„Ez igazán a következő szint számunkra” – mondja Richardos Klarén, az Our Legacy vezérigazgatója stockholmi irodájából. A stílusos svéd márka, amelyet Jokum Hallin és Cristopher Nying alapított 2005-ben (Klarén néhány évvel később csatlakozott), a terjeszkedés új szakaszába lép. Ebben a hónapban nyitja meg eddigi legnagyobb üzletét Sanghajban, Kínában. De nem egyedül teszik. A Dongliang, az úttörő többmárkás koncepcióüzlet lesz az Our Legacy operatív partnere az országban. A 2009-ben alapított kiskereskedő 15 üzletet működtet Kínában, valamint életmód-koncepciókat, köztük éttermet, teaházat és virágboltot. Az Our Legacy már korábban is együttműködött a kiskereskedővel, mint annak egyik kínai viszonteladója, és állandó helye van a Maison Dongliang helyszínén. Az Our Legacy üzlet közös működtetésével a Dongliang emelheti nemzetközi portfólióját, és kiaknázhatja a svéd márka kultikus követőtáborát. Eközben az Our Legacy egy megbízható helyi nevet szerez komoly kiskereskedelmi szakértelemmel. „Elég gyorsan megértettük, hogy a megfelelő partnerekkel való összefogás szuper fontos, és nagyon kényelmesen éreztük magunkat a piaci szakértelmükkel itt” – mondja Klarén Zoomon keresztül. Bár ez lesz az Our Legacy első üzlete Kínában, a márka több mint egy évtizede építi üzletét a régióban. Első nagykereskedelmi partnere az országban a 10 Corso Como Shanghai volt 2015-ben, bár csak 2018-ban kezdett a márka aktívan befektetni olyan vezető helyi kiskereskedőkkel való kapcsolatokon keresztül, mint az SKP, az I.T, a Lane Crawford és az Assemble. „Ez fontos fordulópont volt számunkra” – mondja Klarén, hozzátéve, hogy az azóta eltelt években Kína egy feltörekvő piacból „az üzlet értelmes és stratégiailag fontos részévé” fejlődött. A márka szerint Kína jelenleg a globális bevétel mintegy 13%-át képviseli, amely 2025-ben világszerte meghaladta az 50 millió dollárt. A régióban az üzlet az elmúlt néhány évben évente mintegy 25%-kal nőtt. „A kínai piac erős és következetes keresletet mutatott a márka iránt, és jelentős hosszú távú potenciált látunk ott” – mondja Klarén. Bár a kínai piac az elmúlt években viharosnak bizonyult a nagy luxusmárkák számára, a meggyengült kereslet és a kihívásokkal teli makrogazdasági környezet közepette az olyan kortárs márkák, mint az Our Legacy, finom tervezési jegyekkel, piaci részesedést szereztek. „Az emberek jobban értékelik a márkánkat, ahogy a logók egyre népszerűtlenebbek lesznek” – mondja Klarén. „Olyan ruhákat akarnak, amelyek jó minőségűek és hosszabb távon hordhatók.” Az Our Legacy azt kínálja, amit ő „a magasabb szintű luxus és a punkos, grunge-os hangulat kombinációjának” nevez, „ami meglehetősen egyedivé tesz minket”. A több mint 300 négyzetméteres új sanghaji helyszín az Our Legacy eddigi legnagyobb üzlete, amely csatlakozik a Londonban, Stockholmban és Berlinben található öt másikhoz. A városközpontban, az egykori Francia Koncesszióban található, lombos fasoraival és 20. századi európai építészetével; a Dongliang alapítói szerint ez a kerület pontosan az, ahol Kína következő generációja vásárolni akar. „Ez a város lelke” – mondja Charles Wang, a Dongliang alapítója, aki partnérével, Daniel Duval együtt vezeti a vállalkozást. Maga az épület egy hangulatos spanyol villa, amely meghazudtolja az Our Legacy jellemző hűvösségét belül: a Nying által tervezett szigorú ipari belső terek svéd középületekre utalnak, és a márka által „egyedi svéd melankóliának” nevezett hangulatot kívánják felidézni; az amerikai művész, Kris Ruhs kerámiái és szobrai töltik ki a teret, míg az emelet (az üzlet kétszintes) egy építkezés ihlette. A Dongliang szerint a környék hangulata összhangban van azzal, ahogy a fiatalok ma Kínában vásárolnak. „Különösen Sanghajban egyre több fiatal vásárló szeret az utcán sétálni” – mondja Du. „Nem akarnak a bevásárlóközpontba menni, a dobozba – élni és kultúrát tapasztalni akarnak az utcán.” A készlet felöleli a márka merész, de hozzáférhető férfi- és női ruházatát, a körülbelül 300 euróért kiskereskedelmezett laza farmerektől és chino nadrágoktól a 1700 eurós bőrdzsekikig. Az üzlet az Our Legacy Work Shopját is magában foglalja, egy 2016-ban indított körkörös platformot, amelyet a márka arra használ, hogy a készletben maradt anyagokat és maradék anyagokat új termékekké alakítsa fel.
Our Legacy SS27.
Fotó: Vogue Runway
Bár az üzlet alig nyílt meg, vannak tervek továbbiakra. Wang a hagyományos és feltörekvő első szintű városok keverékét – köztük Pekinget, Chengdut és Shenzhent – sorolta fel lehetséges helyszínekként. „Kína növekszik, és szeretnénk tovább üzleteket nyitni itt” – mondja Klarén. „De nem túl gyorsan.”
Miért Kína?
Két évtizedes üzleti tevékenység után az Our Legacy az érettség új szakaszába lép. Miután 2024-ben az LVMH Luxury Ventures Fundja kisebbségi befektetést eszközölt, az ázsiai terjeszkedés egy szélesebb erőfeszítés része, hogy egy kultikus skandináv férfiruházati márkából komoly globális luxusjátékossá váljon. De Klarén óvatos a túl gyors haladással. „Azt hiszem, növelheted a közönségedet anélkül, hogy eladnád magadat. Nem hiszem, hogy ennek ellentmondásosnak kell lennie” – mondja. „Olyan ez, mint egy indie rock zenekar. Ha elkezdesz kompromisszumot kötni a dizájnoddal vagy a zenéddel, vagy túl sok embert próbálsz megnyerni egyszerre, talán nem fog működni.”
Kína ígéretes piacnak bizonyulhat a márka számára ehhez az átmenethez. A Dongliang szerint az Our Legacy-t Kínában inkább luxusmárkának tekintik, mint Nyugaton, és gyakran említik a The Row és a Lemaire mellett, annak ellenére, hogy viszonylag alacsonyabb az árfekvése. „A kínai vásárlók számára a külföldi márkákat még mindig magasabbra értékelik, mint a helyi márkákat” – mondja Wang. A generációs váltás is szerepet játszik, mivel a fiatalabb kínai fogyasztók olyan márkákat akarnak vásárolni, amelyek nemcsak státuszszimbólumot kínálnak, hanem közösségérzetet is.
Bővebben
Az LVMH Luxury Ventures kisebbségi részesedést szerez az Our Legacy-ben: Miért fontos ez
A svéd férfiruházati márka az elmúlt években hatalmas növekedést mutatott.
Írta: Laure Guilbault és Lucy Maguire
„Az Our Legacy-nak nagyon erős attitűdje és imázsa van, ami annyi figyelmet keltett a fiatal vásárlók körében” – mondja Wang. „Amikor [a fiatalok] vásárolni mennek, valahogy barátokat keresnek, tudod? Olyasmit akarnak találni, amihez kapcsolódni éreznek.” Az Our Legacy népszerű mind a férfiak, mind a nők körében a régióban, a női ruházat a kínai eladások 35%-át képviseli – jelentősen magasabb, mint a globális átlag. (Klarén szerint a női ruházat „az Our Legacy egyre fontosabb részévé válik az elkövetkező években”.)
A társadalmi kapcsolódás lehetősége az, amit az Our Legacy és a Dongliang ki akar használni. „A hagyományos luxusházakkal ellentétben mi az Our Legacy-t valódi melegséggel bíró márkának látjuk” – mondja Wang. „Sok hagyományos luxusmárka alapvetően kereskedelmi szándékkal lép a kínai piacra, inkább arra összpontosítva, hogy mit vásárolhatnak a fogyasztók, mint arra, hogy kik ők.”
Mivel a kínai fogyasztók egyre igényesebbek abban, hogyan célozzák meg őket a marketinggel, a Dongliang Wangja biztos abban, hogy a partnerség segít az Our Legacy-nak vonzóvá válni a fiatal fogyasztók számára, akik látni, megérteni és tisztelni akarnak. „Azt akarják, hogy a márkák egyenrangúként találkozzanak velük, ne pedig felülről beszéljenek hozzájuk” – mondja. „Ezt a szellemet látjuk az Our Legacy-ban, és hisszük, hogy ez egyszerre ritka és értékes.”
Gyakran Ismételt Kérdések
Íme a GYIK listája azon téma alapján, amelyről vezérigazgatónk a Kínára való fogadásról és eddigi legnagyobb üzletünkről beszél
1 Mit jelent a Kínára való fogadás ebben az összefüggésben
Azt jelenti, hogy cégünk sok pénzt és erőforrást fektet a kínai piacba. Hiszünk abban, hogy Kína jelentős növekedési forrás lesz számunkra a jövőben
2 Miért olyan fontos Kína cégünk számára most
Kínának hatalmas lakossága van, és növekvő középosztálya, amely minőségi termékeket akar vásárolni. Ez a világ egyik legnagyobb piaca, így az ottani siker jelentősen fellendítheti általános üzletünket
3 Mi az eddigi legnagyobb üzletünk
Ez egy új üzlet, amelyet most nyitottunk meg, és nagyobb, mint bármely más üzletünk. Több négyzetméterrel, több termékkel és több munkatárssal rendelkezik, mint bármely korábbi helyszín
4 Hol található ez a legnagyobb üzlet
A vezérigazgató említette, hogy Kínában van. A pontos városért és címért kérjük, nézze meg a teljes sajtóközleményt vagy a cég weboldalát
5 Miért nyitottuk meg eddigi legnagyobb üzletünket Kínában, és nem egy másik országban
Mert Kína kulcsfontosságú része növekedési stratégiánknak. Egy nagy üzlet nyitása ott mutatja elkötelezettségünket a piac iránt, és segít több ügyfelet kiszolgálni egy nagy keresletű területen
6 Miben különbözik ez az üzlet a többi üzletünktől
Nagyobb, így több készletet tud tárolni. Új funkciókkal is rendelkezhet, mint interaktív kijelzők, kávézó vagy dedikált átvételi terület. A vezérigazgató azt mondta, ez egy zászlóshajó helyszín, amelynek célja a vásárlók lenyűgözése és új ötletek tesztelése
7 Mit jelent a fogadás egy országra az alkalmazottak számára
Azt jelenti, hogy a cég több figyelmet és pénzt fektet abba a régióba. Ez új munkahelyekhez, áthelyezésekhez vagy képzési lehetőségekhez vezethet Kínával kapcsolatban. Azt is jelenti, hogy mindannyiunknak jobban meg kell értenünk a kínai vásárlókat
8 Milyen kockázatai vannak a Kínára való fogadásnak
A kockázatok közé tartoznak a helyi törvények változásai, a gazdasági lassulások, a kereskedelmi feszültségek és a helyi márkák erős versenye. A vezérigazgató elismerte ezeket a kockázatokat, de úgy véli, hogy a lehetséges jutalmak megérik
9 Hogyan fog ez hatni a többi országban lévő üzleteinkre
A cég nem hagy fel más piacokkal. A kínai befektetés további. Azonban néhány erőforrás Kína felé tolódhat, így más régiók egy ideig lassabb terjeszkedést tapasztalhatnak
10 Mit jelent a „legnagyobb üzlet eddig” a vásárlók számára
Vásárlók