Több mint 70 éve a Cannes Lions fesztivál hozza össze a marketing- és reklámszakembereket Dél-Franciaországban egy hétnyi kapcsolatépítésre és üzletkötésre. Az utóbbi években azonban egy új csoport is megjelent a Francia Riviérán: az influenszerek. 2026-ra már a dolgok középpontjában álltak – paneleken szólaltak fel, ebédeken, vacsorákon és partikon vettek részt, valamint találkozókat tartottak a Croisette mentén.
Egyesek számára ez volt a legmélyebb bepillantás a tartalommarketing üzleti oldalába. Cannes ugyan glamúros helyszín egy konferenciához, de attól még konferencia. A legtöbb influenszer azért építette fel online követőtáborát, mert vicces vagy inspiráló volt, nem pedig azért, mert üzleti szakértők. Mostanra a márkák egyre gyakrabban kérik fel őket, hogy képviselőként vegyenek részt iparági eseményeken – és hogy a háttérben segítsenek kialakítani a marketingstratégiákat.
„Az influenszer vagy tartalomkészítő szerepe 2026-ban nagyon különbözik attól, ami korábban volt” – mondja Shana Davis, a Ponte Firm influenszermarketing-ügynökség alapítója. Caroline Wilson, az UTA márkatanácsadó csoportjának vezetője a tartalomkészítőket önmagukban „marketingstratégiaként” írja le, nem pedig csupán egy nagyobb, tőlük függetlenül működő marketinggépezet egy részeként vagy kiegészítőjeként.
Manapság a tartalomkészítők általában a kezdetektől részt vesznek a márkakampányokban, nem csak azért hozzák őket, hogy fellendítsék azokat. Nikita Walia, az Unnamed márka- és startupstúdió stratégiai igazgatója, aki a tartalomkészítői és márkastratégia metszéspontján dolgozik, üzletemberként tekint a tartalomkészítőkre. „Ismerik a közönségüket, saját szellemi tulajdont építenek, és okos döntéseket hoznak a pozicionálásról, a partnerségekről és a növekedésről” – mondja. „A kapcsolat eltolódik a »készítsd el nekünk ezt a tartalmat« irányából a »segíts nekünk kitalálni, mit érdemes egyáltalán elkészíteni« irányába.”
Ahogy a Vogue Business az év elején megjósolta, a tartalomkészítőket nemcsak tehetségként vagy marketingszakemberként, hanem tanácsadóként is bevonják a márkák körébe. A creator gazdaság már egy ideje ebbe az irányba halad – mondja Davis. „A tartalomkészítőket komolyabban veszik, és azok, akik a következő sikershullámon lovagolnak, túllépnek az egyszeri tartalmakon, és hosszú távon gondolkodnak.” Ennek ellenére a márkák gyakran nem hozzák nyilvánosságra, hogy a tartalomkészítők milyen stratégiai munkát végeznek velük.
Brandon Edelman, egy Bran Flakezz néven ismert TikToker 1,4 millió követővel, posztolt a fesztiválról, hogy a Cannes Lions olyan volt, mint „a tavaszi szünet a főnököd főnökének”, és lenyűgözte, hogy az üzleti vezetők mennyire elengedték magukat a késő éjszakák során. Edelman, aki a Gopuff közösségimédia-csapatában dolgozott, mielőtt teljes munkaidős tartalomkészítő lett, rendszeresen posztol a márkapartnerségek kezeléséről, és elmondja, hogy cégek bérelték fel, hogy tanácsot adjon csapataiknak a tartalomkészítőkkel való együttműködés legjobb gyakorlatairól. „Sok márka azt mondja: »A tartalomkészítőket arra is kell használnunk, hogy visszajelzést adjanak, és elmondják, mit csinálunk rosszul, és mit kellene csinálnunk.«”
A tehetségskála csúcsán a Coach elindította a &Coach-ot a Cannes Lions-on, egy tartalomsorozatot, amelyet Z generációs tartalomkészítőkkel és tehetségekkel közösen hoztak létre, mint Paige Bueckers, Angel Reese, Malala és PinkPantheress. A projekt folyamatosan fejlődik majd, és formálja, hogyan dolgozik a Coach a tartalomkészítőkkel a háttérben. A szépségmárkák vezették ezt a megközelítést; a hónap elején a Laura Mercier elindította a The Laura Mercier Collective-ot, egy tartalomkészítőkből álló csoportot, akiket azért vettek fel, hogy belsőleg tanácsot adjanak, és külsőleg képviseljék a márkát. Az okos márkák kihasználják a tartalomkészítők szakértelmét, ami nem mindig a széles körű marketingtaktikákról szól. A Rhode például Golloria George és Toni Bravo szépséginfluenszereket hozta be terméktanácsadóként, hogy javítsák a formulákat és az árnyalatválasztékot; Bravo visszajelzést adott olyan termékekről, mint a Rhode legutóbbi pirosító- és bronzosítótermékei. Ennek ellenére a márkák gyakran nem hozzák nyilvánosságra, hogy a tartalomkészítők milyen stratégiai munkát végeznek velük.
A változás zajlik, de a stratégiai tervezési készségek és üzleti tudás felépítése, hogy ne csak a márkák termékeit népszerűsítsék, az egy dolog, de visszajelzést adni a bevezetésekről, költségvetésekről és a nagy képet néző kreatív stratégiákról sokkal nagyobb kérés – és nagyon különbözik attól, amire az influenszereket hagyományosan kiképezték. Tényleg ezt akarták a tartalomkészítők?
Egyedi készségkészlet
Az elmúlt évben a márkák több kreatív irányítást adtak az influenszereknek, amit sok tartalomkészítő régóta esedékesnek érzett. A Vogue Business Gen Z Summitján novemberben Alix Earle influenszer rámutatott, hogy bár a legjobban teljesítő márkás tartalmai általában a kevésbé csiszolt, rögtönzött videói, ahol teljes szabadsága van, nem minden márkapartner nyitott még erre a megközelítésre.
A szakértők egyetértenek abban, hogy ennek elmulasztása hiba. Végül is a Z generáció 75%-a szerint a tartalomkészítők által készített tartalom relevánsabb, mint bármi, ami egy márka tárgyalóterméből kikerül – állítja az Archrival –, mégis a marketingszakemberek 44%-a továbbra is márka által megírt tartalmakra támaszkodik.
Egy Microsoft által szervezett panel a befolyás üzletté alakításáról. Fotó: Courtesy of Respective Collective
De sokan azzal érvelnek, hogy ha a tartalomkészítőknek csak a végrehajtási szakaszban adnak szabadságot, az nem használja ki teljesen, amit egy influenszerpartner kínálhat. Az, hogy egy tartalomkészítő nézőpontja jelen van a háttérben, valóban értékes – mondja Wilson az UTA-tól. „A tartalomkészítő közelsége a közönségéhez olyan adat, amelyet egy márka sehonnan máshonnan nem szerezhet meg. Hozd be ezt a betekintést a stratégiai szakaszban, nem csak a végrehajtás során, és a márkák abbahagyják, hogy célt tévesztő briefeket építsenek.”
Ez mélyebb megértést ad a tartalomkészítőknek a csatornákról, közösségekről és kulturális kódokról, mint az őket foglalkoztató márkáknak – mondja Walia. „Közvetlen visszacsatolási hurkaik vannak a közönségükkel, és észreveszik a nyelv, az ízlés és a viselkedés változásait, mielőtt azok megjelennének egy hivatalos kutatási jelentésben.”
Ennek a kontextusnak és betekintésnek a mélysége ellenére a Cannes Lions-on sok tartalomkészítő posztolt arról, hogy helytelenül érzik magukat vagy túlterheltek egy alapvetően üzleti konferencián. A szakértők egyetértenek abban, hogy ez az őket meghívó márkák és vállalkozások hibája – bár nem győződtek meg arról, hogy ez rossz dolog.
„A tartalomkészítőknek nem kellene úgy megjelenniük Cannes-ban, hogy már folyékonyan beszélik a reklámipar nyelvét, rituáléit és hierarchiáit. Bizonyos értelemben az értékük abból fakad, hogy nem formálja őket túlzottan ez a világ” – mondja Walia. „A szerepük az lehet, hogy közvetlenebb megértést hozzanak a közönségekről, a kreativitásról és a kortárs kultúráról olyan beszélgetésekbe, amelyek egyébként elvonttá vagy elszigeteltté válhatnának.”
Ben Harms, az Archrival vezető növekedési igazgatója egyetért. „A szűretlen véleményük arról, hogyan hat a munka valójában, az egyetlen dolog, amivel rendelkeznek, és amivel a Croisette összes marketingszakembere nem” – mondja. Ugyanakkor azzal érvel, hogy a szervezők felelőssége felkészíteni a meghívott tartalomkészítőket saját szakértelmük kommunikálására. „Ha meghívsz valakit egy üzleti konferenciára, tájékoztasd őket úgy, mint egy üzleti partnert. A legtöbb tartalomkészítői meghívás fotózási lehetőség, amelyet befogadásnak álcáznak – és ők ezt érzik.”
A Cannes Lions összehozta a hagyományos marketingvezetőket és a hozzáértő tartalomkészítőket. Fotó: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
Az üzlet terhe
Amit ez a cannes-i beszélgetés világossá tett, az az, hogy az influenszermarketing-ipar üzleti és stratégiai oldala nagyon más munka, és nem minden tartalomkészítő tudja vagy akarja ezt csinálni.
Néhányan lelkesek. Luciana Fuller influenszer nemrég részt vett egy tűzhelyi beszélgetésen a Reckitt fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalattal és az Influential influenszermarketing-céggel, egy másik tartalomkészítővel és körülbelül 20 vezetővel együtt – emlékszik vissza. „Határozottan klassz élmény volt, de mindennél jobban megmutatta, hogy értékelik a nézőpontunkat, nem csak a tartalomkészítést” – mondja. De úgy gondolja, hogy valódi értéke lenne annak, ha a tartalomkészítőket korábban vonnák be a tényleges kampányfolyamatba.
Fuller emlékszik, hogy egy kiskereskedelmi kampány forgatásán volt. „Végig ötletek jártak a fejemben. Nem azért, mert nem végeztek volna nagyszerű munkát, hanem mert folyamatosan arra gondoltam: »Ó, ez mennyire rokonítható lenne«, vagy »Pontosan tudom, hogyan hatna ez a közönségemre.« Ez elgondolkodtatott, vajon a márkák valaha is bevonják-e a tartalomkészítőket, mielőtt a kampány már felépült volna.
Wilson megjegyzi, hogy egyes tartalomkészítők nyitottabbak erre, mint mások. „Néhányan saját termékcsaládokat és vállalkozásokat építenek, és valóban akarják ezt a stratégiai szerepvállalást. Mások egyszerűen csak nagyszerű tartalmat akarnak készíteni a saját hangjukon. Fontos, hogy meg tudjuk különböztetni a kettőt, és ott használjuk a tartalomkészítőket, ahol a legerősebbek.”
Walia rámutat, hogy a közönséghez való közelség nem ugyanaz, mint tudni, hogyan építsünk tartós üzletet vagy márkát. „Valódi készség van abban, hogy az művésziességet és kulturális relevanciát összekapcsoljuk a kereskedelmi és kreatív eredményekkel az idő múlásával” – mondja. Harms egyetért, hozzátéve, hogy a jó ösztönök nem stratégia. „Tudni, hogy mit akar a 40 000 követőd, nem ugyanaz, mint tudni, mire van szüksége egy kategóriának. A márkák folyamatosan összekeverik ezeket – aztán a tartalomkészítőt hibáztatják” – mondja.
További olvasnivaló
Hogyan változik az influenszermarketing 2026-ban
Írta: Madeleine Schulz
Walia attól tart, hogy ahogy a költségvetések zsugorodnak, és a CMO-k nagyobb nyomás alatt állnak, hogy gyors eredményeket mutassanak, a tartalomkészítők bevonása csak egy újabb rövid távú taktikává válhat, nem pedig egy átgondolt hosszú távú terv része. „A tartalomkészítők értékes kulturális és közönségbetekintést nyújthatnak, de nem szabad elvárni tőlük, hogy minden más stratégiai, marketing- vagy működési szakértelmet helyettesítsenek.”
A szakértők egyetértenek abban, hogy a tartalomkészítőknek most több befolyásuk van, mint korábban, így jobb helyzetben vannak, hogy eldöntsék, mennyire akarnak részt venni a stratégiai oldalon – még akkor is, ha a márkák egyre lelkesebbek a bevonásuk iránt. Harms azt mondja, hogy az okos tartalomkészítők, akiket nem érdekel a fogyasztói márkaüzlet, saját előfizetéses bevételt építenek, hogy ne kelljen ilyen lehetőségeket elvállalniuk. Ez biztos fogadás: a Z generáció 52%-a szeret közvetlenül anyagilag támogatni a tartalomkészítőket – állítja az Archrival –, ami több hatalmat ad az influenszereknek – érvel.
Ráadásul ebben a szakaszban ez nem garantált bevételnövekedés – figyelmeztetnek a szakértők. Az év elején az influenszerügynökök megjegyezték, hogy sok influenszer hajlandó lenne tanácsadói szerepet vállalni külön díjazás nélkül. „Az influenszereink részesei akarnak lenni a kreatív folyamatnak, gyakran hajlandók kreatív tanácsadóként ingyen szolgálni a tartalomkészítés mellett” – mondta akkor Davis.
De ez kockázatos precedenst teremt – egyetértenek a szakértők –, megjegyezve, hogy a tartalomkészítőket fizetni kell és fel kell készíteni minden többletmunkára. „A kulcs az, hogy a márkák ne bővítsék csendben a tartalomkészítő szerepét anélkül, hogy módosítanák a fizetést, a hozzáférést vagy a felhatalmazást, ami ezzel jár” – mondja Walia. „Arra kérni valakit, hogy tanácsot adjon az üzletről, ossza meg a közönségbetekintéseket vagy formálja a stratégiát, különbözik attól, hogy egy tartalmat készítsen.”
Egy új modell
A fizetett precedens ajtót nyit egy új tartalomkészítői iparági modell előtt, ahol a tehetség sokkal szorosabban kötődik a márkákhoz – egyetértenek a szakértők. Ez azt jelentheti, hogy a tartalomkészítőket korábban vonják be a folyamatba, de ez még mélyebbre is mehet – jegyzi meg Davis, rámutatva az equity-ügyletek térnyerésére. „Az átalánydíjak akkor is működnek, ha a kapcsolat kampányspecifikus, nem pedig hosszú távú közös növekedésre épül” – mondja. „De ahogy egyre több tartalomkészítő kezd üzlettulajdonosként gondolkodni, arra számítok, hogy ezek a hosszú távú, equity-alapú partnerségek sokkal nagyobb részévé válnak annak, ahogy a márkák és a tartalomkészítők együtt dolgoznak.” Például az ESW Beauty bőrápolási márka bejelentette, hogy Katie Fang és Aliya Rachinski influenszerek lettek a márka első tartalomkészítői equity-partnerei, tulajdonrészt szerezve a vállalatban.
Ebben a következő korszakban a márkáknak sikerre kell felkészíteniük a tartalomkészítőket – mind a tárgyalóteremben, mind olyan helyeken, mint a cannes-i tengerparti komplexumok. „A márkáknak és platformoknak felelősségük, hogy kontextust és értelmes részvételi módokat adjanak a tartalomkészítőknek” – mondja Walia. „Nem elég meghívni őket a láthatóságért, aztán hagyni, hogy egy olyan konferenciát fejtsenek meg, amelyet nem rájuk gondolva terveztek.”
A márkáknak teljes kontextust kell adniuk a tartalomkészítőknek, hogy a legjobban használják készségeiket és szakértelmüket. Harms szerint ez azt jelenti, hogy le kell mondaniuk a kreatív irányításról. „Amikor a tartalomkészítők vezetik a történetet, a munka eredetibbnek és emberibbnek tűnik” – magyarázza. „Csak akkor működik, ha valóban hagyod, hogy átvegyék az irányítást.”
További írások ettől a szerzőtől:
Visszafordíthatja-e ez a jacht az öregedést?
A Neon Rebels-szel a Maisonette a tween piacot célozza meg
Hogyan valósítsunk meg egy influenszerutat 2026-ban
Gyakran Ismételt Kérdések
Íme egy lista a témához igazított gyakran ismételt kérdésekről: Készen állnak-e a tartalomkészítők új marketingfeladataikra
Általános Definíciók
K: Pontosan mik az új marketingfeladatok a tartalomkészítők számára?
V: Ez azt jelenti, hogy a tartalomkészítők már nem csak videókat vagy posztokat készítenek. A márkák mostantól teljes értékű marketingpartnerként várják el tőlük a működést. Ez magában foglalja a kampánycélok megértését, konkrét értékesítési célok elérését, az adatok elemzését és annak biztosítását, hogy a tartalmuk illeszkedjen egy nagyobb reklámstratégiába.
K: Miért tolja most a márkák ezeket a feladatokat a tartalomkészítők felé?
V: Azért, mert működik. A fogyasztók jobban bíznak az emberekben, mint a hirdetésekben. A márkák rájöttek, hogy a tartalomkészítők terméket tudnak mozgatni, nem csak közönséget építeni. Ahogy a creator gazdaság érik, a márkák nyomon akarják követni a befektetés megtérülését, ezért médiacsatornaként kezelik a tartalomkészítőket, nem csak művészként.
K: A tartalomkészítő lét mostantól ugyanaz, mint a marketingszakember lét?
V: Nem teljesen, de a határok elmosódnak. A marketingszakember a márka céljára összpontosít, a tartalomkészítő a közönség érdeklődésére. Az új feladat a kettő összeházasítása – olyan tartalom létrehozása, amely kiszolgálja a közönséget, de a márka üzleti céljait is előmozdítja.
Felkészültség Készséghiányok
K: A legtöbb tartalomkészítő valóban készen áll erre a váltásra?
V: Őszintén szólva nem. A legtöbben készen állnak az alkotásra, de nem mindegyik készen áll a stratégiára. Sokaknak hiányzik a formális képzés olyan területeken, mint a konverziókövetés, a tölcsérépítés vagy a médiavásárlás. A legjobbak azonban gyorsan tanulnak és alkalmazkodnak.
K: Mi a legnagyobb készség, ami hiányzik a tartalomkészítőkből?
V: Az adatértés. Sok tartalomkészítő tudja olvasni a lájkokat és a megjegyzéseket, de küszködnek az olyan mutatókkal, mint az átkattintási arány, a konverziós arány vagy az ügyfélszerzési költség. Meg kell érteniük, miért adott el egy videó egy terméket, nem csak azt, hogy miért volt szórakoztató.
K: Kezdő vagyok. Mindezt azonnal meg kell tanulnom?
V: Nem. Ha kicsi vagy, csak a történetmesélésre és az elköteleződésre összpontosíts. Ahogy nősz, és fizetett ügyleteket kezdesz elvállalni, meg kell tanulnod a márkacélok alapjait. Kezdd azzal, hogy megkérdezed a márkát: „Hogyan néz ki a siker ennél a kampánynál?” Ez az első lépés a felkészültség felé.
Gyakorlati Kihívások Problémák