“É realmente o próximo nível para nós”, diz Richardos Klarén, CEO da Our Legacy, do seu escritório em Estocolmo. A elegante marca sueca, fundada por Jokum Hallin e Cristopher Nying em 2005 (Klarén juntou-se alguns anos depois), está a entrar numa nova fase de expansão. Este mês, vai abrir a sua maior loja até à data em Xangai, China. Mas não o estão a fazer sozinhos. A Dongliang, a pioneira loja conceptual multimarca, será a parceira operacional da Our Legacy no país. Fundada em 2009, a retalhista gere 15 lojas em toda a China, juntamente com conceitos de lifestyle que incluem um restaurante, uma casa de chá e uma florista. A Our Legacy já trabalhava com a retalhista como um dos seus revendedores na China e tem um espaço permanente na sua localização Maison Dongliang. Ao unirem-se para a loja Our Legacy, a Dongliang pode elevar o seu portefólio internacional e aproveitar o seguimento de culto da marca sueca. Entretanto, a Our Legacy ganha um nome local de confiança com séria experiência no retalho. “Compreendemos rapidamente que unir-nos aos parceiros certos é super importante, e sentimo-nos muito confortáveis com a sua experiência no mercado aqui”, diz Klarén por Zoom. Embora esta seja a primeira loja da Our Legacy na China, a marca tem vindo a construir o seu negócio na região há mais de uma década. A sua primeira conta de wholesale no país foi a 10 Corso Como Xangai em 2015, embora só em 2018 a marca tenha começado a investir ativamente através de relações com retalhistas locais líderes como SKP, I.T, Lane Crawford e Assemble. “Esse foi um ponto de viragem importante para nós”, diz Klarén, acrescentando que, nos anos desde então, a China evoluiu de um mercado emergente “para uma parte significativa e estrategicamente importante do negócio”. Segundo a marca, a China representa atualmente cerca de 13% da receita global, que ultrapassou os 50 milhões de dólares globalmente em 2025. O negócio na região cresceu cerca de 25% anualmente nos últimos anos. “O mercado chinês tem mostrado uma procura forte e consistente pela marca, e vemos um potencial substancial a longo prazo lá”, diz Klarén. Embora o mercado chinês se tenha revelado turbulento para as grandes marcas de luxo nos últimos anos, em meio a uma procura enfraquecida e a um ambiente macroeconómico desafiante, marcas contemporâneas como a Our Legacy, com assinaturas de design subtis, têm captado quota de mercado. “As pessoas apreciam mais a nossa marca à medida que os logótipos se tornam menos populares”, diz Klarén. “Querem roupa de boa qualidade e que possa ser usada a longo prazo.” A Our Legacy oferece o que ele chama “uma combinação entre luxo mais high-end e uma vibe punk, grungy que nos torna bastante únicos”. Com mais de 300 metros quadrados, o novo espaço de Xangai é a maior loja da Our Legacy até à data, juntando-se a outras cinco em Londres, Estocolmo e Berlim. Localizada na Antiga Concessão Francesa, no centro da cidade, com as suas avenidas arborizadas e arquitetura europeia do século XX, os fundadores da Dongliang dizem que o distrito é exatamente onde a próxima geração da China quer fazer compras. “É a alma da cidade”, diz o fundador da Dongliang, Charles Wang, que gere o negócio ao lado do seu parceiro, Daniel Du. O próprio edifício é uma villa espanhola de aparência acolhedora, que desmente a frieza característica da Our Legacy no interior: interiores industriais austeros, desenhados por Nying, fazem referência a edifícios públicos suecos e pretendem evocar o que a marca chama de “melancolia sueca singular”; cerâmicas e esculturas do artista americano Kris Ruhs preenchem o espaço, enquanto o andar de cima (a loja tem dois pisos) é inspirado num estaleiro de obras. Segundo a Dongliang, a sensação de vizinhança também está em linha com a forma como os jovens estão a fazer compras na China hoje. “Especialmente em Xangai, cada vez mais clientes jovens preferem caminhar na rua”, diz Du. “Não querem ir ao centro comercial, para dentro da caixa — querem experienciar a vida e a cultura na rua.” O stock cobrirá a moda masculina e feminina ousada mas acessível da marca, desde calças de ganga descontraídas e chinos com um preço de cerca de 300 euros a casacos de pele com um preço de 1.700 euros. A loja incluirá também a Work Shop da Our Legacy, uma plataforma circular lançada em 2016 que a marca usa para upcycling de tecidos deadstock e materiais sobrantes em novos produtos.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Embora a loja tenha acabado de abrir, há planos para mais. Wang listou uma mistura de cidades de Tier 1 tradicionais e emergentes — incluindo Pequim, Chengdu e Shenzhen — como potenciais localizações. “A China está a crescer e queremos continuar a abrir lojas aqui”, diz Klarén. “Mas não demasiado depressa.”
Porquê a China?
Com duas décadas de atividade, a Our Legacy está a entrar numa nova fase de maturidade. Após o investimento minoritário do Luxury Ventures Fund da LVMH em 2024, expandir-se para a Ásia faz parte de um esforço mais amplo para passar de uma marca de culto de moda masculina escandinava para um sério player global de luxo. Mas Klarén tem cuidado em não avançar demasiado depressa. “Acho que podes crescer a tua audiência sem te venderes. Não acho que tenha de ser contraditório”, diz ele. “É como uma banda de indie rock. Se começares a comprometer o teu design ou a tua música, ou tentares alcançar demasiadas pessoas ao mesmo tempo, talvez não vá funcionar.”
A China pode revelar-se um mercado promissor para a marca fazer essa transição. A Our Legacy é vista mais como uma marca de luxo na China do que no Ocidente, segundo a Dongliang, e é frequentemente mencionada ao lado de The Row e Lemaire, apesar do seu preço comparativamente mais baixo. “Para os clientes chineses, as marcas estrangeiras ainda são percecionadas como superiores às marcas locais”, diz Wang. Uma mudança geracional também está a desempenhar um papel, com os consumidores mais jovens na China a quererem comprar marcas que não oferecem apenas sinalização de estatuto, mas um sentido de comunidade.
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“A Our Legacy tem uma atitude e uma imagem muito fortes, o que tem atraído tanta atenção dos clientes jovens”, diz Wang. “Quando [os jovens] vão às compras, estão de certa forma à procura de amigos, sabes? Querem encontrar algo com que se sintam conectados.” A Our Legacy é popular tanto entre homens como entre mulheres na região, com a moda feminina a representar 35% das vendas na China — significativamente acima da média global. (Klarén diz que a moda feminina se tornará uma “parte cada vez mais importante da Our Legacy nos próximos anos”.)
O potencial de conexão social é algo que a Our Legacy e a Dongliang esperam aproveitar. “Ao contrário das casas de luxo tradicionais, vemos a Our Legacy como uma marca com genuíno calor”, diz Wang. “Muitas marcas de luxo convencionais entram no mercado chinês com uma agenda fundamentalmente comercial, focando-se mais no que os consumidores podem comprar do que em quem eles são.”
Com os consumidores chineses cada vez mais exigentes quanto à forma como lhes é feito marketing, Wang da Dongliang está confiante de que a parceria ajudará a Our Legacy a apelar aos consumidores mais jovens que querem ser vistos, compreendidos e respeitados. “Querem que as marcas os encontrem como iguais, em vez de lhes falarem de cima”, diz ele. “Vemos esse espírito na Our Legacy, e acreditamos que é raro e precioso.”
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de FAQs baseadas no tópico O nosso CEO discute apostar na China e a nossa maior loja até à data
1 O que significa apostar na China neste contexto
Significa que a nossa empresa está a investir muito dinheiro e recursos no mercado chinês Acreditamos que a China será uma importante fonte de crescimento para nós no futuro
2 Porque é a China tão importante para a nossa empresa neste momento
A China tem uma população enorme e uma classe média crescente que quer comprar produtos de qualidade É um dos maiores mercados do mundo, por isso o sucesso lá pode impulsionar significativamente o nosso negócio global
3 Qual é a nossa maior loja até à data
É uma nova loja que acabámos de abrir que é maior do que qualquer outra loja que temos Tem mais metros quadrados mais produtos e mais pessoal do que qualquer localização anterior
4 Onde está localizada esta maior loja
O CEO mencionou que é na China Para a cidade e endereço exatos consulte o comunicado de imprensa completo ou o site da empresa
5 Porque abrimos a nossa maior loja na China em vez de outro país
Porque a China é uma parte fundamental da nossa estratégia de crescimento Abrir uma grande loja lá mostra o nosso compromisso com o mercado e ajuda-nos a servir mais clientes numa área de grande procura
6 Como é esta loja diferente das nossas outras lojas
É maior, por isso pode conter mais inventário Pode também ter novas funcionalidades como ecrãs interativos um café ou uma área dedicada de recolha O CEO disse que é uma localização flagship destinada a impressionar os clientes e testar novas ideias
7 O que significa apostar num país para os funcionários
Significa que a empresa está a colocar mais foco e dinheiro nessa região Isto pode levar a novos empregos transferências ou oportunidades de formação relacionadas com a China Significa também que todos precisamos de compreender melhor os clientes chineses
8 Quais são os riscos de apostar na China
Os riscos incluem mudanças nas leis locais abrandamentos económicos tensões comerciais e forte concorrência de marcas locais O CEO reconheceu estes riscos mas acredita que as recompensas potenciais valem a pena
9 Como é que isto afetará as nossas lojas noutros países
A empresa não está a abandonar outros mercados O investimento na China é adicional No entanto alguns recursos podem deslocar-se para a China, por isso outras regiões podem ver uma expansão mais lenta durante algum tempo
10 O que significa a maior loja até à data para os clientes
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