japonaises sont connues pour leur précision incroyable et le monozukuri. Cependant, elles sont moins flexibles. Elles exigent souvent des quantités minimales de commande plus importantes que ce à quoi vous pourriez vous attendre, et elles sont plus lentes à modifier les calendriers de production. Vous ne pouvez pas simplement envoyer un e-mail à une usine ; vous avez généralement besoin d'une présentation personnelle.



6 Quelle est la plus grande erreur financière que commettent les nouveaux créateurs

Dépenser trop pour la première collection. De nombreux créateurs épuisent leur budget avec des défilés coûteux ou des lookbooks extravagants avant d'avoir sécurisé des ventes. Les plus intelligents dépensent la majeure partie de leur argent dans la qualité des tissus et les échantillons d'ajustement, pas dans la présentation.



7 Quelle est l'importance des showrooms physiques à Tokyo

Extrêmement importante. Contrairement à l'Ouest où les lookbooks numériques sont courants, les acheteurs japonais préfèrent toucher et sentir le tissu.