“这对我们来说真的是更上一层楼，”Our Legacy首席执行官Richardos Klarén在斯德哥尔摩的办公室里说道。这个时尚的瑞典品牌由Jokum Hallin和Cristopher Nying于2005年创立（Klarén几年后加入），正进入一个新的扩张阶段。本月，它将在上海开设迄今为止最大的门店。但他们并非单打独斗。先锋多品牌概念店Dongliang将成为Our Legacy在中国的运营合作伙伴。这家零售商成立于2009年，在中国经营着15家门店，以及包括餐厅、茶馆和花店在内的生活方式概念。Our Legacy此前已与这家零售商合作，作为其在中国的批发客户之一，并在其Maison Dongliang门店中拥有一个永久空间。通过在Our Legacy门店上联手合作，Dongliang可以提升其国际品牌组合，并挖掘这个瑞典品牌的狂热追随者。与此同时，Our Legacy获得了一个值得信赖的本地名字和严肃的零售专业知识。“我们很快就明白，与合适的合作伙伴联手非常重要，我们对他们在这里市场上的专业知识感到非常放心，”Klarén在Zoom上说道。尽管这将是Our Legacy在中国的第一家门店，但该品牌已在该地区建立业务超过十年。其在该国的第一个批发客户是2015年的10 Corso Como上海，但直到2018年，该品牌才开始通过与SKP、I.T、Lane Crawford和Assemble等领先本地零售商的关系积极投资。“那对我们来说是一个重要的转折点，”Klarén说道，并补充说此后几年，中国已从新兴市场“发展成为业务中具有意义且战略重要的部分”。据该品牌称，中国目前约占全球收入的13%，而2025年全球收入已超过5000万美元。过去几年，该地区的业务以每年约25%的速度增长。“中国市场对该品牌表现出强劲而持续的需求，我们看到了巨大的长期潜力，”Klarén说道。尽管近年来，在需求放缓和充满挑战的宏观经济环境下，中国市场对主要奢侈品牌来说已被证明是动荡的，但像Our Legacy这样具有微妙设计标志的当代品牌却获得了市场份额。“随着logo变得不那么受欢迎，人们更加欣赏我们的品牌，”Klarén说道。“他们想要质量好、可以长期穿着的衣服。”Our Legacy提供了他所说的“更高端奢华与朋克、颓废氛围的结合，这让我们相当独特”。新上海门店面积超过300平方米，是Our Legacy迄今为止最大的门店，加入了伦敦、斯德哥尔摩和柏林的其他五家门店。该门店位于市中心的前法租界，那里有绿树成荫的大道和20世纪欧洲建筑，Dongliang的创始人表示，这个区域正是中国下一代想要购物的地方。“这是城市的灵魂，”Dongliang创始人Charles Wang说道，他与合伙人Daniel Du共同经营这家企业。建筑本身是一栋看起来舒适西班牙别墅，这与Our Legacy内部标志性的酷感形成反差：由Nying设计的朴素工业风内饰，参考了瑞典公共建筑，意在唤起该品牌所称的“独特的瑞典忧郁”；美国艺术家Kris Ruhs的陶瓷和雕塑充满整个空间，而楼上（该店有两层）的灵感则来自建筑工地。据Dongliang称，这种社区感也与中国如今年轻人的购物方式一致。“特别是在上海，越来越多的年轻顾客更喜欢在街上走，”Du说道。“他们不想去购物中心，进入那个盒子——他们想在街上体验生活和文化。”库存将涵盖该品牌前卫但易于接受的男装和女装，从零售价约300欧元的休闲牛仔裤和卡其裤，到售价1700欧元的皮夹克。该门店还将包括Our Legacy的Work Shop，这是一个于2016年推出的循环平台，该品牌用它来将滞销面料和剩余材料升级再造为新产品。
Our Legacy SS27。
照片：Vogue Runway
尽管门店才刚刚开业，但已有更多计划。Wang列出了传统和新兴一线城市的组合——包括北京、成都和深圳——作为潜在地点。“中国在增长，我们想继续在这里开店，”Klarén说道。“但不要太快。”
为什么是中国？
在经营二十年后，Our Legacy正进入一个新的成熟阶段。在2024年获得LVMH旗下Luxury Ventures Fund的少数股权投资后，扩张到亚洲是更广泛努力的一部分，旨在从一个小众斯堪的纳维亚男装品牌转变为严肃的全球奢侈品牌参与者。但Klarén对行动过快持谨慎态度。“我认为你可以在不出卖自己的情况下扩大受众。我不认为这一定矛盾，”他说道。“这就像一支独立摇滚乐队。如果你开始在设计或音乐上妥协，或者试图同时吸引太多人，也许它不会成功。”
中国可能会被证明是该品牌实现这一转变的一个有前景的市场。据Dongliang称，Our Legacy在中国比在西方更被视为奢侈品牌，并且尽管价格相对较低，却经常与The Row和Lemaire一起被提及。“对中国顾客来说，外国品牌仍然被认为高于本土品牌，”Wang说道。代际转变也在发挥作用，中国的年轻消费者想要购买那些不仅提供地位信号，还提供社区感的品牌。
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这个瑞典男装品牌近年来实现了迅猛增长。
作者：Laure Guilbault和Lucy Maguire
“Our Legacy有非常强烈的态度和形象，这吸引了年轻顾客的大量关注，”Wang说道。“当[年轻人]去购物时，他们有点像是在寻找朋友，你知道吗？他们想找到某种让他们感到有联系的东西。”Our Legacy在该地区男女中都受欢迎，女装占中国销售额的35%——显著高于全球平均水平。（Klarén表示，女装将成为“未来几年Our Legacy越来越重要的部分”。）
社交连接的潜力是Our Legacy和Dongliang希望利用的。“与传统奢侈品牌不同，我们将Our Legacy视为一个具有真正温暖的品牌，”Wang说道。“许多传统奢侈品牌进入中国市场时带着根本上的商业议程，更关注消费者能买什么，而不是他们是谁。”
随着中国消费者对营销方式的辨别力越来越强，Dongliang的Wang相信，这一合作将帮助Our Legacy吸引那些希望被看见、被理解、被尊重的年轻消费者。“他们希望品牌以平等的方式与他们相遇，而不是居高临下地对他们说话，”他说道。“我们在Our Legacy中看到了这种精神，我们相信它既罕见又珍贵。”
常见问题
以下是一份基于我们CEO讨论押注中国和我们迄今为止最大门店这一主题的常见问题列表
1 在这种情况下，押注中国意味着什么
这意味着我们公司正在向中国市场投入大量资金和资源。我们相信中国将成为我们未来的主要增长来源
2 为什么中国现在对我们公司如此重要
中国有庞大的人口和不断增长、想要购买优质产品的中产阶级。它是世界上最大的市场之一，因此在那里取得成功可以显著推动我们的整体业务
3 我们迄今为止最大的门店是什么
这是我们刚刚开设的一家新店，比我们任何其他门店都大。它比以往任何门店都有更多平方英尺、更多产品和更多员工
4 这家最大的门店位于哪里
CEO提到它在中国。关于确切城市和地址，请查看完整新闻稿或公司网站
5 为什么我们在中国而不是另一个国家开设我们最大的门店
因为中国是我们增长战略的关键部分。在那里开设一家大店表明了我们对市场的承诺，并帮助我们在高需求地区服务更多顾客
6 这家门店与我们的其他门店有何不同
它更大，因此可以容纳更多库存。它也可能有新的功能，如互动展示、咖啡馆或专门的取货区。CEO说这是一个旗舰店，旨在给顾客留下深刻印象并测试新想法
7 押注一个国家对员工意味着什么
这意味着公司正在对该地区投入更多关注和资金。这可能会带来与中国相关的新工作、调动或培训机会。这也意味着我们都需要更好地了解中国顾客
8 押注中国有哪些风险
风险包括当地法律变化、经济放缓、贸易紧张局势以及来自本土品牌的激烈竞争。CEO承认这些风险，但相信潜在回报值得
9 这将如何影响我们在其他国家的门店
公司并没有放弃其他市场。中国投资是额外的。然而，一些资源可能会转向中国，因此其他地区可能会在一段时间内看到扩张放缓
10 迄今为止最大的门店对顾客意味着什么
顾客