Când Jamel Boutiba s-a alăturat Vichy ca președinte global al mărcii luna trecută, obiectivul său era clar: să ajute marca să atingă venituri de 1 miliard de euro până la sfârșitul anului.

Pentru a ajunge acolo, Vichy vizează categoria masculină, extinzându-se dincolo de îngrijirea pielii către suplimente și adaptându-și abordarea pentru fiecare piață. Dar, având în vedere concurența tot mai mare în domeniul îngrijirii pielii bazate pe știință și renașterea K-beauty care captează o cotă de piață semnificativă, Boutiba are mult de muncă în față.

„Provocările în atingerea [1 miliard de euro] în ultimii ani au inclus o piață extrem de competitivă și timpul necesar pentru a stabili o nouă poziționare, în timp ce lansăm inovații de succes, susținute de activări captivante în toate regiunile și țările noastre”, spune Boutiba exclusiv pentru Vogue Business. „Sunt încrezător în ceea ce punem în aplicare anul acesta pentru a continua să creștem, inclusiv expansiunea noastră geografică. Dar focusul nostru principal rămâne creșterea mărcii noastre de îngrijire a părului, Dercos, care înregistrează o creștere de două cifre.”

Jamel Boutiba, președintele global al mărcii Vichy. Foto: Prin amabilitatea Vichy

Vichy a fost fondată în 1931 de dermatologul francez Dr. Prosper Haller, care a devenit cunoscut pentru îngrijirea pielii îmbogățită cu minerale, adoptată ulterior de alte mărci cosmetice, și pentru produsele care stimulează colagenul, pe care Vichy le-a adus pe piață pentru prima dată în 1996. Grupul L’Oréal a achiziționat marca în 1980, dar înainte de aceasta, grupul avea un acord comercial cu Vichy începând din 1954, marcând primul său pas în îngrijirea dermatologică a pielii. La momentul achiziției, Grupul L’Oréal își consolidase deja poziția pe piața cosmeticelor axate pe sănătate.

Grupul L’Oréal nu detaliază veniturile individuale ale mărcilor, dar divizia sa de frumusețe dermatologică, care include Vichy, a crescut timp de trei ani consecutivi, potrivit companiei. Vichy spune că este aproape de a atinge pragul de 1 miliard de dolari. În 2023, grupul a raportat o creștere de 28,4% la date comparabile, iar compania a declarat că Vichy a avut cea mai bună creștere din ultimii 18 ani. În 2024, frumusețea dermatologică a crescut cu 9,8%, urmată de 5,5% în 2025. În primul trimestru al anului fiscal 2026, categoria a crescut cu 10,8% la date comparabile.

Boutiba este un veteran L’Oréal cu peste 20 de ani de experiență în cadrul grupului, activând în trei divizii: lux, consum și, acum, dermatologie. „Fiecare divizie are propriul său focus, dar în lux, capitalul de marcă este absolut esențial, și știm că luxul astăzi înseamnă experiență”, spune el.

Mărcile surori ale Vichy din cadrul Grupului L’Oréal — SkinCeuticals, La Roche-Posay și CeraVe — au atins deja pragul de un miliard de euro, deși sunt mai tinere. Dar momentul Vichy este acum. „Avem o poziționare puternică care rezonează cu adevărat la nivel mondial și ne îndreptăm către categoria de sănătate integrativă cu o abordare globală”, spune Boutiba. „Drumul către un miliard trebuie să se concentreze pe consumator. Asta face parte din a deveni o marcă globală.”

Oportunitatea masculină

Grupul L’Oréal are ambiții mari pentru marca de frumusețe dermatologică. Piața de îngrijire a pielii pentru bărbați este un focus tot mai mare pentru Vichy. Femeile reprezintă în prezent între 60% și 70% din afacere, dar Boutiba dorește să atingă o împărțire 50-50 în viitor.

Potrivit Euromonitor, piața globală de îngrijire a pielii pentru bărbați este estimată să valoreze 5 miliarde de dolari până în 2027, crescând cu aproximativ 2,7% față de 2026, cu o valoare actuală de 4,9 miliarde de dolari.

Vichy mizează pe Cupa Mondială FIFA 2026 din iunie pentru a câștiga cotă de piață în rândul bărbaților. Marca l-a semnat pe fotbalistul portughez și mijlocașul Paris Saint-Germain FC, Vitinha, ca ambasador pentru linia sa dermatologică de îngrijire a părului Dercos, a anunțat marca vineri. Vânzările Dercos s-au cvadruplat în cinci ani, potrivit mărcii, făcându-l cel mai mare motor de creștere al Vichy. Linia, lansată în China în 2021 și extinsă în SUA anul trecut, include cinci șampoane și balsamuri anti-mătreață, fiecare adaptat unor nevoi diferite. Este potrivită pentru păr normal, gras sau uscat, precum și pentru scalpuri sensibile. Potrivit lui Boutiba, mai mult de o sticlă de Șampon Anti-Mătreață Dercos DS este vândută la fiecare două secunde la nivel mondial.

Numindu-l pe Vitinha ambasador, marca construiește atractivitate în rândul generațiilor de bărbați, explică Boutiba, deoarece fotbalul reunește audiențe de la Gen Z la baby boomers. FIFA raportează că Cupa Mondială 2022 a atras cinci miliarde de fani, cu 1,42 miliarde de telespectatori urmărind meciul final dintre Franța și Argentina.

Jucătorul în vârstă de 26 de ani — care este, de asemenea, ambasador Nike — are 4,4 milioane de urmăritori pe Instagram. „Vitinha este cineva concentrat pe sănătatea și performanța sa, ceea ce se potrivește bine cu Vichy”, spune Boutiba. „Magia fotbalului este că traversează generațiile și se conectează cu oameni din toate mediile sociale, la fel ca Vichy — vindem deodorante cu 7 euro și creme anti-îmbătrânire cu 80 de euro.”

Emily DiDonato pentru Vichy. Foto: Prin amabilitatea Vichy

Strategia generală a Vichy pentru ambasadori este de a ajunge la o gamă largă de consumatori. Pe lângă Vitinha, marca vizează consumatorii orientați spre știință prin biochimista franceză Jessie Inchauspé, cunoscută ca @GlucoseGoddess pe Instagram (6,2 milioane de urmăritori), care este ambasador Vichy din septembrie 2024. Pentru a se alinia cu wellness-ul, marca a adus și pe modelul și creatoarea de conținut wellness Emily DiDonato.

Dar Vichy mai are de recuperat. Multe mărci au investit în îngrijirea pielii pentru bărbați în ultimii ani pentru a valorifica această oportunitate. La Roche-Posay l-a semnat pe jucătorul italian de tenis Jannik Sinner în 2024, în același an în care cântărețul taiwanez Jay Chou a devenit primul ambasador masculin al La Mer, iar CeraVe a colaborat cu actorul Michael Cera pentru o campanie.

Privind înainte, marca se extinde de la anti-mătreață la categoria căderii părului, care devine un subiect tot mai important în îngrijirea masculină. Aceasta include Serul R.E.G.E.N. Booster și Șamponul Collagen 17 de la Dercos, ambele lansate la sfârșitul anului 2025. „Aceste două produse pentru păr vor rămâne centrale în strategia noastră de a deveni o marcă de un miliard de dolari”, spune Boutiba.

Dincolo de îngrijirea pielii

Pentru a avansa, Vichy s-a repoziționat pe piață în ultimii doi ani, mergând dincolo de îngrijirea pielii și mai adânc în sănătatea integrativă — combinând produse topice cu sănătatea intestinală și mentală. „Mergem dincolo de frumusețea topică și privim corpul și sănătatea mentală, deoarece vizăm o nouă audiență de performeri ai sănătății [consumatori preocupați de sănătate care se concentrează pe longevitate și wellness în viața de zi cu zi]”, spune Boutiba.

Vichy dorește să ajungă la numărul tot mai mare de consumatori interesați de longevitate, care iau suplimente, își urmăresc somnul și mănâncă alimente organice. „Ceea ce a funcționat pentru noi este îmbinarea cosmeticelor cu medicina — este formula noastră magică”, spune el. „Performerii sănătății reprezintă 20% din populația globală, indiferent de gen și generație, ceea ce a însemnat Vichy dintotdeauna.”

Șamponul dermatologic anti-mătreață și anti-mâncărime Vichy. Foto: Prin amabilitatea Vichy

Piața suplimentelor oferă mult potențial pentru mărcile care reușesc. Pe TikTok, 2,8 milioane de videoclipuri au fost create folosind hashtag-ul #suplimente până acum, iar potrivit Euromonitor, piața globală de sănătate a consumatorilor a fost evaluată la 338 de miliarde de dolari în 2025. „Este o oportunitate viitoare pentru noi, și este deja mare, dar devine și mai mare”, spune Boutiba. „Fondatorul nostru, Dr. Haller, a fost medic generalist, așa că sănătatea a fost întotdeauna în centrul mărcii noastre.”

La începutul acestei luni, Vichy a lansat suplimentul Liftactiv Collagen, co-dezvoltat cu nouă dermatologi și nutriționiști internaționali la laboratoarele de dezvoltare Vichy din Franța, cu sprijinul rețelei globale de cercetare și inovare a Grupului L’Oréal din China, SUA, Brazilia și Africa. Echipele medicale și de marketing ale mărcii au lucrat, de asemenea, cu Spitalul Huashan din China și King’s College London.

Vichy este a douaVichy este cea mai recomandată marcă de către dermatologi la nivel mondial, potrivit mărcii în sine și se clasează, de asemenea, pe primul loc ca alegere recomandată de dermatologi pentru anti-mătreață și îngrijirea părului la nivel global. „Produsele sunt unice deoarece găsesc un echilibru bun între eficacitate și senzația pe care o oferă la utilizare. În această piață, poți găsi uneori produse care funcționează bine, dar nu miros frumos sau sunt greu de aplicat”, spune Boutiba. El adaugă că Vichy se concentrează pe combinarea eficienței cu ușurința în utilizare pentru a crea produse remarcabile.

Focus pe piață
Vichy operează în 40 de țări, cele mai mari trei piețe fiind Franța, Brazilia și Germania. În 2025, marca și-a intensificat marketingul digital cu o serie de campanii pe rețelele sociale și conținut cu influenceri, acumulând 14 miliarde de vizualizări pe YouTube, TikTok și Meta. Implicarea pe rețelele sociale a crescut cu 60% în 2024. Boutiba notează că doar campania pentru șamponul său anti-mătreață a atins șase miliarde de vizualizări pe TikTok.

Vichy lucrează din greu pentru a-și adapta mesajele și poziționarea pentru diferite piețe și dezvoltă produse bazate pe nevoi locale specifice. De exemplu, Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum de la Vichy, lansat în ianuarie, este un produs anti-îmbătrânire creat din 15 ani de cercetare și testarea a 8.900 de molecule. În America Latină, marca a vizat utilizatorii de GLP-1. „Unul dintre efectele secundare pe care le vedem este „fața GLP-1”, unde oamenii pierd colagen din cauza pierderii în greutate. Studiile arată că serul nostru cu colagen abordează această problemă”, spune Boutiba. „Acesta este ceva foarte specific pentru publicul din America Latină și foarte relevant în Brazilia.”

Marca a efectuat studii care arată că Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum stimulează producția de colagen în piele cu 350%. Între timp, în Europa, același produs este comercializat consumatorilor care doresc să combată semnele îmbătrânirii, vizând 16 zone precum ridurile, liniile fine și textura pielii.

Adevărata provocare pentru Vichy începe acum — iar timpul se scurge pe măsură ce vizează pragul de 1 miliard de euro. „Când am ajuns aici, am fost impresionat de expertiza medicală a mărcii, de cunoștințe și de studiile clinice pe care le desfășurăm”, spune Boutiba.

Întrebări frecvente

Iată o listă de întrebări frecvente despre dacă Vichy ar putea deveni următoarea marcă de un miliard de euro a L’Oréal, scrise într-un ton natural, cu răspunsuri clare.

Întrebări pentru începători

1. Ce este Vichy și de ce este important pentru L’Oréal?
Vichy este o marcă franceză de îngrijire a pielii, cunoscută pentru apa sa termală bogată în minerale și produsele pentru pielea sensibilă. Este importantă pentru L’Oréal deoarece se află în divizia de frumusețe dermatologică, care crește rapid și include deja mărci mari precum La Roche-Posay și CeraVe.

2. Ce înseamnă „marcă de un miliard de euro” în acest context?
Înseamnă că marca generează peste 1 miliard de euro în vânzări anuale. L’Oréal are mai multe mărci la acest nivel, iar atingerea acestui prag este o etapă majoră pentru creștere și prestigiu.

3. Este Vichy în prezent o marcă de un miliard de euro?
Nu, nu este încă acolo. Vânzările anuale ale Vichy sunt estimate la aproximativ 600-700 de milioane de euro, așa că mai are câteva sute de milioane de recuperat.

4. Ce face Vichy diferită de alte mărci L’Oréal, precum La Roche-Posay?
Vichy se concentrează pe anti-îmbătrânire și formule bogate în minerale, în timp ce La Roche-Posay se axează mai mult pe pielea sensibilă și acnee. Vichy are, de asemenea, un preț mai ridicat și o moștenire mai puternică în farmacii, în special în Europa.

5. De ce ar dori L’Oréal ca Vichy să devină o marcă de un miliard de euro?
Ar stimula veniturile totale ale L’Oréal și cota de piață în categoria dermocosmeticelor cu creștere rapidă. În plus, o marcă de un miliard de euro atrage mai multă atenție, investiții și spațiu pe rafturi în magazine.

Întrebări avansate

6. Care sunt cele mai mari provocări cu care se confruntă Vichy pentru a ajunge la 1 miliard de euro?
Trei provocări principale: 1. Concurența intensă din partea La Roche-Posay și CeraVe în cadrul aceluiași grup L’Oréal. 2. Prezența limitată în SUA și Asia în comparație cu acești rivali. 3. Percepția că Vichy este învechită sau mai puțin inovatoare decât mărcile indie mai noi.

7. Cum ar putea Vichy să crească suficient de repede pentru a atinge pragul de un miliard?
Prin