„Es ist wirklich das nächchste Level für uns“, sagt Richardos Klarén, CEO von Our Legacy, aus seinem Büro in Stockholm. Das stilvolle schwedische Label, das 2005 von Jokum Hallin und Cristopher Nying gegründet wurde (Klarén stieß ein paar Jahre später dazu), tritt in eine neue Expansionsphase ein. Diesen Monat wird es seinen bisher größten Laden in Shanghai, China, eröffnen. Aber sie tun es nicht allein. Dongliang, der wegweisende Multi-Marken-Konzeptladen, wird Our Legacys operativer Partner in dem Land sein. Der 2009 gegründete Einzelhändler betreibt 15 Läden in ganz China sowie Lifestyle-Konzepte, darunter ein Restaurant, ein Teehaus und ein Blumengeschäft. Our Legacy arbeitete bereits mit dem Einzelhändler als einer seiner Händler in China zusammen und hat einen festen Raum in dessen Maison Dongliang-Standort. Durch die Zusammenarbeit am Our Legacy-Laden kann Dongliang sein internationales Portfolio aufwerten und die Kult-Anhängerschaft der schwedischen Marke anzapfen. Gleichzeitig gewinnt Our Legacy einen vertrauenswürdigen lokalen Namen mit ernsthafter Einzelhandelsexpertise. „Wir haben ziemlich schnell verstanden, dass die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern super wichtig ist, und wir fühlten uns mit ihrer Expertise auf dem Markt hier sehr wohl“, sagt Klarén über Zoom. Obwohl dies Our Legacys erster Laden in China sein wird, hat das Label sein Geschäft in der Region seit über einem Jahrzehnt aufgebaut. Sein erstes Wholesale-Konto in dem Land war 10 Corso Como Shanghai im Jahr 2015, obwohl die Marke erst 2018 begann, aktiv durch Beziehungen zu führenden lokalen Einzelhändlern wie SKP, I.T, Lane Crawford und Assemble zu investieren. „Das war ein wichtiger Wendepunkt für uns“, sagt Klarén und fügt hinzu, dass sich China in den Jahren seitdem von einem Schwellenmarkt „zu einem bedeutenden und strategisch wichtigen Teil des Geschäfts“ entwickelt hat. Laut der Marke macht China derzeit etwa 13 % des globalen Umsatzes aus, der 2025 weltweit 50 Millionen Dollar übertraf. Das Geschäft in der Region ist in den letzten Jahren um etwa 25 % jährlich gewachsen. „Der chinesische Markt hat eine starke und beständige Nachfrage nach der Marke gezeigt, und wir sehen dort erhebliches langfristiges Potenzial“, sagt Klarén. Obwohl sich der chinesische Markt in den letzten Jahren für große Luxusmarken als turbulent erwiesen hat, angesichts nachlassender Nachfrage und eines herausfordernden makroökonomischen Umfelds, haben zeitgenössische Labels wie Our Legacy mit subtilen Design-Merkmalen Marktanteile gewonnen. „Die Leute schätzen unsere Marke mehr, da Logos weniger beliebt werden“, sagt Klarén. „Sie wollen Kleidung, die von guter Qualität ist und länger getragen werden kann.“ Our Legacy bietet, was er „eine Kombination zwischen mehr High-End-Luxus und einer punkigen, grungigen Ausstrahlung, die uns ziemlich einzigartig macht“ nennt. Mit über 300 Quadratmetern ist der neue Shanghaier Raum Our Legacys bisher größter Laden und gesellt sich zu fünf weiteren in London, Stockholm und Berlin. Gelegen in der ehemaligen Französischen Konzession im Zentrum der Stadt, mit ihren baumgesäumten Alleen und europäischer Architektur des 20. Jahrhunderts, sagen die Gründer von Dongliang, dass das Viertel genau dort ist, wo Chinas nächste Generation einkaufen möchte. „Es ist die Seele der Stadt“, sagt Dongliang-Gründer Charles Wang, der das Geschäft zusammen mit seinem Partner Daniel Du führt. Das Gebäude selbst ist eine gemütlich aussehende spanische Villa, die Our Legacys charakteristische Coolness im Inneren Lügen straft: strenge industrielle Innenräume, entworfen von Nying, referenzieren schwedische öffentliche Gebäude und sollen evozieren, was die Marke eine „singuläre schwedische Melancholie“ nennt; Keramiken und Skulpturen des amerikanischen Künstlers Kris Ruhs füllen den Raum, während das Obergeschoss (der Laden hat zwei Stockwerke) von einer Baustelle inspiriert ist. Laut Dongliang entspricht das Nachbarschaftsgefühl auch der Art und Weise, wie junge Leute heute in China einkaufen. „Besonders in S„In Shanghai bevorzugen immer mehr junge Kunden, auf der Straße zu laufen“, sagt Du. „Sie wollen nicht ins Einkaufszentrum, in die Box — sie wollen Leben und Kultur auf der Straße erleben.“ Das Sortiment wird die kantige, aber zugängliche Herren- und Damenmode der Marke umfassen, von entspannten Jeans und Chinos zum Einzelhandelspreis von etwa 300 € bis zu Lederjacken zum Preis von 1.700 €. Der Laden wird auch Our Legacys Work Shop umfassen, eine 2016 eingeführte Kreislaufplattform, die die Marke nutzt, um Deadstock-Stoffe und Restmaterialien zu neuen Produkten upzucyceln.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Obwohl der Laden kaum eröffnet ist, gibt es Pläne für mehr. Wang listete eine Mischung aus traditionellen und aufstrebenden Tier-1-Städten — darunter Peking, Chengdu und Shenzhen — als potenzielle Standorte auf. „China wächst und wir wollen weiterhin Läden hier eröffnen“, sagt Klarén. „Aber nicht zu schnell.“
Warum China?
Mit zwei Jahrzehnten im Geschäft tritt Our Legacy in eine neue Phase der Reife ein. Nach einer Minderheitsinvestition von LVMHs Luxury Ventures Fund im Jahr 2024 ist die Expansion nach Asien Teil eines breiteren Bestrebens, sich von einem Kult-Label für skandinavische Herrenmode zu einem ernsthaften globalen Luxusakteur zu entwickeln. Aber Klarén ist vorsichtig, zu schnell vorzugehen. „Ich denke, man kann sein Publikum vergrößern, ohne sich zu verkaufen. Ich denke nicht, dass es widersprüchlich sein muss“, sagt er. „Es ist wie eine Indie-Rock-Band. Wenn man beginnt, bei seinem Design oder seiner Musik Kompromisse zu machen, oder versucht, zu viele Leute gleichzeitig zu erreichen, funktioniert es vielleicht nicht.“
China könnte sich als vielversprechender Markt für die Marke erweisen, um diesen Übergang zu schaffen. Our Legacy wird in China mehr als Luxusmarke gesehen als im Westen, laut Dongliang, und wird oft neben The Row und Lemaire genannt, trotz seines vergleichsweise niedrigeren Preispunkts. „Für chinesische Kunden werden ausländische Marken immer noch höher wahrgenommen als die lokalen Marken“, sagt Wang. Ein Generationswechsel spielt ebenfalls eine Rolle, da jüngere Verbraucher in China in Marken investieren wollen, die nicht nur Status-Signalisierung bieten, sondern ein Gefühl von Gemeinschaft.
Mehr lesen
LVMH Luxury Ventures erwirbt Minderheitsbeteiligung an Our Legacy: Warum es wichtig ist
Das schwedische Herrenmode-Label hat in den letzten Jahren ein produktives Wachstum erlebt.
Von Laure Guilbault und Lucy Maguire
„Our Legacy hat eine sehr starke Haltung und ein starkes Image, was so viel Aufmerksamkeit von jungen Kunden angezogen hat“, sagt Wang. „Wenn [junge Leute] einkaufen gehen, suchen sie irgendwie nach Freunden, wissen Sie? Sie wollen etwas finden, mit dem sie sich verbunden fühlen.“ Our Legacy ist in der Region sowohl bei Männern als auch bei Frauen beliebt, wobei Damenmode 35 % der Verkäufe in China ausmacht — deutlich höher als der globale Durchschnitt. (Klarén sagt, dass Damenmode „ein zunehmend wichtiger Teil von Our Legacy in den kommenden Jahren“ werden wird.)
Das Potenzial für soziale Verbindung ist etwas, das Our Legacy und Dongliang zu nutzen hoffen. „Anders als traditionelle Luxushäuser sehen wir Our Legacy als eine Marke mit echter Wärme“, sagt Wang. „Viele konventionelle Luxuslabels betreten den chinesischen Markt mit einer grundlegend kommerziellen Agenda und konzentrieren sich mehr darauf, was Verbraucher kaufen können, als darauf, wer sie sind.“
Da chinesische Verbraucher zunehmend anspruchsvoll darin werden, wie sie beworben werden, ist Dongliangs Wang zuversichtlich, dass die Partnerschaft Our Legacy helfen wird, jüngere Verbraucher anzusprechen, die gesehen, verstanden und respektiert werden wollen. „Sie wollen, dass Marken ihnen auf Augenhöhe begegnen, anstatt von oben herab mit ihnen zu sprechen“, sagt er. „Wir sehen diesen Geist in Our Legacy, und wir glauben, dass er sowohl selten als auch kostbar ist.“
Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs basierend auf dem Thema Unser CEO diskutiert Wetten auf China und unseren bisher größten Laden
1 Was bedeutet Wetten auf China in diesem Kontext
Es bedeutet, dass unser Unternehmen viel Geld und Ressourcen in den chinesischen Markt investiert. Wir glauben, dass China eine wichtige Wachstumsquelle für uns in der Zukunft sein wird
2 Warum ist China gerade jetzt so wichtig für unser Unternehmen
China hat eine riesige Bevölkerung und eine wachsende Mittelschicht, die Qualitätsprodukte kaufen will. Es ist einer der größten Märkte der Welt, daher kann Erfolg dort unser Gesamtgeschäft erheblich ankurbeln
3 Was ist unser bisher größter Laden
Es ist ein neuer Laden, den wir gerade eröffnet haben und der größer ist als jeder andere Laden, den wir haben. Er hat mehr Quadratmeter, mehr Produkte und mehr Mitarbeiter als jeder frühere Standort
4 Wo befindet sich dieser größte Laden
Der CEO erwähnte, er ist in China. Für die genaue Stadt und Adresse bitte die vollständige Pressemitteilung oder die Unternehmenswebsite prüfen
5 Warum haben wir unseren größten Laden in China statt in einem anderen Land eröffnet
Weil China ein Schlüsselteil unserer Wachstumsstrategie ist. Einen großen Laden dort zu eröffnen zeigt unser Engagement für den Markt und hilft uns, mehr Kunden in einem Gebiet mit hoher Nachfrage zu bedienen
6 Wie unterscheidet sich dieser Laden von unseren anderen Läden
Er ist größer, sodass er mehr Inventar aufnehmen kann. Er könnte auch neue Funktionen haben wie interaktive Displays, ein Café oder einen dedizierten Abholbereich. Der CEO sagte, es ist ein Flagship-Standort, der Kunden beeindrucken und neue Ideen testen soll
7 Was bedeutet Wetten auf ein Land für Mitarbeiter
Es bedeutet, dass das Unternehmen mehr Fokus und Geld in diese Region steckt. Dies könnte zu neuen Jobs, Versetzungen oder Schulungsmöglichkeiten in Bezug auf China führen. Es bedeutet auch, dass wir alle chinesische Kunden besser verstehen müssen
8 Was sind die Risiken, auf China zu wetten
Risiken umfassen Änderungen lokaler Gesetze, Wirtschaftsabschwünge, Handelsspannungen und starke Konkurrenz durch lokale Marken. Der CEO erkannte diese Risiken an, glaubt aber, dass die potenziellen Belohnungen es wert sind
9 Wie wird dies unsere Läden in anderen Ländern beeinflussen
Das Unternehmen gibt andere Märkte nicht auf. Die China-Investition ist zusätzlich. Allerdings könnten einige Ressourcen nach China verlagert werden, sodass andere Regionen für eine Weile eine langsamere Expansion sehen könnten
10 Was bedeutet bisher größter Laden für Kunden
Kunden