Когато Джамел Бутиба се присъедини към "Виши" като глобален президент на марката миналия месец, целта му беше ясна: да помогне на марката да достигне приходи от 1 милиард евро до края на годината.

За да стигне дотам, "Виши" се насочва към мъжката категория, разширявайки се отвъд грижата за кожата към добавки и адаптирайки подхода си към всеки пазар. Но с нарастващата конкуренция в сферата на научно обоснованата грижа за кожата и възраждането на K-красотата, която завладява значителен пазарен дял, Бутиба има много работа пред себе си.

"Предизвикателствата пред достигането на [1 милиард евро] през последните няколко години включват силно конкурентен пазар и времето, необходимо за установяване на ново позициониране, докато внедряваме успешни иновации, подкрепени от ангажиращи активации във всички наши региони и държави", казва Бутиба ексклузивно пред Vogue Business. "Уверен съм в това, което подготвяме тази година, за да продължим да растем, включително нашето географско разширяване. Но основният ни фокус остава растежът на нашата марка за грижа за косата, Dercos, която отбелязва двуцифрен растеж."

Джамел Бутиба, глобален президент на марката "Виши". Снимка: С любезното съдействие на "Виши"

"Виши" е основана през 1931 г. от френския дерматолог д-р Проспер Алер, който става известен с обогатената с минерали грижа за кожата, която по-късно е възприета от други козметични марки, и с продуктите за стимулиране на колагена, които "Виши" пуска на пазара за първи път през 1996 г. Групата "Л'Ореал" придобива марката през 1980 г., но преди това групата има търговско споразумение с "Виши" от 1954 г., което бележи първата ѝ стъпка в дерматологичната грижа за кожата. По време на придобиването "Л'Ореал" вече е укрепила позициите си на пазара на здравно ориентирана козметика.

Групата "Л'Ореал" не оповестява отделно приходите на отделните марки, но нейният дерматологичен козметичен отдел, който включва "Виши", отбелязва растеж за трета поредна година, според компанията. "Виши" заявява, че е близо до достигането на границата от 1 милиард долара. През 2023 г. групата отчете 28,4% растеж на сравнима база, а компанията заяви, че "Виши" е постигнала най-добрия си растеж от 18 години насам. През 2024 г. дерматологичната козметика нарасна с 9,8%, следвана от 5,5% през 2025 г. През първото тримесечие на фискалната 2026 г. категорията отбеляза ръст от 10,8% на сравнима база.

Бутиба е ветеран в "Л'Ореал" с над 20 години опит в групата, работил в три отдела: луксозен, потребителски и сега дерматология. "Всеки отдел има свой фокус, но в луксозния сегмент капиталът на марката е абсолютно ключов и знаем, че днес луксът се свежда до преживяването", казва той.

Другите марки на "Л'Ореал" – SkinCeuticals, La Roche-Posay и CeraVe – вече са достигнали границата от милиард евро, въпреки че са по-млади. Но времето на "Виши" идва сега. "Имаме силно позициониране, което наистина резонира в световен мащаб, и навлизаме в категорията на интегративното здраве с глобален подход", казва Бутиба. "Пътят към милиарда трябва да се фокусира върху потребителя. Това е част от превръщането в глобална марка."

**Възможността при мъжете**

Групата "Л'Ореал" има големи амбиции за дерматологичната козметична марка. Пазарът на грижа за кожата за мъже е нарастващ фокус за "Виши". В момента жените съставляват между 60% и 70% от бизнеса, но Бутиба иска в бъдеще да достигне съотношение 50:50.

Според "Юромонитор", глобалният пазар на грижа за кожата за мъже се очаква да струва 5 милиарда долара до 2027 г., нараствайки с около 2,7% спрямо 2026 г., като текущата му стойност е 4,9 милиарда долара.

"Виши" залага на Световното първенство по футбол през 2026 г. през юни, за да помогне за спечелването на пазарен дял сред мъжете. Марката е подписала договор с португалския футболист и полузащитник на Пари Сен Жермен Витиня като посланик за своята дерматологична линия за грижа за косата Dercos, обяви марката в петък. Продажбите на Dercos са се учетворили за пет години, според марката, което я прави най-големият двигател на растеж на "Виши". Линията, която стартира в Китай през 2021 г. и се разшири в САЩ миналата година, включва пет шампоана и балсама против пърхот, всеки съобразен с различни нужди. Подходяща е за нормална, мазна или суха коса, както и за чувствителен скалп. Според Бутиба, повече от една бутилка от Dercos Anti-Dandruff DS Shampoo се продава на всеки две секунди в световен мащаб.

Като назначава Витиня за посланик, марката изгражда привлекателност сред поколенията мъже, обяснява Бутиба, тъй като футболът събира аудитории от поколение Z до бейби бумърите. ФИФА съобщава, че Световното първенство през 2022 г. е ангажирало пет милиарда фенове, като 1,42 милиарда зрители са гледали финалния мач между Франция и Аржентина.

26-годишният играч – който също е посланик на "Найк" – има 4,4 милиона последователи в Instagram. "Витиня е човек, фокусиран върху здравето и представянето си, което пасва добре на "Виши", казва Бутиба. "Магията на футбола е, че пресича поколенията и свързва хора от всички социални среди, точно като "Виши" – продаваме дезодоранти за 7 евро и кремове против стареене за 80 евро."

Емили ДиДонато за "Виши". Снимка: С любезното съдействие на "Виши"

Общата стратегия на "Виши" за посланиците е да достигне до широк кръг потребители. Освен Витиня, марката се насочва към потребители с научно мислене чрез френската биохимичка Джеси Иншауспе, известна като @GlucoseGoddess в Instagram (6,2 милиона последователи), която е посланик на "Виши" от септември 2024 г. За да се съобрази с уелнес тенденциите, марката привлече и модела и създателка на уелнес съдържание Емили ДиДонато.

Но "Виши" все още има какво да наваксва. Много марки са инвестирали в грижа за кожата за мъже през последните години, за да се възползват от тази възможност. La Roche-Posay подписа с италианския тенисист Яник Синер през 2024 г., същата година, в която тайванският певец Джей Чоу стана първият мъжки посланик на La Mer, а CeraVe работи с актьора Майкъл Сера по кампания.

Гледайки напред, марката се разширява от против пърхот към категорията на косопада, която се превръща във все по-голяма тема в мъжката грижа. Това включва Dercos R.E.G.E.N. Booster Serum и Collagen 17 шампоан, които бяха пуснати в края на 2025 г. "Тези два продукта за коса ще останат централни за нашата стратегия за превръщане в марка за милиард долара", казва Бутиба.

**Отвъд грижата за кожата**

За да напредне, "Виши" се препозиционира на пазара през последните две години, излизайки отвъд грижата за кожата и навлизайки по-дълбоко в интегративното здраве – комбинирайки локални продукти със здравето на червата и психичното здраве. "Излизаме отвъд локалната красота и гледаме към тялото и психичното здраве, защото се насочваме към нова аудитория от здравни изпълнители [здравно осъзнати потребители, които се фокусират върху дълголетието и уелнеса в ежедневието си]", казва Бутиба.

"Виши" иска да достигне до нарастващия брой потребители, интересуващи се от дълголетие, приемащи добавки, проследяващи съня си и ядящи органична храна. "Това, което работи за нас, е смесването на козметика с медицина – това е нашата магическа формула", казва той. "Здравните изпълнители съставляват 20% от глобалното население, независимо от пола и поколението, което винаги е било същността на "Виши"."

Дерматологичният шампоан против пърхот и сърбеж на "Виши". Снимка: С любезното съдействие на "Виши"

Пазарът на добавки предлага голям потенциал за марките, които успеят да се възползват правилно. В TikTok досега са създадени 2,8 милиона видеоклипа с хаштаг #supplements, а според "Юромонитор" глобалният пазар на потребителско здраве е оценен на 338 милиарда долара през 2025 г. "Това е бъдеща възможност за нас и вече е голяма, но става още по-голяма", казва Бутиба. "Нашият основател, д-р Алер, беше общопрактикуващ лекар, така че здравето винаги е било в сърцето на нашата марка."

По-рано този месец "Виши" пусна добавката Liftactiv Collagen, разработена съвместно с девет международни дерматолози и диетолози в лабораториите за разработка на "Виши" във Франция, с подкрепата на глобалната мрежа за изследвания и иновации на групата "Л'Ореал" в Китай, САЩ, Бразилия и Африка. Медицинските и маркетинговите екипи на марката също са работили с болница "Хуашан" в Китай и "Кингс Колидж" в Лондон.

"Виши" е втората... "Виши" е най-препоръчваната марка от дерматолози в световен мащаб, според самата марка, и също така се класира на първо място като препоръчван от дерматолози избор за против пърхот и грижа за косата в световен мащаб. "Продуктите са уникални, защото постигат добър баланс между ефективност и усещане при употреба. На този пазар понякога можете да намерите продукти, които работят добре, но не миришат добре или са трудни за нанасяне", казва Бутиба. Той добавя, че "Виши" се фокусира върху комбинирането на ефикасност с лекота на употреба, за да създаде изключителни продукти.

**Пазарен фокус**
"Виши" оперира в 40 държави, като трите ѝ най-големи пазара са Франция, Бразилия и Германия. През 2025 г. марката засили дигиталния си маркетинг с поредица от кампании в социалните медии и съдържание с инфлуенсъри, натрупвайки 14 милиарда гледания в YouTube, TikTok и Meta. Ангажираността в социалните медии се увеличи с 60% през 2024 г. Бутиба отбелязва, че кампанията за шампоана против пърхот е достигнала шест милиарда гледания в TikTok.

"Виши" работи усилено, за да адаптира посланията и позиционирането си за различните пазари, и разработва продукти въз основа на специфични местни нужди. Например, Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum на "Виши", пуснат през януари, е продукт против стареене, създаден от 15 години изследвания и тестване на 8900 молекули. В Латинска Америка марката се насочва към потребители на GLP-1. "Един от страничните ефекти, които наблюдаваме, е 'GLP-1 лице', при което хората губят колаген поради загуба на тегло. Проучванията показват, че нашият колагенов серум се справя с това", казва Бутиба. "Това е нещо, което е много специфично за латиноамериканската аудитория и много актуално в Бразилия."

Марката е провела проучвания, показващи, че Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum увеличава производството на колаген в кожата с 350%. Междувременно в Европа същият продукт се предлага на потребители, търсещи начини за борба с признаците на стареене, насочвайки се към 16 области като бръчки, фини линии и текстура на кожата.

Истинското предизвикателство за "Виши" започва сега – и времето изтича, докато се стреми към границата от 1 милиард евро. "Когато пристигнах тук, бях впечатлен от медицинската експертиза на марката, знанията и клиничните проучвания, които провеждаме", казва Бутиба.

**Често задавани въпроси**
Ето списък с често задавани въпроси относно това дали "Виши" може да се превърне в следващата марка за милиард евро на "Л'Ореал", написани с естествен тон и ясни отговори.

**Въпроси за начинаещи**

1. Какво е "Виши" и защо е важна за "Л'Ореал"?
"Виши" е френска марка за грижа за кожата, известна с богатата си на минерали термална вода и продукти за чувствителна кожа. Тя е важна за "Л'Ореал", защото се намира в дерматологичния козметичен отдел, който расте бързо и вече включва големи марки като La Roche-Posay и CeraVe.

2. Какво означава "марка за милиард евро" в този контекст?
Това означава, че марката генерира над 1 милиард годишни продажби. "Л'Ореал" има няколко марки на това ниво и достигането на тази граница е основен етап за растеж и престиж.

3. "Виши" в момента марка за милиард евро ли е?
Не, все още не е там. Годишните продажби на "Виши" се оценяват на около 600-700 милиона, така че все още ѝ липсват няколкостотин милиона.

4. Какво прави "Виши" различна от други марки на "Л'Ореал" като La Roche-Posay?
"Виши" се фокусира върху антиейдж и формули, богати на минерали, докато La Roche-Posay е повече за чувствителна кожа и акне. "Виши" също има по-висока ценова точка и по-силно аптечно наследство, особено в Европа.

5. Защо "Л'Ореал" би искала "Виши" да стане марка за милиард евро?
Това би увеличило общите приходи и пазарния дял на "Л'Ореал" в бързо растящата категория на дермокозметиката. Освен това марка за милиард евро носи повече внимание, инвестиции и рафтово пространство в магазините.

**Напреднали въпроси**

6. Кои са най-големите предизвикателства пред "Виши" за достигане на 1 милиард?
Три основни предизвикателства: 1) Интензивна конкуренция от La Roche-Posay и CeraVe в рамките на същата група "Л'Ореал". 2) Ограничено присъствие в САЩ и Азия в сравнение с тези конкуренти. 3) Възприятие, че "Виши" е старомодна или по-малко иновативна от по-новите независими марки.

7. Как би могла "Виши" да расте достатъчно бързо, за да достигне границата от милиард?
Чрез