Lorsque Jamel Boutiba a rejoint Vichy en tant que président mondial de la marque le mois dernier, son objectif était clair : aider la marque à atteindre un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros d’ici la fin de l’année.

Pour y parvenir, Vichy cible la catégorie masculine, s’étend au-delà des soins de la peau vers les compléments alimentaires, et adapte son approche à chaque marché. Mais avec une concurrence croissante dans le domaine des soins de la peau à base scientifique et la résurgence de la K-beauty qui capte une part de marché significative, Boutiba a beaucoup de travail devant lui.

« Les défis pour atteindre [le milliard d’euros] ces dernières années ont inclus un marché très concurrentiel et le temps nécessaire pour établir un nouveau positionnement tout en lançant des innovations réussies, soutenues par des activations engageantes dans toutes nos régions et pays », confie Boutiba en exclusivité à Vogue Business. « Je suis confiant dans ce que nous mettons en place cette année pour continuer à croître, y compris notre expansion géographique. Mais notre priorité reste la croissance de notre marque de soins capillaires, Dercos, qui connaît une croissance à deux chiffres. »

Jamel Boutiba, président mondial de la marque Vichy. Photo : Gracieuseté de Vichy

Vichy a été fondée en 1931 par le dermatologue français, le Dr Prosper Haller, qui s’est fait connaître pour ses soins de la peau infusés de minéraux, que d’autres marques de cosmétiques ont depuis adoptés, et pour ses produits boostant le collagène, que Vichy a lancés sur le marché en 1996. Le groupe L’Oréal a acquis la marque en 1980, mais avant cela, le groupe avait un accord commercial avec Vichy à partir de 1954, marquant ainsi son premier pas dans les soins dermatologiques. Au moment de l’acquisition, le groupe L’Oréal avait déjà renforcé sa position sur le marché des cosmétiques axés sur la santé.

Le groupe L’Oréal ne détaille pas les revenus individuels de ses marques, mais sa division beauté dermatologique, qui inclut Vichy, connaît une croissance depuis trois années consécutives, selon l’entreprise. Vichy affirme être proche d’atteindre la barre du milliard de dollars. En 2023, le groupe a rapporté une croissance de 28,4 % à données comparables, et l’entreprise a déclaré que Vichy avait connu sa meilleure croissance en 18 ans. En 2024, la beauté dermatologique a progressé de 9,8 %, suivie de 5,5 % en 2025. Au premier trimestre de l’exercice 2026, la catégorie était en hausse de 10,8 % à données comparables.

Boutiba est un vétéran de L’Oréal avec plus de 20 ans d’expérience au sein du groupe, ayant travaillé dans trois divisions : luxe, grand public, et maintenant dermatologie. « Chaque division a son propre objectif, mais dans le luxe, la valeur de la marque est absolument essentielle, et nous savons qu’aujourd’hui, le luxe repose sur l’expérience », dit-il.

Les marques sœurs de Vichy au sein du groupe L’Oréal — SkinCeuticals, La Roche-Posay et CeraVe — ont déjà atteint la barre du milliard d’euros, bien qu’elles soient plus jeunes. Mais le moment de Vichy est venu. « Nous avons un positionnement fort qui résonne vraiment dans le monde entier, et nous entrons dans la catégorie de la santé intégrative avec une approche globale », déclare Boutiba. « La route vers le milliard doit se concentrer sur le consommateur. Cela fait partie du processus pour devenir une marque mondiale. »

**L’opportunité masculine**

Le groupe L’Oréal a de grandes ambitions pour la marque de beauté dermatologique. Le marché des soins de la peau pour hommes est un axe de croissance croissant pour Vichy. Les femmes représentent actuellement entre 60 % et 70 % de l’activité, mais Boutiba souhaite atteindre une répartition 50-50 à l’avenir.

Selon Euromonitor, le marché mondial des soins de la peau pour hommes devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2027, avec une croissance d’environ 2,7 % par rapport à 2026, pour une valeur actuelle de 4,9 milliards de dollars.

Vichy mise sur la Coupe du Monde de la FIFA 2026 en juin pour gagner des parts de marché auprès des hommes. La marque a signé le footballeur portugais et milieu de terrain du Paris Saint-Germain FC, Vitinha, comme ambassadeur de sa ligne de soins capillaires dermatologiques Dercos, a annoncé la marque vendredi. Les ventes de Dercos ont quadruplé en cinq ans, selon la marque, ce qui en fait le principal moteur de croissance de Vichy. La ligne, lancée en Chine en 2021 et étendue aux États-Unis l’année dernière, comprend cinq shampooings et après-shampooings antipelliculaires, chacun adapté à différents besoins. Elle convient aux cheveux normaux, gras ou secs, ainsi qu’aux cuirs chevelus sensibles. Selon Boutiba, plus d’une bouteille du shampooing antipelliculaire Dercos DS est vendue toutes les deux secondes dans le monde.

En nommant Vitinha comme ambassadeur, la marque construit son attrait auprès de plusieurs générations d’hommes, explique Boutiba, car le football rassemble des publics allant de la génération Z aux baby-boomers. La FIFA rapporte que la Coupe du Monde 2022 a mobilisé cinq milliards de fans, avec 1,42 milliard de téléspectateurs regardant le match final entre la France et l’Argentine.

Le joueur de 26 ans — qui est également ambassadeur de Nike — compte 4,4 millions d’abonnés sur Instagram. « Vitinha est quelqu’un de concentré sur sa santé et sa performance, ce qui correspond bien à Vichy », déclare Boutiba. « La magie du football, c’est qu’il traverse les générations et connecte des personnes de tous horizons sociaux, un peu comme Vichy — nous vendons des déodorants à 7 € et des crèmes anti-âge à 80 €. »

Emily DiDonato pour Vichy. Photo : Gracieuseté de Vichy

La stratégie globale de Vichy pour ses ambassadeurs est d’atteindre un large éventail de consommateurs. Outre Vitinha, la marque cible les consommateurs à l’esprit scientifique via la biochimiste française Jessie Inchauspé, connue sous le nom de @GlucoseGoddess sur Instagram (6,2 millions d’abonnés), qui est ambassadrice de Vichy depuis septembre 2024. Pour s’aligner sur le bien-être, la marque a également recruté le mannequin et créatrice de contenu bien-être Emily DiDonato.

Mais Vichy a encore du chemin à parcourir. De nombreuses marques ont investi dans les soins de la peau pour hommes ces dernières années pour exploiter cette opportunité. La Roche-Posay a signé le joueur de tennis italien Jannik Sinner en 2024, la même année où le chanteur taïwanais Jay Chou est devenu le premier ambassadeur masculin de La Mer et où CeraVe a collaboré avec l’acteur Michael Cera pour une campagne.

À l’avenir, la marque s’étend de l’antipelliculaire à la catégorie de la perte de cheveux, qui devient un sujet plus important dans le soin masculin. Cela inclut le sérum R.E.G.E.N. Booster et le shampooing Collagen 17 de Dercos, tous deux lancés fin 2025. « Ces deux produits capillaires resteront centraux dans notre stratégie pour devenir une marque milliardaire », déclare Boutiba.

**Au-delà des soins de la peau**

Pour prendre de l’avance, Vichy se repositionne sur le marché depuis deux ans, allant au-delà des soins de la peau et s’enfonçant davantage dans la santé intégrative — combinant produits topiques avec santé intestinale et mentale. « Nous allons au-delà de la beauté topique et nous nous intéressons au corps et à la santé mentale, car nous ciblons un nouveau public de performers de la santé [consommateurs soucieux de leur santé qui se concentrent sur la longévité et le bien-être dans leur vie quotidienne] », déclare Boutiba.

Vichy souhaite atteindre le nombre croissant de consommateurs intéressés par la longévité, prenant des compléments alimentaires, suivant leur sommeil et mangeant des aliments biologiques. « Ce qui a fonctionné pour nous, c’est de mélanger les cosmétiques avec la médecine — c’est notre formule magique », dit-il. « Les performers de la santé représentent 20 % de la population mondiale, tous genres et générations confondus, ce qui a toujours été l’essence de Vichy. »

Le shampooing dermatologique antipelliculaire et anti-démangeaisons de Vichy. Photo : Gracieuseté de Vichy

Le marché des compléments alimentaires offre un grand potentiel pour les marques qui réussissent. Sur TikTok, 2,8 millions de vidéos ont été créées avec le hashtag #supplements jusqu’à présent, et selon Euromonitor, le marché mondial de la santé grand public était évalué à 338 milliards de dollars en 2025. « C’est une opportunité future pour nous, et c’est déjà grand, mais ça devient encore plus grand », déclare Boutiba. « Notre fondateur, le Dr Haller, était médecin généraliste, donc la santé a toujours été au cœur de notre marque. »

Plus tôt ce mois-ci, Vichy a lancé son complément Liftactiv Collagen, co-développé avec neuf dermatologues et nutritionnistes internationaux dans les laboratoires de développement de Vichy en France, avec le soutien du réseau mondial de recherche et d’innovation du groupe L’Oréal en Chine, aux États-Unis, au Brésil et en Afrique. Les équipes médicales et marketing de la marque ont également travaillé avec l’hôpital Huashan en Chine et le King’s College de Londres.

Vichy est la marque la plus recommandée par les dermatologues dans le monde, selon la marque elle-même, et elle se classe également première comme choix recommandé par les dermatologues pour les soins antipelliculaires et capillaires à l’échelle mondiale. « Les produits sont uniques car ils trouvent un bon équilibre entre efficacité et sensation d’utilisation. Sur ce marché, on peut parfois trouver des produits qui fonctionnent bien, mais qui ne sentent pas bon ou sont difficiles à appliquer », déclare Boutiba. Il ajoute que Vichy se concentre sur la combinaison de l’efficacité et de la facilité d’utilisation pour créer des produits remarquables.

**Focus marché**
Vichy opère dans 40 pays, ses trois plus grands marchés étant la France, le Brésil et l’Allemagne. En 2025, la marque a intensifié son marketing numérique avec une série de campagnes sur les réseaux sociaux et de contenu d’influenceurs, accumulant 14 milliards de vues sur YouTube, TikTok et Meta. L’engagement sur les réseaux sociaux a augmenté de 60 % en 2024. Boutiba note que la campagne pour son shampooing antipelliculaire a à elle seule atteint six milliards de vues sur TikTok.

Vichy travaille dur pour adapter son message et son positionnement à différents marchés, et développe des produits en fonction des besoins locaux spécifiques. Par exemple, le sérum Liftactiv Collagen 16 Bonding de Vichy, lancé en janvier, est un produit anti-âge créé à partir de 15 ans de recherche et du test de 8 900 molécules. En Amérique latine, la marque cible les utilisateurs de GLP-1. « L’un des effets secondaires que nous observons est le “visage GLP-1”, où les gens perdent du collagène en raison de la perte de poids. Des études montrent que notre sérum de collagène répond à ce problème », déclare Boutiba. « C’est quelque chose de très spécifique au public latino-américain et très pertinent au Brésil. »

La marque a mené des études montrant que le sérum Liftactiv Collagen 16 Bonding augmente la production de collagène dans la peau de 350 %. Pendant ce temps, en Europe, le même produit est commercialisé auprès des consommateurs cherchant à lutter contre les signes du vieillissement, ciblant 16 zones telles que les rides, les ridules et la texture de la peau.

Le vrai défi pour Vichy commence maintenant — et le temps presse alors qu’elle vise la barre du milliard d’euros. « Quand je suis arrivé ici, j’ai été impressionné par l’expertise médicale de la marque, les connaissances et les études cliniques que nous menons », déclare Boutiba.

**Questions fréquemment posées**
Voici une liste de questions fréquemment posées sur la possibilité que Vichy devienne la prochaine marque milliardaire de L’Oréal, rédigée dans un ton naturel avec des réponses claires.

**Questions de niveau débutant**

1. Qu’est-ce que Vichy et pourquoi est-ce important pour L’Oréal ?
Vichy est une marque française de soins de la peau connue pour son eau thermale riche en minéraux et ses produits pour peaux sensibles. Elle est importante pour L’Oréal car elle fait partie de la division beauté dermatologique, qui connaît une croissance rapide et inclut déjà de grandes marques comme La Roche-Posay et CeraVe.

2. Que signifie « marque milliardaire » dans ce contexte ?
Cela signifie que la marque génère plus d’un milliard de ventes annuelles. L’Oréal possède plusieurs marques à ce niveau, et atteindre ce cap est une étape majeure pour la croissance et le prestige.

3. Vichy est-elle actuellement une marque milliardaire ?
Non, elle n’y est pas encore. Les ventes annuelles de Vichy sont estimées à environ 600-700 millions, il lui manque donc encore quelques centaines de millions.

4. Qu’est-ce qui différencie Vichy des autres marques de L’Oréal comme La Roche-Posay ?
Vichy se concentre sur l’anti-âge et les formules riches en minéraux, tandis que La Roche-Posay est davantage axée sur les peaux sensibles et l’acné. Vichy a également un positionnement de prix plus élevé et un héritage pharmaceutique plus fort, surtout en Europe.

5. Pourquoi L’Oréal voudrait-il que Vichy devienne une marque milliardaire ?
Cela augmenterait le chiffre d’affaires global de L’Oréal et sa part de marché dans la catégorie en pleine croissance de la dermocosmétique. De plus, une marque milliardaire attire davantage d’attention, d’investissements et d’espace en rayon.

**Questions de niveau avancé**

6. Quels sont les plus grands défis auxquels Vichy est confrontée pour atteindre le milliard ?
Trois défis principaux : 1) Une concurrence intense de la part de La Roche-Posay et CeraVe au sein du même groupe L’Oréal. 2) Une présence limitée aux États-Unis et en Asie par rapport à ces concurrents. 3) Une perception que Vichy est démodée ou moins innovante que les marques indépendantes plus récentes.

7. Comment Vichy pourrait-elle croître assez rapidement pour atteindre la barre du milliard ?
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