Yli 70 vuoden ajan Cannes Lions -festivaali on tuonut markkinoinnin ja mainonnan ammattilaisia Etelä-Ranskaan verkostoitumis- ja kauppaviikolle. Mutta viime vuosina uusi ryhmä on alkanut ilmestyä Ranskan Rivieralle: vaikuttajat. Vuoteen 2026 mennessä he olivat aivan tapahtuman keskiössä—puhumassa paneeleissa, osallistumassa lounaisiin, illallisiin ja juhliin sekä pitämässä tapaamisia Croisette-kadun varrella.
Joillekin tämä oli syvin askel, jonka he olivat koskaan ottaneet sisältömarkkinoinnin liiketoimintapuolelle. Cannes voi olla glamourinen paikka konferenssille, mutta se on silti konferenssi. Useimmat vaikuttajat rakensivat seuraajakuntansa olemalla hauskoja tai inspiroivia, eivät siksi, että he olisivat liiketoiminnan asiantuntijoita. Nyt brändit pyytävät heitä yhä useammin toimimaan edustajina alan tapahtumissa—ja auttamaan markkinointistrategioiden muovaamisessa kulissien takana.
"Vaikuttajan tai sisällöntuottajan rooli vuonna 2026 näyttää hyvin erilaiselta kuin mitä se oli ennen", sanoo Shana Davis, vaikuttajamarkkinointitoimisto Ponte Firmin perustaja. Caroline Wilson, UTA:n brändineuvontaryhmän johtaja, kuvailee sisällöntuottajia "markkinointistrategiaksi" sinänsä, ei vain yhdeksi osaksi tai lisäykseksi suurempaan markkinointikoneistoon, joka toimii erillään heistä.
Nykyään sisällöntuottajat ovat yleensä mukana brändikampanjoissa alusta alkaen, ei vain tuomassa niihin lisäpotkua. Nikita Walia, strategiajohtaja brändi- ja startup-studio Unnamedissa, joka työskentelee sisällöntuottaja- ja brändistrategian risteyskohdassa, näkee sisällöntuottajat liiketoiminnan ammattilaisina. "He ymmärtävät yleisönsä, rakentavat omaa immateriaalioikeuttaan ja tekevät älykkäitä päätöksiä asemoinnista, kumppanuuksista ja kasvusta", hän sanoo. "Suhde on siirtymässä muodosta 'tee tämä sisältö meille' muotoon 'auta meitä selvittämään, mitä kannattaa ylipäätään tehdä'."
Kuten Vogue Business ennusti vuoden alussa, sisällöntuottajia tuodaan brändien sisäpiiriin paitsi kyvykkyyksinä tai markkinoijina, myös konsultteina. Tähän luojatalous on ollut menossa jo jonkin aikaa, Davis sanoo. "Sisällöntuottajiin suhtaudutaan vakavammin, ja ne, jotka ratsastavat seuraavalla menestysaallolla, siirtyvät kertaluonteisesta sisällöstä pitkäjänteiseen ajatteluun." Silti brändit eivät usein tuo julkisuuteen strategiatyötä, jota sisällöntuottajat tekevät heidän kanssaan.
Brandon Edelman, TikTok-käyttäjä tunnettu nimellä Bran Flakezz, jolla on 1,4 miljoonaa seuraajaa, julkaisi festivaalilta, että Cannes Lions tuntui "pomosi pomon kevätlomalta", ja hämmästeli, miten yritysjohtajat päästivät irti myöhäisinä iltoina. Edelman, joka työskenteli Gopuffin sosiaalisen median tiimissä ennen kuin ryhtyi kokopäiväiseksi sisällöntuottajaksi, julkaisee säännöllisesti sisältöä brändikumppanuuksien hallinnasta ja kertoo, että yritykset ovat palkanneet hänet neuvomaan tiimejään parhaista käytännöistä sisällöntuottajien kanssa työskentelyssä. "Monet brändit ovat kuin: 'Meidän täytyy käyttää sisällöntuottajia myös antamaan meille palautetta ja sanomaan, tässä mitä teemme väärin ja tässä mitä meidän pitäisi tehdä.'"
Kyvykkyysasteikon huipulla Coach lanseerasi &Coachin Cannes Lionsissa, sisältösarjan, joka on luotu yhteistyössä Z-sukupolven sisällöntuottajien ja kyvykkyyksien, kuten Paige Bueckersin, Angel Reesen, Malalan ja PinkPantheressin kanssa. Projekti kehittyy edelleen ja muovaa sitä, miten Coach työskentelee sisällöntuottajien kanssa kulissien takana. Kauneusbrändit ovat johtaneet tietä tässä lähestymistavassa; aiemmin tässä kuussa Laura Mercier lanseerasi The Laura Mercier Collectiven, ryhmän sisällöntuottajia, jotka on palkattu konsultoimaan sisäisesti ja edustamaan brändiä ulkoisesti. Älykkäät brändit hyödyntävät sisällöntuottajien asiantuntemusta, joka ei aina liity laajoihin markkinointitaktiikoihin. Rhode esimerkiksi toi kauneusvaikuttajat Golloria Georgen ja Toni Bravon tuotekonsulteiksi parantamaan kaavojaan ja sävyvalikoimaansa; Bravo on antanut palautetta tuotteista, kuten Rhoden viimeaikaisista poskipuna- ja bronzer-lanseerauksista. Silti brändit eivät usein tuo julkisuuteen strategiatyötä, jota sisällöntuottajat tekevät heidän kanssaan.
Muutos on tapahtumassa, mutta strategisen suunnittelun taitojen ja liiketoimintaosaamisen rakentaminen, jotta ei vain edistetä brändien tuotteita, on yksi asia, mutta palautteen antaminen lanseerauksista, budjeteista ja suurista luovista strategioista on paljon suurempi pyyntö—ja hyvin erilainen kuin se, mihin vaikuttajat ovat perinteisesti kouluttautuneet. Onko tämä todella sitä, mihin sisällöntuottajat ovat ryhtyneet?
ainutlaatuinen taitosarja
Viimeisen vuoden aikana brändit ovat antaneet vaikuttajille enemmän luovaa hallintaa, mikä monien sisällöntuottajien mielestä oli jo kauan myöhässä. Vogue Businessin Gen Z -huippukokouksessa viime marraskuussa vaikuttaja Alix Earle huomautti, että vaikka hänen parhaiten menestyvä brändätty sisältönsä on yleensä hänen vähemmän viimeisteltyjä, spontaaneja videoitaan, joissa hänellä on täysi vapaus, kaikki brändikumppanit eivät ole vielä avoimia tälle lähestymistavalle.
Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että näin ei toimiminen on virhe. Loppujen lopuksi 75% Z-sukupolven edustajista sanoo, että sisällöntuottajien tekemä sisältö tuntuu osuvammalta kuin mikään, mikä tulee brändin johtoryhmästä, Archrivalin mukaan—silti 44% markkinoijista luottaa edelleen brändin käsikirjoittamaan sisältöön.
Microsoftin isännöimä paneeli vaikuttamisen muuttamisesta liiketoiminnaksi. Kuva: Courtesy of Respective Collective
Mutta monet väittävät, että vapauden antaminen sisällöntuottajille vain toteutusvaiheessa ei hyödynnä täysin sitä, mitä vaikuttajakumppani voi tarjota. Sisällöntuottajan näkökulman saaminen taustalle on aidosti arvokasta, sanoo UTA:n Wilson. "Sisällöntuottajan läheisyys yleisöönsä on dataa, jota brändi ei saa mistään muualta. Tuo se oivallus strategiavaiheessa, ei vain toteutuksen aikana, ja brändit lakkaavat rakentamasta briefejä, jotka menevät ohi maalin."
Tämä antaa sisällöntuottajille syvemmän ymmärryksen kanavista, yhteisöistä ja kulttuurisista koodeista kuin heidät palkkaavilla brändeillä, sanoo Walia. "Heillä on suoria palautesilmukoita yleisöihinsä ja he voivat havaita muutoksia kielessä, maussa ja käyttäytymisessä ennen kuin ne näkyvät virallisessa tutkimusraportissa."
Huolimatta tästä kontekstin ja oivalluksen syvyydestä, Cannes Lionsissa monet sisällöntuottajat julkaisivat sisältöä siitä, että he tunsivat olevansa väärässä paikassa tai ylikuormitettuja siitä, mikä on pohjimmiltaan liikekonferenssi. Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että se on heidät kutsuvien brändien ja yritysten vika—vaikka he eivät ole vakuuttuneita siitä, että se on huono asia.
"Sisällöntuottajien ei pitäisi joutua saapumaan Cannesiin jo sujuvasti puhuen mainosalalla käytettyä kieltä, rituaaleja ja hierarkioita. Tietyllä tavalla heidän arvonsa tulee siitä, ettei heitä ole liikaa muovattu sen maailman toimesta", Walia sanoo. "Heidän roolinsa voi olla tuoda suorempi ymmärrys yleisöistä, luovuudesta ja nykykulttuurista keskusteluihin, jotka muuten saattaisivat muuttua abstrakteiksi tai sulkeutuneiksi."
Ben Harms, Archrivalin kasvujohtaja, on samaa mieltä. "Heidän suodattamaton näkemyksensä siitä, miten työ todella vastaanotetaan, on ainoa asia, joka heillä on ja jota kaikilla Croisette-kadun markkinoijilla ei ole", hän sanoo. Silti hän väittää, että järjestäjien vastuulla on valmistella kutsutut sisällöntuottajat viestimään omasta asiantuntemuksestaan. "Jos kutsut jonkun liikekonferenssiin, briefaa hänet kuin liikekumppania. Useimmat sisällöntuottajakutsut ovat valokuvausmahdollisuuksia, jotka on puettu osallisuudeksi—ja he tuntevat sen."
Cannes Lions toi yhteen perinteisiä markkinointijohtajia ja taitavia sisällöntuottajia. Kuva: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
Liiketoiminnan taakka
Se, mitä tämä keskustelu Cannesissa teki selväksi, on, että vaikuttajamarkkinointialan liiketoiminta- ja strategiapuoli on hyvin erilainen työ, eikä se ole sellainen, jota jokainen sisällöntuottaja voi tai haluaa tehdä.
Jotkut ovat innokkaita. Vaikuttaja Luciana Fuller osallistui äskettäin fireside-chattiin kulutustavara-alan yrityksen Reckittin ja vaikuttajamarkkinointitoimisto Influentialin kanssa yhdessä toisen sisällöntuottajan ja noin 20 johtajan kanssa, hän muistelee. "Se oli ehdottomasti siisti kokemus, mutta ennen kaikkea se osoitti minulle, että he arvostivat näkökulmaamme pelkän sisällön tekemisen lisäksi", hän sanoo. Mutta hän uskoo, että sisällöntuottajien tuomisessa mukaan varsinaiseen kampanjaprosessiin aikaisemmin olisi todellista arvoa.
Fuller muistaa olleensa kuvauksissa vähittäiskauppakampanjaa varten. "Koko ajan minulla oli ideoita päässäni. Ei siksi, etteivät he olisi tehneet hienoa työtä, vaan koska ajattelin jatkuvasti: 'Oi, tämä olisi niin samaistuttavaa' tai 'Tiedän tarkalleen, miten tämä toimisi yleisölleni.' Se sai minut miettimään, tuovatko brändit koskaan sisällöntuottajia mukaan ennen kuin kampanja on jo rakennettu."
Wilson huomauttaa, että jotkut sisällöntuottajat ovat avoimempia tälle kuin toiset. "Jotkut rakentavat omia tuotelinjojaan ja yrityksiään, ja he aidosti haluavat sen strategisen osallistumisen. Toiset haluavat yksinkertaisesti tehdä hyvää sisältöä omalla äänellään. On tärkeää pystyä erottamaan nämä toisistaan ja käyttämään sisällöntuottajia siellä, missä he ovat vahvimmillaan."
Walia huomauttaa, että läheisyys yleisöön ei ole sama asia kuin tieto siitä, miten rakennetaan kestävä liiketoiminta tai brändi. "On todellinen taito yhdistää taiteellisuus ja kulttuurinen relevanssi kaupallisiin ja luoviin tuloksiin ajan myötä", hän sanoo. Harms on samaa mieltä ja lisää, että hyvät vaistot eivät ole strategia. "Sen tietäminen, mitä 40 000 seuraajaasi haluavat, ei ole sama asia kuin sen tietäminen, mitä kategoria tarvitsee. Brändit sekoittavat nämä jatkuvasti—ja sitten he syyttävät sisällöntuottajaa", hän sanoo.
Lue lisää
Miten vaikuttajamarkkinointi muuttuu vuonna 2026
Kirjoittanut Madeleine Schulz
Walia on huolissaan siitä, että kun budjetit pienenevät ja CMO:t kohtaavat enemmän painetta osoittaa nopeita tuloksia, sisällöntuottajien osallistuminen voi muuttua vain toiseksi lyhyen aikavälin taktiikaksi pikemminkin kuin osaksi harkittua pitkän aikavälin suunnitelmaa. "Sisällöntuottajat voivat tarjota arvokkaita kulttuurisia ja yleisöön liittyviä oivalluksia, mutta heitä ei pitäisi odottaa korvaamaan kaikkia muita strategisen, markkinoinnin tai operatiivisen asiantuntemuksen muotoja."
Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että sisällöntuottajilla on nyt enemmän vipuvartta kuin ennen, joten heillä on paremmat mahdollisuudet päättää, kuinka paljon he haluavat olla mukana strategiapuolella—jopa kun brändit ovat yhä innokkaampia ottamaan heidät mukaan. Harms sanoo, että älykkäät sisällöntuottajat, jotka eivät ole kiinnostuneita ryhtymään kuluttajabrändien liiketoimintaan, rakentavat omaa tilauspohjaista tulovirtaansa, jotta heidän ei tarvitse tarttua tällaisiin mahdollisuuksiin. Se on varma veto: 52% Z-sukupolven edustajista tykkää tukea sisällöntuottajia suoraan taloudellisesti, Archrivalin mukaan, mikä antaa vaikuttajille enemmän valtaa, hän väittää.
Lisäksi tässä vaiheessa se ei ole taattu tulonlisäys, asiantuntijat varoittavat. Vuoden alussa vaikuttaja-agentit huomauttivat, että monet vaikuttajat olisivat valmiita ottamaan konsulttitehtävän ilman lisäkustannuksia. "Vaikuttajamme haluavat tuntea olevansa osa luovaa prosessia, ja he ovat usein valmiita toimimaan luovana konsulttina ilmaiseksi sisällöntuotannon ohella", Davis sanoi tuolloin.
Mutta tämä asettaa riskialttiin ennakkotapauksen, asiantuntijat ovat yhtä mieltä, ja huomauttavat, että sisällöntuottajille on maksettava ja heidät on valmisteltava kaikkeen lisätyöhön. "Avain on, että brändit eivät hiljaa laajenna sisällöntuottajan roolia säätämättä siihen liittyvää palkkaa, pääsyä tai auktoriteettia", Walia sanoo. "Sen pyytäminen, että joku neuvoo liiketoiminnassa, jakaa yleisöoivalluksia tai muovaa strategiaa, on eri asia kuin sen pyytäminen, että hän tekee sisältöpalan."
Uusi malli
Maksettu ennakkotapaus avaa oven uudelle sisällöntuottaja-alan mallille, jossa kyvykkyydet ovat paljon tiiviimmin sidoksissa brändeihin, asiantuntijat ovat yhtä mieltä. Tämä voi tarkoittaa, että sisällöntuottajat tuodaan mukaan prosessiin aikaisemmin, mutta se voi mennä vielä syvemmälle, Davis huomauttaa ja viittaa osakejärjestelyjen nousuun. "Kiinteät palkkiot toimivat edelleen, kun suhde on kampanjakohtainen pikemminkin kuin rakennettu pitkäaikaisen yhteisen kasvun ympärille", hän sanoo. "Mutta kun yhä useammat sisällöntuottajat alkavat ajatella kuin yrityksen omistajat, odotan näiden pitkäaikaisten, osakepohjaisten kumppanuuksien tulevan paljon suuremmaksi osaksi sitä, miten brändit ja sisällöntuottajat työskentelevät yhdessä." Esimerkiksi ihonhoitobrändi ESW Beauty ilmoitti, että vaikuttajat Katie Fang ja Aliya Rachinski olivat tulleet brändin ensimmäisiksi sisällöntuottajaosakkaiksi, ottaen omistusosuuden yrityksestä.
Tällä seuraavalla aikakaudella brändien on luotava edellytykset sisällöntuottajien menestykselle—sekä johtoryhmässä että tiloissa, kuten Cannes Lionsin rantakomplekseissa. "Brändeillä ja alustoilla on vastuu antaa sisällöntuottajille konteksti ja merkityksellisiä tapoja osallistua", Walia sanoo. "Ei riitä, että heidät kutsutaan näkyvyyden vuoksi ja sitten jätetään selvittämään konferenssi, jota ei ole suunniteltu heitä ajatellen."
Brändien on annettava sisällöntuottajille täysi konteksti, jotta heidän taitojaan ja asiantuntemustaan voidaan parhaiten hyödyntää, Harms sanoo. Tämä tarkoittaa luovan hallinnan luovuttamista. "Kun sisällöntuottajat johtavat tarinaa, työ tuntuu omaperäisemmältä ja inhimillisemmältä", hän selittää. "Se toimii vain, jos annat heille aidosti vallan."
Lisää tältä kirjoittajalta:
Voiko tämä jahti kääntää ikääntymisen?
Neon Rebelsillä Maisonette tähtää tween-markkinaan
Miten vaikuttajamatka toteutetaan vuonna 2026
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä, jotka on räätälöity aiheeseen Ovatko sisällöntuottajat valmiita uusiin markkinointivastuisiinsa
Yleiset Määritelmät
K Mitä uudet markkinointivastuut sisällöntuottajille tarkalleen ottaen tarkoittavat
V Se tarkoittaa, että sisällöntuottajat eivät enää vain tee videoita tai julkaisuja Brändit odottavat nyt heidän toimivan täysivaltaisina markkinointikumppaneina Tämä sisältää kampanjatavoitteiden ymmärtämisen, tiettyjen myyntitavoitteiden saavuttamisen, datan analysoinnin ja sen varmistamisen, että heidän sisältönsä sopii suurempaan mainosstrategiaan
K Miksi brändit työntävät näitä vastuita sisällöntuottajille nyt
V Koska se toimii Kuluttajat luottavat ihmisiin enemmän kuin mainoksiin Brändit ovat ymmärtäneet, että sisällöntuottajat voivat liikuttaa tuotteita, eivät vain rakentaa yleisöjä Kun luojatalous kypsyy, brändit haluavat seurata sijoituksen tuottoa, joten he kohtelevat sisällöntuottajia mediakanavina pelkkien taiteilijoiden sijaan
K Onko sisällöntuottajana oleminen nyt sama asia kuin markkinoijana oleminen
V Ei täysin, mutta rajat hämärtyvät Markkinoija keskittyy brändin tavoitteeseen, sisällöntuottaja keskittyy yleisön kiinnostukseen Uusi vastuu on yhdistää nämä kaksi—luoda sisältöä, joka palvelee yleisöä mutta myös edistää brändin liiketoimintatavoitteita
Valmius Taitovajeet
K Ovatko useimmat sisällöntuottajat todella valmiita tähän muutokseen
V Rehellisesti sanottuna eivät Useimmat ovat valmiita luomaan, mutta kaikki eivät ole valmiita strategisoimaan Monilta puuttuu muodollinen koulutus esimerkiksi konversioseurannassa, suppilon rakentamisessa tai mediakulujen hallinnassa Parhaat ovat kuitenkin nopeita oppijoita, jotka sopeutuvat nopeasti
K Mikä on suurin taito, joka sisällöntuottajilta puuttuu
V Datalukutaito Monet sisällöntuottajat osaavat lukea tykkäyksiä ja kommentteja, mutta he kamppailevat mittareiden, kuten klikkausprosenttien, konversioprosenttien tai asiakashankintakustannusten kanssa Heidän täytyy ymmärtää, miksi video myi tuotteen, ei vain sitä, miksi se oli viihdyttävä
K Olen aloittelija Täytyykö minun oppia kaikki tämä heti
V Ei Jos olet pieni, keskity vain tarinankerrontaan ja sitoutumiseen Kun kasvat ja alat ottaa maksullisia diilejä, sinun täytyy oppia bränditavoitteiden perusteet Aloita kysymällä brändiltä: Miltä menestys näyttää tässä kampanjassa Se on ensimmäinen askel kohti valmiutta
Käytännön haasteet Ongelmat