Kun Jamel Boutiba liittyi Vichyyn globaalina brändijohtajana viime kuussa, hänen tavoitteensa oli selvä: auttaa brändiä saavuttamaan miljardin euron liikevaihto vuoden loppuun mennessä.
Päästäkseen tähän Vichy suuntaa miesten kategoriaan, laajentaa ihonhoidosta ravintolisiin ja räätälöi lähestymistapaansa kullekin markkinalle. Mutta kasvavan kilpailun tieteeseen perustuvassa ihonhoidossa ja K-beautyn elpymisen vallatessa merkittävää markkinaosuutta, Boutiballa on paljon työtä edessään.
"Haasteita [miljardin euron] saavuttamisessa viime vuosina ovat olleet erittäin kilpailtu markkina ja aika, joka tarvitaan uuden asemoinnin vakiinnuttamiseen samalla kun lanseerataan onnistuneita innovaatioita, joita tukevat kiinnostavat aktivointitoimenpiteet kaikilla alueillamme ja maissamme", Boutiba kertoo Vogue Businessille yksinoikeudella. "Luotan siihen, mitä olemme tänä vuonna toteuttamassa jatkaaksemme kasvua, mukaan lukien maantieteellinen laajentumisemme. Mutta pääpainomme on edelleen hiustenhoitobrändimme Dercosin kasvu, joka näkee kaksinumeroista kasvua."
Jamel Boutiba, Vichyn globaali brändijohtaja. Kuva: Vichyn luvalla
Vichyn perusti vuonna 1931 ranskalainen ihotautilääkäri tohtori Prosper Haller, joka tuli tunnetuksi mineraalipitoisesta ihonhoidosta, jonka muut kosmetiikkabrändit ovat sittemmin omaksuneet, ja kollageenia lisäävistä tuotteista, jotka Vichy toi markkinoille ensimmäisenä vuonna 1996. L'Oréal Group osti brändin vuonna 1980, mutta sitä ennen ryhmällä oli kaupallinen sopimus Vichyn kanssa vuodesta 1954 alkaen, mikä merkitsi sen ensimmäistä askelta dermatologiseen ihonhoitoon. Ostamisen aikaan L'Oréal Group oli jo vahvistanut asemaansa terveyteen keskittyvillä kosmetiikkamarkkinoilla.
L'Oréal Group ei erittele yksittäisten brändien liikevaihtoja, mutta sen dermatologinen kauneusdivisioona, johon Vichy kuuluu, on kasvanut kolme peräkkäistä vuotta yhtiön mukaan. Vichy sanoo olevansa lähellä miljardin dollarin rajaa. Vuonna 2023 ryhmä raportoi 28,4 %:n vertailukelpoista kasvua, ja yhtiö sanoi Vichyn kasvun olleen paras 18 vuoteen. Vuonna 2024 dermatologinen kauneus kasvoi 9,8 %, jota seurasi 5,5 % vuonna 2025. Tilivuoden 2026 ensimmäisellä neljänneksellä kategoria oli 10,8 %:n vertailukelpoisessa kasvussa.
Boutiba on L'Oréalin veteraani, jolla on yli 20 vuoden kokemus ryhmästä, työskennellen kolmella divisioonalla: luksus-, kuluttaja- ja nyt dermatologia. "Jokaisella divisioonalla on oma painopisteensä, mutta luksuksessa brändipääoma on ehdottoman tärkeää, ja tiedämme, että luksus on nykyään kokemuksesta kiinni", hän sanoo.
Vichyn sisarbrändit L'Oréal Groupissa – SkinCeuticals, La Roche-Posay ja CeraVe – ovat kukin jo saavuttaneet miljardin euron rajan, vaikka ovat nuorempia. Mutta Vichyn aika on nyt. "Meillä on vahva asemointi, joka todella resonoi maailmanlaajuisesti, ja siirrymme integratiivisen terveyden kategoriaan globaalilla lähestymistavalla", Boutiba sanoo. "Tie miljardiin on keskityttävä kuluttajaan. Se on osa globaaliksi brändiksi tulemista."
Miesten mahdollisuus
L'Oréal Groupilla on suuria tavoitteita dermatologiselle kauneusbrändille. Miesten ihonhoitomarkkinat ovat kasvava painopiste Vichylle. Naiset muodostavat tällä hetkellä 60–70 % liiketoiminnasta, mutta Boutiba haluaa tulevaisuudessa saavuttaa 50–50-jakauman.
Euromonitorin mukaan maailmanlaajuisten miesten ihonhoitomarkkinoiden odotetaan olevan arvoltaan 5 miljardia dollaria vuoteen 2027 mennessä, kasvaen noin 2,7 % vuodesta 2026, nykyisen arvon ollessa 4,9 miljardia dollaria.
Vichy luottaa vuoden 2026 jalkapallon MM-kisoihin kesäkuussa auttamaan markkinaosuuden voittamisessa miesten keskuudessa. Brändi on nimennyt portugalilaisen jalkapalloilijan ja Paris Saint-Germain FC:n keskikenttäpelaajan Vitinhan lähettilääkseen Dercos-dermatologiselle hiustenhoitolinjalleen, brändi ilmoitti perjantaina. Dercosin myynti on nelinkertaistunut viidessä vuodessa brändin mukaan, tehden siitä Vichyn suurimman kasvun veturin. Linja, joka lanseerattiin Kiinassa vuonna 2021 ja laajeni Yhdysvaltoihin viime vuonna, sisältää viisi hilseensuojaavaa shampoota ja hoitoainetta, jotka on räätälöity eri tarpeisiin. Se sopii normaalille, rasvaiselle tai kuivalle hiukselle sekä herkälle päänahalle. Boutiban mukaan yksi pullo Dercos Anti-Dandruff DS Shampoota myydään maailmanlaajuisesti joka toinen sekunti.
Nimeämällä Vitinhan lähettilääksi brändi rakentaa vetovoimaa miesten sukupolvien yli, Boutiba selittää, koska jalkapallo yhdistää yleisöjä Z-sukupolvesta suuriin ikäluokkiin. FIFA raportoi, että vuoden 2022 MM-kisat sitouttivat viisi miljardia fania, ja 1,42 miljardia katsojaa seurasi loppuottelua Ranskan ja Argentiinan välillä.
26-vuotias pelaaja – joka on myös Nike-lähettiläs – on saanut 4,4 miljoonaa seuraajaa Instagramissa. "Vitinha on henkilö, joka keskittyy terveyteensä ja suorituskykyynsä, mikä sopii hyvin Vichylle", Boutiba sanoo. "Jalkapallon taika on, että se ylittää sukupolvet ja yhdistää ihmisiä kaikista sosiaalisista taustoista, aivan kuten Vichy – myymme deodorantteja 7 eurolla ja ikääntymistä ehkäiseviä voiteita 80 eurolla."
Emily DiDonato Vichylle. Kuva: Vichyn luvalla
Vichyn kokonaisstrategia lähettiläille on tavoittaa laaja kirjo kuluttajia. Vitinhan lisäksi brändi tavoittaa tieteestä kiinnostuneita kuluttajia ranskalaisen biokemistin Jessie Inchauspén kautta, joka tunnetaan nimellä @GlucoseGoddess Instagramissa (6,2 miljoonaa seuraajaa) ja on ollut Vichyn lähettiläs syyskuusta 2024 lähtien. Kohdistaakseen hyvinvointiin brändi on tuonut mukaan myös mallin ja hyvinvointisisällöntuottajan Emily DiDonaton.
Mutta Vichyllä on vielä kirittävää. Monet brändit ovat investoineet miesten ihonhoitoon viime vuosina hyödyntääkseen tätä mahdollisuutta. La Roche-Posay solmi sopimuksen italialaisen tennispelaajan Jannik Sinnerin kanssa vuonna 2024, samana vuonna kun taiwanilainen laulaja Jay Chousta tuli La Merin ensimmäinen miespuolinen lähettiläs ja CeraVe teki yhteistyötä näyttelijä Michael Ceran kanssa kampanjassa.
Tulevaisuudessa brändi laajenee hilseestä hiustenlähtökategoriaan, josta on tulossa suurempi aihe miesten hoitotuotteissa. Tämä sisältää Dercosin R.E.G.E.N. Booster -seerumin ja Collagen 17 -shampoon, jotka molemmat lanseerattiin vuoden 2025 lopussa. "Nämä kaksi hiustuotetta pysyvät keskeisinä strategiassamme tullaksemme miljardin dollarin brändiksi", Boutiba sanoo.
Ihonhoidon ulkopuolella
Päästäkseen eteenpäin Vichy on uudelleenasemoinut itseään markkinoilla viimeisen kahden vuoden aikana, siirtyen ihonhoidon ulkopuolelle ja syvemmälle integratiiviseen terveyteen – yhdistäen paikalliset tuotteet suoliston ja mielenterveyteen. "Menemme paikallisen kauneuden ulkopuolelle ja katsomme kehoa ja mielenterveyttä, koska tavoittelemme uutta terveyssuorittajien yleisöä [terveystietoisia kuluttajia, jotka keskittyvät pitkäikäisyyteen ja hyvinvointiin jokapäiväisessä elämässään]", Boutiba sanoo.
Vichy haluaa tavoittaa kasvavan määrän kuluttajia, jotka ovat kiinnostuneita pitkäikäisyydestä, käyttävät ravintolisiä, seuraavat untaan ja syövät luomuruokaa. "Se, mikä on toiminut meille, on kosmetiikan yhdistäminen lääketieteeseen – se on taikakaavamme", hän sanoo. "Terveyssuorittajat muodostavat 20 % maailman väestöstä, sukupuolten ja sukupolvien yli, mistä Vichy on aina ollut."
Vichyn hilseensuojaava ja kutinaa ehkäisevä dermatologinen shampoo. Kuva: Vichyn luvalla
Ravintolisämarkkinat tarjoavat paljon potentiaalia brändeille, jotka onnistuvat siinä. TikTokissa on luotu 2,8 miljoonaa videota #supplements-hashtagilla tähän mennessä, ja Euromonitorin mukaan maailmanlaajuisten kuluttajaterveysmarkkinoiden arvo oli 338 miljardia dollaria vuonna 2025. "Se on tulevaisuuden mahdollisuus meille, ja se on jo iso, mutta se kasvaa entisestään", Boutiba sanoo. "Perustajamme, tohtori Haller, oli yleislääkäri, joten terveys on aina ollut brändimme ytimessä."
Aiemmin tässä kuussa Vichy lanseerasi Liftactiv Collagen -ravintolisän, joka on kehitetty yhteistyössä yhdeksän kansainvälisen ihotautilääkärin ja ravitsemusterapeutin kanssa Vichyn kehityslaboratorioissa Ranskassa, L'Oréal Groupin globaalin tutkimus- ja innovaatioverkoston tuella Kiinassa, Yhdysvalloissa, Brasiliassa ja Afrikassa. Brändin lääketieteelliset ja markkinointitiimit ovat myös työskennelleet Huashan-sairaalan kanssa Kiinassa ja King's College Londonin kanssa.
Vichy on toinenVichy on maailmanlaajuisesti eniten ihotautilääkäreiden suosittelema brändi brändin itsensä mukaan, ja se on myös ykkönen ihotautilääkäreiden suosittelemana valintana hilseen ja hiustenhoitoon maailmanlaajuisesti. "Tuotteet ovat ainutlaatuisia, koska ne löytävät hyvän tasapainon tehokkuuden ja käyttötuntuman välillä. Tällä markkinalla voi joskus löytää tuotteita, jotka toimivat hyvin, mutta ne eivät tuoksu hyvältä tai ovat vaikeita levittää", Boutiba sanoo. Hän lisää, että Vichy keskittyy yhdistämään tehokkuuden helppokäyttöisyyteen luodakseen erottuvia tuotteita.
Markkinapainotus
Vichy toimii 40 maassa, ja sen kolme suurinta markkinaa ovat Ranska, Brasilia ja Saksa. Vuonna 2025 brändi tehosti digitaalista markkinointiaan sarjalla sosiaalisen median kampanjoita ja vaikuttajasisältöä, keräten 14 miljardia katselukertaa YouTubessa, TikTokissa ja Metassa. Sosiaalisen median sitoutuminen kasvoi 60 % vuonna 2024. Boutiba huomauttaa, että sen hilseensuojaavan shampoon kampanja yksinään saavutti kuusi miljardia katselukertaa TikTokissa.
Vichy työskentelee kovasti räätälöidäkseen viestintäänsä ja asemointiaan eri markkinoille, ja se kehittää tuotteita erityisten paikallisten tarpeiden perusteella. Esimerkiksi Vichyn Liftactiv Collagen 16 Bonding -seerumi, joka lanseerattiin tammikuussa, on ikääntymistä ehkäisevä tuote, joka on luotu 15 vuoden tutkimuksella ja testaamalla 8 900 molekyyliä. Latinalaisessa Amerikassa brändi on kohdistanut GLP-1-käyttäjiin. "Yksi sivuvaikutuksista, joita näemme, on 'GLP-1-kasvot', jossa ihmiset menettävät kollageenia painonpudotuksen vuoksi. Tutkimukset osoittavat, että kollageeniseerumimme käsittelee sitä", Boutiba sanoo. "Tämä on jotain, mikä on todella ominaista latinalaisamerikkalaiselle yleisölle ja erittäin relevanttia Brasiliassa."
Brändi on tehnyt tutkimuksia, jotka osoittavat, että Liftactiv Collagen 16 Bonding -seerumi lisää kollageenin tuotantoa ihossa 350 %. Samaan aikaan Euroopassa samaa tuotetta markkinoidaan kuluttajille, jotka etsivät keinoja ikääntymisen merkkien torjuntaan, kohdistaen 16 alueeseen, kuten ryppyihin, juonteisiin ja ihon rakenteeseen.
Todellinen haaste Vichylle alkaa nyt – ja aika on loppumassa, kun se tavoittelee miljardin euron rajaa. "Kun saavuin tänne, olin vaikuttunut brändin lääketieteellisestä asiantuntemuksesta, tietämyksestä ja kliinisistä tutkimuksista, joita teemme", Boutiba sanoo.
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on lista usein kysytyistä kysymyksistä siitä, voisiko Vichystä tulla L'Oréalin seuraava miljardin euron brändi, kirjoitettuna luonnollisella sävyllä selkeine vastauksineen
Aloittelijatason kysymykset
1 Mikä on Vichy ja miksi se on tärkeä L'Oréalille
Vichy on ranskalainen ihonhoitobrändi, joka tunnetaan mineraalipitoisesta termaalivedestään ja herkälle iholle tarkoitetuista tuotteistaan. Se on tärkeä L'Oréalille, koska se kuuluu dermatologiseen kauneusdivisioonaan, joka kasvaa nopeasti ja sisältää jo suuria brändejä, kuten La Roche-Posay ja CeraVe.
2 Mitä miljardin euron brändi tarkoittaa tässä yhteydessä
Se tarkoittaa, että brändi tuottaa yli 1 miljardin euron vuosittaisen myynnin. L'Oréalilla on useita brändejä tällä tasolla, ja tämän rajan saavuttaminen on merkittävä virstanpylväs kasvulle ja arvovallalle.
3 Onko Vichy tällä hetkellä miljardin euron brändi
Ei, se ei ole vielä siellä. Vichyn vuosittaisen myynnin arvioidaan olevan noin 600–700 miljoonaa euroa, joten se on vielä muutaman sadan miljoonan päässä.
4 Mikä tekee Vichystä erilaisen verrattuna muihin L'Oréalin brändeihin, kuten La Roche-Posayhin
Vichy keskittyy ikääntymisen estoon ja mineraalipitoisiin koostumuksiin, kun taas La Roche-Posay on enemmän herkästä ihosta ja aknesta. Vichyllä on myös korkeampi hintataso ja vahvempi apteekkiperintö, erityisesti Euroopassa.
5 Miksi L'Oréal haluaisi Vichyn tulevan miljardin euron brändiksi
Se kasvattaisi L'Oréalin kokonaisliikevaihtoa ja markkinaosuutta nopeasti kasvavassa dermokosmetiikkakategoriassa. Lisäksi miljardin euron brändi tuo mukanaan enemmän huomiota, investointeja ja hyllytilaa kaupoissa.
Edistyneet kysymykset
6 Mitkä ovat suurimmat haasteet, joita Vichy kohtaa saavuttaakseen 1 miljardin euron
Kolme päähaastetta: 1) Kova kilpailu La Roche-Posayn ja CeraVen kanssa saman L'Oréal-konsernin sisällä, 2) Rajallinen läsnäolo Yhdysvalloissa ja Aasiassa verrattuna näihin kilpailijoihin, 3) Käsitys, että Vichy on vanhanaikainen tai vähemmän innovatiivinen kuin uudemmat indie-brändit.
7 Miten Vichy voisi kasvaa tarpeeksi nopeasti saavuttaakseen miljardin rajan
Kohdistamalla