Jamel Boutiba geçen ay Vichy'nin küresel marka başkanı olarak göreve başladığında hedefi netti: Markanın yıl sonuna kadar 1 milyar avro gelire ulaşmasına yardımcı olmak.
Bunu başarmak için Vichy, erkek kategorisine odaklanıyor, cilt bakımının ötesine geçerek takviyelere yöneliyor ve her pazara özel bir yaklaşım benimsiyor. Ancak bilim destekli cilt bakımı alanında artan rekabet ve K-beauty'nin önemli bir pazar payı kazanarak yeniden yükselişe geçmesiyle Boutiba'nın önünde çok iş var.
Boutiba, Vogue Business'a özel olarak yaptığı açıklamada, "Son birkaç yılda [1 milyar avroya] ulaşmanın önündeki zorluklar arasında oldukça rekabetçi bir pazar ve tüm bölgelerimizde ve ülkelerimizde ilgi çekici aktivasyonlarla desteklenen başarılı yenilikleri hayata geçirirken yeni bir konumlandırma oluşturmak için gereken zaman yer alıyor" dedi. "Bu yıl coğrafi genişlememiz de dahil olmak üzere büyümeye devam etmek için uygulamaya koyduklarımızdan eminim. Ancak asıl odağımız, çift haneli büyüme gösteren saç bakım markamız Dercos'un büyümesi olmaya devam ediyor."
Jamel Boutiba, Vichy küresel marka başkanı. Fotoğraf: Vichy'nin izniyle
Vichy, 1931 yılında Fransız dermatolog Dr. Prosper Haller tarafından kuruldu. Dr. Haller, diğer kozmetik markalarının da benimsediği mineral yüklü cilt bakım ürünleri ve Vichy'nin 1996'da piyasaya sürdüğü kolajen artırıcı ürünlerle tanınıyordu. L'Oréal Group, markayı 1980'de satın aldı, ancak bundan önce grup, 1954'te Vichy ile ticari bir anlaşma yaparak dermatolojik cilt bakımına ilk adımını atmıştı. Satın alma sırasında L'Oréal Group, sağlık odaklı kozmetik pazarındaki konumunu zaten güçlendirmişti.
L'Oréal Group, bireysel marka gelirlerini açıklamasa da, şirkete göre Vichy'yi de içeren dermatolojik güzellik bölümü üst üste üç yıldır büyüyor. Vichy, 1 milyar dolar sınırına yaklaştığını söylüyor. 2023'te grup %28,4 oranında benzer büyüme bildirdi ve şirket, Vichy'nin 18 yılın en iyi büyümesini kaydettiğini belirtti. 2024'te dermatolojik güzellik %9,8, 2025'te ise %5,5 büyüdü. 2026 mali yılının ilk çeyreğinde kategori, benzer bazda %10,8 arttı.
Boutiba, L'Oréal'de 20 yılı aşkın deneyime sahip bir kıdemli olup grup bünyesinde lüks, tüketici ve şimdi de dermatoloji olmak üzere üç farklı bölümde çalıştı. "Her bölümün kendi odağı var, ancak lüks segmentinde marka değeri kesinlikle kilit öneme sahip ve bugün lüksün tamamen deneyimle ilgili olduğunu biliyoruz" diyor.
Vichy'nin L'Oréal Group'taki kardeş markaları SkinCeuticals, La Roche-Posay ve CeraVe, daha genç olmalarına rağmen her biri milyar avro sınırına ulaştı. Ancak Vichy'nin zamanı şimdi. Boutiba, "Dünya çapında gerçekten yankı uyandıran güçlü bir konumlandırmamız var ve küresel bir yaklaşımla bütünleştirici sağlık kategorisine geçiyoruz" diyor. "Milyara giden yol tüketiciye odaklanmayı gerektiriyor. Bu, küresel bir marka olmanın bir parçası."
**Erkekler için fırsat**
L'Oréal Group'un dermatolojik güzellik markası için büyük hedefleri var. Erkek cilt bakımı pazarı, Vichy için giderek daha önemli bir odak noktası haline geliyor. Şu anda işin %60 ila %70'ini kadınlar oluşturuyor ancak Boutiba gelecekte %50-50 oranına ulaşmak istiyor.
Euromonitor'a göre, küresel erkek cilt bakımı pazarının 2027 yılına kadar 5 milyar dolar değerine ulaşması ve 2026'ya göre yaklaşık %2,7 oranında büyümesi bekleniyor; şu anki değeri ise 4,9 milyar dolar.
Vichy, erkekler arasında pazar payı kazanmak için Haziran 2026'daki FIFA Dünya Kupası'na güveniyor. Marka, Cuma günü yaptığı açıklamada, Portekizli futbolcu ve Paris Saint-Germain FC orta saha oyuncusu Vitinha'yı Dercos dermatolojik saç bakım serisinin elçisi olarak seçtiğini duyurdu. Markaya göre Dercos'un satışları beş yılda dört katına çıkarak Vichy'nin en büyük büyüme itici gücü haline geldi. 2021'de Çin'de piyasaya sürülen ve geçen yıl ABD'ye genişleyen seri, her biri farklı ihtiyaçlara göre uyarlanmış beş adet kepek önleyici şampuan ve saç kremi içeriyor. Normal, yağlı veya kuru saçlar ile hassas saç derileri için uygundur. Boutiba'ya göre, dünya çapında her iki saniyede bir adetten fazla Dercos Anti-Dandruff DS Şampuan satılıyor.
Boutiba, Vitinha'yı elçi olarak belirleyerek markanın nesiller boyu erkeklere hitap ettiğini açıklıyor çünkü futbol, Z Kuşağı'ndan bebek patlaması kuşağına kadar geniş bir kitleyi bir araya getiriyor. FIFA, 2022 Dünya Kupası'nın beş milyar taraftarı etkilediğini ve Fransa ile Arjantin arasındaki final maçını 1,42 milyar izleyicinin izlediğini bildiriyor.
Aynı zamanda bir Nike elçisi olan 26 yaşındaki oyuncunun Instagram'da 4,4 milyon takipçisi bulunuyor. Boutiba, "Vitinha, sağlığına ve performansına odaklanan biri, bu da Vichy'ye çok uyuyor" diyor. "Futbolun büyüsü, nesilleri aşması ve her sosyal çevreden insanla bağlantı kurabilmesidir; tıpkı Vichy gibi – 7 avroya deodorantlar ve 80 avroya yaşlanma karşıtı kremler satıyoruz."
Emily DiDonato, Vichy için. Fotoğraf: Vichy'nin izniyle
Vichy'nin elçiler konusundaki genel stratejisi geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak. Vitinha'nın yanı sıra marka, Instagram'da @GlucoseGoddess (6,2 milyon takipçi) olarak bilinen ve Eylül 2024'ten bu yana Vichy elçisi olan Fransız biyokimyager Jessie Inchauspé aracılığıyla bilim odaklı tüketicilere yöneliyor. Sağlıklı yaşamla uyum sağlamak için marka ayrıca model ve sağlıklı yaşam içerik üreticisi Emily DiDonato'yu da bünyesine kattı.
Ancak Vichy'nin hâlâ telafi etmesi gereken bir mesafe var. Son yıllarda birçok marka bu fırsattan yararlanmak için erkek cilt bakımına yatırım yaptı. La Roche-Posay, 2024'te İtalyan tenisçi Jannik Sinner ile anlaşırken, aynı yıl Tayvanlı şarkıcı Jay Chou, La Mer'in ilk erkek elçisi oldu ve CeraVe, aktör Michael Cera ile bir kampanya yürüttü.
Geleceğe bakıldığında marka, kepek önlemeden saç dökülmesi kategorisine doğru genişliyor; bu konu erkek bakımında giderek daha önemli hale geliyor. Bu, 2025'in sonunda piyasaya sürülen Dercos'un R.E.G.E.N. Güçlendirici Serumu ve Collagen 17 şampuanını içeriyor. Boutiba, "Bu iki saç ürünü, milyar dolarlık bir marka olma stratejimizin merkezinde yer almaya devam edecek" diyor.
**Cilt bakımının ötesinde**
Vichy, öne geçmek için son iki yıldır pazarda kendini yeniden konumlandırıyor; cilt bakımının ötesine geçerek topikal ürünleri bağırsak ve zihinsel sağlıkla birleştiren bütünleştirici sağlık alanına daha derinlemesine giriyor. Boutiba, "Topikal güzelliğin ötesine geçiyor ve vücuda ve zihinsel sağlığa bakıyoruz çünkü yeni bir kitleyi hedefliyoruz: sağlık performansçıları [günlük yaşamlarında uzun ömür ve sağlıklı yaşama odaklanan sağlık bilincine sahip tüketiciler]" diyor.
Vichy, uzun ömürle ilgilenen, takviye alan, uykusunu takip eden ve organik gıda tüketen giderek artan sayıdaki tüketiciye ulaşmak istiyor. "Bizim için işe yarayan şey, kozmetikleri tıpla harmanlamak oldu – bu bizim sihirli formülümüz" diyor. "Sağlık performansçıları, cinsiyet ve nesil fark etmeksizin küresel nüfusun %20'sini oluşturuyor ve Vichy her zaman bununla ilgili oldu."
Vichy'nin kepek ve kaşıntı önleyici dermatolojik şampuanı. Fotoğraf: Vichy'nin izniyle
Takviye pazarı, doğru hamleleri yapan markalar için büyük bir potansiyel sunuyor. TikTok'ta şu ana kadar #supplements etiketi kullanılarak 2,8 milyon video oluşturuldu ve Euromonitor'a göre küresel tüketici sağlığı pazarı 2025'te 338 milyar dolar değerindeydi. Boutiba, "Bu bizim için gelecekteki bir fırsat ve zaten büyük, ancak daha da büyüyor" diyor. "Kurucumuz Dr. Haller bir pratisyen hekimdi, bu nedenle sağlık her zaman markamızın kalbinde yer aldı."
Bu ayın başlarında Vichy, L'Oréal Group'un Çin, ABD, Brezilya ve Afrika'daki küresel araştırma ve inovasyon ağının desteğiyle Fransa'daki Vichy geliştirme laboratuvarlarında dokuz uluslararası dermatolog ve beslenme uzmanıyla birlikte geliştirilen Liftactiv Collagen takviyesini piyasaya sürdü. Markanın tıbbi ve pazarlama ekipleri ayrıca Çin'deki Huashan Hastanesi ve Londra King's College ile çalıştı.
Vichy, markanın kendi iddiasına göre dünya çapında dermatologlar tarafından en çok önerilen ikinci markadır ve ayrıca küresel olarak kepek önleme ve saç bakımında dermatologlar tarafından önerilen birinci marka konumundadır. "Ürünler benzersizdir çünkü etkinlik ve kullanım hissi arasında iyi bir denge kurarlar. Bu pazarda bazen iyi çalışan ancak güzel kokmayan veya uygulaması zor olan ürünler bulabilirsiniz" diyor Boutiba. Vichy'nin öne çıkan ürünler yaratmak için verimliliği kullanım kolaylığıyla birleştirmeye odaklandığını ekliyor.
**Pazar odağı**
Vichy, en büyük üç pazarı Fransa, Brezilya ve Almanya olmak üzere 40 ülkede faaliyet göstermektedir. 2025'te marka, bir dizi sosyal medya kampanyası ve fenomen içeriğiyle dijital pazarlamasını hızlandırdı ve YouTube, TikTok ve Meta'da 14 milyar görüntüleme elde etti. Sosyal medya etkileşimi 2024'te %60 arttı. Boutiba, kepek önleyici şampuan kampanyasının yalnızca TikTok'ta altı milyar görüntülemeye ulaştığını belirtiyor.
Vichy, farklı pazarlar için mesajlaşmasını ve konumlandırmasını uyarlamak için yoğun bir şekilde çalışıyor ve ürünleri belirli yerel ihtiyaçlara göre geliştiriyor. Örneğin, Ocak ayında piyasaya sürülen Vichy'nin Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum'u, 15 yıllık araştırma ve 8.900 molekülün test edilmesiyle oluşturulmuş bir yaşlanma karşıtı üründür. Latin Amerika'da marka, GLP-1 kullanıcılarını hedef alıyor. Boutiba, "Gördüğümüz yan etkilerden biri, insanların kilo kaybı nedeniyle kolajen kaybettiği 'GLP-1 yüzü'dür. Araştırmalar, kolajen serumumuzun bunu ele aldığını gösteriyor" diyor. "Bu, Latin Amerika kitlesine özgü ve Brezilya'da oldukça önemli bir konu."
Marka, Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum'un ciltteki kolajen üretimini %350 oranında artırdığını gösteren çalışmalar yürütmüştür. Bu arada Avrupa'da aynı ürün, kırışıklıklar, ince çizgiler ve cilt dokusu gibi 16 bölgeyi hedef alarak yaşlanma belirtileriyle savaşmak isteyen tüketicilere pazarlanmaktadır.
Vichy için asıl zorluk şimdi başlıyor ve 1 milyar avro hedefine ulaşmak için zaman daralıyor. Boutiba, "Buraya geldiğimde markanın tıbbi uzmanlığından, bilgi birikiminden ve yürüttüğümüz klinik çalışmalardan etkilendim" diyor.
**Sıkça Sorulan Sorular**
İşte Vichy'nin L'Oréal'in bir sonraki milyar avroluk markası olup olamayacağına dair doğal bir tonda ve net cevaplarla yazılmış SSS listesi.
**Başlangıç Seviyesi Sorular**
1. **Vichy nedir ve L'Oréal için neden önemlidir?**
Vichy, mineral zengini termal suyu ve hassas ciltler için ürünleriyle tanınan bir Fransız cilt bakım markasıdır. L'Oréal için önemlidir çünkü hızla büyüyen ve halihazırda La Roche-Posay ve CeraVe gibi büyük markaları içeren dermatolojik güzellik bölümünde yer almaktadır.
2. **Bu bağlamda "milyar avroluk marka" ne anlama geliyor?**
Markanın yıllık satışlarının 1 milyar avronun üzerinde olduğu anlamına gelir. L'Oréal'in bu seviyede birkaç markası vardır ve bu sınıra ulaşmak, büyüme ve prestij için önemli bir dönüm noktasıdır.
3. **Vichy şu anda milyar avroluk bir marka mı?**
Hayır, henüz orada değil. Vichy'nin yıllık satışlarının yaklaşık 600-700 milyon avro olduğu tahmin ediliyor, bu nedenle hâlâ birkaç yüz milyon avro eksik.
4. **Vichy'yi La Roche-Posay gibi diğer L'Oréal markalarından ayıran nedir?**
Vichy, yaşlanma karşıtı ve mineral zengini formüllere odaklanırken, La Roche-Posay daha çok hassas cilt ve sivilceyle ilgilidir. Vichy ayrıca daha yüksek bir fiyat noktasına ve özellikle Avrupa'da daha güçlü bir eczane geçmişine sahiptir.
5. **L'Oréal neden Vichy'nin milyar avroluk bir marka olmasını istesin?**
Bu, L'Oréal'in hızla büyüyen dermokozmetik kategorisindeki genel gelirini ve pazar payını artıracaktır. Ayrıca, milyar avroluk bir marka daha fazla dikkat, yatırım ve mağaza raflarında yer getirir.
**İleri Seviye Sorular**
6. **Vichy'nin 1 milyar avroya ulaşmasının önündeki en büyük zorluklar nelerdir?**
Üç ana zorluk: 1) Aynı L'Oréal grubu içinde La Roche-Posay ve CeraVe'den gelen yoğun rekabet, 2) Bu rakiplere kıyasla ABD ve Asya'da sınırlı varlık, 3) Vichy'nin daha yeni bağımsız markalara göre eski moda veya daha az yenilikçi olduğu algısı.
7. **Vichy milyar sınırına ulaşmak için nasıl yeterince hızlı büyüyebilir?**