"Det är verkligen nästa nivå för oss", säger Richardos Klarén, vd för Our Legacy, från sitt kontor i Stockholm. Det stiliga svenska märket, grundat av Jokum Hallin och Cristopher Nying 2005 (Klarén anslöt ett par år senare), går in i en ny expansionsfas. Den här månaden öppnar det sin hittills största butik i Shanghai, Kina. Men de gör det inte ensamma. Dongliang, den banbrytande multivarumärkeskonceptbutiken, kommer att vara Our Legacys operativa partner i landet. Grundad 2009 driver återförsäljaren 15 butiker över hela Kina, tillsammans med livsstilskoncept inklusive en restaurang, ett tehus och en blomsteraffär. Our Legacy har redan arbetat med återförsäljaren som en av sina återförsäljare i Kina och har en permanent yta i sin Maison Dongliang-plats. Genom att samarbeta om Our Legacy-butiken kan Dongliang lyfta sin internationella portfölj och dra nytta av det svenska märkets kultfölje. Samtidigt får Our Legacy ett pålitligt lokalt namn med seriös detaljhandelsexpertis. "Vi förstod ganska snabbt att det är super viktigt att samarbeta med rätt partners, och vi kände oss mycket bekväma med deras expertis på marknaden här", säger Klarén över Zoom. Även om detta blir Our Legacys första butik i Kina har märket byggt upp sin verksamhet i regionen i över ett decennium. Dess första grossistkonto i landet var 10 Corso Como Shanghai 2015, även om det inte var förrän 2018 som märket började aktivt investera genom relationer med ledande lokala återförsäljare som SKP, I.T, Lane Crawford och Assemble. "Det var en viktig vändpunkt för oss", säger Klarén och tillägger att Kina under åren sedan dess har utvecklats från en tillväxtmarknad "till en meningsfull och strategiskt viktig del av verksamheten". Enligt märket står Kina för närvarande för cirka 13 % av den globala intäkten, som globalt översteg 50 miljoner dollar 2025. Verksamheten i regionen har vuxit med cirka 25 % årligen under de senaste åren. "Den kinesiska marknaden har visat stark och konsekvent efterfrågan på märket, och vi ser betydande långsiktig potential där", säger Klarén. Även om den kinesiska marknaden har visat sig turbulent för stora lyxmärken under de senaste åren, mitt i dämpad efterfrågan och en utmanande makroekonomisk miljö, har samtida märken som Our Legacy, med subtila designsignaturer, tagit marknadsandelar. "Folk uppskattar vårt märke mer när logotyper blir mindre populära", säger Klarén. "De vill ha kläder som är av god kvalitet och kan bäras på längre sikt." Our Legacy erbjuder vad han kallar "en kombination mellan mer högklassig lyx och en punkig, grungig känsla som gör oss ganska unika". Med över 300 kvadratmeter är det nya Shanghairyta Our Legacys hittills största butik och ansluter till fem andra i London, Stockholm och Berlin. Beläget i den forna franska koncessionen i stadens centrum, med sina lummiga avenyer och 1900-talseuropeisk arkitektur, säger Dongliangs grundare att distriktet är precis där Kinas nästa generation vill handla. "Det är stadens själ", säger Dongliangs grundare Charles Wang, som driver verksamheten tillsammans med sin partner Daniel Du. Byggnaden i sig är en mysigt utseende spansk villa, vilket motsäger Our Legacys karakteristiska coolhet inuti: strama industriella interiörer, designade av Nying, refererar till svenska offentliga byggnader och avser att framkalla vad märket kallar en "singulär svensk melankoli"; keramik och skulpturer av den amerikanska konstnären Kris Ruhs fyller utrymmet, medan övervåningen (butiken har två våningar) är inspirerad av en byggarbetsplats. Enligt Dongliang är grannskapskänslan också i linje med hur unga människor handlar i Kina idag. "Särskilt i S"I Shanghai föredrar fler och fler unga kunder att gå på gatan", säger Du. "De vill inte gå till köpcentret, in i lådan – de vill uppleva liv och kultur på gatan." Lagret kommer att täcka märkets kantiga men tillgängliga herr- och damkläder, från avslappnade jeans och chinos som säljs för runt 300 euro till läderjackor prissatta till 1 700 euro. Butiken kommer också att inkludera Our Legacys Work Shop, en cirkulär plattform som lanserades 2016 och som märket använder för att upcycla dödlagerstyg och överblivet material till nya produkter.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Även om butiken knappt har öppnat finns planer på fler. Wang listade en blandning av traditionella och framväxande förstklassiga städer – inklusive Peking, Chengdu och Shenzhen – som potentiella platser. "Kina växer och vi vill fortsätta öppna butiker här", säger Klarén. "Men inte för snabbt."
Varför Kina?
Med två decennier i branschen går Our Legacy in i en ny mognadsfas. Efter minoritetsinvestering från LVMH:s Luxury Ventures Fund 2024 är expansionen till Asien en del av en bredare ansträngning att gå från ett kultförklarat skandinaviskt herrmärke till en seriös global lyxaktör. Men Klarén är försiktig med att gå för snabbt. "Jag tror att du kan växa din publik utan att sälja ut. Jag tror inte att det måste vara motsägelsefullt", säger han. "Det är som ett indie-rockband. Om du börjar kompromissa med din design eller din musik, eller försöker få för många människor samtidigt, kanske det inte kommer att fungera."
Kina kan visa sig vara en lovande marknad för märket att göra den övergången. Our Legacy ses mer som ett lyxmärke i Kina än i väst, enligt Dongliang, och nämns ofta tillsammans med The Row och Lemaire trots sin jämförelsevis lägre prisnivå. "För kinesiska kunder uppfattas utländska märken fortfarande högre än de lokala märkena", säger Wang. En generationsväxling spelar också en roll, där yngre konsumenter i Kina vill köpa in sig i märken som inte bara erbjuder statussignalering utan en känsla av gemenskap.
Läs mer
LVMH Luxury Ventures förvärvar minoritetsandel i Our Legacy: Varför det spelar roll
Det svenska herrmärket har sett en prolific tillväxt under de senaste åren.
Av Laure Guilbault och Lucy Maguire
"Our Legacy har en mycket stark attityd och image, vilket har dragit till sig så mycket uppmärksamhet från de unga kunderna", säger Wang. "När [unga människor] går och handlar letar de liksom efter vänner, vet du? De vill hitta något de känner sig connected [till]." Our Legacy är populärt bland både män och kvinnor i regionen, där damkläder står för 35 % av försäljningen i Kina – betydligt högre än det globala genomsnittet. (Klarén säger att damkläder kommer att bli en "allt viktigare del av Our Legacy under de kommande åren".)
Potentialen för social gemenskap är något som Our Legacy och Dongliang hoppas kunna utnyttja. "Till skillnad från traditionella lyxhus ser vi Our Legacy som ett märke med genuin värme", säger Wang. "Många konventionella lyxmärken går in på den kinesiska marknaden med en i grunden kommersiell agenda, med fokus mer på vad konsumenterna kan köpa än på vilka de är."
Med kinesiska konsumenter som blir alltmer diskriminerande när det gäller hur de marknadsförs till, är Dongliangs Wang övertygad om att partnerskapet kommer att hjälpa Our Legacy att tilltala yngre konsumenter som vill bli sedda, förstådda och respekterade. "De vill att märken ska möta dem som jämlikar, snarare än att tala till dem ovanifrån", säger han. "Vi ser den andan i Our Legacy, och vi tror att den är både sällsynt och dyrbar."
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor baserade på ämnet Vår vd diskuterar satsningen på Kina och vår hittills största butik
1 Vad betyder satsningen på Kina i detta sammanhang
Det betyder att vårt företag investerar mycket pengar och resurser i den kinesiska marknaden Vi tror att Kina kommer att vara en viktig källa till tillväxt för oss i framtiden
2 Varför är Kina så viktigt för vårt företag just nu
Kina har en enorm befolkning och en växande medelklass som vill köpa kvalitetsprodukter Det är en av de största marknaderna i världen så framgång där kan avsevärt öka vår totala verksamhet
3 Vad är vår hittills största butik
Det är en ny butik vi just har öppnat som är större än någon annan butik vi har Den har mer kvadratmeter mer produkter och mer personal än någon tidigare plats
4 Var ligger denna största butik
Vd:n nämnde att den ligger i Kina För exakt stad och adress vänligen se hela pressmeddelandet eller företagets webbplats
5 Varför öppnade vi vår största butik i Kina istället för ett annat land
Eftersom Kina är en nyckel del av vår tillväxtstrategi Att öppna en stor butik där visar vårt engagemang för marknaden och hjälper oss att betjäna fler kunder i ett område med hög efterfrågan
6 Hur skiljer sig denna butik från våra andra butiker
Den är större så den kan rymma mer lager Den kan också ha nya funktioner som interaktiva skärmar ett kafé eller ett dedikerat upphämtningsområde Vd:n sa att det är en flaggskeppsplats avsedd att imponera på kunder och testa nya idéer
7 Vad betyder det att satsa på ett land för anställda
Det betyder att företaget lägger mer fokus och pengar på den regionen Detta kan leda till nya jobb förflyttningar eller utbildningsmöjligheter relaterade till Kina Det betyder också att vi alla behöver förstå kinesiska kunder bättre
8 Vilka är riskerna med att satsa på Kina
Risker inkluderar förändringar i lokala lagar ekonomiska nedgångar handelsspänningar och stark konkurrens från lokala märken Vd:n erkände dessa risker men tror att de potentiella belöningarna är värda det
9 Hur kommer detta att påverka våra butiker i andra länder
Företaget överger inte andra marknader Kina-investeringen är ytterligare Men vissa resurser kan skifta mot Kina så andra regioner kan se långsammare expansion ett tag
10 Vad betyder största butik hittills för kunder
Kunder