Sind Kreative bereit für ihre neuen Marketing-Verantwortlichkeiten?

Für mehr als 70 Jahre hat das Cannes-Lions-Festival Marketing- und Werbefachleute für eine Woche voller Networking und Geschäfte an die Côte d’Azur gebracht. Doch in den letzten Jahren ist eine neue Gruppe an der französischen Riviera aufgetaucht: Influencer. Bis 2026 standen sie genau im Mittelpunkt des Geschehens – sie sprachen auf Panels, besuchten Mittagessen, Abendessen und Partys und führten Meetings entlang der Croisette.

Für einige war dies der tiefste Einblick, den sie je in die geschäftliche Seite des Content-Marketings gewonnen hatten. Cannes mag ein glamouröser Ort für eine Konferenz sein, aber es bleibt eine Konferenz. Die meisten Influencer haben ihre Online-Fangemeinde aufgebaut, weil sie witzig oder inspirierend sind, nicht weil sie Geschäftsexperten wären. Nun bitten Marken sie zunehmend, als Vertreter bei Branchenveranstaltungen aufzutreten – und hinter den Kulissen Marketingstrategien mitzugestalten.

„Die Rolle eines Influencers oder Creators im Jahr 2026 sieht ganz anders aus als früher“, sagt Shana Davis, Gründerin der Influencer-Marketing-Agentur Ponte Firm. Caroline Wilson, eine Führungskraft in der Markenberatungsgruppe von UTA, beschreibt Creator selbst als „eine Marketingstrategie“ und nicht nur als einen Teil oder ein Add-on einer größeren Marketingmaschine, die getrennt von ihnen arbeitet.

Heutzutage sind Creator tendenziell von Anfang an in Markenkampagnen eingebunden, nicht nur, um sie anzukurbeln. Nikita Walia, Strategiedirektorin bei der Marken- und Venture-Studio Unnamed, die an der Schnittstelle von Creator- und Markenstrategie arbeitet, sieht Creator als Geschäftsleute. „Sie verstehen ihr Publikum, bauen ihr eigenes geistiges Eigentum auf und treffen kluge Entscheidungen zu Positionierung, Partnerschaften und Wachstum“, sagt sie. „Die Beziehung verschiebt sich von ‚Erstellt diesen Content für uns‘ zu ‚Helft uns herauszufinden, was es überhaupt wert ist, erstellt zu werden‘.“

Wie Vogue Business zu Beginn des Jahres vorhersagte, werden Creator nicht nur als Talente oder Vermarkter in den Markenkreis geholt, sondern als Berater. Hierhin habe sich die Creator Economy schon länger entwickelt, sagt Davis. „Creator werden ernster genommen, und diejenigen, die die nächste Erfolgswelle reiten, gehen über einmaligen Content hinaus und denken langfristig.“ Dennoch machen Marken die Strategiearbeit, die Creator mit ihnen leisten, oft nicht öffentlich.

Brandon Edelman, ein TikToker, bekannt als Bran Flakezz, mit 1,4 Millionen Followern, postete vom Festival, dass sich Cannes Lions wie „Spring Break für den Chef deines Chefs“ anfühlte, und war erstaunt, wie Geschäftsführer bei späten Nächten die Sau rausließen. Edelman, der vor seiner Vollzeit-Creator-Karriere im Social-Media-Team von Gopuff arbeitete, postet regelmäßig über den Umgang mit Markenpartnerschaften und sagt, dass Unternehmen ihn beauftragt haben, ihre Teams zu Best Practices bei der Zusammenarbeit mit Creatorn zu beraten. „Viele Marken sagen: ‚Wir müssen Creator nutzen, um uns auch Feedback zu geben und zu sagen: Hier machen wir etwas falsch und hier sollten wir etwas tun.‘“

An der Spitze der Talent-Skala hat Coach bei Cannes Lions &Coach gelauncht, eine Content-Serie, die gemeinsam mit Gen-Z-Creatorn und Talenten wie Paige Bueckers, Angel Reese, Malala und PinkPantheress erstellt wurde. Das Projekt wird sich weiterentwickeln und prägen, wie Coach hinter den Kulissen mit Creatorn arbeitet. Schönheitsmarken haben bei diesem Ansatz den Weg angeführt; Anfang des Monats launchte Laura Mercier The Laura Mercier Collective, eine Gruppe von Creatorn, die beauftragt wurden, intern zu beraten und die Marke extern zu vertreten. Kluge Marken nutzen die Expertise von Creatorn, die nicht immer umfassende Marketingtaktiken betrifft. Rhode zum Beispiel holte die Beauty-Influencer Golloria George und Toni Bravo als Produktberaterinnen, um Formeln und Farbpalette zu verbessern; Bravo hat Feedback zu Produkten wie Rhodos kürzlich erschienenen Blush- und Bronzer-Lancierungen gegeben. Dennoch machen Marken die Strategiearbeit, die Creator mit ihnen leisten, oft nicht öffentlich.

Der Wandel findet statt, aber strategische Planungsfähigkeiten und Geschäftssinn aufzubauen, um nicht nur Markenprodukte zu bewerben, ist eine Sache; Feedback zu Rollouts, Budgets und großen kreativen Strategien zu geben, ist eine viel größere Anforderung – und eine ganz andere, als Influencer traditionell ausgebildet wurden. Ist das wirklich das, wofür Creator sich angemeldet haben?

Ein einzigartiges Fähigkeitenprofil

Im vergangenen Jahr haben Marken Influencern mehr kreative Kontrolle gegeben, was viele Creator als längst überfällig empfanden. Auf dem Gen-Z-Gipfel von Vogue Business im letzten November wies Influencerin Alix Earle darauf hin, dass ihre besten Markeninhalte normalerweise ihre weniger polierten, spontanen Videos sind, bei denen sie völlige Freiheit hat, aber nicht alle Markenpartner für diesen Ansatz offen sind.

Experten sind sich einig, dass dies ein Fehler ist. Schließlich sagen 75 % der Gen Z, dass von Creatorn erstellte Inhalte relevanter wirken als alles, was aus dem Vorstandszimmer einer Marke kommt, so Archrival – doch 44 % der Vermarkter verlassen sich immer noch auf markengetextete Inhalte.

Ein von Microsoft veranstaltetes Panel zur Umwandlung von Einfluss in Geschäft. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Respective Collective

Aber viele argumentieren, dass die Freiheit von Creatorn nur in der Umsetzungsphase nicht vollständig nutzt, was ein Influencer-Partner bieten kann. Die Perspektive eines Creators im Hintergrund zu haben, ist wirklich wertvoll, sagt UTA’s Wilson. „Die Nähe eines Creators zu seinem Publikum sind Daten, die eine Marke nirgendwo sonst bekommt. Bringen Sie diese Einsicht in der Strategiephase ein, nicht nur bei der Umsetzung, und Marken werden aufhören, Briefings zu erstellen, die danebenliegen.“

Das gibt Creatorn ein tieferes Verständnis für Kanäle, Communities und kulturelle Codes als den Marken, die sie beauftragen, sagt Walia. „Sie haben direkte Feedbackschleifen mit ihrem Publikum und können Veränderungen in Sprache, Geschmack und Verhalten erkennen, bevor diese Veränderungen in einem formellen Forschungsbericht auftauchen.“

Trotz dieser Tiefe an Kontext und Einsicht posteten viele Creator bei Cannes Lions Inhalte darüber, sich fehl am Platz oder überfordert zu fühlen bei dem, was im Wesentlichen eine Geschäftskonferenz ist. Experten sind sich einig, dass dies die Schuld der Marken und Unternehmen ist, die sie einladen – obwohl sie nicht überzeugt sind, dass es etwas Schlechtes ist.

„Creator sollten nicht bei Cannes auftauchen müssen, um bereits fließend die Sprache, Rituale und Hierarchien der Werbebranche zu beherrschen. In gewisser Weise liegt ihr Wert darin, nicht übermäßig von dieser Welt geprägt zu sein“, sagt Walia. „Ihre Rolle kann darin bestehen, ein direkteres Verständnis von Publikum, Kreativität und zeitgenössischer Kultur in Gespräche einzubringen, die sonst abstrakt oder abgeschottet werden könnten.“

Ben Harms, Chief Growth Officer bei Archrival, stimmt zu. „Ihre ungefilterte Meinung darüber, wie die Arbeit tatsächlich ankommt, ist das Einzige, was sie haben, das alle Vermarkter an der Croisette nicht haben“, sagt er. Allerdings argumentiert er, dass es die Verantwortung der Organisatoren ist, eingeladene Creator darauf vorzubereiten, ihre eigene Expertise zu kommunizieren. „Wenn Sie jemanden zu einer Geschäftskonferenz einladen, briefen Sie ihn wie einen Geschäftspartner. Die meisten Creator-Einladungen sind Fototermine, die als Inklusion verkleidet sind – und sie können das spüren.“

Cannes Lions brachte traditionelle Marketingmanager und versierte Content-Creator zusammen. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Die Last des Geschäfts

Was diese Diskussion in Cannes deutlich machte, ist, dass die Geschäfts- und Strategieseite der Influencer-Marketing-Branche ein ganz anderer Job ist, und nicht jeder Creator kann oder will ihn machen.

Einige sind begierig. Influencerin Luciana Fuller nahm kürzlich an einem Fireside-Chat mit dem Konsumgüterunternehmen Reckitt und der Influencer-Marketing-Firma Influential teil, zusammen mit einem anderen Creator und etwa 20 Führungskräften, erinnert sie sich. „Es war definitiv eine coole Erfahrung, aber vor allem zeigte es mir, dass sie unsere Perspektive über das Erstellen von Inhalten hinaus schätzten“, sagt sie. Aber sie denkt, dass es echten Wert hätte, Creator früher in den eigentlichen Kampagnenprozess einzubringen.

Fuller erinnert sich an einen Dreh für eine Einzelhandelskampagne. „Die ganze Zeit hatte ich Ideen im Kopf. Nicht weil sie keinen großartigen Job machten, sondern weil ich ständig dachte: ‚Oh, das wäre so nachvollziehbar‘ oder ‚Ich weiß genau, wie das bei meinem Publikum ankommen würde.‘ Es ließ mich fragen, ob Marken jemals Creator einbeziehen, bevor die Kampagne bereits aufgebaut ist.“
Wilson merkt an, dass einige Creator offener dafür sind als andere. „Einige bauen ihre eigenen Produktlinien und Unternehmen auf und wollen wirklich diese strategische Beteiligung. Andere wollen einfach großartige Inhalte in ihrer eigenen Stimme erstellen. Es ist wichtig, den Unterschied zu erkennen und Creator dort einzusetzen, wo sie am stärksten sind.“

Walia weist darauf hin, dass die Nähe zu einem Publikum nicht dasselbe ist wie zu wissen, wie man ein dauerhaftes Geschäft oder eine Marke aufbaut. „Es gibt eine echte Fähigkeit darin, Kunstfertigkeit und kulturelle Relevanz über Zeit mit kommerziellen und kreativen Ergebnissen zu verbinden“, sagt sie. Harms stimmt zu und fügt hinzu, dass gute Instinkte keine Strategie sind. „Zu wissen, was deine 40.000 Follower wollen, ist nicht dasselbe wie zu wissen, was eine Kategorie braucht. Marken verwechseln das ständig – dann geben sie dem Creator die Schuld“, sagt er.

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Walia sorgt sich, dass Creator-Beteiligung, wenn Budgets schrumpfen und CMOs mehr Druck haben, schnelle Ergebnisse zu zeigen, nur eine weitere kurzfristige Taktik werden könnte, statt Teil eines durchdachten langfristigen Plans. „Creator können wertvolle kulturelle und Publikumseinblicke bieten, aber sie sollten nicht erwartet werden, jede andere Form von strategischer, Marketing- oder operativer Expertise zu ersetzen.“

Experten sind sich einig, dass Creator jetzt mehr Verhandlungsmacht haben als zuvor, also in einer besseren Position sind, zu entscheiden, wie involviert sie auf der Strategieseite sein wollen – selbst während Marken eifriger werden, sie einzubeziehen. Harms sagt, dass kluge Creator, die nicht daran interessiert sind, in das Konsummarkengeschäft einzusteigen, ihre eigenen Abonnement-Einnahmen aufbauen, damit sie solche Gelegenheiten nicht annehmen müssen. Es ist eine sichere Wette: 52 % der Gen Z unterstützen Creator gerne direkt finanziell, so Archrival, was Influencern mehr Macht gibt, argumentiert er.

Außerdem ist es in diesem Stadium keine garantierte Einkommenssteigerung, warnen Experten. Zu Beginn des Jahres merkten Influencer-Agenten an, dass viele Influencer bereit wären, eine Beraterrolle ohne zusätzliche Kosten zu übernehmen. „Unsere Influencer wollen sich als Teil des kreativen Prozesses fühlen und sind oft bereit, neben der Content-Erstellung kostenlos als kreative Berater zu dienen“, sagte Davis damals.

Aber das setzt einen riskanten Präzedenzfall, sind sich Experten einig, und merken an, dass Creator für jede zusätzliche Arbeit bezahlt und vorbereitet werden müssen. „Der Schlüssel ist, dass Marken die Rolle des Creators nicht stillschweigend erweitern, ohne die Bezahlung, den Zugang oder die Autorität anzupassen, die damit einhergehen“, sagt Walia. „Jemanden zu bitten, das Geschäft zu beraten, Publikumseinblicke zu teilen oder Strategie zu formen, ist anders, als ihn zu bitten, ein Stück Content zu erstellen.“

Ein neues Modell
Der bezahlte Präzedenzfall öffnet die Tür für ein neues Creator-Industriemodell, bei dem Talente viel enger mit Marken verbunden sind, sind sich Experten einig. Das könnte bedeuten, dass Creator früher in den Prozess einbezogen werden, aber es könnte noch tiefer gehen, merkt Davis an und weist auf den Aufstieg von Equity-Deals hin. „Pauschalhonorare funktionieren immer noch, wenn die Beziehung kampagnenspezifisch ist und nicht um langfristiges gemeinsames Wachstum aufgebaut ist“, sagt sie. „Aber da mehr Creator anfangen, wie Geschäftsinhaber zu denken, erwarte ich, dass diese langfristigen, equity-basierten Partnerschaften ein viel größerer Teil davon werden, wie Marken und Creator zusammenarbeiten.“ Zum Beispiel kündigte die Hautpflegemarke ESW Beauty an, dass die Influencer Katie Fang und Aliya Rachinski die ersten Creator-Equity-Partner der Marke geworden sind und einen Eigentumsanteil am Unternehmen übernommen haben.

In dieser nächsten Ära müssen Marken Creator für den Erfolg rüsten – sowohl im Vorstandszimmer als auch in Räumen wie den Strandanlagen bei Cannes Lions. „Marken und Plattformen haben die Verantwortung, Creatorn Kontext und sinnvolle Möglichkeiten zur Teilnahme zu geben“, sagt Walia. „Es reicht nicht, sie für Sichtbarkeit einzuladen und sie dann eine Konferenz herausfinden zu lassen, die nicht mit ihnen im Sinn gestaltet wurde.“

Marken müssen Creatorn vollen Kontext geben, um ihre Fähigkeiten und Expertise am besten zu nutzen, sagt Harms. Er sagt, das bedeutet, kreative Kontrolle abzugeben. „Wenn Creator die Geschichte führen, wirkt die Arbeit origineller und menschlicher“, erklärt er. „Es funktioniert nur, wenn man sie wirklich das Ruder übernehmen lässt.“

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Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs, die auf das Thema zugeschnitten sind: Sind Creator bereit für ihre neuen Marketingverantwortlichkeiten



Allgemeine Definitionen



F: Was genau sind neue Marketingverantwortlichkeiten für Creator?

A: Es bedeutet, dass Creator nicht mehr nur Videos oder Beiträge erstellen. Marken erwarten jetzt, dass sie wie vollwertige Marketingpartner agieren. Das umfasst das Verstehen von Kampagnenzielen, das Erreichen spezifischer Verkaufsziele, das Analysieren von Daten und das Sicherstellen, dass ihre Inhalte in eine größere Werbestrategie passen.



F: Warum drängen Marken diese Verantwortlichkeiten jetzt auf Creator?

A: Weil es funktioniert. Verbraucher vertrauen Menschen mehr als Anzeigen. Marken haben erkannt, dass Creator Produkte bewegen können, nicht nur Zielgruppen aufbauen. Da die Creator Economy reift, wollen Marken den Return on Investment verfolgen, also behandeln sie Creator wie Medienkanäle statt nur wie Künstler.



F: Ist es jetzt dasselbe, ein Creator zu sein wie ein Vermarkter?

A: Nicht ganz, aber die Grenzen verschwimmen. Ein Vermarkter konzentriert sich auf das Ziel der Marke, ein Creator auf das Interesse des Publikums. Die neue Verantwortung ist, beides zu vereinen – Inhalte zu erstellen, die dem Publikum dienen, aber auch die Geschäftsziele der Marke vorantreiben.



Bereitschaft & Fähigkeitslücken



F: Sind die meisten Creator tatsächlich bereit für diesen Wandel?

A: Ehrlich gesagt nein. Die meisten sind bereit zu erstellen, aber nicht alle sind bereit zu strategisieren. Vielen fehlt formale Ausbildung in Bereichen wie Conversion-Tracking, Funnel-Aufbau oder Media Buying. Die besten sind jedoch schnelle Lerner, die sich schnell anpassen.



F: Was ist die größte Fähigkeit, die Creatorn fehlt?

A: Datenkompetenz. Viele Creator wissen, wie man Likes und Kommentare liest, aber sie kämpfen mit Metriken wie Klickraten, Conversion-Raten oder Kundenakquisitionskosten. Sie müssen verstehen, warum ein Video ein Produkt verkauft hat, nicht nur, warum es unterhaltsam war.



F: Ich bin Anfänger. Muss ich das alles sofort lernen?

A: Nein. Wenn du klein bist, konzentriere dich einfach auf Storytelling und Engagement. Wenn du wächst und bezahlte Deals annimmst, musst du die Grundlagen der Markenziele lernen. Beginne damit, die Marke zu fragen: „Wie sieht Erfolg für diese Kampagne aus?“ Das ist der erste Schritt zur Bereitschaft.



Praktische Herausforderungen & Probleme