När Jamel Boutiba förra månaden tillträdde som global varumärkespresident för Vichy var hans mål tydligt: att hjälpa varumärket att nå en intäkt på 1 miljard euro i slutet av året.

För att nå dit satsar Vichy på kategorin för män, expanderar bortom hudvård till kosttillskott och skräddarsyr sin strategi för varje marknad. Men med ökande konkurrens inom den vetenskapsbaserade hudvårdssektorn och återuppvaknandet av K-beauty som erövrar betydande marknadsandelar har Boutiba mycket arbete framför sig.

"Utmaningarna med att nå [1 miljard euro] under de senaste åren har inkluderat en mycket konkurrensutsatt marknad och den tid som krävs för att etablera en ny positionering samtidigt som vi lanserar framgångsrika innovationer, stödda av engagerande aktiveringar i alla våra regioner och länder", säger Boutiba exklusivt till Vogue Business. "Jag är trygg i det vi genomför i år för att fortsätta växa, inklusive vår geografiska expansion. Men vårt främsta fokus förblir tillväxten för vårt hårvårdsmärke, Dercos, som uppvisar tvåsiffrig tillväxt."

Jamel Boutiba, Vichys globala varumärkespresident. Foto: Courtesy of Vichy

Vichy grundades 1931 av den franske hudläkaren Dr. Prosper Haller, som blev känd för mineralinfunderad hudvård som andra kosmetikamärken sedan har anammat, och kollagenhöjande produkter som Vichy först lanserade på marknaden 1996. L'Oréal Group förvärvade varumärket 1980, men innan dess hade koncernen ett kommersiellt avtal med Vichy från och med 1954, vilket markerade dess första steg in i dermatologisk hudvård. Vid tidpunkten för förvärvet hade L'Oréal Group redan stärkt sin position på den hälsoinriktade kosmetikamarknaden.

L'Oréal Group redovisar inte intäkter för enskilda varumärken, men dess dermatologiska skönhetsdivision, som inkluderar Vichy, har vuxit under tre år i rad, enligt företaget. Vichy uppger att man är nära att nå 1-miljardstrecket. År 2023 rapporterade koncernen en jämförbar tillväxt på 28,4 %, och företaget sade att Vichy hade sin bästa tillväxt på 18 år. År 2024 växte den dermatologiska skönhetsdivisionen med 9,8 %, följt av 5,5 % år 2025. Under första kvartalet av räkenskapsåret 2026 ökade kategorin med 10,8 % jämförbart.

Boutiba är en veteran inom L'Oréal med över 20 års erfarenhet från koncernen, där han har arbetat inom tre divisioner: lyx, konsument och nu dermatologi. "Varje division har sitt eget fokus, men inom lyx är varumärkeskapitalet absolut avgörande, och vi vet att lyx idag handlar om upplevelse", säger han.

Vichys systermärken inom L'Oréal Group – SkinCeuticals, La Roche-Posay och CeraVe – har alla redan nått miljardstrecket i euro, trots att de är yngre. Men Vichys tid är nu. "Vi har en stark positionering som verkligen resonerar globalt, och vi rör oss in i kategorin integrativ hälsa med ett globalt angreppssätt", säger Boutiba. "Vägen till en miljard måste fokusera på konsumenten. Det är en del av att bli ett globalt varumärke."

Möjligheten inom män

L'Oréal Group har stora ambitioner för det dermatologiska skönhetsmärket. Hudvårdsmarknaden för män är ett växande fokus för Vichy. Kvinnor utgör för närvarande mellan 60 % och 70 % av affärsverksamheten, men Boutiba vill i framtiden nå en 50-50-fördelning.

Enligt Euromonitor förväntas den globala hudvårdsmarknaden för män vara värd 5 miljarder dollar år 2027, med en tillväxt på cirka 2,7 % från 2026, med ett nuvarande värde på 4,9 miljarder dollar.

Vichy satsar på fotbolls-VM 2026 i juni för att hjälpa till att vinna marknadsandelar bland män. Varumärket har värvat den portugisiske fotbollsspelaren och Paris Saint-Germain FC-mittfältaren Vitinha som ambassadör för sin dermatologiska hårvårdslinje Dercos, meddelade varumärket på fredagen. Försäljningen av Dercos har fyrdubblats på fem år, enligt varumärket, vilket gör det till Vichys största tillväxtmotor. Linjen, som lanserades i Kina 2021 och expanderade till USA förra året, innehåller fem anti-mjällschampon och balsam, var och en anpassad för olika behov. Den är lämplig för normalt, fett eller torrt hår, samt känslig hårbotten. Enligt Boutiba säljs mer än en flaska Dercos Anti-Mjäll DS-schampo varannan sekund världen över.

Genom att utse Vitinha till ambassadör bygger varumärket attraktionskraft över generationer av män, förklarar Boutiba, eftersom fotboll samlar målgrupper från Gen Z till babyboomers. FIFA rapporterar att VM 2022 engagerade fem miljarder fans, med 1,42 miljarder tittare som såg finalmatchen mellan Frankrike och Argentina.

Den 26-årige spelaren – som också är Nike-ambassadör – har 4,4 miljoner följare på Instagram. "Vitinha är någon som fokuserar på sin hälsa och prestation, vilket passar bra med Vichy", säger Boutiba. "Det magiska med fotboll är att den överskrider generationer och kopplar samman människor från alla samhällsskikt, precis som Vichy – vi säljer deodoranter för 7 euro och anti-agingkrämer för 80 euro."

Emily DiDonato för Vichy. Foto: Courtesy of Vichy

Vichys övergripande strategi för ambassadörer är att nå en bred konsumentbas. Förutom Vitinha riktar sig varumärket till vetenskapsintresserade konsumenter genom den franska biokemisten Jessie Inchauspé, känd som @GlucoseGoddess på Instagram (6,2 miljoner följare), som har varit Vichy-ambassadör sedan september 2024. För att anpassa sig till välmående har varumärket även engagerat modellen och välmåendeinnehållsskaparen Emily DiDonato.

Men Vichy har fortfarande en bit kvar att ta igen. Många varumärken har under de senaste åren investerat i hudvård för män för att ta vara på denna möjlighet. La Roche-Posay värvade den italienske tennisspelaren Jannik Sinner 2024, samma år som den taiwanesiske sångaren Jay Chou blev La Mer:s första manliga ambassadör och CeraVe samarbetade med skådespelaren Michael Cera i en kampanj.

Framöver expanderar varumärket från anti-mjäll till håravfallskategorin, som blir ett allt större ämne inom mäns grooming. Detta inkluderar Dercos R.E.G.E.N. Booster Serum och Collagen 17-schampo, båda lanserade i slutet av 2025. "Dessa två hårprodukter kommer att förbli centrala i vår strategi för att bli ett miljardvarumärke", säger Boutiba.

Bortom hudvård

För att komma före har Vichy under de senaste två åren ompositionerat sig på marknaden, genom att gå bortom hudvård och djupare in i integrativ hälsa – genom att kombinera topikala produkter med tarm- och mental hälsa. "Vi går bortom topikal skönhet och tittar på kroppen och mental hälsa, eftersom vi riktar oss till en ny målgrupp av hälsoutövare [hälsomedvetna konsumenter som fokuserar på lång livslängd och välmående i sin vardag]", säger Boutiba.

Vichy vill nå det växande antalet konsumenter som är intresserade av lång livslängd, tar kosttillskott, spårar sin sömn och äter ekologisk mat. "Det som har fungerat för oss är att blanda kosmetika med medicin – det är vår magiska formel", säger han. "Hälsoutövare utgör 20 % av den globala befolkningen, över kön och generationer, vilket är vad Vichy alltid har handlat om."

Vichys anti-mjäll- och anti-klåda dermatologiska schampo. Foto: Courtesy of Vichy

Kosttillskottsmarknaden erbjuder stor potential för varumärken som lyckas. På TikTok har 2,8 miljoner videor skapats med hashtaggen #supplements hittills, och enligt Euromonitor värderades den globala konsumenthälsomarknaden till 338 miljarder dollar 2025. "Det är en framtida möjlighet för oss, och den är redan stor, men den blir ännu större", säger Boutiba. "Vår grundare, Dr. Haller, var allmänläkare, så hälsa har alltid varit kärnan i vårt varumärke."

Tidigare denna månad lanserade Vichy sitt Liftactiv Collagen-tillskott, som utvecklats tillsammans med nio internationella hudläkare och nutritionister vid Vichys utvecklingslaboratorier i Frankrike, med stöd från L'Oréal Groups globala forsknings- och innovationsnätverk i Kina, USA, Brasilien och Afrika. Varumärkets medicinska och marknadsföringsteam har också samarbetat med Huashan-sjukhuset i Kina och King's College London.

Vichy är det mest rekommenderade varumärket av hudläkare världen över, enligt varumärket självt, och det rankas också först som det hudläkarrekommenderade valet för anti-mjäll och hårvård globalt. "Produkterna är unika eftersom de slår en bra balans mellan effektivitet och hur de känns att använda. På denna marknad kan man ibland hitta produkter som fungerar bra, men de luktar inte gott eller är svåra att applicera", säger Boutiba. Han tillägger att Vichy fokuserar på att kombinera effektivitet med användarvänlighet för att skapa framstående produkter.

Marknadsfokus
Vichy är verksamt i 40 länder, med sina tre största marknader som Frankrike, Brasilien och Tyskland. År 2025 intensifierade varumärket sin digitala marknadsföring med en serie sociala mediekampanjer och influencer-innehåll, vilket genererade 14 miljarder visningar på YouTube, TikTok och Meta. Engagemanget i sociala medier ökade med 60 % under 2024. Boutiba noterar att kampanjen för dess anti-mjällschampo ensam nådde sex miljarder visningar på TikTok.

Vichy arbetar hårt för att skräddarsy sitt budskap och sin positionering för olika marknader, och utvecklar produkter baserat på specifika lokala behov. Till exempel är Vichys Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum, som lanserades i januari, en anti-aging-produkt skapad från 15 års forskning och testning av 8 900 molekyler. I Latinamerika har varumärket riktat sig till GLP-1-användare. "En av biverkningarna vi ser är 'GLP-1-ansikte', där människor förlorar kollagen på grund av viktminskning. Studier visar att vårt kollagenserum åtgärdar det", säger Boutiba. "Detta är något som är väldigt specifikt för den latinamerikanska publiken och mycket relevant i Brasilien."

Varumärket har genomfört studier som visar att Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum ökar kollagenproduktionen i huden med 350 %. Samtidigt marknadsförs samma produkt i Europa till konsumenter som vill bekämpa ålderstecken, med inriktning på 16 områden som rynkor, fina linjer och hudstruktur.

Den verkliga utmaningen för Vichy börjar nu – och tiden rinner ut när man siktar på 1-miljardstrecket. "När jag kom hit blev jag imponerad av varumärkets medicinska expertis, kunskapen och de kliniska studier vi genomför", säger Boutiba.

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om huruvida Vichy kan bli L'Oréals nästa miljardvarumärke i euro, skrivna i en naturlig ton med tydliga svar.

Frågor på nybörjarnivå

1. Vad är Vichy och varför är det viktigt för L'Oréal?
Vichy är ett franskt hudvårdsmärke känt för sitt mineralrika termalvatten och produkter för känslig hud. Det är viktigt för L'Oréal eftersom det ingår i den dermatologiska skönhetsdivisionen, som växer snabbt och redan inkluderar stora varumärken som La Roche-Posay och CeraVe.

2. Vad innebär "miljardvarumärke i euro" i detta sammanhang?
Det innebär att varumärket genererar över 1 miljard euro i årlig försäljning. L'Oréal har flera varumärken på denna nivå, och att nå den milstolpen är en stor framgång för tillväxt och prestige.

3. Är Vichy för närvarande ett miljardvarumärke i euro?
Nej, det är det inte ännu. Vichys årliga försäljning uppskattas till cirka 600–700 miljoner euro, så det är fortfarande några hundra miljoner ifrån.

4. Vad skiljer Vichy från andra L'Oréal-varumärken som La Roche-Posay?
Vichy fokuserar på anti-aging och mineralrika formler, medan La Roche-Posay mer handlar om känslig hud och akne. Vichy har också en högre prisnivå och en starkare apotekshistoria, särskilt i Europa.

5. Varför skulle L'Oréal vilja att Vichy blir ett miljardvarumärke i euro?
Det skulle öka L'Oréals totala intäkter och marknadsandel inom den snabbväxande dermokosmetikkategorin. Dessutom medför ett miljardvarumärke mer uppmärksamhet, investeringar och hyllutrymme i butiker.

Avancerade frågor

6. Vilka är de största utmaningarna Vichy står inför för att nå 1 miljard?
Tre huvudsakliga utmaningar: 1) Intensiv konkurrens från La Roche-Posay och CeraVe inom samma L'Oréal-koncern. 2) Begränsad närvaro i USA och Asien jämfört med dessa konkurrenter. 3) En uppfattning om att Vichy är gammaldags eller mindre innovativt än nyare independentmärken.

7. Hur skulle Vichy kunna växa tillräckligt snabbt för att nå miljardstrecket?
Genom