Když Jamel Boutiba minulý měsíc nastoupil do Vichy jako globální prezident značky, jeho cíl byl jasný: pomoci značce dosáhnout do konce roku tržeb ve výši 1 miliardy eur.

Aby se tam dostala, Vichy cílí na mužskou kategorii, rozšiřuje se z péče o pleť na doplňky stravy a přizpůsobuje svůj přístup každému trhu. S rostoucí konkurencí v oblasti péče o pleť podložené vědou a znovuobnovením zájmu o K-beauty, která získává významný podíl na trhu, má však Boutiba před sebou hodně práce.

„Výzvy k dosažení [1 miliardy eur] v posledních letech zahrnovaly vysoce konkurenční trh a čas potřebný k vytvoření nového positioningu při zavádění úspěšných inovací podpořených poutavými aktivacemi ve všech našich regionech a zemích,“ říká Boutiba exkluzivně pro Vogue Business. „Věřím tomu, co letos zavádíme, abychom dále rostli, včetně naší geografické expanze. Naším hlavním zaměřením však zůstává růst naší značky péče o vlasy Dercos, která vykazuje dvouciferný růst.“

Jamel Boutiba, globální prezident značky Vichy. Foto: S laskavým svolením Vichy

Vichy byla založena v roce 1931 francouzským dermatologem Dr. Prosperem Hallerem, který se proslavil péčí o pleť obohacenou o minerály, kterou později převzaly další kosmetické značky, a produkty podporujícími kolagen, které Vichy uvedla na trh jako první v roce 1996. Skupina L’Oréal získala značku v roce 1980, ale předtím měla skupina s Vichy od roku 1954 obchodní dohodu, což byl její první krok do dermatologické péče o pleť. V době akvizice již skupina L’Oréal posílila svou pozici na trhu kosmetiky zaměřené na zdraví.

Skupina L’Oréal nezveřejňuje tržby jednotlivých značek, ale její dermatologická divize krásy, která zahrnuje Vichy, podle společnosti roste již tři po sobě jdoucí roky. Vichy uvádí, že se blíží hranici 1 miliardy dolarů. V roce 2023 skupina vykázala 28,4% organický růst a společnost uvedla, že Vichy měla nejlepší růst za 18 let. V roce 2024 vzrostla dermatologická krása o 9,8 %, následována 5,5 % v roce 2025. V prvním čtvrtletí fiskálního roku 2026 byla kategorie organicky vyšší o 10,8 %.

Boutiba je veteránem L’Oréalu s více než 20 lety zkušeností ve skupině, kde pracoval ve třech divizích: luxusní, spotřební a nyní dermatologické. „Každá divize má své vlastní zaměření, ale v luxusu je hodnota značky naprosto klíčová a víme, že luxus je dnes o zážitku,“ říká.

Sesterské značky Vichy ve skupině L’Oréal – SkinCeuticals, La Roche-Posay a CeraVe – již dosáhly miliardové hranice v eurech, přestože jsou mladší. Ale čas Vichy přichází nyní. „Máme silné postavení, které skutečně rezonuje po celém světě, a vstupujeme do kategorie integrativního zdraví s globálním přístupem,“ říká Boutiba. „Cesta k miliardě se musí zaměřit na spotřebitele. To je součástí toho, stát se globální značkou.“

Příležitost v mužském segmentu

Skupina L’Oréal má velké ambice pro dermatologickou značku krásy. Trh s péčí o pleť pro muže je pro Vichy rostoucím zaměřením. Ženy v současnosti tvoří 60 až 70 % podnikání, ale Boutiba chce v budoucnu dosáhnout poměru 50 na 50.

Podle Euromonitoru se očekává, že globální trh s péčí o pleť pro muže bude do roku 2027 v hodnotě 5 miliard dolarů, přičemž od roku 2026 poroste přibližně o 2,7 % a současná hodnota je 4,9 miliardy dolarů.

Vichy sází na Mistrovství světa ve fotbale 2026 v červnu, aby pomohlo získat podíl na trhu mezi muži. Značka podepsala portugalského fotbalistu a záložníka Paris Saint-Germain FC Vitinhu jako ambasadora své dermatologické řady péče o vlasy Dercos, oznámila značka v pátek. Prodeje Dercos se za pět let zčtyřnásobily, podle značky, což z ní činí největší růstový motor Vichy. Řada, která byla uvedena v Číně v roce 2021 a loni expandovala do USA, zahrnuje pět šamponů a kondicionérů proti lupům, každý přizpůsobený různým potřebám. Je vhodná pro normální, mastné nebo suché vlasy, stejně jako pro citlivou pokožku hlavy. Podle Boutiby se každé dvě sekundy po celém světě prodá více než jedna láhev šamponu Dercos Anti-Dandruff DS.

Jmenováním Vitinhy ambasadorem značka buduje přitažlivost napříč generacemi mužů, vysvětluje Boutiba, protože fotbal spojuje publikum od generace Z po baby boomers. FIFA uvádí, že Mistrovství světa 2022 zaujalo pět miliard fanoušků, přičemž 1,42 miliardy diváků sledovalo finálový zápas mezi Francií a Argentinou.

Šestadvacetiletý hráč – který je také ambasadorem Nike – má 4,4 milionu sledujících na Instagramu. „Vitinha je někdo, kdo se zaměřuje na své zdraví a výkon, což se k Vichy dobře hodí,“ říká Boutiba. „Kouzlo fotbalu spočívá v tom, že překračuje generace a spojuje lidi ze všech společenských vrstev, podobně jako Vichy – prodáváme deodoranty za 7 eur a krémy proti stárnutí za 80 eur.“

Emily DiDonato pro Vichy. Foto: S laskavým svolením Vichy

Celková strategie Vichy pro ambasadory je oslovit širokou škálu spotřebitelů. Kromě Vitinhy značka cílí na vědecky založené spotřebitele prostřednictvím francouzské biochemičky Jessie Inchauspé, známé na Instagramu jako @GlucoseGoddess (6,2 milionu sledujících), která je ambasadorkou Vichy od září 2024. V souladu s wellness značka také přivedla modelku a tvůrkyni wellness obsahu Emily DiDonato.

Vichy však má stále co dohánět. Mnoho značek v posledních letech investovalo do péče o pleť pro muže, aby využily této příležitosti. La Roche-Posay podepsala v roce 2024 italského tenistu Jannika Sinnera, téhož roku se tchajwanský zpěvák Jay Chou stal prvním mužským ambasadorem La Mer a CeraVe spolupracovala s hercem Michaelem Cerou na kampani.

Do budoucna se značka rozšiřuje z kategorie proti lupům do kategorie vypadávání vlasů, která se stává větším tématem v mužské péči. To zahrnuje Dercos R.E.G.E.N. Booster Serum a Collagen 17 šampon, oba uvedené na konci roku 2025. „Tyto dva vlasové produkty zůstanou ústřední součástí naší strategie stát se miliardovou značkou,“ říká Boutiba.

Mimo péči o pleť

Aby se Vichy dostala dopředu, v posledních dvou letech se přetváří na trhu, přesahuje rámec péče o pleť a hlouběji vstupuje do integrativního zdraví – kombinuje lokální produkty se zdravím střev a duševním zdravím. „Překračujeme rámec lokální krásy a díváme se na tělo a duševní zdraví, protože cílíme na nové publikum zdravotních výkonných [spotřebitelé dbající na zdraví, kteří se ve svém každodenním životě zaměřují na dlouhověkost a wellness],“ říká Boutiba.

Vichy chce oslovit rostoucí počet spotřebitelů, kteří se zajímají o dlouhověkost, užívají doplňky stravy, sledují svůj spánek a jedí bio potraviny. „To, co u nás fungovalo, je míchání kosmetiky s medicínou – to je naše kouzelná formule,“ říká. „Zdravotní výkonní tvoří 20 % globální populace, napříč pohlavími a generacemi, o co Vichy vždy šlo.“

Dermatologický šampon Vichy proti lupům a svědění. Foto: S laskavým svolením Vichy

Trh s doplňky stravy nabízí velký potenciál pro značky, které to dělají správně. Na TikToku bylo dosud vytvořeno 2,8 milionu videí s hashtagem #supplements a podle Euromonitoru byl globální trh spotřebního zdraví v roce 2025 oceněn na 338 miliard dolarů. „Je to pro nás budoucí příležitost a už teď je velká, ale bude ještě větší,“ říká Boutiba. „Náš zakladatel, Dr. Haller, byl praktický lékař, takže zdraví bylo vždy srdcem naší značky.“

Začátkem tohoto měsíce uvedla Vichy doplněk stravy Liftactiv Collagen, vyvinutý ve spolupráci s devíti mezinárodními dermatology a nutričními specialisty ve vývojových laboratořích Vichy ve Francii, s podporou globální výzkumné a inovační sítě skupiny L’Oréal v Číně, USA, Brazílii a Africe. Lékařské a marketingové týmy značky také spolupracovaly s nemocnicí Huashan v Číně a King’s College London.

Vichy je druhou nejdoporučovanější značkou dermatology na světě, podle samotné značky, a také se řadí na první místo jako dermatology doporučovaná volba pro péči proti lupům a péči o vlasy globálně. „Produkty jsou jedinečné, protože dosahují dobré rovnováhy mezi účinností a tím, jak se používají. Na tomto trhu můžete někdy najít produkty, které fungují dobře, ale nevoní nebo se těžko aplikují,“ říká Boutiba. Dodává, že Vichy se zaměřuje na kombinaci účinnosti s jednoduchostí použití, aby vytvořila výjimečné produkty.

Zaměření na trh
Vichy působí ve 40 zemích, přičemž jejími třemi největšími trhy jsou Francie, Brazílie a Německo. V roce 2025 značka posílila svůj digitální marketing sérií kampaní na sociálních sítích a influencer obsahu, čímž dosáhla 14 miliard zhlédnutí napříč YouTube, TikTok a Meta. Zapojení na sociálních sítích vzrostlo v roce 2024 o 60 %. Boutiba poznamenává, že kampaň na její šampon proti lupům sama dosáhla na TikToku šesti miliard zhlédnutí.

Vichy tvrdě pracuje na přizpůsobení svého sdělení a positioningu pro různé trhy a vyvíjí produkty na základě specifických místních potřeb. Například Vichy Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum, uvedené v lednu, je produkt proti stárnutí vytvořený na základě 15 let výzkumu a testování 8 900 molekul. V Latinské Americe značka cílí na uživatele GLP-1. „Jedním z vedlejších účinků, které pozorujeme, je ‚GLP-1 obličej‘, kdy lidé ztrácejí kolagen kvůli hubnutí. Studie ukazují, že naše kolagenové sérum to řeší,“ říká Boutiba. „To je něco, co je skutečně specifické pro latinskoamerické publikum a velmi relevantní v Brazílii.“

Značka provedla studie, které ukazují, že Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum zvyšuje produkci kolagenu v kůži o 350 %. Mezitím je v Evropě stejný produkt prodáván spotřebitelům, kteří hledají boj proti známkám stárnutí, a cílí na 16 oblastí, jako jsou vrásky, jemné linky a textura pleti.

Skutečná výzva pro Vichy začíná nyní – a čas se krátí, protože usiluje o hranici 1 miliardy eur. „Když jsem sem přišel, byl jsem ohromen lékařskou odborností značky, znalostmi a klinickými studiemi, které provádíme,“ říká Boutiba.

Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o tom, zda by se Vichy mohla stát další miliardovou značkou L’Oréalu, napsaný přirozeným tónem s jasnými odpověďmi.

Otázky pro začátečníky

1. Co je Vichy a proč je důležitá pro L’Oréal?
Vichy je francouzská značka péče o pleť známá svou minerální termální vodou a produkty pro citlivou pleť. Je důležitá pro L’Oréal, protože spadá do dermatologické divize krásy, která rychle roste a již zahrnuje velké značky jako La Roche-Posay a CeraVe.

2. Co znamená pojem „miliardová značka“ v tomto kontextu?
Znamená to, že značka generuje roční tržby přes 1 miliardu. L’Oréal má několik značek na této úrovni a dosažení této hranice je významným milníkem pro růst a prestiž.

3. Je Vichy v současnosti miliardovou značkou?
Ne, zatím jí není. Roční tržby Vichy se odhadují na přibližně 600–700 milionů, takže jí stále chybí několik set milionů.

4. Čím se Vichy liší od ostatních značek L’Oréalu, jako je La Roche-Posay?
Vichy se zaměřuje na anti-aging a minerální vzorce, zatímco La Roche-Posay je více o citlivé pleti a akné. Vichy má také vyšší cenovou hladinu a silnější lékárenskou tradici, zejména v Evropě.

5. Proč by L’Oréal chtěl, aby se Vichy stala miliardovou značkou?
Zvýšilo by to celkové tržby a podíl L’Oréalu na trhu v rychle rostoucí kategorii dermokosmetiky. Miliardová značka navíc přináší více pozornosti, investic a místa na pultech v obchodech.

Pokročilé otázky

6. Jaké jsou největší výzvy, kterým Vichy čelí při dosažení 1 miliardy?
Tři hlavní výzvy: 1) Intenzivní konkurence ze strany La Roche-Posay a CeraVe v rámci stejné skupiny L’Oréal, 2) Omezená přítomnost v USA a Asii ve srovnání s těmito rivaly, 3) Vnímání, že Vichy je staromódní nebo méně inovativní než novější nezávislé značky.

7. Jak by Vichy mohla růst dostatečně rychle, aby dosáhla miliardové hranice?
Tím, že