"Se on todella seuraava taso meille", sanoo Richardos Klarén, Our Legacyn toimitusjohtaja, toimistostaan Tukholmasta. Tyylikäs ruotsalainen brändi, jonka perustivat Jokum Hallin ja Cristopher Nying vuonna 2005 (Klarén liittyi mukaan pari vuotta myöhemmin), on siirtymässä uuteen laajentumisvaiheeseen. Tässä kuussa se avaa suurimman myymälänsä Shanghaissa, Kiinassa. Mutta he eivät tee sitä yksin. Dongliang, uraauurtava monibrändikonseptikauppa, toimii Our Legacyn toiminnallisena kumppanina maassa. Vuonna 2009 perustettu jälleenmyyjä pyörittää 15 myymälää eri puolilla Kiinaa sekä elämäntapakonsepteja, mukaan lukien ravintola, teetalo ja kukkakauppa. Our Legacy on jo tehnyt yhteistyötä jälleenmyyjän kanssa yhtenä sen jälleenmyyjistä Kiinassa ja sillä on pysyvä tila sen Maison Dongliang -liikkeessä. Tekemällä yhteistyötä Our Legacy -myymälässä Dongliang voi nostaa kansainvälistä portfoliotaan ja hyödyntää ruotsalaisen brändin kulttimaista seuraajakuntaa. Samalla Our Legacy saa luotettavan paikallisen nimen, jolla on vakavaa vähittäiskaupan asiantuntemusta. "Ymmärsimme melko nopeasti, että oikeiden kumppaneiden kanssa liittoutuminen on erittäin tärkeää, ja tunsimme olomme erittäin mukavaksi heidän asiantuntemuksensa kanssa täällä markkinoilla", Klarén sanoo Zoomissa. Vaikka tämä on Our Legacyn ensimmäinen myymälä Kiinassa, brändi on rakentanut liiketoimintaansa alueella yli vuosikymmenen ajan. Sen ensimmäinen tukkutilaus maassa oli 10 Corso Como Shanghai vuonna 2015, vaikka vasta vuonna 2018 brändi alkoi aktiivisesti investoida suhteiden kautta johtaviin paikallisiin jälleenmyyjiin kuten SKP, I.T, Lane Crawford ja Assemble. "Se oli meille tärkeä käännekohta", sanoo Klarén ja lisää, että sen jälkeen Kiinasta on kehittynyt kehittyvästä markkinasta "merkityksellinen ja strategisesti tärkeä osa liiketoimintaa". Brändin mukaan Kiina edustaa tällä hetkellä noin 13 % maailmanlaajuisesta liikevaihdosta, joka ylitti 50 miljoonaa dollaria maailmanlaajuisesti vuonna 2025. Liiketoiminta alueella on kasvanut noin 25 % vuosittain viime vuosien aikana. "Kiinan markkinat ovat osoittaneet vahvaa ja johdonmukaista kysyntää brändille, ja näemme siellä merkittävää pitkän aikavälin potentiaalia", Klarén sanoo. Vaikka Kiinan markkinat ovat osoittautuneet turbulenttisiksi suurille luksusbrändeille viime vuosina, kysynnän pehmennyttyä ja haastavassa makrotaloudellisessa ympäristössä, nykyaikaiset brändit kuten Our Legacy, joilla on hienovaraisia suunnittelutunnusmerkkejä, ovat vallanneet markkinaosuutta. "Ihmiset arvostavat brändiämme enemmän, kun logot tulevat vähemmän suosituiksi", sanoo Klarén. "He haluavat vaatteita, jotka ovat hyvälaatuisia ja joita voidaan käyttää pidempään." Our Legacy tarjoaa sitä, mitä hän kutsuu "yhdistelmäksi korkeamman luksuksen ja punkmaisen, grungemaisen tunnelman välillä, mikä tekee meistä melko ainutlaatuisia". Yli 300 neliömetrin kokoisena uusi Shanghain tila on Our Legacyn suurin myymälä tähän mennessä, ja se liittyy viiden muun joukkoon Lontoossa, Tukholmassa ja Berliinissä. Sijaitsee entisellä ranskalaisella konsessioalueella kaupungin keskustassa, lehtevien puistokujiensa ja 1900-luvun eurooppalaisen arkkitehtuurinsa kanssa, Dongliangin perustajat sanovat, että alue on juuri se, missä Kiinan seuraava sukupolvi haluaa ostoksilla käydä. "Se on kaupungin sielu", sanoo Dongliangin perustaja Charles Wang, joka johtaa yritystä yhdessä kumppaninsa Daniel Dun kanssa. Itse rakennus on kodikkaalta näyttävä espanjalainen huvila, mikä ei vastaa Our Legacyn ominaista viileyttä sisällä: pelkistetty teollinen sisustus, jonka Nying on suunnitellut, viittaa ruotsalaisiin julkisiin rakennuksiin ja pyrkii herättämään sitä, mitä brändi kutsuu "ainutlaatuiseksi ruotsalaiseksi melankoliaksi"; amerikkalaisen taiteilijan Kris Ruhsin keramiikka ja veistokset täyttävät tilan, kun taas yläkerta (myymälässä on kaksi kerrosta) on saanut inspiraationsa rakennustyömaalta. Dongliangin mukaan naapuruston tunnelma on myös linjassa sen kanssa, miten nuoret käyvät ostoksilla Kiinassa nykyään. "Erityisesti Shanghaissa yhä useammat nuoret asiakkaat haluavat kävellä kadulla", sanoo Du. "He eivät halua mennä kauppakeskukseen, laatikkoon – he haluavat kokea elämää ja kulttuuria kadulla." Valikoima kattaa brändin särmikkään mutta helposti lähestyttävän miesten ja naisten vaatetuksen, rentoja farkkuja ja chinohousuja noin 300 euron vähittäismyyntihintaan nahkatakkeihin, joiden hinta on 1 700 euroa. Myymälä sisältää myös Our Legacyn Work Shopin, vuonna 2016 lanseeratun kiertotalousalustan, jota brändi käyttää deadstock-kankaiden ja ylijäämämateriaalien upcycling-prosessiin uusiksi tuotteiksi.
Our Legacy SS27.
Kuva: Vogue Runway
Vaikka myymälä on tuskin avattu, suunnitelmia on lisää. Wang luetteli sekoituksen perinteisiä ja kehittyviä ykköstason kaupunkeja – mukaan lukien Peking, Chengdu ja Shenzhen – mahdollisina sijainteina. "Kiina kasvaa ja haluamme jatkaa myymälöiden avaamista täällä", sanoo Klarén. "Mutta ei liian nopeasti."
Miksi Kiina?
Kahden vuosikymmenen liiketoiminnan jälkeen Our Legacy on siirtymässä uuteen kypsyysvaiheeseen. LVMH:n Luxury Ventures Fundin vähemmistösijoituksen jälkeen vuonna 2024 laajentuminen Aasiaan on osa laajempaa pyrkimystä siirtyä kulttimaisesta skandinaavisesta miestenvaatebrändistä vakavaksi maailmanlaajuiseksi luksustoimijaksi. Mutta Klarén on varovainen liikkumaan liian nopeasti. "Uskon, että voit kasvattaa yleisöäsi myymättä itseäsi. En usko, että sen tarvitsee olla ristiriitaista", hän sanoo. "Se on kuin indie-rockbändi. Jos alat tehdä kompromisseja suunnittelusi tai musiikkisi kanssa, tai yrität saada liian monta ihmistä samaan aikaan, ehkä se ei toimi."
Kiina voi osoittautua lupaavaksi markkinaksi brändille tehdä tämä siirtymä. Our Legacy nähdään enemmän luksusbrändinä Kiinassa kuin lännessä, Dongliangin mukaan, ja se mainitaan usein The Row'n ja Lemairen rinnalla huolimatta suhteellisen alhaisemmasta hintapisteestään. "Kiinalaisille asiakkaille ulkomaiset brändit koetaan edelleen korkeampina kuin paikalliset brändit", sanoo Wang. Sukupolvenvaihdos on myös osaltaan vaikuttamassa, kun nuoremmat kuluttajat Kiinassa haluavat ostaa brändeiltä, jotka eivät tarjoa vain statussymbolia vaan yhteisöllisyyden tunnetta.
Lue lisää
LVMH Luxury Ventures hankkii vähemmistöosuuden Our Legacysta: Miksi sillä on merkitystä
Ruotsalainen miestenvaatebrändi on nähnyt runsasta kasvua viime vuosina.
Kirjoittaneet Laure Guilbault ja Lucy Maguire
"Our Legacyllä on erittäin vahva asenne ja imago, mikä on herättänyt paljon huomiota nuorilta asiakkailta", sanoo Wang. "Kun [nuoret] menevät ostoksille, he tavallaan etsivät ystäviä, tiedäthän? He haluavat löytää jotain, johon he tuntevat yhteyttä." Our Legacy on suosittu sekä miesten että naisten keskuudessa alueella, naistenvaatteiden edustaessa 35 % Kiinan myynnistä – merkittävästi korkeampi kuin maailmanlaajuinen keskiarvo. (Klarén sanoo, että naistenvaatteista tulee "yhä tärkeämpi osa Our Legacya tulevina vuosina".)
Sosiaalisen yhteyden potentiaali on jotain, mitä Our Legacy ja Dongliang toivovat hyödyntävänsä. "Toisin kuin perinteiset luksustalot, näemme Our Legacyn brändinä, jolla on aitoa lämpöä", sanoo Wang. "Monet tavanomaiset luksusbrändit tulevat Kiinan markkinoille pohjimmiltaan kaupallisella agendalla keskittyen enemmän siihen, mitä kuluttajat voivat ostaa, kuin siihen, keitä he ovat."
Kiinalaisten kuluttajien ollessa yhä tarkempia siitä, miten heille markkinoidaan, Dongliangin Wang on vakuuttunut siitä, että kumppanuus auttaa Our Legacya vetoamaan nuorempiin kuluttajiin, jotka haluavat tulla nähdyiksi, ymmärretyiksi ja kunnioitetuiksi. "He haluavat brändien kohtaavan heidät tasavertaisina sen sijaan, että puhuisivat heille ylhäältä käsin", hän sanoo. "Näemme tuon hengen Our Legacyssä, ja uskomme sen olevan sekä harvinaista että arvokasta."
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä, jotka perustuvat aiheeseen, josta toimitusjohtajamme keskustelee panostaessaan Kiinaan ja suurimpaan myymäläämme tähän mennessä
1 Mitä Kiinaan panostaminen tarkoittaa tässä yhteydessä
Se tarkoittaa, että yrityksemme investoi paljon rahaa ja resursseja Kiinan markkinoille. Uskomme, että Kiina on meille merkittävä kasvun lähde tulevaisuudessa
2 Miksi Kiina on niin tärkeä yrityksellemme juuri nyt
Kiinassa on valtava väestö ja kasvava keskiluokka, joka haluaa ostaa laadukkaita tuotteita. Se on yksi maailman suurimmista markkinoista, joten menestys siellä voi merkittävästi vauhdittaa koko liiketoimintaamme
3 Mikä on suurin myymälämme tähän mennessä
Se on uusi myymälä, jonka juuri avasimme ja joka on suurempi kuin mikään muu myymälämme. Siinä on enemmän neliömetrejä, enemmän tuotteita ja enemmän henkilökuntaa kuin missään aiemmassa sijainnissa
4 Missä tämä suurin myymälä sijaitsee
Toimitusjohtaja mainitsi, että se on Kiinassa. Tarkka kaupunki ja osoite löytyvät täydellisestä lehdistötiedotteesta tai yrityksen verkkosivustolta
5 Miksi avasimme suurimman myymälämme Kiinassa emmekä toisessa maassa
Koska Kiina on keskeinen osa kasvustrategiaamme. Suuren myymälän avaaminen siellä osoittaa sitoutumisemme markkinoihin ja auttaa meitä palvelemaan useampia asiakkaita korkean kysynnän alueella
6 Miten tämä myymälä eroaa muista myymälöistämme
Se on suurempi, joten siihen mahtuu enemmän varastoa. Siinä voi myös olla uusia ominaisuuksia, kuten interaktiivisia näyttöjä, kahvila tai erillinen noutoalue. Toimitusjohtaja sanoi, että se on lippulaivamyymälä, joka on tarkoitettu tekemään vaikutus asiakkaisiin ja testaamaan uusia ideoita
7 Mitä maahan panostaminen tarkoittaa työntekijöille
Se tarkoittaa, että yritys panostaa enemmän huomiota ja rahaa kyseiselle alueelle. Tämä voi johtaa uusiin työpaikkoihin, siirtoihin tai koulutusmahdollisuuksiin, jotka liittyvät Kiinaan. Se tarkoittaa myös, että meidän kaikkien on ymmärrettävä kiinalaisia asiakkaita paremmin
8 Mitkä ovat riskit panostettaessa Kiinaan
Riskeihin kuuluvat paikallisten lakien muutokset, talouden hidastuminen, kauppajännitteet ja vahva kilpailu paikallisilta brändeiltä. Toimitusjohtaja myönsi nämä riskit mutta uskoo, että mahdolliset palkkiot ovat sen arvoisia
9 Miten tämä vaikuttaa myymälöihimme muissa maissa
Yritys ei hylkää muita markkinoita. Kiina-investointi on lisäys. Kuitenkin jotkut resurssit saattavat siirtyä Kiinaan, joten muilla alueilla saatetaan nähdä hitaampaa laajentumista jonkin aikaa
10 Mitä suurin myymälä tähän mennessä tarkoittaa asiakkaille
Asiakkaat