I för mer än 70 år har Cannes Lions-festivalen fört samman marknadsförings- och reklamproffs till södra Frankrike för en vecka av nätverkande och affärsuppgörelser. Men under de senaste åren har en ny grupp börjat dyka upp på Franska rivieran: influencers. Senast 2026 var de mitt i händelsernas centrum – de talade i paneldiskussioner, deltog i luncher, middagar och fester, och höll möten längs Croisette.

För vissa var detta det djupaste de någonsin klivit in i den affärsmässiga sidan av content marketing. Cannes kan vara en glamorös plats för en konferens, men det är fortfarande en konferens. De flesta influencers byggde sina följarskaror online genom att vara roliga eller inspirerande, inte för att de var affärsexperter. Nu ber varumärken i allt högre utsträckning dem att agera som representanter på branschevenemang – och att hjälpa till att forma marknadsföringsstrategier bakom kulisserna.

”Rollen som influencer eller kreatör 2026 ser väldigt annorlunda ut än vad den brukade vara,” säger Shana Davis, grundare av influencer marketing-byrån Ponte Firm. Caroline Wilson, chef inom UTAs varumärkesrådgivningsgrupp, beskriver kreatörer som ”en marknadsföringsstrategi” i sig själva, snarare än bara en del eller ett tillägg till en större marknadsföringsmaskin som fungerar separat från dem.

Nuförtiden tenderar kreatörer att vara involverade i varumärkeskampanjer från start, inte bara tas in för att boosta dem. Nikita Walia, strategidirektör på varumärkes- och venture-studion Unnamed, som arbetar i skärningspunkten mellan kreatörs- och varumärkesstrategi, ser kreatörer som affärspersoner. ”De förstår sina publiker, bygger upp sin egen immateriella egendom och fattar smarta beslut om positionering, partnerskap och tillväxt,” säger hon. ”Relationen håller på att skifta från ’skapa det här innehållet åt oss’ till ’hjälp oss att förstå vad som överhuvudtaget är värt att skapa.’”

Som Vogue Business förutspådde i början av året tas kreatörer nu in i varumärkets sfär inte bara som talanger eller marknadsförare, utan som konsulter. Det är här kreatörsekonomin har varit på väg ett tag, säger Davis. ”Kreatörer tas på större allvar, och de som rider på nästa framgångsvåg rör sig bortom engångsinnehåll och tänker långsiktigt.” Ändå publicerar varumärken ofta inte det strategiarbete som kreatörer gör med dem.

Brandon Edelman, en TikTokare känd som Bran Flakezz med 1,4 miljoner följare, postade från festivalen att Cannes Lions kändes som ”Spring Break för din chefs chef,” och var förvånad över hur affärsledare släppte loss under sena kvällar. Edelman, som arbetade i sociala medier-teamet på Gopuff innan han blev heltidskreatör, postar regelbundet om att navigera varumärkespartnerskap och säger att företag har anlitat honom för att rådgiva deras team om bästa praxis för att arbeta med kreatörer. ”Många varumärken är liksom, ’Vi behöver använda kreatörer för att också ge oss feedback och säga, här är vad vi gör fel och här är vad vi borde göra.’”

I toppen av talentskalan lanserade Coach &Coach på Cannes Lions, en innehållsserie skapad tillsammans med Gen Z-kreatörer och talanger som Paige Bueckers, Angel Reese, Malala och PinkPantheress. Projektet kommer att fortsätta utvecklas och forma hur Coach arbetar med kreatörer bakom kulisserna. Skönhetsmärken har lett vägen inom detta tillvägagångssätt; tidigare denna månad lanserade Laura Mercier The Laura Mercier Collective, en grupp kreatörer anlitade för att konsultera internt och representera varumärket externt. Smarta varumärken utnyttjar kreatörernas expertis, vilket inte alltid handlar om breda marknadsföringstaktiker. Rhode, till exempel, tog in skönhetsinfluencers Golloria George och Toni Bravo som produktkonsulter för att förbättra sina formler och nyansutbud; Bravo har gett feedback på produkter som Rhodes senaste rouge- och bronzerlanseringar. Ändå publicerar varumärken ofta inte det strategiarbete som kreatörer gör med dem.

Förändringen sker, men att bygga upp de strategiska planeringsfärdigheterna och affärskunskaperna för att inte bara främja varumärkens produkter är en sak, men att ge feedback på lanseringar, budgetar och övergripande kreativa strategier är en mycket större begäran – och en väldigt annorlunda sådan från vad influencers traditionellt har tränats för att göra. Är detta verkligen vad kreatörer skrev upp sig på?

En unik kompetensuppsättning

Under det senaste året har varumärken gett influencers mer kreativ kontroll, vilket många kreatörer känner varit efterlängtat. På Vogue Business Gen Z-toppmöte i november förra året påpekade influencern Alix Earle att medan hennes bäst presterande varumärkesinnehåll vanligtvis är hennes mindre polerade, spontana videor där hon har full frihet, är inte alla varumärkespartners öppna för det tillvägagångssättet ännu.

Experter håller med om att det är ett misstag att inte göra det. När allt kommer omkring säger 75% av Gen Z att kreatörsskapat innehåll känns mer relevant än något som kommer från ett varumärkes styrelserum, enligt Archrival – ändå förlitar sig 44% av marknadsförare fortfarande på varumärkesmanusbaserat innehåll.

En Microsoft-värd panel om att omvandla inflytande till affärsverksamhet. Foto: Courtesy of Respective Collective

Men många argumenterar för att ge kreatörer frihet endast i genomförandefasen inte fullt ut använder vad en influencerpartner kan erbjuda. Att ha en kreatörs perspektiv på backend är genuint värdefullt, säger UTAs Wilson. ”En kreatörs närhet till sin publik är data som ett varumärke inte kan få någon annanstans. Ta in den insikten i strategifasen, inte bara under genomförandet, och varumärken kommer att sluta bygga briefs som missar målet.”

Detta ger kreatörer en djupare förståelse för kanaler, gemenskaper och kulturella koder än de varumärken som anlitar dem, säger Walia. ”De har direkta feedbackloopar med sina publiker och kan upptäcka förändringar i språk, smak och beteende innan dessa förändringar dyker upp i en formell forskningsrapport.”

Trots detta djup av kontext och insikt, postade många kreatörer på Cannes Lions innehåll om att känna sig utanför eller överväldigade på vad som i grunden är en affärskonferens. Experter håller med om att det är varumärkenas och företagens fel som bjuder in dem – även om de inte är övertygade om att det är en dålig sak.

”Kreatörer borde inte behöva dyka upp på Cannes redan flytande i reklamindustrins språk, ritualer och hierarkier. På vissa sätt kommer deras värde från att inte vara överdrivet formade av den världen,” säger Walia. ”Deras roll kan vara att föra en mer direkt förståelse av publiker, kreativitet och samtida kultur in i samtal som annars skulle kunna bli abstrakta eller insulära.”

Ben Harms, chief growth officer på Archrival, håller med. ”Deras ofiltrerade syn på hur arbetet faktiskt landar är det enda de har som alla marknadsförare på Croisette inte har,” säger han. Det sagt, argumenterar han för att det är arrangörernas ansvar att förbereda inbjudna kreatörer att kommunicera sin egen expertis. ”Om du bjuder in någon till en affärskonferens, briefa dem som en affärspartner. De flesta kreatörsinbjudningar är fototillfällen utklädda till inkludering – och de kan känna det.”

Cannes Lions sammanförde traditionella marknadsföringschefer och kunniga innehållsskapare. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Bördan av affärsverksamhet

Vad denna diskussion på Cannes gjorde tydligt är att affärs- och strategisidan av influencer marketing-industrin är ett väldigt annorlunda jobb, och det är inte ett som varje kreatör kan eller vill göra.

Vissa är ivriga. Influencern Luciana Fuller deltog nyligen i en fireside chat med konsumentvaruföretaget Reckitt och influencer marketing-firman Influential, tillsammans med en annan kreatör och omkring 20 chefer, minns hon. ”Det var definitivt en cool upplevelse, men mer än något annat visade det mig att de värderade vårt perspektiv bortom att bara skapa innehåll,” säger hon. Men hon tror att det skulle finnas verkligt värde i att ta in kreatörer i den faktiska kampanjprocessen tidigare.

Fuller minns när hon var på inspelning för en återförsäljarkampanj. ”Hela tiden hade jag idéer som for genom huvudet. Inte för att de inte gjorde ett bra jobb, utan för att jag hela tiden tänkte, ’Åh, det här skulle vara så relaterbart,’ eller ’Jag vet exakt hur det här skulle landa hos min publik.’ Det fick mig att undra om varumärken någonsin tar in kreatörer innan kampanjen redan är byggd.”
Wilson noterar att vissa kreatörer är mer öppna för detta än andra. ”Vissa bygger sina egna produktlinjer och företag, och de vill genuint ha det strategiska engagemanget. Andra vill helt enkelt skapa bra innehåll i sin egen röst. Det är viktigt att kunna se skillnaden och använda kreatörer där de är starkast.”

Walia påpekar att vara nära en publik inte är samma sak som att veta hur man bygger ett varaktigt företag eller varumärke. ”Det finns en verklig skicklighet i att koppla konstnärlighet och kulturell relevans till kommersiella och kreativa resultat över tid,” säger hon. Harms håller med och tillägger att goda instinkter inte är en strategi. ”Att veta vad dina 40 000 följare vill ha är inte samma sak som att veta vad en kategori behöver. Varumärken blandar ihop det hela tiden – sedan skyller de på kreatören,” säger han.

Läs mer
Hur influencer marketing förändras 2026
Av Madeleine Schulz

Walia oroar sig för att när budgetar krymper och CMO:er möter mer press att visa snabba resultat, kan kreatörsengagemang bli ännu en kortsiktig taktik snarare än en del av en genomtänkt långsiktig plan. ”Kreatörer kan erbjuda värdefulla kulturella och publikinsikter, men de borde inte förväntas ersätta alla andra former av strategisk, marknadsförings- eller operativ expertis.”

Experter håller med om att kreatörer nu har mer hävstång än tidigare, så de är i en bättre position att bestämma hur involverade de vill vara på strategisidan – även när varumärken blir mer ivriga att inkludera dem. Harms säger att smarta kreatörer som inte är intresserade av att ge sig in i konsumentvarumärkesbranschen bygger upp sina egna prenumerationsintäkter så att de inte behöver ta sådana möjligheter. Det är en säker satsning: 52% av Gen Z gillar att direkt stödja kreatörer ekonomiskt, enligt Archrival, vilket ger influencers mer makt, argumenterar han.

Dessutom, i detta skede, är det inte en garanterad inkomstökning, varnar experter. I början av året noterade influenceragenter att många influencers skulle vara villiga att ta på sig en konsultroll utan extra kostnad. ”Våra influencers vill känna sig delaktiga i den kreativa processen, ofta villiga att fungera som kreativ konsult gratis tillsammans med innehållsskapande,” sa Davis då.

Men detta sätter en riskabel prejudikat, håller experter med om, och noterar att kreatörer behöver betalas och förberedas för allt extra arbete. ”Nyckeln är att varumärken inte tyst utökar kreatörens roll utan att justera lönen, tillgången eller auktoriteten som följer med den,” säger Walia. ”Att be någon rådgiva om verksamheten, dela publikinsikter eller forma strategi är annorlunda från att be dem skapa en bit innehåll.”

En ny modell
Det betalda prejudikatet öppnar dörren för en ny kreatörsindustrimodell där talang är mycket mer nära knuten till varumärken, håller experter med om. Detta kan innebära att kreatörer tas in tidigare i processen, men det kan gå ännu djupare, noterar Davis, och pekar på framväxten av equity-avtal. ”Fasta arvoden fungerar fortfarande när relationen är kampanjspecifik snarare än byggd kring långsiktig delad tillväxt,” säger hon. ”Men när fler kreatörer börjar tänka som företagsägare förväntar jag mig att dessa långsiktiga, equity-baserade partnerskap blir en mycket större del av hur varumärken och kreatörer arbetar tillsammans.” Till exempel tillkännagav hudvårdsmärket ESW Beauty att influencers Katie Fang och Aliya Rachinski hade blivit varumärkets första kreatörs-equity-partners, med en ägarandel i företaget.

I denna nästa era behöver varumärken sätta upp kreatörer för framgång – både i styrelserummet och i utrymmen som strandkomplexen på Cannes Lions. ”Varumärken och plattformar har ett ansvar att ge kreatörer kontext och meningsfulla sätt att delta,” säger Walia. ”Det räcker inte att bjuda in dem för synlighet och sedan lämna dem att lista ut en konferens som inte var designad med dem i åtanke.”

Varumärken behöver ge kreatörer full kontext för att bäst använda deras färdigheter och expertis, säger Harms. Han säger att detta innebär att ge upp kreativ kontroll. ”När kreatörer leder berättelsen känns arbetet mer originellt och mer mänskligt,” förklarar han. ”Det fungerar bara om du verkligen låter dem ta kommandot.”

Mer från denna författare:
Kan denna yacht vända åldrandet?
Med Neon Rebels riktar Maisonette sig till tweens-marknaden
Hur man genomför en influencerresa 2026



Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor anpassade till ämnet Är kreatörer redo för sina nya marknadsföringsansvar



Allmänt Definitioner



F Vad innebär exakt nya marknadsföringsansvar för kreatörer

S Det innebär att kreatörer inte längre bara gör videor eller inlägg Varumärken förväntar sig nu att de agerar som fullvärdiga marknadsföringspartners Detta inkluderar att förstå kampanjmål, uppnå specifika försäljningsmål, analysera data och säkerställa att deras innehåll passar in i en större reklamstrategi



F Varför trycker varumärken dessa ansvar på kreatörer nu

S För att det fungerar Konsumenter litar mer på människor än på annonser Varumärken har insett att kreatörer kan sälja produkter, inte bara bygga publiker När kreatörsekonomin mognar vill varumärken spåra avkastning på investeringen, så de behandlar kreatörer som mediekanaler snarare än bara artister



F Är det nu samma sak att vara kreatör som att vara marknadsförare

S Inte helt, men gränserna suddas ut En marknadsförare fokuserar på varumärkets mål, en kreatör fokuserar på publikens intresse Det nya ansvaret är att förena de två – att skapa innehåll som tjänar publiken men också driver varumärkets affärsmål



Beredskap Kunskapsluckor



F Är de flesta kreatörer faktiskt redo för denna förändring

S Ärligt talat nej De flesta är redo att skapa, men inte alla är redo att strategisera Många saknar formell utbildning inom områden som konverteringsspårning, trattbyggande eller medieköp Men de bästa är snabblärda som anpassar sig snabbt



F Vad är den största färdigheten kreatörer saknar

S Datalitteracitet Många kreatörer vet hur man läser gillamarkeringar och kommentarer, men de kämpar med mätvärden som klickfrekvenser, konverteringsfrekvenser eller kundförvärvskostnader De behöver förstå varför en video sålde en produkt, inte bara varför den var underhållande



F Jag är nybörjare Måste jag lära mig allt detta direkt

S Nej Om du är liten, fokusera bara på berättande och engagemang När du växer och börjar ta betalda deals behöver du lära dig grunderna i varumärkesmål Börja med att fråga varumärket Vad innebär framgång för denna kampanj Det är första steget till att vara redo



Praktiska utmaningar Problem