„To dla nas naprawdę kolejny poziom” – mówi Richardos Klarén, CEO Our Legacy, ze swojego biura w Sztokholmie. Stylowa szwedzka marka, założona przez Jokuma Hallina i Cristophera Nyinga w 2005 roku (Klarén dołączył kilka lat później), wchodzi w nową fazę ekspansji. W tym miesiącu otworzy swój największy jak dotąd sklep w Szanghaju w Chinach. Ale nie robią tego sami. Dongliang, pionierski multibrandowy sklep koncepcyjny, będzie partnerem operacyjnym Our Legacy w tym kraju. Założony w 2009 roku detalista prowadzi 15 sklepów w całych Chinach, a także koncepcje lifestyle'owe, w tym restaurację, herbaciarnię i kwiaciarnię. Our Legacy już współpracowało z tym detalistą jako jeden z jego sprzedawców w Chinach i ma stałą przestrzeń w jego lokalizacji Maison Dongliang. Dzięki współpracy przy sklepie Our Legacy Dongliang może podnieść swoje międzynarodowe portfolio i dotrzeć do kultowych zwolenników szwedzkiej marki. Tymczasem Our Legacy zyskuje zaufaną lokalną nazwę z poważnym doświadczeniem w handlu detalicznym. „Dość szybko zrozumieliśmy, że współpraca z odpowiednimi partnerami jest niezwykle ważna, i czuliśmy się bardzo komfortowo z ich ekspertyzą na tutejszym rynku” – mówi Klarén przez Zoom. Chociaż będzie to pierwszy sklep Our Legacy w Chinach, marka buduje swoją działalność w tym regionie od ponad dekady. Jej pierwszym kontem hurtowym w tym kraju było 10 Corso Como Shanghai w 2015 roku, choć dopiero w 2018 roku marka zaczęła aktywnie inwestować poprzez relacje z wiodącymi lokalnymi detalistami, takimi jak SKP, I.T, Lane Crawford i Assemble. „To był dla nas ważny punkt zwrotny” – mówi Klarén, dodając, że w kolejnych latach Chiny przekształciły się z rynku wschodzącego „w znaczącą i strategicznie ważną część biznesu”. Według marki Chiny obecnie odpowiadają za około 13% globalnych przychodów, które w 2025 roku na całym świecie przekroczyły 50 milionów dolarów. Biznes w tym regionie rósł w ostatnich latach o około 25% rocznie. „Rynek chiński wykazał silny i stały popyt na markę, a my widzimy tam znaczny długoterminowy potencjał” – mówi Klarén. Chociaż chiński rynek okazał się turbulentny dla głównych marek luksusowych w ostatnich latach, w obliczu osłabionego popytu i trudnego otoczenia makroekonomicznego, marki współczesne, takie jak Our Legacy, o subtelnych sygnaturach projektowych, zdobyły udział w rynku. „Ludzie doceniają naszą markę bardziej, gdy logotypy stają się mniej popularne” – mówi Klarén. „Chcą ubrań dobrej jakości, które można nosić dłużej”. Our Legacy oferuje to, co nazywa „połączeniem bardziej wysokiej klasy luksusu z punkowym, grunge'owym klimatem, który czyni nas dość wyjątkowymi”. Nowa szanghajska przestrzeń o powierzchni ponad 300 metrów kwadratowych jest największym sklepem Our Legacy, dołączając do pięciu innych w Londynie, Sztokholmie i Berlinie. Znajduje się w dawnej Koncesji Francuskiej w centrum miasta, z jej zadrzewionymi alejami i XX-wieczną europejską architekturą. Założyciele Dongliang twierdzą, że ta dzielnica jest dokładnie tym miejscem, gdzie następne pokolenie Chińczyków chce robić zakupy. „To dusza miasta” – mówi założyciel Dongliang Charles Wang, który prowadzi biznes wraz ze swoim partnerem Danielem Du. Sam budynek to przytulnie wyglądająca hiszpańska willa, która skrywa charakterystyczny chłód Our Legacy wewnątrz: surowe industrialne wnętrza, zaprojektowane przez Nyinga, nawiązują do szwedzkich budynków publicznych i mają wywoływać to, co marka nazywa „osobliwą szwedzką melancholią”; ceramika i rzeźby amerykańskiego artysty Krisa Ruhsa wypełniają przestrzeń, podczas gdy piętro (sklep ma dwa poziomy) jest inspirowane placem budowy. Według Dongliang sąsiedzki charakter jest również zgodny z tym, jak młodzi ludzie robią zakupy w dzisiejszych Chinach. „Zwłaszcza w Szanghaju coraz więcej młodych klientów woli chodzić po ulicy” – mówi Du. „Nie chcą iść do centrum handlowego, do pudełka – chcą doświadczać życia i kultury na ulicy”. Asortyment obejmie odważną, ale przystępną odzież męską i damską marki, od swobodnych jeansów i chinosów w cenie około 300 euro po kurtki skórzane w cenie 1700 euro. Sklep będzie również obejmował Work Shop Our Legacy, platformę cyrkularną uruchomioną w 2016 roku, której marka używa do przerabiania martwych zapasów tkanin i pozostałych materiałów na nowe produkty.
Our Legacy SS27.
Zdjęcie: Vogue Runway
Chociaż sklep ledwo został otwarty, są plany na więcej. Wang wymienił mieszankę tradycyjnych i wschodzących miast pierwszej kategorii – w tym Pekin, Chengdu i Shenzhen – jako potencjalne lokalizacje. „Chiny rosną i chcemy kontynuować otwieranie sklepów tutaj” – mówi Klarén. „Ale nie za szybko”.
Dlaczego Chiny?
Z dwiema dekadami działalności Our Legacy wchodzi w nową fazę dojrzałości. Po mniejszościowej inwestycji od Luxury Ventures Fund LVMH w 2024 roku ekspansja do Azji jest częścią szerszych wysiłków, aby przekształcić się z kultowej skandynawskiej marki odzieży męskiej w poważnego globalnego gracza luksusowego. Ale Klarén jest ostrożny, jeśli chodzi o zbyt szybkie tempo. „Myślę, że można rozwijać swoją publiczność bez sprzedawania się. Nie sądzę, że to musi być sprzeczne” – mówi. „To jak niezależny zespół rockowy. Jeśli zaczniesz iść na kompromis ze swoim projektem lub muzyką, albo próbować zdobyć zbyt wielu ludzi jednocześnie, może to nie zadziałać”.
Chiny mogą okazać się obiecującym rynkiem dla marki, aby dokonać tej transformacji. Według Dongliang Our Legacy jest postrzegane bardziej jako marka luksusowa w Chinach niż na Zachodzie i jest często wymieniane obok The Row i Lemaire, mimo relatywnie niższej ceny. „Dla chińskich klientów zagraniczne marki są nadal postrzegane wyżej niż lokalne” – mówi Wang. Zmiana pokoleniowa również odgrywa rolę, ponieważ młodsi konsumenci w Chinach chcą kupować marki, które oferują nie tylko sygnalizowanie statusu, ale poczucie wspólnoty.
Czytaj więcej
LVMH Luxury Ventures nabywa mniejszościowy udział w Our Legacy: Dlaczego to ma znaczenie
Szwedzka marka odzieży męskiej odnotowała w ostatnich latach bujny wzrost.
Autor: Laure Guilbault i Lucy Maguire
„Our Legacy ma bardzo silną postawę i wizerunek, co przyciągnęło tak wiele uwagi młodych klientów” – mówi Wang. „Kiedy [młodzi ludzie] idą na zakupy, szukają niejako przyjaciół, rozumiesz? Chcą znaleźć coś, z czym czują się związani”. Our Legacy jest popularne zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet w regionie, a odzież damska stanowi 35% sprzedaży w Chinach – znacznie powyżej średniej globalnej. (Klarén mówi, że odzież damska stanie się „coraz ważniejszą częścią Our Legacy w nadchodzących latach”).
Potencjał więzi społecznych to coś, co Our Legacy i Dongliang mają nadzieję wykorzystać. „W przeciwieństwie do tradycyjnych domów luksusowych postrzegamy Our Legacy jako markę z prawdziwym ciepłem” – mówi Wang. „Wiele konwencjonalnych marek luksusowych wchodzi na chiński rynek z zasadniczo komercyjnym celem, skupiając się bardziej na tym, co konsumenci mogą kupić, niż na tym, kim są”.
Ponieważ chińscy konsumenci są coraz bardziej wymagający, jeśli chodzi o sposób, w jaki są do nich kierowane działania marketingowe, Wang z Dongliang jest pewien, że partnerstwo pomoże Our Legacy przyciągnąć młodszych konsumentów, którzy chcą być widziani, rozumiani i szanowani. „Chcą, aby marki spotykały się z nimi jak równy z równym, a nie przemawiały do nich z góry” – mówi. „Widzimy tego ducha w Our Legacy i wierzymy, że jest on zarówno rzadki, jak i cenny”.
Najczęściej zadawane pytania
Oto lista najczęściej zadawanych pytań opartych na temacie, jak nasz CEO omawia stawianie na Chiny i nasz największy sklep do tej pory
1 Co oznacza stawianie na Chiny w tym kontekście
Oznacza to, że nasza firma inwestuje dużo pieniędzy i zasobów w chiński rynek Wierzymy, że Chiny będą głównym źródłem wzrostu dla nas w przyszłości
2 Dlaczego Chiny są teraz tak ważne dla naszej firmy
Chiny mają ogromną populację i rosnącą klasę średnią, która chce kupować produkty wysokiej jakości To jeden z największych rynków na świecie, więc sukces tam może znacząco zwiększyć nasz ogólny biznes
3 Co to jest nasz największy sklep do tej pory
To nowy sklep, który właśnie otworzyliśmy, większy niż jakikolwiek inny nasz sklep Ma więcej metrów kwadratowych więcej produktów i więcej personelu niż jakakolwiek poprzednia lokalizacja
4 Gdzie znajduje się ten największy sklep
CEO wspomniał, że jest w Chinach Aby poznać dokładne miasto i adres prosimy sprawdzić pełny komunikat prasowy lub stronę internetową firmy
5 Dlaczego otworzyliśmy nasz największy sklep w Chinach, a nie w innym kraju
Ponieważ Chiny są kluczową częścią naszej strategii wzrostu Otwarcie tam dużego sklepu pokazuje nasze zaangażowanie w rynek i pomaga nam obsłużyć więcej klientów w obszarze wysokiego popytu
6 Czym ten sklep różni się od naszych innych sklepów
Jest większy, więc może pomieścić więcej zapasów Może również mieć nowe funkcje, takie jak interaktywne wyświetlacze kawiarnia lub dedykowany obszar odbioru CEO powiedział, że to lokalizacja flagowa mająca na celu zaimponować klientom i testować nowe pomysły
7 Co oznacza stawianie na kraj dla pracowników
Oznacza to, że firma kładzie większy nacisk i przeznacza więcej pieniędzy na ten region Może to prowadzić do nowych miejsc pracy transferów lub możliwości szkoleniowych związanych z Chinami Oznacza to również, że wszyscy musimy lepiej rozumieć chińskich klientów
8 Jakie jest ryzyko stawiania na Chiny
Ryzyka obejmują zmiany w lokalnych przepisach spowolnienie gospodarcze napięcia handlowe i silną konkurencję ze strony lokalnych marek CEO przyznał te ryzyka, ale uważa, że potencjalne korzyści są tego warte
9 Jak wpłynie to na nasze sklepy w innych krajach
Firma nie porzuca innych rynków Inwestycja w Chinach jest dodatkowa Jednak niektóre zasoby mogą przesunąć się w kierunku Chin, więc inne regiony mogą przez jakiś czas odnotować wolniejszą ekspansję
10 Co oznacza największy sklep do tej pory dla klientów
Klienci