Da Jamel Boutiba ble med i Vichy som global merkevarepresident forrige måned, var målet hans klart: å hjelpe merket med å nå én milliard euro i inntekter innen utgangen av året.

For å komme dit, satser Vichy på herrekategorien, utvider seg utover hudpleie til kosttilskudd, og tilpasser tilnærmingen sin til hvert marked. Men med økende konkurranse innen vitenskapsbasert hudpleie og gjenoppblomstringen av K-beauty som tar betydelige markedsandeler, har Boutiba mye arbeid foran seg.

«Utfordringene med å nå [én milliard euro] de siste årene har inkludert et svært konkurransepreget marked og tiden som trengs for å etablere en ny posisjonering samtidig som vi lanserer vellykkede innovasjoner, støttet av engasjerende aktiviteter på tvers av alle våre regioner og land,» sier Boutiba eksklusivt til Vogue Business. «Jeg er trygg på det vi setter i verk i år for å fortsette å vokse, inkludert vår geografiske ekspansjon. Men hovedfokuset vårt forblir veksten av hårpleiemerket vårt, Dercos, som opplever tosifret vekst.»

Jamel Boutiba, Vichys globale merkevarepresident. Foto: Courtesy of Vichy

Vichy ble grunnlagt i 1931 av den franske hudlegen Dr. Prosper Haller, som ble kjent for mineralrik hudpleie som andre kosmetikkmerker siden har tatt i bruk, og kollagenforsterkende produkter som Vichy først lanserte i 1996. L'Oréal Group kjøpte merket i 1980, men før det hadde gruppen en kommersiell avtale med Vichy fra 1954, som markerte deres første skritt inn i dermatologisk hudpleie. På tidspunktet for oppkjøpet hadde L'Oréal Group allerede styrket sin posisjon i det helsefokuserte kosmetikkmarkedet.

L'Oréal Group oppgir ikke individuelle merkeinntekter, men den dermatologiske skjønnhetsdivisjonen, som inkluderer Vichy, har vokst i tre sammenhengende år, ifølge selskapet. Vichy sier de er nær ved å nå milliardgrensen. I 2023 rapporterte gruppen 28,4 % sammenlignbar vekst, og selskapet sa at Vichy hadde sin beste vekst på 18 år. I 2024 vokste dermatologisk skjønnhet med 9,8 %, etterfulgt av 5,5 % i 2025. I første kvartal av regnskapsåret 2026 var kategorien opp 10,8 % sammenlignbar.

Boutiba er en L'Oréal-veteran med over 20 års erfaring i gruppen, og har jobbet på tvers av tre divisjoner: luksus, forbruker, og nå dermatologi. «Hver divisjon har sitt eget fokus, men i luksus er merkevarekapital helt avgjørende, og vi vet at luksus i dag handler om opplevelse,» sier han.

Vichys søstermerker i L'Oréal Group – SkinCeuticals, La Roche-Posay og CeraVe – har alle allerede nådd milliard-euro-merket, til tross for at de er yngre. Men Vichys tid er nå. «Vi har en sterk posisjonering som virkelig resonnerer over hele verden, og vi beveger oss inn i kategorien integrerende helse med en global tilnærming,» sier Boutiba. «Veien til en milliard må fokusere på forbrukeren. Det er en del av å bli et globalt merke.»

**Herremuligheten**

L'Oréal Group har store ambisjoner for det dermatologiske skjønnhetsmerket. Herrehudpleiemarkedet er et økende fokus for Vichy. Kvinner utgjør for tiden mellom 60 % og 70 % av virksomheten, men Boutiba ønsker å oppnå en 50-50-deling i fremtiden.

Ifølge Euromonitor forventes det globale herrehudpleiemarkedet å være verdt 5 milliarder dollar innen 2027, med en vekst på omtrent 2,7 % fra 2026, med en nåværende verdi på 4,9 milliarder dollar.

Vichy satser på FIFA-VM i fotball i juni 2026 for å hjelpe til med å vinne markedsandeler blant menn. Merket har signert den portugisiske fotballspilleren og Paris Saint-Germain FC-midtbanespilleren Vitinha som ambassadør for sin Dercos dermatologiske hårpleielinje, kunngjorde merket på fredag. Salget av Dercos har firedoblet seg på fem år, ifølge merket, noe som gjør det til Vichys største vekstdriver. Linjen, som ble lansert i Kina i 2021 og utvidet til USA i fjor, inkluderer fem anti-flass-sjampoer og balsamer, hver tilpasset ulike behov. Den passer for normalt, fet eller tørt hår, samt sensitiv hodebunn. Ifølge Boutiba selges det mer enn én flaske Dercos Anti-Dandruff DS Shampoo hvert annet sekund over hele verden.

Ved å utnevne Vitinha som ambassadør, bygger merket appell på tvers av generasjoner av menn, forklarer Boutiba, siden fotball samler publikum fra Gen Z til babyboomere. FIFA rapporterer at VM i 2022 engasjerte fem milliarder fans, med 1,42 milliarder seere som så finalekampen mellom Frankrike og Argentina.

Den 26 år gamle spilleren – som også er Nike-ambassadør – har 4,4 millioner følgere på Instagram. «Vitinha er noen som fokuserer på helsen og prestasjonene sine, noe som passer godt med Vichy,» sier Boutiba. «Magien med fotball er at den krysser generasjoner og forbinder mennesker fra alle sosiale bakgrunner, omtrent som Vichy – vi selger deodoranter for 7 euro og anti-aldringskremer for 80 euro.»

Emily DiDonato for Vichy. Foto: Courtesy of Vichy

Vichys overordnede strategi for ambassadører er å nå et bredt spekter av forbrukere. Foruten Vitinha, retter merket seg mot vitenskapsinteresserte forbrukere gjennom den franske biokjemikeren Jessie Inchauspé, kjent som @GlucoseGoddess på Instagram (6,2 millioner følgere), som har vært Vichy-ambassadør siden september 2024. For å tilpasse seg velvære, har merket også hentet inn modellen og velværeinnholdsskaperen Emily DiDonato.

Men Vichy har fortsatt en del å ta igjen. Mange merker har investert i herrehudpleie de siste årene for å utnytte denne muligheten. La Roche-Posay signerte den italienske tennisspilleren Jannik Sinner i 2024, samme år som den taiwanske sangeren Jay Chou ble La Mer sin første mannlige ambassadør, og CeraVe samarbeidet med skuespilleren Michael Cera i en kampanje.

Ser vi fremover, utvider merket seg fra anti-flass til hårtapskategorien, som blir et større tema innen herrestell. Dette inkluderer Dercos' R.E.G.E.N. Booster Serum og Collagen 17-sjampo, begge lansert på slutten av 2025. «Disse to hårproduktene vil forbli sentrale i strategien vår for å bli et milliardmerke,» sier Boutiba.

**Utover hudpleie**

For å komme videre har Vichy de siste to årene reposisjonert seg i markedet, og beveger seg utover hudpleie og dypere inn i integrerende helse – ved å kombinere aktuelle produkter med tarm- og mental helse. «Vi går utover aktuell skjønnhet og ser på kroppen og mental helse, fordi vi retter oss mot et nytt publikum av helseutøvere [helsebevisste forbrukere som fokuserer på lang levetid og velvære i hverdagen],» sier Boutiba.

Vichy ønsker å nå det økende antallet forbrukere som er interessert i lang levetid, tar kosttilskudd, sporer søvnen sin og spiser økologisk mat. «Det som har fungert for oss, er å blande kosmetikk med medisin – det er vår magiske formel,» sier han. «Helseutøvere utgjør 20 % av den globale befolkningen, på tvers av kjønn og generasjoner, noe Vichy alltid har handlet om.»

Vichys anti-flass- og anti-kløe dermatologiske sjampo. Foto: Courtesy of Vichy

Kosttilskuddsmarkedet har stort potensial for merker som lykkes. På TikTok er det så langt opprettet 2,8 millioner videoer med hashtaggen #supplements, og ifølge Euromonitor var det globale forbrukerhelsemarkedet verdsatt til 338 milliarder dollar i 2025. «Det er en fremtidig mulighet for oss, og den er allerede stor, men den blir enda større,» sier Boutiba. «Grunnleggeren vår, Dr. Haller, var allmennlege, så helse har alltid vært i hjertet av merket vårt.»

Tidligere denne måneden lanserte Vichy sitt Liftactiv Collagen-tilskudd, utviklet i samarbeid med ni internasjonale hudleger og ernæringsfysiologer ved Vichys utviklingslaboratorier i Frankrike, med støtte fra L'Oréal Groups globale forsknings- og innovasjonsnettverk i Kina, USA, Brasil og Afrika. Merkets medisinske og markedsføringsteam har også samarbeidet med Huashan Hospital i Kina og King's College London.

Vichy er det mest anbefalte merket av hudleger over hele verden, ifølge merket selv, og det rangerer også først som hudlegens anbefalte valg for anti-flass og hårpleie globalt. «Produktene er unike fordi de finner en god balanse mellom effektivitet og hvordan de føles å bruke. I dette markedet kan du noen ganger finne produkter som fungerer bra, men som ikke lukter godt eller er vanskelige å påføre,» sier Boutiba. Han legger til at Vichy fokuserer på å kombinere effektivitet med brukervennlighet for å skape fremragende produkter.

**Markedsfokus**
Vichy opererer i 40 land, med de tre største markedene som Frankrike, Brasil og Tyskland. I 2025 trappet merket opp sin digitale markedsføring med en rekke sosiale mediekampanjer og influencer-innhold, og oppnådde 14 milliarder visninger på tvers av YouTube, TikTok og Meta. Engasjementet i sosiale medier økte med 60 % i 2024. Boutiba bemerker at kampanjen for anti-flass-sjampoen alene nådde seks milliarder visninger på TikTok.

Vichy jobber hardt for å skreddersy budskapet og posisjoneringen for ulike markeder, og utvikler produkter basert på spesifikke lokale behov. For eksempel er Vichys Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum, lansert i januar, et anti-aldringsprodukt skapt gjennom 15 års forskning og testing av 8 900 molekyler. I Latin-Amerika har merket rettet seg mot GLP-1-brukere. «En av bivirkningene vi ser er 'GLP-1-ansikt', hvor folk mister kollagen på grunn av vekttap. Studier viser at kollagenserumet vårt adresserer dette,» sier Boutiba. «Dette er noe som er veldig spesifikt for det latinamerikanske publikummet og svært relevant i Brasil.»

Merket har gjennomført studier som viser at Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum øker kollagenproduksjonen i huden med 350 %. I Europa markedsføres det samme produktet til forbrukere som ønsker å bekjempe aldringstegn, og retter seg mot 16 områder som rynker, fine linjer og hudtekstur.

Den virkelige utfordringen for Vichy starter nå – og tiden renner ut ettersom de sikter mot milliard-euro-merket. «Da jeg kom hit, ble jeg imponert over merkets medisinske ekspertise, kunnskapen og de kliniske studiene vi gjennomfører,» sier Boutiba.

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål om hvorvidt Vichy kan bli L'Oréals neste milliard-euro-merke, skrevet i en naturlig tone med klare svar.

**Spørsmål på nybegynnernivå**

1. Hva er Vichy, og hvorfor er det viktig for L'Oréal?
Vichy er et fransk hudpleiemerke kjent for sitt mineralrike termalvann og produkter for sensitiv hud. Det er viktig for L'Oréal fordi det ligger i den dermatologiske skjønnhetsdivisjonen, som vokser raskt og allerede inkluderer store merker som La Roche-Posay og CeraVe.

2. Hva betyr «milliard-euro-merke» i denne sammenhengen?
Det betyr at merket genererer over 1 milliard i årlig salg. L'Oréal har flere merker på dette nivået, og å nå det målet er en stor milepæl for vekst og prestisje.

3. Er Vichy for tiden et milliard-euro-merke?
Nei, de er ikke der ennå. Vichys årlige salg er estimert til rundt 600–700 millioner, så de mangler fortsatt noen hundre millioner.

4. Hva gjør Vichy annerledes fra andre L'Oréal-merker som La Roche-Posay?
Vichy fokuserer på anti-aldring og mineralrike formler, mens La Roche-Posay handler mer om sensitiv hud og akne. Vichy har også en høyere pris og en sterkere apotekarv, spesielt i Europa.

5. Hvorfor vil L'Oréal at Vichy skal bli et milliard-euro-merke?
Det vil øke L'Oréals totale inntekter og markedsandel i den raskt voksende dermokosmetikk-kategorien. I tillegg bringer et milliard-euro-merke mer oppmerksomhet, investering og hylleplass i butikker.

**Spørsmål på avansert nivå**

6. Hva er de største utfordringene Vichy står overfor for å nå 1 milliard?
Tre hovedutfordringer: 1) Intens konkurranse fra La Roche-Posay og CeraVe innenfor samme L'Oréal-gruppe. 2) Begrenset tilstedeværelse i USA og Asia sammenlignet med disse rivalene. 3) En oppfatning om at Vichy er gammeldags eller mindre innovativt enn nyere indie-merker.

7. Hvordan kan Vichy vokse raskt nok til å nå milliardmerket?
Ved