I'll translate this text to Danish for you. However, I notice the text is quite long, and there are some formatting elements (like HTML tags and image captions) that I'll preserve in the translation.
---
I næsten 70 år har Cannes Lions-festivalen bragt marketing- og reklamefolk til det sydlige Frankrig for en uge med netværk og aftaleindgåelse. Men i de senere år er en ny gruppe begyndt at dukke op på den franske riviera: influencere. I 2026 var de lige i centrum af det hele – de talte på paneler, deltog i frokoster, middage og fester og holdt møder langs Croisette.
For nogle var dette det dybeste, de nogensinde havde begivet sig ind i den kommercielle side af content marketing. Cannes kan være et glamourøst sted for en konference, men det er stadig en konference. De fleste influencere opbyggede deres online følgerskare ved at være sjove eller inspirerende, ikke fordi de var forretningseksperter. Nu beder brands i stigende grad dem om at optræde som repræsentanter ved brancheevents – og om at hjælpe med at forme marketingstrategier bag kulisserne.
"Rollen som influencer eller creator i 2026 ser meget anderledes ud, end den plejede," siger Shana Davis, grundlægger af influencer marketing-bureauet Ponte Firm. Caroline Wilson, en leder i UTAs brand advisory-gruppe, beskriver creators som "en marketingstrategi" i sig selv, snarere end blot en del eller et tilbehør til en større marketingmaskine, der opererer adskilt fra dem.
I disse dage er creators typisk involveret i brandkampagner fra starten, ikke kun hentet ind for at booste dem. Nikita Walia, strategidirektør hos brand- og venture-studiet Unnamed, som arbejder i krydsfeltet mellem creator- og brandstrategi, ser creators som forretningsfolk. "De forstår deres publikum, opbygger deres egen intellektuelle ejendom og træffer smarte beslutninger om positionering, partnerskaber og vækst," siger hun. "Forholdet skifter fra 'lav dette indhold til os' til 'hjælp os med at finde ud af, hvad der overhovedet er værd at lave.'"
Som Vogue Business forudsagde ved årets start, bliver creators trukket ind i brandets fold ikke kun som talenter eller marketingfolk, men som konsulenter. Dette er, hvor creator-økonomien har været på vej hen i et stykke tid, siger Davis. "Creators bliver taget mere seriøst, og dem, der rider på den næste bølge af succes, bevæger sig ud over engangsindhold og tænker langsigtet." Alligevel offentliggør brands ofte ikke det strategiske arbejde, creators laver med dem.
Brandon Edelman, en TikToker kendt som Bran Flakezz med 1,4 millioner følgere, postede fra festivalen, at Cannes Lions føltes som "Spring Break for din chefs chef," og var forbløffet over, hvordan forretningsledere slappede af under de sene nattetimer. Edelman, som arbejdede på sociale medier-teamet hos Gopuff, før han blev fuldtidscreator, poster jævnligt om at navigere i brandpartnerskaber og siger, at virksomheder har hyret ham til at rådgive deres teams om bedste praksis for samarbejde med creators. "Mange brands tænker: 'Vi er nødt til at bruge creators til også at give os feedback og sige, her er hvad vi gør forkert, og her er hvad vi burde gøre.'"
I toppen af talentskalaen lancerede Coach &Coach ved Cannes Lions, en indholdsserie skabt i samarbejde med Gen Z-creators og talenter som Paige Bueckers, Angel Reese, Malala og PinkPantheress. Projektet vil fortsætte med at udvikle sig og forme, hvordan Coach arbejder med creators bag kulisserne. Skønhedsbrands har ført an i denne tilgang; tidligere på måneden lancerede Laura Mercier The Laura Mercier Collective, en gruppe creators hyret til at rådgive internt og repræsentere brandet eksternt. Smart brands udnytter creators' ekspertise, som ikke altid handler om brede marketingtaktikker. Rhode, for eksempel, bragte skønhedsinfluencere Golloria George og Toni Bravo ind som produktkonsulenter for at forbedre deres formler og farveudvalg; Bravo har givet feedback på produkter som Rhodes seneste blush- og bronzer-lanceringer. Alligevel offentliggør brands ofte ikke det strategiske arbejde, creators laver med dem.
Skiftet sker, men at opbygge de strategiske planlægningsfærdigheder og forretningsforståelse til ikke blot at promovere brands' produkter er én ting, men at give feedback på udrulninger, budgetter og overordnede kreative strategier er et meget større krav – og et meget anderledes et end det, influencere traditionelt er blevet trænet til. Er dette virkelig, hvad creators meldte sig til?
Et unikt kompetencesæt
I løbet af det seneste år har brands givet influencere mere kreativ kontrol, hvilket mange creators føler var længe ventet. Ved Vogue Business' Gen Z-topmøde i november sidste år påpegede influencer Alix Earle, at selvom hendes bedst præsterende brandede indhold normalt er hendes mindre polerede, spontane videoer, hvor hun har fuld frihed, er ikke alle brandpartnere åbne over for den tilgang endnu.
Eksperter er enige om, at det er en fejl ikke at gøre det. Når alt kommer til alt, siger 75% af Gen Z'ere, at creator-skabt indhold føles mere relevant end noget, der kommer fra et brands bestyrelseslokale, ifølge Archrival – alligevel stoler 44% af marketingfolk stadig på brand-manuskriptbaseret indhold.
Et Microsoft-hostet panel om at omsætte indflydelse til forretning. Foto: Courtesy of Respective Collective
Men mange argumenterer for, at at give creators frihed kun på eksekveringsstadiet ikke fuldt ud udnytter, hvad en influencerpartner kan tilbyde. At have en creators perspektiv på backend er virkelig værdifuldt, siger UTA's Wilson. "En creators nærhed til sit publikum er data, et brand ikke kan få andre steder. Bring den indsigt ind på strategistadiet, ikke kun under eksekvering, og brands vil stoppe med at bygge briefs, der rammer forbi."
Dette giver creators en dybere forståelse af kanaler, fællesskaber og kulturelle koder end de brands, der hyrer dem, siger Walia. "De har direkte feedback-loops med deres publikum og kan spotte skift i sprog, smag og adfærd, før disse ændringer dukker op i en formel forskningsrapport."
På trods af denne dybde af kontekst og indsigt postede mange creators ved Cannes Lions indhold om at føle sig malplacerede eller overvældede ved, hvad der i bund og grund er en forretningskonference. Eksperter er enige om, at det er brands' og virksomhedernes skyld, der inviterer dem – selvom de ikke er overbeviste om, at det er en dårlig ting.
"Creators burde ikke skulle møde op i Cannes og allerede være flydende i reklameindustriens sprog, ritualer og hierarkier. På nogle måder kommer deres værdi fra ikke at være overformet af den verden," siger Walia. "Deres rolle kan være at bringe en mere direkte forståelse af publikum, kreativitet og moderne kultur ind i samtaler, der ellers kunne blive abstrakte eller indadvendte."
Ben Harms, chief growth officer hos Archrival, er enig. "Deres ufiltrerede bud på, hvordan arbejdet faktisk lander, er det eneste, de har, som alle marketingfolkene på Croisette ikke har," siger han. Det sagt, argumenterer han for, at det er arrangørernes ansvar at forberede inviterede creators til at kommunikere deres egen ekspertise. "Hvis du inviterer nogen til en forretningskonference, så brief dem som en forretningspartner. De fleste creator-invitationer er fotomuligheder forklædt som inklusion – og de kan mærke det."
Cannes Lions bragte traditionelle marketingledere og kyndige content creators sammen. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
Byrden ved forretning
Hvad denne diskussion i Cannes gjorde klart, er, at forretnings- og strategisiden af influencer marketing-industrien er et meget anderledes job, og det er ikke et, hver creator kan eller vil lave.
Nogle er ivrige. Influencer Luciana Fuller deltog for nylig i en fireside chat med CPG-virksomheden Reckitt og influencer marketing-firmaet Influential, sammen med en anden creator og omkring 20 ledere, husker hun. "Det var bestemt en fed oplevelse, men mere end noget andet viste det mig, at de værdsatte vores perspektiv ud over bare at lave indhold," siger hun. Men hun mener, at der ville være reel værdi i at bringe creators ind i den faktiske kampagneproces tidligere.
Fuller husker at være på settet til en detailkampagne. "Hele tiden havde jeg ideer, der kørte gennem hovedet på mig. Ikke fordi de ikke gjorde et godt stykke arbejde, men fordi jeg blev ved med at tænke: 'Åh, det her ville være så relaterbart,' eller 'Jeg ved præcis, hvordan det her ville ramme mit publikum.' Det fik mig til at spekulere på, om brands nogensinde bringer creators ind, før kampagnen allerede er bygget."
Wilson bemærker, at nogle creators er mere åbne over for dette end andre. "Nogle bygger deres egne produktlinjer og virksomheder, og de ønsker virkelig den strategiske involvering. Andre vil simpelthen lave godt indhold i deres egen stemme. Det er vigtigt at kunne se forskel og bruge creators, hvor de er stærkest."
Walia påpeger, at at være tæt på et publikum ikke er det samme som at vide, hvordan man opbygger en varig virksomhed eller et brand. "Der er en reel færdighed i at forbinde kunstneriskhed og kulturel relevans med kommercielle og kreative resultater over tid," siger hun. Harms er enig og tilføjer, at gode instinkter ikke er en strategi. "At vide, hvad dine 40.000 følgere vil have, er ikke det samme som at vide, hvad en kategori har brug for. Brands blander de to ting sammen hele tiden – og så giver de creatoren skylden," siger han.
Læs mere
Hvordan Influencer Marketing Ændrer Sig i 2026
Af Madeleine Schulz
Walia bekymrer sig om, at efterhånden som budgetterne skrumper, og CMO'er står over for mere pres for at vise hurtige resultater, kunne creator-involvering blive endnu en kortsigtet taktik snarere end en del af en gennemtænkt langsigtet plan. "Creators kan tilbyde værdifuld kulturel og publikumsindsigt, men de bør ikke forventes at erstatte alle andre former for strategisk, marketing- eller operationel ekspertise."
Eksperter er enige om, at creators nu har mere indflydelse end før, så de er i en bedre position til at beslutte, hvor involverede de vil være på strategisiden – selvom brands bliver mere ivrige efter at inkludere dem. Harms siger, at smarte creators, der ikke er interesserede i at komme ind i forbrugerbrand-forretningen, opbygger deres egen abonnementsindtægt, så de ikke behøver at tage sådanne muligheder. Det er en sikker satsning: 52% af Gen Z'ere kan lide direkte at støtte creators økonomisk, ifølge Archrival, hvilket giver influencere mere magt, argumenterer han.
Plus, på dette stadie er det ikke en garanteret indkomstforøgelse, advarer eksperter. Ved årets start bemærkede influencer-agenter, at mange influencere ville være villige til at påtage sig en konsulentrolle uden ekstra omkostninger. "Vores influencere ønsker at føle sig som en del af den kreative proces, ofte villige til at tjene som kreativ konsulent gratis sammen med content creation," sagde Davis dengang.
Men dette sætter en risikabel præcedens, er eksperter enige om, og bemærker, at creators skal betales og forberedes på ekstra arbejde. "Nøglen er, at brands ikke stille og roligt udvider creatorens rolle uden at justere lønnen, adgangen eller autoriteten, der følger med," siger Walia. "At bede nogen om at rådgive om forretningen, dele publikumsindsigt eller forme strategi er anderledes end at bede dem om at lave et stykke indhold."
En ny model
Den betalte præcedens åbner døren for en ny creator-industrimodel, hvor talent er meget tættere knyttet til brands, er eksperter enige om. Dette kan betyde, at creators bringes ind tidligere i processen, men det kunne gå endnu dybere, bemærker Davis, og peger på fremkomsten af equity-aftaler. "Flade honorarer fungerer stadig, når forholdet er kampagnespecifikt snarere end bygget omkring langsigtet delt vækst," siger hun. "Men efterhånden som flere creators begynder at tænke som virksomhedsejere, forventer jeg, at disse langsigtede, equity-baserede partnerskaber bliver en meget større del af, hvordan brands og creators arbejder sammen." For eksempel annoncerede hudplejemærket ESW Beauty, at influencerne Katie Fang og Aliya Rachinski var blevet brandets første creator equity-partnere, idet de tog en ejerandel i virksomheden.
I denne næste æra skal brands sætte creators op til succes – både i bestyrelseslokalet og i rum som strandkomplekserne ved Cannes Lions. "Brands og platforme har et ansvar for at give creators kontekst og meningsfulde måder at deltage på," siger Walia. "Det er ikke nok at invitere dem for synlighedens skyld og så lade dem finde ud af en konference, der ikke var designet med dem i tankerne."
Brands skal give creators fuld kontekst for bedst at bruge deres færdigheder og ekspertise, siger Harms. Han siger, at dette betyder at opgive kreativ kontrol. "Når creators leder historien, føles arbejdet mere originalt og mere menneskeligt," forklarer han. "Det virker kun, hvis du virkelig lader dem tage styringen."
Mere fra denne forfatter:
Kunne Denne Yacht Vende Aldring?
Med Neon Rebels Sigter Maisonette Mod Tween-markedet
Sådan Udfører Du en Influencer-tur i 2026
---
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål skræddersyet til emnet Er creators klar til deres nye marketingansvar
Generelt Definitioner
Q Hvad betyder nye marketingansvar for creators præcist
A Det betyder, at creators ikke længere bare laver videoer eller opslag. Brands forventer nu, at de opfører sig som fuldgyldige marketingpartnere. Dette inkluderer at forstå kampagnemål, ramme specifikke salgsmål, analysere data og sikre, at deres indhold passer ind i en større annonceringsstrategi.
Q Hvorfor skubber brands disse ansvar over på creators nu
A Fordi det virker. Forbrugere stoler mere på mennesker end på annoncer. Brands har indset, at creators kan flytte produkter, ikke bare opbygge publikum. Efterhånden som creator-økonomien modnes, vil brands spore afkast på investeringen, så de behandler creators som mediekanaler i stedet for bare kunstnere.
Q Er det at være creator nu det samme som at være marketingmedarbejder
A Ikke helt, men linjerne udviskes. En marketingmedarbejder fokuserer på brandets mål; en creator fokuserer på publikums interesse. Det nye ansvar er at forene de to – at skabe indhold, der tjener publikum, men også driver brandets forretningsmål.
Parathed Færdighedsgab
Q Er de fleste creators faktisk klar til dette skift
A Ærligt talt nej. De fleste er klar til at skabe, men ikke alle er klar til at lægge strategi. Mange mangler formel træning i områder som konverteringssporing, tragtopbygning eller mediekøb. Dog er de bedste hurtige lærende, der tilpasser sig hurtigt.
Q Hvad er den største færdighed, creators mangler
A Dataforståelse. Mange creators ved, hvordan man læser likes og kommentarer, men de kæmper med målinger som klikrater, konverteringsrater eller kundeanskaffelsesomkostninger. De skal forstå, hvorfor en video solgte et produkt, ikke bare hvorfor den var underholdende.
Q Jeg er nybegynder. Skal jeg lære alt dette med det samme
A Nej. Hvis du er lille, så fokuser bare på historiefortælling og engagement. Når du vokser og begynder at tage betalte aftaler, skal du lære det grundlæggende om brandmål. Start med at spørge brandet: Hvordan ser succes ud for denne kampagne? Det er det første skridt til at være klar.
Praktiske udfordringer Problemer