Quando Jamel Boutiba se juntou à Vichy como presidente global da marca no mês passado, seu objetivo era claro: ajudar a marca a atingir 1 bilhão de euros em receita até o final do ano.

Para chegar lá, a Vichy está visando a categoria masculina, expandindo além dos cuidados com a pele para suplementos e adaptando sua abordagem a cada mercado. Mas, com a crescente concorrência no espaço de cuidados com a pele com respaldo científico e o ressurgimento da K-beauty capturando participação de mercado significativa, Boutiba tem muito trabalho pela frente.

"Os desafios para alcançar [1 bilhão de euros] nos últimos anos incluíram um mercado altamente competitivo e o tempo necessário para estabelecer um novo posicionamento enquanto lançamos inovações bem-sucedidas, apoiadas por ativações envolventes em todas as nossas regiões e países", diz Boutiba exclusivamente à Vogue Business. "Estou confiante no que estamos implementando este ano para continuar crescendo, incluindo nossa expansão geográfica. Mas nosso foco principal continua sendo o crescimento da nossa marca de cuidados capilares, Dercos, que está vendo crescimento de dois dígitos."

Jamel Boutiba, presidente global da marca Vichy. Foto: Cortesia da Vichy

A Vichy foi fundada em 1931 pelo dermatologista francês Dr. Prosper Haller, que se tornou conhecido por cuidados com a pele infundidos com minerais que outras marcas de cosméticos adotaram desde então, e produtos que aumentam o colágeno que a Vichy trouxe ao mercado pela primeira vez em 1996. O Grupo L'Oréal adquiriu a marca em 1980, mas antes disso, o grupo tinha um acordo comercial com a Vichy a partir de 1954, marcando seu primeiro passo nos cuidados dermatológicos com a pele. Na época da aquisição, o Grupo L'Oréal já havia fortalecido sua posição no mercado de cosméticos focados em saúde.

O Grupo L'Oréal não divulga receitas individuais de marcas, mas sua divisão de beleza dermatológica, que inclui a Vichy, vem crescendo por três anos consecutivos, de acordo com a empresa. A Vichy afirma que está perto de atingir a marca de 1 bilhão de dólares. Em 2023, o grupo reportou crescimento de 28,4% em base comparável, e a empresa disse que a Vichy teve seu melhor crescimento em 18 anos. Em 2024, a beleza dermatológica cresceu 9,8%, seguida por 5,5% em 2025. No primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, a categoria subiu 10,8% em base comparável.

Boutiba é um veterano da L'Oréal com mais de 20 anos de experiência no grupo, trabalhando em três divisões: luxo, consumo e agora dermatologia. "Cada divisão tem seu próprio foco, mas no luxo, o patrimônio da marca é absolutamente fundamental, e sabemos que o luxo hoje é sobre experiência", diz ele.

As marcas irmãs da Vichy no Grupo L'Oréal — SkinCeuticals, La Roche-Posay e CeraVe — já atingiram a marca de bilhão de euros, apesar de serem mais jovens. Mas a hora da Vichy é agora. "Temos um posicionamento forte que realmente ressoa mundialmente, e estamos entrando na categoria de saúde integrativa com uma abordagem global", diz Boutiba. "O caminho para um bilhão precisa focar no consumidor. Isso faz parte de se tornar uma marca global."

A oportunidade masculina

O Grupo L'Oréal tem grandes ambições para a marca de beleza dermatológica. O mercado de cuidados com a pele masculino é um foco crescente para a Vichy. As mulheres atualmente representam entre 60% e 70% do negócio, mas Boutiba quer alcançar uma divisão de 50-50 no futuro.

De acordo com a Euromonitor, o mercado global de cuidados com a pele masculino deve valer 5 bilhões de dólares até 2027, crescendo cerca de 2,7% em relação a 2026, com um valor atual de 4,9 bilhões de dólares.

A Vichy está apostando na Copa do Mundo FIFA de 2026 em junho para ajudar a ganhar participação de mercado entre os homens. A marca contratou o jogador de futebol português e meio-campista do Paris Saint-Germain FC, Vitinha, como embaixador de sua linha de cuidados capilares dermatológicos Dercos, anunciou a marca na sexta-feira. As vendas da Dercos quadruplicaram em cinco anos, de acordo com a marca, tornando-se o maior motor de crescimento da Vichy. A linha, lançada na China em 2021 e expandida para os EUA no ano passado, inclui cinco xampus e condicionadores anticaspa, cada um adaptado a diferentes necessidades. É adequado para cabelos normais, oleosos ou secos, bem como couros cabeludos sensíveis. De acordo com Boutiba, mais de uma garrafa do Xampu Anticaspa DS Dercos é vendida a cada dois segundos em todo o mundo.

Ao nomear Vitinha como embaixador, a marca está construindo apelo entre gerações de homens, explica Boutiba, já que o futebol reúne públicos da Geração Z aos baby boomers. A FIFA relata que a Copa do Mundo de 2022 envolveu cinco bilhões de fãs, com 1,42 bilhão de telespectadores assistindo à partida final entre França e Argentina.

O jogador de 26 anos — que também é embaixador da Nike — tem 4,4 milhões de seguidores no Instagram. "Vitinha é alguém focado em sua saúde e desempenho, o que se encaixa bem com a Vichy", diz Boutiba. "A mágica do futebol é que ele atravessa gerações e conecta pessoas de todas as origens sociais, muito parecido com a Vichy — vendemos desodorantes por 7 euros e cremes antienvelhecimento por 80 euros."

Emily DiDonato para a Vichy. Foto: Cortesia da Vichy

A estratégia geral da Vichy para embaixadores é alcançar uma ampla gama de consumidores. Além de Vitinha, a marca visa consumidores com mentalidade científica através da bioquímica francesa Jessie Inchauspé, conhecida como @GlucoseGoddess no Instagram (6,2 milhões de seguidores), que é embaixadora da Vichy desde setembro de 2024. Para se alinhar ao bem-estar, a marca também trouxe a modelo e criadora de conteúdo de bem-estar Emily DiDonato.

Mas a Vichy ainda tem algum terreno a recuperar. Muitas marcas investiram em cuidados com a pele masculinos nos últimos anos para aproveitar essa oportunidade. A La Roche-Posay contratou o tenista italiano Jannik Sinner em 2024, no mesmo ano em que o cantor taiwanês Jay Chou se tornou o primeiro embaixador masculino da La Mer e a CeraVe trabalhou com o ator Michael Cera em uma campanha.

Olhando para o futuro, a marca está expandindo da anticaspa para a categoria de queda de cabelo, que está se tornando um tópico maior no cuidado pessoal masculino. Isso inclui o Soro Regenerador R.E.G.E.N. da Dercos e o Xampu Collagen 17, ambos lançados no final de 2025. "Esses dois produtos capilares permanecerão centrais em nossa estratégia para nos tornarmos uma marca de bilhão de dólares", diz Boutiba.

Além dos cuidados com a pele

Para se adiantar, a Vichy vem se reposicionando no mercado nos últimos dois anos, indo além dos cuidados com a pele e mais fundo na saúde integrativa — combinando produtos tópicos com saúde intestinal e mental. "Estamos indo além da beleza tópica e olhando para o corpo e a saúde mental, porque estamos visando um novo público de performers de saúde [consumidores preocupados com a saúde que focam em longevidade e bem-estar em suas vidas diárias]", diz Boutiba.

A Vichy quer alcançar o número crescente de consumidores interessados em longevidade, tomando suplementos, monitorando seu sono e comendo alimentos orgânicos. "O que funcionou para nós é misturar cosméticos com medicina — é nossa fórmula mágica", diz ele. "Os performers de saúde compõem 20% da população global, entre gêneros e gerações, que é o que a Vichy sempre foi."

Xampu dermatológico anticaspa e antiprurido da Vichy. Foto: Cortesia da Vichy

O mercado de suplementos oferece muito potencial para marcas que acertam. No TikTok, 2,8 milhões de vídeos foram criados usando a hashtag #supplements até agora, e de acordo com a Euromonitor, o mercado global de saúde do consumidor foi avaliado em 338 bilhões de dólares em 2025. "É uma oportunidade futura para nós, e já é grande, mas está ficando ainda maior", diz Boutiba. "Nosso fundador, Dr. Haller, era clínico geral, então a saúde sempre esteve no coração da nossa marca."

No início deste mês, a Vichy lançou seu suplemento Liftactiv Collagen, co-desenvolvido com nove dermatologistas e nutricionistas internacionais nos laboratórios de desenvolvimento da Vichy na França, com apoio da rede global de pesquisa e inovação do Grupo L'Oréal na China, EUA, Brasil e África. As equipes médicas e de marketing da marca também trabalharam com o Hospital Huashan na China e o King's College London.

A Vichy é a segundaA Vichy é a marca mais recomendada por dermatologistas no mundo, de acordo com a própria marca, e também ocupa o primeiro lugar como a escolha recomendada por dermatologistas para anticaspa e cuidados capilares globalmente. "Os produtos são únicos porque equilibram bem eficácia e sensação de uso. Neste mercado, às vezes você pode encontrar produtos que funcionam bem, mas não cheiram bem ou são difíceis de aplicar", diz Boutiba. Ele acrescenta que a Vichy foca em combinar eficiência com facilidade de uso para criar produtos de destaque.

Foco no mercado
A Vichy opera em 40 países, com seus três maiores mercados sendo França, Brasil e Alemanha. Em 2025, a marca intensificou seu marketing digital com uma série de campanhas em mídias sociais e conteúdo de influenciadores, acumulando 14 bilhões de visualizações no YouTube, TikTok e Meta. O engajamento nas mídias sociais aumentou 60% em 2024. Boutiba observa que a campanha para seu xampu anticaspa sozinha alcançou seis bilhões de visualizações no TikTok.

A Vichy trabalha duro para adaptar sua mensagem e posicionamento para diferentes mercados, e desenvolve produtos com base em necessidades locais específicas. Por exemplo, o Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum da Vichy, lançado em janeiro, é um produto antienvelhecimento criado a partir de 15 anos de pesquisa e teste de 8.900 moléculas. Na América Latina, a marca tem visado usuários de GLP-1. "Um dos efeitos colaterais que estamos vendo é a 'face GLP-1', onde as pessoas perdem colágeno devido à perda de peso. Estudos mostram que nosso soro de colágeno aborda isso", diz Boutiba. "Isso é algo muito específico para o público latino-americano e muito relevante no Brasil."

A marca conduziu estudos mostrando que o Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum aumenta a produção de colágeno na pele em 350%. Enquanto isso, na Europa, o mesmo produto é comercializado para consumidores que buscam combater sinais de envelhecimento, visando 16 áreas como rugas, linhas finas e textura da pele.

O verdadeiro desafio para a Vichy começa agora — e o tempo está se esgotando enquanto ela visa a marca de 1 bilhão de euros. "Quando cheguei aqui, fiquei impressionado com a expertise médica da marca, o conhecimento e os estudos clínicos que realizamos", diz Boutiba.

Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre se a Vichy poderia se tornar a próxima marca de bilhão de euros da L'Oréal, escrita em tom natural com respostas claras.

Perguntas de Nível Iniciante

1. O que é a Vichy e por que é importante para a L'Oréal?
A Vichy é uma marca francesa de cuidados com a pele conhecida por sua água termal rica em minerais e produtos para pele sensível. É importante para a L'Oréal porque está na divisão de beleza dermatológica, que está crescendo rápido e já inclui marcas grandes como La Roche-Posay e CeraVe.

2. O que significa "marca de bilhão de euros" neste contexto?
Significa que a marca gera mais de 1 bilhão em vendas anuais. A L'Oréal tem várias marcas nesse nível, e atingir essa marca é um marco importante para crescimento e prestígio.

3. A Vichy é atualmente uma marca de bilhão de euros?
Não, ainda não está lá. As vendas anuais da Vichy são estimadas em torno de 600-700 milhões, então ainda faltam algumas centenas de milhões.

4. O que torna a Vichy diferente de outras marcas da L'Oréal como a La Roche-Posay?
A Vichy foca em antienvelhecimento e fórmulas ricas em minerais, enquanto a La Roche-Posay é mais sobre pele sensível e acne. A Vichy também tem um preço mais alto e uma herança mais forte em farmácias, especialmente na Europa.

5. Por que a L'Oréal gostaria que a Vichy se tornasse uma marca de bilhão de euros?
Isso aumentaria a receita geral da L'Oréal e sua participação de mercado na categoria de dermocosméticos em rápido crescimento. Além disso, uma marca de bilhão de euros traz mais atenção, investimento e espaço nas prateleiras das lojas.

Perguntas de Nível Avançado

6. Quais são os maiores desafios que a Vichy enfrenta para alcançar 1 bilhão?
Três desafios principais: 1) Concorrência intensa da La Roche-Posay e CeraVe dentro do mesmo grupo L'Oréal; 2) Presença limitada nos EUA e Ásia em comparação com esses concorrentes; 3) Uma percepção de que a Vichy é antiquada ou menos inovadora do que marcas independentes mais novas.

7. Como a Vichy poderia crescer rápido o suficiente para atingir a marca de bilhão?
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