«Det er virkelig neste nivå for oss», sier Richardos Klarén, administrerende direktør i Our Legacy, fra kontoret sitt i Stockholm. Det stilige svenske merket, grunnlagt av Jokum Hallin og Cristopher Nying i 2005 (Klarén kom inn et par år senere), går inn i en ny ekspansjonsfase. Denne måneden åpner det sin største butikk så langt i Shanghai, Kina. Men de gjør det ikke alene. Dongliang, den banebrytende multimerke-konseptbutikken, vil være Our Legacys driftsoperatør i landet. Forhandleren ble grunnlagt i 2009 og driver 15 butikker over hele Kina, sammen med livsstilskonsepter som inkluderer en restaurant, et tehus og en blomsterbutikk. Our Legacy har allerede samarbeidet med forhandleren som en av deres forhandlere i Kina og har et permanent rom i deres Maison Dongliang-lokasjon. Ved å samarbeide om Our Legacy-butikken kan Dongliang løfte sin internasjonale portefølje og utnytte det svenske merkets kultfølge. Samtidig får Our Legacy et pålitelig lokalt navn med seriøs detaljhandelsekspertise. «Vi forsto ganske raskt at det å samarbeide med de rette partnerne er super viktig, og vi følte oss veldig komfortable med deres ekspertise i markedet her», sier Klarén over Zoom. Selv om dette vil være Our Legacys første butikk i Kina, har merket bygget opp virksomheten i regionen i over et tiår. Deres første engrossalgskonto i landet var 10 Corso Como Shanghai i 2015, men det var ikke før i 2018 at merket begynte å investere aktivt gjennom relasjoner med ledende lokale forhandlere som SKP, I.T, Lane Crawford og Assemble. «Det var et viktig vendepunkt for oss», sier Klarén, og legger til at Kina i årene siden har utviklet seg fra et fremvoksende marked «til en meningsfull og strategisk viktig del av virksomheten». Ifølge merket utgjør Kina for tiden omtrent 13 % av den globale omsetningen, som oversteg 50 millioner dollar globalt i 2025. Virksomheten i regionen har vokst med rundt 25 % årlig de siste årene. «Det kinesiske markedet har vist sterk og konsistent etterspørsel etter merket, og vi ser betydelig langsiktig potensial der», sier Klarén. Selv om det kinesiske markedet har vist seg turbulent for store luksusmerker de siste årene, midt i svekket etterspørsel og et krevende makroøkonomisk miljø, har samtidsmerker som Our Legacy, med subtile designsignaturer, tatt markedsandeler. «Folk setter mer pris på merket vårt etter hvert som logoer blir mindre populære», sier Klarén. «De vil ha klær av god kvalitet som kan brukes på lengre sikt.» Our Legacy tilbyr det han kaller «en kombinasjon mellom mer high-end luksus og en punkete, grungy vibe som gjør oss ganske unike». Med over 300 kvadratmeter er det nye Shanghai-lokalet Our Legacys største butikk så langt, og kommer i tillegg til fem andre i London, Stockholm og Berlin. Lokalisert i den tidligere franske konsesjonen i sentrum av byen, med sine løvrike avenyer og europeisk arkitektur fra 1900-tallet, sier Dongliangs grunnleggere at distriktet er akkurat der Kinas neste generasjon vil handle. «Det er byens sjel», sier Dongliang-grunnlegger Charles Wang, som driver virksomheten sammen med sin partner, Daniel Du. Selve bygningen er en koselig spansk villa, som motsier Our Legacys karakteristiske kulhet på innsiden: strenge industrielle interiører, designet av Nying, refererer til svenske offentlige bygninger og har til hensikt å fremkalle det merket kaller en «særegen svensk melankoli»; keramikk og skulpturer av den amerikanske kunstneren Kris Ruhs fyller rommet, mens overetasjen (butikken har to etasjer) er inspirert av en byggeplass. Ifølge Dongliang er nabolagsfølelsen også i tråd med hvordan unge mennesker handler i Kina i dag. «Spesielt i S«I Shanghai foretrekker flere og flere unge kunder å gå på gaten», sier Du. «De vil ikke gå til kjøpesenteret, inn i boksen – de vil oppleve liv og kultur på gaten.» Varelageret vil dekke merkets kantete, men tilgjengelige herre- og dameklær, fra avslappede jeans og chinos med en utsalgspris på rundt 300 euro til skinnjakker priset til 1700 euro. Butikken vil også inkludere Our Legacys Work Shop, en sirkulær plattform lansert i 2016 som merket bruker til å upcycle dødlagerstoffer og restmaterialer til nye produkter.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Selv om butikken så vidt har åpnet, er det planer om mer. Wang listet opp en blanding av tradisjonelle og fremvoksende førsteklasses byer – inkludert Beijing, Chengdu og Shenzhen – som potensielle lokasjoner. «Kina vokser, og vi ønsker å fortsette å åpne butikker her», sier Klarén. «Men ikke for fort.»
Hvorfor Kina?
Med to tiår i virksomhet går Our Legacy inn i en ny modenhetsfase. Etter minoritetsinvestering fra LVMHs Luxury Ventures Fund i 2024, er ekspansjon inn i Asia en del av en bredere innsats for å bevege seg fra et kult svensk herreklærmerke til en seriøs global luksusaktør. Men Klarén er forsiktig med å bevege seg for fort. «Jeg tror du kan vokse publikummet ditt uten å selge deg ut. Jeg tror ikke det må være motstridende», sier han. «Det er som et indie-rockband. Hvis du begynner å kompromisse med designet eller musikken din, eller prøver å få for mange mennesker samtidig, fungerer det kanskje ikke.»
Kina kan vise seg å være et lovende marked for merket å gjøre den overgangen. Our Legacy blir sett på mer som et luksusmerke i Kina enn i Vesten, ifølge Dongliang, og blir ofte nevnt sammen med The Row og Lemaire til tross for sin relativt lavere pris. «For kinesiske kunder oppfattes utenlandske merker fortsatt høyere enn lokale merker», sier Wang. Et generasjonsskifte spiller også en rolle, med yngre forbrukere i Kina som ønsker å kjøpe seg inn i merker som ikke bare tilbyr statussignalering, men en følelse av fellesskap.
Les mer
LVMH Luxury Ventures kjøper minoritetsandel i Our Legacy: Hvorfor det betyr noe
Det svenske herreklærmerket har hatt en produktiv vekst de siste årene.
Av Laure Guilbault og Lucy Maguire
«Our Legacy har en veldig sterk holdning og image, som har tiltrukket seg så mye oppmerksomhet fra unge kunder», sier Wang. «Når [unge mennesker] går på shopping, leter de liksom etter venner, vet du? De vil finne noe de føler seg knyttet [til].» Our Legacy er populært blant både menn og kvinner i regionen, med dameklær som utgjør 35 % av salget i Kina – betydelig høyere enn det globale gjennomsnittet. (Klarén sier at dameklær vil bli en «stadig viktigere del av Our Legacy i årene som kommer».)
Potensialet for sosial tilknytning er noe Our Legacy og Dongliang håper å utnytte. «I motsetning til tradisjonelle luksushus ser vi på Our Legacy som et merke med genuin varme», sier Wang. «Mange konvensjonelle luksusmerker kommer inn på det kinesiske markedet med en fundamentalt kommersiell agenda, med mer fokus på hva forbrukerne kan kjøpe enn på hvem de er.»
Med kinesiske forbrukere som blir stadig mer kresne når det gjelder hvordan de blir markedsført til, er Dongliangs Wang trygg på at partnerskapet vil hjelpe Our Legacy med å appellere til yngre forbrukere som ønsker å bli sett, forstått og respektert. «De vil at merker skal møte dem som likemenn, i stedet for å snakke til dem ovenfra», sier han. «Vi ser den ånden i Our Legacy, og vi mener den er både sjelden og verdifull.»
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på temaet Vår administrerende direktør diskuterer satsing på Kina og vår største butikk så langt
1 Hva betyr det å satse på Kina i denne sammenhengen
Det betyr at selskapet vårt investerer mye penger og ressurser i det kinesiske markedet Vi tror Kina vil være en viktig kilde til vekst for oss i fremtiden
2 Hvorfor er Kina så viktig for selskapet vårt akkurat nå
Kina har en enorm befolkning og en voksende middelklasse som ønsker å kjøpe kvalitetsprodukter Det er et av de største markedene i verden, så suksess der kan betydelig øke vår samlede virksomhet
3 Hva er vår største butikk så langt
Det er en ny butikk vi nettopp åpnet som er større enn noen annen butikk vi har Den har mer kvadratmeterflate flere produkter og mer personale enn noen tidligere lokasjon
4 Hvor ligger denne største butikken
Administrerende direktør nevnte at den er i Kina For nøyaktig by og adresse, sjekk den fulle pressemeldingen eller selskapets nettsted
5 Hvorfor åpnet vi vår største butikk i Kina i stedet for et annet land
Fordi Kina er en nøkkel del av vår vekststrategi Å åpne en stor butikk der viser vår forpliktelse til markedet og hjelper oss å betjene flere kunder i et område med høy etterspørsel
6 Hvordan er denne butikken forskjellig fra våre andre butikker
Den er større, så den kan holde mer varelager Den kan også ha nye funksjoner som interaktive skjermer en kafé eller et dedikert henteområde Administrerende direktør sa at det er en flaggskip-lokasjon ment å imponere kunder og teste nye ideer
7 Hva betyr det å satse på et land for ansatte
Det betyr at selskapet legger mer fokus og penger i den regionen Dette kan føre til nye jobber overføringer eller opplæringsmuligheter knyttet til Kina Det betyr også at vi alle må forstå kinesiske kunder bedre
8 Hva er risikoen ved å satse på Kina
Risiko inkluderer endringer i lokale lover økonomiske nedgangstider handelsspenninger og sterk konkurranse fra lokale merker Administrerende direktør anerkjente disse risikoene, men mener de potensielle belønningene er verdt det
9 Hvordan vil dette påvirke våre butikker i andre land
Selskapet forlater ikke andre markeder Kina-investeringen er ekstra Imidlertid kan noen ressurser skifte mot Kina, så andre regioner kan oppleve langsommere ekspansjon en stund
10 Hva betyr største butikk så langt for kunder
Kunder