Pendant plus de 70 ans, le festival Cannes Lions a réuni les professionnels du marketing et de la publicité dans le sud de la France pour une semaine de réseautage et de conclusion d’affaires. Mais ces dernières années, un nouveau groupe a commencé à faire son apparition sur la Côte d’Azur : les influenceurs. D’ici 2026, ils étaient au cœur de l’événement—prenant la parole lors de panels, assistant à des déjeuners, dîners et fêtes, et tenant des réunions le long de la Croisette.

Pour certains, c’était la première fois qu’ils s’aventuraient aussi profondément dans le côté commercial du marketing de contenu. Cannes est peut-être un endroit glamour pour une conférence, mais c’est avant tout une conférence. La plupart des influenceurs ont bâti leur audience en ligne en étant drôles ou inspirants, et non parce qu’ils étaient des experts en affaires. Désormais, les marques leur demandent de plus en plus d’agir comme représentants lors d’événements professionnels—et d’aider à façonner les stratégies marketing en coulisses.

« Le rôle d’un influenceur ou d’un créateur en 2026 est très différent de ce qu’il était autrefois », déclare Shana Davis, fondatrice de l’agence de marketing d’influence Ponte Firm. Caroline Wilson, cadre dans le groupe de conseil en marques d’UTA, décrit les créateurs comme « une stratégie marketing » en soi, plutôt que comme une simple partie ou un ajout à une machine marketing plus vaste qui fonctionnerait séparément d’eux.

De nos jours, les créateurs ont tendance à être impliqués dans les campagnes de marques dès le départ, et non pas seulement sollicités pour les booster. Nikita Walia, directrice de la stratégie chez Unnamed, un studio de marques et de ventures, qui travaille à l’intersection de la stratégie de créateurs et de marques, considère les créateurs comme des chefs d’entreprise. « Ils comprennent leurs audiences, développent leur propre propriété intellectuelle et prennent des décisions intelligentes en matière de positionnement, de partenariats et de croissance », dit-elle. « La relation évolue de “créez ce contenu pour nous” à “aidez-nous à déterminer ce qui vaut la peine d’être créé en premier lieu”. »

Comme Vogue Business l’avait prédit au début de l’année, les créateurs sont intégrés au giron des marques non seulement en tant que talents ou spécialistes du marketing, mais aussi en tant que consultants. C’est là que l’économie des créateurs se dirigeait depuis un certain temps, selon Davis. « Les créateurs sont pris plus au sérieux, et ceux qui surfent sur la prochaine vague de succès vont au-delà du contenu ponctuel et pensent à long terme. » Pourtant, les marques ne divulguent souvent pas le travail stratégique que les créateurs réalisent avec elles.

Brandon Edelman, un TikToker connu sous le nom de Bran Flakezz avec 1,4 million d’abonnés, a publié depuis le festival que Cannes Lions ressemblait à une « semaine de relâche pour le patron de votre patron », et était étonné de voir à quel point les cadres dirigeants se laissaient aller lors des soirées tardives. Edelman, qui a travaillé dans l’équipe des réseaux sociaux chez Gopuff avant de devenir créateur à plein temps, publie régulièrement sur la gestion des partenariats de marques et affirme que des entreprises l’ont embauché pour conseiller leurs équipes sur les bonnes pratiques de collaboration avec les créateurs. « Beaucoup de marques se disent : “Nous devons aussi utiliser les créateurs pour qu’ils nous donnent leur retour et nous disent : voici ce que nous faisons mal et voici ce que nous devrions faire.” »

Au sommet de l’échelle des talents, Coach a lancé &Coach à Cannes Lions, une série de contenus co-créée avec des créateurs et talents de la génération Z comme Paige Bueckers, Angel Reese, Malala et PinkPantheress. Le projet continuera d’évoluer et façonnera la manière dont Coach travaille avec les créateurs en coulisses. Les marques de beauté ont ouvert la voie dans cette approche ; plus tôt ce mois-ci, Laura Mercier a lancé The Laura Mercier Collective, un groupe de créateurs embauchés pour conseiller en interne et représenter la marque à l’externe. Les marques intelligentes exploitent l’expertise des créateurs, qui ne porte pas toujours sur des tactiques marketing générales. Rhode, par exemple, a fait appel aux influenceuses beauté Golloria George et Toni Bravo comme consultantes produits pour améliorer ses formules et sa gamme de teintes ; Bravo a donné son retour sur des produits comme les récents blushs et bronzers de Rhode. Pourtant, les marques ne divulguent souvent pas le travail stratégique que les créateurs réalisent avec elles.

Le changement est en cours, mais développer les compétences en planification stratégique et le savoir-faire commercial pour non seulement promouvoir les produits des marques est une chose, tandis que donner son retour sur les lancements, les budgets et les stratégies créatives globales est une demande bien plus importante—et très différente de ce pour quoi les influenceurs ont traditionnellement été formés. Est-ce vraiment ce à quoi les créateurs s’étaient inscrits ?

Un ensemble de compétences unique

Au cours de l’année écoulée, les marques ont donné aux influenceurs plus de contrôle créatif, ce que de nombreux créateurs estimaient attendu depuis longtemps. Lors du sommet Gen Z de Vogue Business en novembre dernier, l’influenceuse Alix Earle a souligné que si ses contenus sponsorisés les plus performants sont généralement ses vidéos les moins polies et improvisées, où elle a une liberté totale, tous les partenaires de marque ne sont pas encore ouverts à cette approche.

Les experts s’accordent à dire que ne pas le faire est une erreur. Après tout, 75 % des membres de la génération Z affirment que le contenu créé par des créateurs leur semble plus pertinent que tout ce qui sort d’une salle de conseil d’une marque, selon Archrival—pourtant, 44 % des spécialistes du marketing s’appuient encore sur du contenu scénarisé par la marque.

Un panel hébergé par Microsoft sur la transformation de l’influence en entreprise. Photo : Gracieuseté de Respective Collective

Mais beaucoup soutiennent que donner aux créateurs une liberté uniquement au stade de l’exécution n’exploite pas pleinement ce qu’un partenaire influenceur peut offrir. Avoir la perspective d’un créateur en amont est véritablement précieux, déclare Wilson d’UTA. « La proximité d’un créateur avec son audience est une donnée qu’une marque ne peut obtenir nulle part ailleurs. Apportez cette connaissance au stade de la stratégie, pas seulement lors de l’exécution, et les marques cesseront de créer des briefs qui manquent leur cible. »

Cela donne aux créateurs une compréhension plus profonde des canaux, des communautés et des codes culturels que les marques qui les embauchent, selon Walia. « Ils ont des boucles de retour directes avec leurs audiences et peuvent repérer les changements de langage, de goût et de comportement avant que ces évolutions n’apparaissent dans un rapport de recherche formel. »

Malgré cette profondeur de contexte et de compréhension, à Cannes Lions, de nombreux créateurs ont publié du contenu sur le fait de se sentir déplacés ou dépassés lors d’une conférence essentiellement professionnelle. Les experts conviennent que c’est la faute des marques et des entreprises qui les invitent—bien qu’ils ne soient pas convaincus que ce soit une mauvaise chose.

« Les créateurs ne devraient pas avoir à arriver à Cannes en maîtrisant déjà le langage, les rituels et les hiérarchies de l’industrie publicitaire. D’une certaine manière, leur valeur vient du fait qu’ils ne sont pas trop façonnés par ce monde », déclare Walia. « Leur rôle peut être d’apporter une compréhension plus directe des audiences, de la créativité et de la culture contemporaine dans des conversations qui pourraient autrement devenir abstraites ou insulaires. »

Ben Harms, directeur de la croissance chez Archrival, est d’accord. « Leur point de vue sans filtre sur la manière dont le travail est réellement perçu est la seule chose qu’ils possèdent et que tous les spécialistes du marketing de la Croisette n’ont pas », dit-il. Cela dit, il soutient qu’il incombe aux organisateurs de préparer les créateurs invités à communiquer leur propre expertise. « Si vous invitez quelqu’un à une conférence professionnelle, briefez-le comme un partenaire commercial. La plupart des invitations de créateurs sont des séances photo déguisées en inclusion—et ils peuvent le sentir. »

Cannes Lions a réuni des cadres du marketing traditionnel et des créateurs de contenu avisés. Photo : Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Le fardeau des affaires

Ce que cette discussion à Cannes a clairement montré, c’est que le côté commercial et stratégique de l’industrie du marketing d’influence est un travail très différent, et ce n’est pas un travail que chaque créateur peut ou veut faire.

Certains sont enthousiastes. L’influenceuse Luciana Fuller a récemment participé à une conversation au coin du feu avec l’entreprise de biens de consommation Reckitt et la société de marketing d’influence Influential, aux côtés d’un autre créateur et d’environ 20 cadres, se souvient-elle. « C’était certainement une expérience cool, mais plus que tout, cela m’a montré qu’ils valorisaient notre perspective au-delà de la simple création de contenu », dit-elle. Mais elle pense qu’il y aurait une réelle valeur à faire participer les créateurs au processus de campagne dès le début.

Fuller se souvient d’avoir été sur un plateau pour une campagne de détaillant. « Pendant tout ce temps, j’avais des idées qui me traversaient l’esprit. Pas parce qu’ils ne faisaient pas un excellent travail, mais parce que je pensais sans cesse : “Oh, ce serait tellement pertinent”, ou “Je sais exactement comment cela résonnerait avec mon audience”. Cela m’a fait me demander si les marques font jamais participer les créateurs avant que la campagne ne soit déjà construite. »
Wilson note que certains créateurs sont plus ouverts à cela que d’autres. « Certains développent leurs propres gammes de produits et entreprises, et ils veulent vraiment cette implication stratégique. D’autres veulent simplement créer un excellent contenu avec leur propre voix. Il est important de savoir faire la différence et d’utiliser les créateurs là où ils sont les plus forts. »

Walia souligne qu’être proche d’une audience n’est pas la même chose que savoir comment bâtir une entreprise ou une marque durable. « Il y a une vraie compétence à relier l’art et la pertinence culturelle à des résultats commerciaux et créatifs dans la durée », dit-elle. Harms est d’accord, ajoutant que de bons instincts ne constituent pas une stratégie. « Savoir ce que veulent vos 40 000 abonnés n’est pas la même chose que savoir ce dont une catégorie a besoin. Les marques confondent cela tout le temps—puis elles blâment le créateur », dit-il.

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Walia craint qu’à mesure que les budgets se resserrent et que les directeurs marketing subissent plus de pression pour montrer des résultats rapides, l’implication des créateurs ne devienne une autre tactique à court terme plutôt qu’une partie d’un plan réfléchi à long terme. « Les créateurs peuvent offrir des connaissances précieuses sur la culture et les audiences, mais ils ne devraient pas être censés remplacer toutes les autres formes d’expertise stratégique, marketing ou opérationnelle. »

Les experts conviennent que les créateurs ont désormais plus de pouvoir de négociation qu’auparavant, ils sont donc mieux placés pour décider à quel point ils veulent être impliqués du côté stratégique—même si les marques deviennent plus désireuses de les inclure. Harms dit que les créateurs intelligents qui ne sont pas intéressés à entrer dans le business des marques grand public développent leurs propres revenus d’abonnement pour ne pas avoir à accepter de telles opportunités. C’est un pari sûr : 52 % des membres de la génération Z aiment soutenir directement financièrement les créateurs, selon Archrival, ce qui donne plus de pouvoir aux influenceurs, soutient-il.

De plus, à ce stade, ce n’est pas une garantie d’augmentation de revenus, préviennent les experts. Au début de l’année, des agents d’influenceurs ont noté que de nombreux influenceurs seraient prêts à assumer un rôle de conseil sans coût supplémentaire. « Nos influenceurs veulent se sentir partie prenante du processus créatif, souvent prêts à servir de consultant créatif gratuitement en plus de la création de contenu », avait alors déclaré Davis.

Mais cela crée un précédent risqué, conviennent les experts, notant que les créateurs doivent être rémunérés et préparés pour tout travail supplémentaire. « Le point clé est que les marques n’élargissent pas silencieusement le rôle du créateur sans ajuster la rémunération, l’accès ou l’autorité qui l’accompagnent », dit Walia. « Demander à quelqu’un de conseiller sur l’entreprise, de partager des connaissances sur l’audience ou de façonner la stratégie est différent de lui demander de créer un contenu. »

Un nouveau modèle
Le précédent de la rémunération ouvre la porte à un nouveau modèle d’industrie des créateurs où les talents sont beaucoup plus étroitement liés aux marques, conviennent les experts. Cela pourrait signifier que les créateurs sont impliqués plus tôt dans le processus, mais cela pourrait aller encore plus loin, note Davis, soulignant la montée des accords de participation au capital. « Les honoraires fixes fonctionnent toujours lorsque la relation est spécifique à une campagne plutôt que construite autour d’une croissance partagée à long terme », dit-elle. « Mais à mesure que davantage de créateurs commencent à penser comme des propriétaires d’entreprise, je m’attends à ce que ces partenariats à long terme basés sur le capital deviennent une part beaucoup plus importante de la manière dont les marques et les créateurs travaillent ensemble. » Par exemple, la marque de soins de la peau ESW Beauty a annoncé que les influenceuses Katie Fang et Aliya Rachinski étaient devenues les premières partenaires en capital de la marque, prenant une participation dans l’entreprise.

Dans cette prochaine ère, les marques doivent mettre les créateurs en position de réussir—à la fois dans la salle de conseil et dans des espaces comme les complexes en bord de mer à Cannes Lions. « Les marques et les plateformes ont la responsabilité de donner aux créateurs du contexte et des moyens significatifs de participer », dit Walia. « Il ne suffit pas de les inviter pour la visibilité puis de les laisser se débrouiller avec une conférence qui n’a pas été conçue en pensant à eux. »

Les marques doivent donner aux créateurs tout le contexte pour utiliser au mieux leurs compétences et leur expertise, dit Harms. Il dit que cela signifie abandonner le contrôle créatif. « Quand les créateurs mènent l’histoire, le travail semble plus original et plus humain », explique-t-il. « Cela ne fonctionne que si vous les laissez vraiment prendre les rênes. »

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Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ adaptées au sujet Les créateurs sont-ils prêts pour leurs nouvelles responsabilités marketing



Généralités Définitions



Q Que signifient exactement les nouvelles responsabilités marketing pour les créateurs

A Cela signifie que les créateurs ne se contentent plus de faire des vidéos ou des publications Les marques attendent désormais d’eux qu’ils agissent comme de véritables partenaires marketing Cela inclut la compréhension des objectifs de campagne, l’atteinte de cibles de vente spécifiques, l’analyse des données et la garantie que leur contenu s’intègre dans une stratégie publicitaire plus large



Q Pourquoi les marques poussent-elles ces responsabilités sur les créateurs maintenant

A Parce que cela fonctionne Les consommateurs font plus confiance aux personnes qu’aux publicités Les marques ont réalisé que les créateurs peuvent vendre des produits, pas seulement construire des audiences À mesure que l’économie des créateurs mûrit, les marques veulent suivre le retour sur investissement, elles traitent donc les créateurs comme des canaux médiatiques plutôt que comme de simples artistes



Q Être créateur est-il maintenant la même chose qu’être spécialiste du marketing

A Pas entièrement, mais les lignes s’estompent Un spécialiste du marketing se concentre sur l’objectif de la marque, un créateur se concentre sur l’intérêt de l’audience La nouvelle responsabilité est de marier les deux—créer un contenu qui sert l’audience mais qui stimule aussi les objectifs commerciaux de la marque



Préparation Lacunes de compétences



Q La plupart des créateurs sont-ils réellement prêts pour ce changement

A Honnêtement, non La plupart sont prêts à créer, mais tous ne sont pas prêts à élaborer une stratégie Beaucoup n’ont pas de formation formelle dans des domaines comme le suivi des conversions, la construction d’entonnoirs ou l’achat média Cependant, les meilleurs apprennent vite et s’adaptent rapidement



Q Quelle est la plus grande compétence qui manque aux créateurs

A La littératie des données Beaucoup de créateurs savent lire les likes et les commentaires, mais ils ont du mal avec des métriques comme les taux de clics, les taux de conversion ou les coûts d’acquisition client Ils doivent comprendre pourquoi une vidéo a vendu un produit, pas seulement pourquoi elle était divertissante



Q Je suis débutant Dois-je apprendre tout cela tout de suite

A Non Si vous êtes petit, concentrez-vous simplement sur la narration et l’engagement À mesure que vous grandissez et que vous commencez à accepter des accords payants, vous devez apprendre les bases des objectifs de marque Commencez par demander à la marque : “À quoi ressemble le succès pour cette campagne ?” C’est la première étape pour être prêt



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