„Je to pro nás skutečně další úroveň,“ říká Richardos Klarén, generální ředitel společnosti Our Legacy, ze své kanceláře ve Stockholmu. Stylová švédská značka, kterou v roce 2005 založili Jokum Hallin a Cristopher Nying (Klarén se připojil o několik let později), vstupuje do nové fáze expanze. Tento měsíc otevře svůj dosud největší obchod v Šanghaji v Číně. Nečiní tak však sami. Dongliang, průkopnický multibrandový konceptový obchod, bude provozním partnerem Our Legacy v zemi. Maloobchodník založený v roce 2009 provozuje 15 obchodů po celé Číně spolu s lifestyle koncepty zahrnujícími restauraci, čajovnu a květinářství. Our Legacy již s tímto maloobchodníkem spolupracovalo jako s jedním ze svých odběratelů v Číně a má stálý prostor v jeho prodejně Maison Dongliang. Díky společnému úsilí o obchod Our Legacy může Dongliang pozvednout své mezinárodní portfolio a využít kultovní základny švédské značky. Our Legacy mezitím získává důvěryhodné místní jméno se seriózní maloobchodní odborností. „Poměrně rychle jsme pochopili, že spojení se správnými partnery je nesmírně důležité, a jejich odbornost na zdejším trhu nám byla velmi příjemná,“ říká Klarén přes Zoom. Ačkoli půjde o první obchod Our Legacy v Číně, značka buduje své podnikání v regionu již více než deset let. Jejím prvním velkoobchodním účtem v zemi byl 10 Corso Como Shanghai v roce 2015, avšak teprve v roce 2018 začala značka aktivně investovat prostřednictvím vztahů s předními místními maloobchodníky, jako jsou SKP, I.T, Lane Crawford a Assemble. „To byl pro nás důležitý zlomový bod,“ říká Klarén a dodává, že v následujících letech se Čína vyvinula z rozvíjejícího se trhu „v významnou a strategicky důležitou součást podnikání“. Podle značky Čína v současnosti představuje přibližně 13 % globálních příjmů, které v roce 2025 celosvětově přesáhly 50 milionů dolarů. Podnikání v regionu v posledních letech rostlo tempem kolem 25 % ročně. „Čínský trh projevil silnou a trvalou poptávku po značce a vidíme v něm značný dlouhodobý potenciál,“ říká Klarén. Ačkoli se čínský trh v posledních letech ukázal jako turbulentní pro velké luxusní značky, a to kvůli oslabené poptávce a náročnému makroekonomickému prostředí, současné značky, jako je Our Legacy, s jemnými designovými znaky, získaly podíl na trhu. „Lidé si naší značky váží více, jak loga ztrácejí na popularitě,“ říká Klarén. „Chtějí oblečení, které je kvalitní a lze je nosit dlouhodobě.“ Our Legacy nabízí to, co nazývá „kombinací mezi více high-end luxusem a punkovou, grungeovou atmosférou, která nás činí dosti jedinečnými“. Nový šanghajský prostor o rozloze přes 300 metrů čtverečních je dosud největším obchodem Our Legacy a připojuje se k pěti dalším v Londýně, Stockholmu a Berlíně. Nachází se v bývalé francouzské koncesi v centru města s jejími stromořadími a evropskou architekturou 20. století, a zakladatelé Dongliangu říkají, že tato čtvrť je přesně tím místem, kde chce nakupovat čínská nová generace. „Je to duše města,“ říká zakladatel Dongliangu Charles Wang, který podniká spolu se svým partnerem Danielem Du. Samotná budova je útulně vypadající španělská vila, což však vnitřku kontrastuje s charakteristickou chladností Our Legacy: strohé industriální interiéry, které navrhl Nying, odkazují na švédské veřejné budovy a mají evokovat to, co značka nazývá „jedinečná švédská melancholie“; keramika a sochy amerického umělce Krise Ruhse zaplňují prostor, zatímco horní patro (obchod má dvě podlaží) je inspirováno staveništěm. Podle Dongliangu je sousedská atmosféra také v souladu s tím, jak dnes mladí lidé v Číně nakupují. „Zejména v Šanghaji stále více mladých zákazníků preferuje chůzi po ulici,“ říká Du. „Nechtějí chodit do nákupního centra, do krabice – chtějí zažívat život a kulturu na ulici.“ Sortiment bude zahrnovat odvážné, ale přístupné pánské a dámské oděvy značky, od uvolněných džínů a chinos kalhot v maloobchodní ceně kolem 300 eur až po kožené bundy za 1 700 eur. Obchod bude také zahrnovat Work Shop Our Legacy, cirkulární platformu spuštěnou v roce 2016, kterou značka využívá k upcyklaci mrtvých zásob látek a zbytkových materiálů na nové produkty.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Ačkoli obchod sotva otevřel, existují plány na další. Wang uvedl mix tradičních a nově vznikajících měst první úrovně – včetně Pekingu, Čcheng-tu a Šen-čenu – jako potenciální lokality. „Čína roste a my zde chceme pokračovat v otevírání obchodů,“ říká Klarén. „Ale ne příliš rychle.“
Proč Čína?
Po dvou desetiletích v podnikání vstupuje Our Legacy do nové fáze zralosti. Po menšinové investici od Luxury Ventures Fund společnosti LVMH v roce 2024 je expanze do Asie součástí širšího úsilí o přechod z kultovní skandinávské pánské značky na seriózního globálního luxusního hráče. Klarén je však opatrný, pokud jde o příliš rychlý pohyb. „Myslím, že můžete rozšířit své publikum, aniž byste se zaprodali. Nemyslím si, že to musí být v rozporu,“ říká. „Je to jako indie rocková kapela. Pokud začnete dělat kompromisy ve svém designu nebo hudbě, nebo se snažíte získat příliš mnoho lidí najednou, možná to nebude fungovat.“
Čína se může ukázat jako slibný trh pro tuto transformaci značky. Podle Dongliangu je Our Legacy v Číně vnímáno více jako luxusní značka než na Západě a je často zmiňováno po boku The Row a Lemaire, navzdory své relativně nižší cenové hladině. „Pro čínské zákazníky jsou zahraniční značky stále vnímány výše než místní značky,“ říká Wang. Svou roli hraje také generační posun, přičemž mladší spotřebitelé v Číně chtějí kupovat značky, které nenabízejí jen statusový signál, ale pocit komunity.
Čtěte více
LVMH Luxury Ventures získává menšinový podíl v Our Legacy: Proč na tom záleží
Švédská pánská značka zaznamenala v posledních letech plodný růst.
Autoři: Laure Guilbault a Lucy Maguire
„Our Legacy má velmi silný postoj a image, což přitáhlo tolik pozornosti mladých zákazníků,“ říká Wang. „Když [mladí lidé] jdou nakupovat, tak trochu hledají přátele, víte? Chtějí najít něco, s čím se cítí spojeni.“ Our Legacy je v regionu populární mezi muži i ženami, přičemž dámské oděvy představují 35 % prodeje v Číně – výrazně více než globální průměr. (Klarén říká, že dámské oděvy se stanou „stále důležitější součástí Our Legacy v nadcházejících letech“.)
Potenciál sociálního spojení je něco, co Our Legacy a Dongliang doufají využít. „Na rozdíl od tradičních luxusních domů vidíme Our Legacy jako značku s opravdovým teplem,“ říká Wang. „Mnoho konvenčních luxusních značek vstupuje na čínský trh se zásadně komerční agendou, zaměřuje se více na to, co si spotřebitelé mohou koupit, než na to, kým jsou.“
Vzhledem k tomu, že čínští spotřebitelé jsou stále náročnější na to, jak jsou jim značky marketingově předkládány, je Wang z Dongliangu přesvědčen, že partnerství pomůže Our Legacy oslovit mladší spotřebitele, kteří chtějí být viděni, chápáni a respektováni. „Chtějí, aby se k nim značky chovaly jako k sobě rovným, nikoli aby k nim mluvily z výšky,“ říká. „Vidíme tohoto ducha v Our Legacy a věříme, že je vzácný a drahocenný.“
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek na téma, o kterém náš generální ředitel hovoří – sázení na Čínu a náš dosud největší obchod
1 Co v tomto kontextu znamená sázení na Čínu
Znamená to, že naše společnost investuje hodně peněz a zdrojů do čínského trhu Věříme, že Čína bude pro nás v budoucnu hlavním zdrojem růstu
2 Proč je Čína pro naši společnost právě teď tak důležitá
Čína má obrovskou populaci a rostoucí střední třídu, která chce kupovat kvalitní produkty Je to jeden z největších trhů na světě, takže úspěch tam může výrazně podpořit naše celkové podnikání
3 Co je náš dosud největší obchod
Je to nový obchod, který jsme právě otevřeli a je větší než kterýkoli jiný náš obchod Má větší rozlohu více produktů a více zaměstnanců než kterákoli předchozí prodejna
4 Kde se tento největší obchod nachází
Generální ředitel zmínil, že je v Číně Přesné město a adresu najdete v úplné tiskové zprávě nebo na webových stránkách společnosti
5 Proč jsme otevřeli náš největší obchod v Číně a ne v jiné zemi
Protože Čína je klíčovou součástí naší růstové strategie Otevření velkého obchodu tam ukazuje náš závazek vůči trhu a pomáhá nám obsloužit více zákazníků v oblasti s vysokou poptávkou
6 Jak se tento obchod liší od našich ostatních obchodů
Je větší, takže pojme více zboží Může mít také nové prvky, jako jsou interaktivní displeje kavárna nebo vyhrazený prostor pro vyzvednutí Generální ředitel uvedl, že jde o vlajkovou prodejnu, která má zapůsobit na zákazníky a testovat nové nápady
7 Co znamená sázení na zemi pro zaměstnance
Znamená to, že společnost vkládá více pozornosti a peněz do tohoto regionu To by mohlo vést k novým pracovním místům přesunům nebo školením souvisejícím s Čínou Také to znamená, že všichni musíme lépe rozumět čínským zákazníkům
8 Jaká jsou rizika sázení na Čínu
Rizika zahrnují změny místních zákonů ekonomické zpomalení obchodní napětí a silnou konkurenci místních značek Generální ředitel tato rizika uznal, ale věří, že potenciální odměny stojí za to
9 Jak to ovlivní naše obchody v jiných zemích
Společnost neopouští ostatní trhy Investice do Číny je dodatečná Nicméně některé zdroje se mohou přesunout směrem k Číně, takže ostatní regiony mohou po nějakou dobu zaznamenat pomalejší expanzi
10 Co znamená dosud největší obchod pro zákazníky
Zákazníci