Jamel Boutiba가 지난달 비시(Vichy)의 글로벌 브랜드 사장으로 합류했을 때 그의 목표는 명확했다. 연말까지 브랜드 매출 10억 유로(약 1조 5,000억 원) 달성을 돕는 것이다.
이를 위해 비시는 남성 카테고리를 타겟으로 하고, 스킨케어를 넘어 건강기능식품(서플리먼트)으로 영역을 확장하며, 각 시장에 맞춘 접근 방식을 취하고 있다. 하지만 과학 기반 스킨케어 분야의 경쟁 심화와 K-뷰티의 부상으로 상당한 시장 점유율을 빼앗기고 있는 상황에서 부티바가 해결해야 할 과제는 산적해 있다.
부티바는 Vogue Business와의 단독 인터뷰에서 "지난 몇 년간 10억 유로 달성의 걸림돌은 치열한 시장 경쟁과, 모든 지역과 국가에서 성공적인 혁신 제품을 출시하고 매력적인 활동을 펼치면서 새로운 포지셔닝을 구축하는 데 필요한 시간이었다"고 말했다. 그는 "올해 우리가 추진 중인 지리적 확장 등 지속적인 성장 전략에 자신감을 가지고 있다. 하지만 주요 초점은 여전히 두 자릿수 성장을 기록하고 있는 헤어케어 브랜드 데르코스(Dercos)의 성장에 맞춰져 있다"고 덧붙였다.
비시는 1931년 프랑스 피부과 의사인 프로스페르 알레르(Dr. Prosper Haller) 박사가 설립했다. 그는 이후 다른 화장품 브랜드들이 채택한 미네랄 함유 스킨케어와, 비시가 1996년 처음 시장에 선보인 콜라겐 증진 제품으로 유명해졌다. 로레알 그룹은 1980년 이 브랜드를 인수했지만, 그 이전인 1954년부터 비시와 상업적 계약을 맺고 피부과용 스킨케어 분야에 첫발을 내디뎠다. 인수 당시 로레알 그룹은 이미 건강 중심 화장품 시장에서 입지를 강화한 상태였다.
로레알 그룹은 개별 브랜드의 매출을 공개하지 않지만, 회사에 따르면 비시가 포함된 피부미용 사업부는 3년 연속 성장세를 이어가고 있다. 비시는 10억 달러(약 1조 4,000억 원) 달성에 근접했다고 밝혔다. 2023년 그룹은 28.4%의 동일 기준 성장률을 기록했으며, 비시는 18년 만에 최고 성장을 달성했다고 전했다. 2024년 피부미용 부문은 9.8% 성장했고, 2025년에는 5.5% 성장했다. 2026 회계연도 1분기에는 이 카테고리가 동일 기준 10.8% 상승했다.
부티바는 로레알에서 20년 이상 경력을 쌓은 베테랑으로, 럭셔리, 컨슈머, 그리고 현재의 피부미용 등 세 가지 사업부를 두루 거쳤다. 그는 "각 사업부는 저마다의 초점이 있지만, 럭셔리 부문에서는 브랜드 자산이 가장 중요하며, 오늘날 럭셔리는 경험에 관한 모든 것"이라고 말했다.
비시와 같은 로레알 그룹의 브랜드인 스킨슈티컬스(SkinCeuticals), 라로슈포제(La Roche-Posay), 세라비(CeraVe)는 모두 더 젊은 브랜드임에도 이미 10억 유로 고지를 넘었다. 하지만 이제는 비시의 차례다. 부티바는 "우리는 전 세계적으로 강력하게 공감을 얻는 확고한 포지셔닝을 가지고 있으며, 글로벌 접근 방식으로 통합 건강 카테고리로 나아가고 있다"며 "10억 유로를 향한 길은 소비자에 초점을 맞춰야 한다. 그것이 글로벌 브랜드가 되는 과정의 일부"라고 말했다.
**남성 시장의 기회**
로레알 그룹은 피부미용 브랜드 비시에 큰 야망을 품고 있다. 남성 스킨케어 시장은 비시의 성장 동력으로 주목받고 있다. 현재 여성 고객이 비즈니스의 60~70%를 차지하지만, 부티바는 미래에 50대 50 균형을 이루길 원한다.
유로모니터(Euromonitor)에 따르면 글로벌 남성 스킨케어 시장은 2027년까지 약 50억 달러(약 7조 원) 규모에 이를 것으로 예상되며, 2026년 대비 약 2.7% 성장할 전망이다. 현재 시장 가치는 49억 달러(약 6조 8,000억 원)다.
비시는 2026년 6월 FIFA 월드컵을 통해 남성 시장 점유율을 확보할 계획이다. 브랜드는 지난 금요일 포르투갈 축구 선수이자 파리 생제르맹 FC 미드필더인 비티냐(Vitinha)를 데르코스 피부과용 헤어케어 라인의 앰버서더로 발표했다. 브랜드에 따르면 데르코스의 매출은 5년 만에 4배로 증가하며 비시의 최대 성장 동력이 되었다. 2021년 중국에 출시되고 작년 미국으로 확장된 이 라인은 각각 다른 니즈에 맞춰진 5가지 비듬 샴푸와 컨디셔너로 구성되어 있다. 일반 모발, 지성 모발, 건성 모발은 물론 민감한 두피에도 적합하다. 부티바에 따르면, 전 세계에서 2초마다 데르코스 비듬 샴푸 한 병 이상이 판매된다.
부티바는 비티냐를 앰버서더로 임명함으로써 브랜드가 여러 세대의 남성들에게 어필할 수 있게 되었다고 설명한다. 축구는 Z세대부터 베이비붐 세대까지 다양한 연령층을 하나로 모으기 때문이다. FIFA에 따르면 2022년 월드컵은 50억 명의 팬을 사로잡았으며, 프랑스와 아르헨티나의 결승전은 14억 2,000만 명의 시청자가 시청했다. 나이키의 앰버서더이기도 한 26세의 이 선수는 인스타그램에서 440만 명의 팔로워를 보유하고 있다. 부티바는 "비티냐는 자신의 건강과 퍼포먼스에 집중하는 사람으로, 비시와 잘 맞는다"며 "축구의 마법은 세대를 초월하고 모든 사회적 배경을 가진 사람들을 연결한다는 점이다. 이는 비시와 매우 유사하다. 우리는 7유로짜리 데오도란트와 80유로짜리 안티에이징 크림을 함께 판매한다"고 말했다.
비시의 전반적인 앰버서더 전략은 다양한 소비자층에 도달하는 것이다. 비티냐 외에도 브랜드는 과학에 관심 있는 소비자들을 위해 인스타그램에서 @GlucoseGoddess(620만 팔로워)로 알려진 프랑스 생화학자 제시 인쇼스페(Jessie Inchauspé)를 2024년 9월부터 비시 앰버서더로 기용하고 있다. 웰니스에 맞춰 모델이자 웰니스 콘텐츠 크리에이터인 에밀리 디도나토(Emily DiDonato)도 앰버서더로 영입했다.
하지만 비시는 여전히 따라잡아야 할 부분이 있다. 많은 브랜드들이 이 기회를 잡기 위해 최근 몇 년간 남성 스킨케어에 투자해왔다. 라로슈포제는 2024년 이탈리아 테니스 선수 야닉 시너(Jannik Sinner)와 계약했고, 같은 해 대만 가수 저우제룬(周杰倫)은 라 메르(La Mer)의 첫 남성 앰버서더가 되었으며, 세라비는 배우 마이클 세라(Michael Cera)와 캠페인을 진행했다.
앞으로 브랜드는 비듬에서 탈모 카테고리로 확장하고 있으며, 이는 남성 그루밍에서 점점 더 중요한 화두가 되고 있다. 여기에는 2025년 말 출시된 데르코스의 R.E.G.E.N. 부스터 세럼과 콜라겐 17 샴푸가 포함된다. 부티바는 "이 두 헤어 제품은 10억 달러 브랜드가 되기 위한 우리 전략의 핵심으로 남을 것"이라고 말했다.
**스킨케어를 넘어**
앞서 나가기 위해 비시는 지난 2년 동안 시장에서 자체를 재정립해 왔다. 스킨케어를 넘어 국소용 제품과 장 건강, 정신 건강을 결합한 통합 건강 분야로 더 깊이 들어가고 있는 것이다. 부티바는 "우리는 국소 미용을 넘어 신체와 정신 건강을 살펴보고 있다. 일상에서 장수와 웰니스에 중점을 두는 건강 관리 소비자층인 '헬스 퍼포머(health performers)'라는 새로운 고객을 타겟으로 하기 때문"이라고 말했다.
비시는 장수에 관심을 갖고, 건강기능식품을 섭취하며, 수면을 추적하고, 유기농 식품을 먹는 소비자들의 증가하는 수요에 부응하고자 한다. 그는 "우리에게 효과가 있었던 것은 화장품과 의학을 결합한 것이다. 이것이 우리의 마법 공식"이라며 "헬스 퍼포머는 전 세계 인구의 20%를 차지하며, 성별과 세대를 아우른다. 이것이 바로 비시가 항상 지향해 온 바"라고 말했다.
건강기능식품 시장은 제대로 접근하는 브랜드에게 큰 잠재력을 제공한다. 틱톡(TikTok)에서는 지금까지 #supplements 해시태그를 사용한 280만 개의 동영상이 제작되었으며, 유로모니터에 따르면 글로벌 소비자 건강 시장은 2025년 3,380억 달러(약 470조 원)로 평가된다. 부티바는 "이는 우리에게 미래의 기회이며, 이미 크지만 더욱 커지고 있다"며 "우리의 창립자인 알레르 박사는 일반의였기 때문에 건강은 항상 우리 브랜드의 핵심이었다"고 말했다.
이달 초, 비시는 리프트액티브 콜라겐(Liftactiv Collagen) 건강기능식품을 출시했다. 이 제품은 프랑스 비시 개발 연구소에서 9명의 국제 피부과 전문의 및 영양사와 공동 개발했으며, 중국, 미국, 브라질, 아프리카에 있는 로레알 그룹의 글로벌 연구 혁신 네트워크의 지원을 받았다. 브랜드의 의료 및 마케팅 팀은 중국 화산 병원(Huashan Hospital) 및 영국 킹스 칼리지 런던(King's College London)과도 협력했다.
비시는 자체적으로 세계에서 피부과 전문의가 가장 많이 추천하는 브랜드이며, 비듬 및 헤어케어 분야에서도 글로벌 1위 피부과 전문의 추천 브랜드라고 밝혔다. 부티바는 "이 제품들은 효능과 사용감 사이에서 좋은 균형을 이루기 때문에 독특하다. 이 시장에서는 효과는 좋지만 냄새가 좋지 않거나 바르기 어려운 제품을 종종 찾을 수 있다"며 비시는 효율성과 사용 편의성을 결합하여 뛰어난 제품을 만드는 데 주력한다고 덧붙였다.
**시장 집중**
비시는 40개국에서 사업을 운영하며, 3대 시장은 프랑스, 브라질, 독일이다. 2025년 브랜드는 일련의 소셜 미디어 캠페인과 인플루언서 콘텐츠로 디지털 마케팅을 강화하여 유튜브(YouTube), 틱톡, 메타(Meta)에서 140억 뷰를 기록했다. 2024년 소셜 미디어 참여율은 60% 증가했다. 부티바는 비듬 샴푸 캠페인만으로 틱톡에서 60억 뷰를 달성했다고 언급했다.
비시는 각기 다른 시장에 맞게 메시지와 포지셔닝을 세심하게 조정하고, 특정 지역적 필요에 기반한 제품을 개발하기 위해 노력한다. 예를 들어, 1월에 출시된 비시의 리프트액티브 콜라겐 16 본딩 세럼(Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum)은 15년간의 연구와 8,900개 분자 테스트를 거쳐 만들어진 안티에이징 제품이다. 라틴 아메리카에서는 브랜드가 GLP-1 사용자를 타겟으로 하고 있다. 부티바는 "우리가 보고 있는 부작용 중 하나는 'GLP-1 페이스'로, 체중 감소로 인해 사람들이 콜라겐을 잃는 현상이다. 연구에 따르면 우리의 콜라겐 세럼이 이를 해결한다"며 "이는 라틴 아메리카 소비자들에게 매우 특화된 문제이며 브라질에서 특히 관련성이 높다"고 말했다.
브랜드는 리프트액티브 콜라겐 16 본딩 세럼이 피부의 콜라겐 생성을 350% 증가시킨다는 연구 결과를 발표했다. 한편, 유럽에서는 동일한 제품이 주름, 잔주름, 피부 질감 등 16가지 부위를 타겟으로 노화 방지를 원하는 소비자들에게 마케팅되고 있다.
비시의 진정한 도전은 지금부터 시작되며, 10억 유로 목표를 향해 시간이 촉박하다. 부티바는 "내가 이곳에 왔을 때, 브랜드의 의학적 전문성, 지식, 그리고 우리가 수행하는 임상 연구에 깊은 인상을 받았다"고 말했다.
**자주 묻는 질문**
다음은 비시가 로레알의 차기 10억 유로 브랜드가 될 수 있을지에 대한 FAQ를 자연스러운 어조와 명확한 답변으로 정리한 목록입니다.
**초급 수준 질문**
1. **비시는 무엇이며, 왜 로레알에게 중요한가요?**
비시는 미네랄이 풍부한 온천수와 민감성 피부용 제품으로 유명한 프랑스 스킨케어 브랜드입니다. 로레알에게 중요한 이유는 빠르게 성장하는 피부미용 사업부에 속해 있으며, 이미 라로슈포제, 세라비와 같은 대형 브랜드를 보유한 이 부문의 일부이기 때문입니다.
2. **여기서 '10억 유로 브랜드'는 무슨 뜻인가요?**
연간 매출이 10억 유로를 초과하는 브랜드를 의미합니다. 로레알에는 이 수준의 브랜드가 여러 개 있으며, 이 이정표를 달성하는 것은 성장과 위상 측면에서 중요한 이정표입니다.
3. **비시는 현재 10억 유로 브랜드인가요?**
아닙니다, 아직 도달하지 못했습니다. 비시의 연간 매출은 약 6~7억 유로로 추정되므로, 아직 수억 유로가 부족합니다.
4. **비시는 라로슈포제 같은 다른 로레알 브랜드와 어떻게 다른가요?**
비시는 노화 방지와 미네랄이 풍부한 포뮬러에 중점을 두는 반면, 라로슈포제는 민감성 피부와 여드름에 더 중점을 둡니다. 비시는 또한 더 높은 가격대와 특히 유럽에서 더 강력한 약국(pharmacy) 헤리티지를 가지고 있습니다.
5. **로레알은 왜 비시가 10억 유로 브랜드가 되기를 원할까요?**
빠르게 성장하는 더모코스메틱(dermocosmetics) 카테고리에서 로레알의 전체 매출과 시장 점유율을 높일 수 있기 때문입니다. 또한 10억 유로 브랜드는 더 많은 관심, 투자, 그리고 매장 내 진열 공간을 확보하게 됩니다.
**고급 수준 질문**
6. **비시가 10억 유로를 달성하는 데 가장 큰 어려움은 무엇인가요?**
세 가지 주요 과제가 있습니다. ① 동일한 로레알 그룹 내 라로슈포제 및 세라비와의 치열한 경쟁, ② 이들 경쟁사에 비해 미국과 아시아에서의 제한된 입지, ③ 비시가 새로운 인디 브랜드보다 시대에 뒤떨어졌거나 혁신성이 떨어진다는 인식입니다.
7. **비시가 10억 유로 고지를 달성할 만큼 빠르게 성장하려면 어떻게 해야 할까요?**