七十多年来，戛纳狮子国际创意节一直将营销和广告专业人士汇聚到法国南部，进行为期一周的社交和商务洽谈。但近年来，一个新群体开始出现在法国蔚蓝海岸：网红。到2026年，他们已经处于活动的核心位置——在专题讨论上发言、出席午餐会、晚宴和派对，并在克鲁瓦塞特海滨大道沿线举行会议。
对一些人来说，这是他们迄今为止最深入接触内容营销商业层面的一次经历。戛纳或许是一个光鲜亮丽的会议举办地，但它终究还是一场会议。大多数网红是靠幽默或励志内容积累线上粉丝的，而不是因为他们是商业专家。如今，品牌越来越多地要求他们代表品牌出席行业活动——并在幕后参与塑造营销策略。
“2026年网红或创作者的角色与过去相比已经大不相同，”网红营销机构Ponte Firm的创始人莎娜·戴维斯表示。UTA品牌咨询部门高管卡罗琳·威尔逊将创作者描述为“一种营销策略”本身，而不仅仅是更大营销机器中独立运作的一个环节或附加部分。
如今，创作者往往从一开始就参与品牌营销活动，而不仅仅是被请来为活动推波助澜。品牌与创投工作室Unnamed的策略总监尼基塔·瓦利亚在创作者与品牌策略的交汇领域工作，她将创作者视为生意人。“他们了解自己的受众，打造自己的知识产权，并在定位、合作和增长方面做出明智决策，”她说。“双方关系正在从‘为我们制作这个内容’转变为‘帮我们弄清楚一开始什么值得做’。”
正如《Vogue Business》年初预测的那样，创作者正被纳入品牌阵营，不仅作为人才或营销人员，还作为顾问。戴维斯表示，这正是创作者经济一段时间以来一直发展的方向。“创作者正受到更认真的对待，而那些抓住下一波成功浪潮的人正在超越一次性内容，着眼于长远。”尽管如此，品牌往往不会公开创作者与它们合作的策略性工作。
布兰登·埃德尔曼是一位TikTok博主，网名Bran Flakezz，拥有140万粉丝。他在创意节期间发帖称，戛纳狮子节感觉像是“你老板的老板的春假”，并对高管们在深夜时分尽情放松感到惊讶。埃德尔曼在成为全职创作者之前曾在Gopuff的社交媒体团队工作，他经常发布关于应对品牌合作的内容，并表示有公司聘请他为其团队提供与创作者合作最佳实践的建议。“很多品牌都在说，‘我们需要利用创作者来给我们反馈，告诉我们哪里做错了，应该怎么做。’”
在人才金字塔的顶端，Coach在戛纳狮子节上推出了&Coach，这是一个与Z世代创作者和人才（如佩奇·贝克斯、安吉尔·里斯、马拉拉和PinkPantheress）共同创作的内容系列。该项目将持续发展，并影响Coach在幕后与创作者的合作方式。美妆品牌在这一做法上走在了前列；本月早些时候，Laura Mercier推出了The Laura Mercier Collective，这是一个由创作者组成的团体，受雇在内部提供咨询并对外代表品牌。聪明的品牌正在利用创作者的专业知识，而这并不总是关乎广泛的营销策略。例如，Rhode邀请美妆网红戈洛里亚·乔治和托尼·布拉沃担任产品顾问，以改进其配方和色号范围；布拉沃曾对Rhode最近推出的腮红和修容粉等产品提供反馈。尽管如此，品牌往往不会公开创作者与它们合作的策略性工作。
这种转变正在发生，但培养战略规划能力和商业头脑，不仅仅是为了推广品牌产品是一回事，而对产品发布、预算和宏观创意策略提供反馈则是一个更大的要求——并且与传统上对网红的培训方向截然不同。这真的是创作者当初想要的吗？
独特的技能组合
在过去一年里，品牌赋予了网红更多的创意控制权，许多创作者认为这早该如此。在去年11月《Vogue Business》的Z世代峰会上，网红阿利克斯·厄尔指出，她表现最好的品牌合作内容通常是那些不太精致、即兴发挥、她拥有完全自由的视频，但并非所有品牌合作方都愿意接受这种方式。
专家们一致认为，不这样做是一个错误。毕竟，根据Archrival的数据，75%的Z世代表示，创作者制作的内容比品牌高层会议室里产生的任何内容都更有相关性——然而仍有44%的营销人员依赖品牌撰写的脚本内容。
一场由微软主办的关于将影响力转化为商业的专题讨论。图片来源：Respective Collective提供
但许多人认为，只在执行阶段给予创作者自由，并不能充分利用网红合作伙伴所能提供的价值。UTA的威尔逊表示，在幕后拥有创作者的视角确实很有价值。“创作者与受众的亲近感是品牌无法从其他任何地方获得的数据。在策略阶段就引入这种洞察，而不仅仅是在执行阶段，品牌就不会再制定出偏离目标的简报。”
瓦利亚表示，这让创作者比雇佣他们的品牌更深入地理解渠道、社群和文化密码。“他们与受众有直接的反馈循环，能够在语言、品味和行为的变化出现在正式研究报告之前就发现这些变化。”
尽管拥有如此深厚的背景和洞察力，在戛纳狮子节上，许多创作者发布内容称，在这样一个本质上是商业会议的场合感到格格不入或不知所措。专家们一致认为，这是邀请他们的品牌和企业的错——尽管他们并不认为这是一件坏事。
“创作者不应该需要在戛纳出现时就已经精通广告行业的语言、礼仪和层级。在某种程度上，他们的价值恰恰来自于没有被那个世界过度塑造，”瓦利亚说。“他们的角色可以是将对受众、创意和当代文化的更直接理解带入那些可能变得抽象或封闭的对话中。”
Archrival的首席增长官本·哈姆斯对此表示赞同。“他们对作品实际效果的不加修饰的看法，是他们在克鲁瓦塞特大道上所有营销人员都不具备的唯一东西，”他说。话虽如此，他认为组织者有责任为受邀的创作者做好准备，让他们能够表达自己的专业知识。“如果你邀请某人参加商业会议，就要像对待商业伙伴一样向他们做简报。大多数创作者邀请都是伪装成包容的拍照机会——他们能感觉到这一点。”
戛纳狮子节汇聚了传统营销高管和精明的内容创作者。图片来源：Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
商业的重担
戛纳的这场讨论所揭示的是，网红营销行业的商业和策略层面是一份截然不同的工作，并非每个创作者都能或愿意去做。
有些人跃跃欲试。网红卢西亚娜·富勒最近参加了一场与消费品公司利洁时和网红营销公司Influential的炉边谈话，同场的还有另一位创作者和大约20位高管，她回忆道。“这绝对是一次很酷的经历，但最重要的是，它让我看到他们重视我们的视角，而不仅仅是让我们制作内容。”但她认为，如果能在实际营销活动过程中更早地引入创作者，将会产生真正的价值。
富勒记得在一次零售品牌广告拍摄现场的经历。“整个过程中我脑子里不断冒出想法。不是因为他们做得不好，而是因为我一直在想，‘哦，这个会很有共鸣感，’或者‘我完全知道这在我的受众中会有什么反响。’这让我想知道，品牌是否曾经在营销活动已经搭建好之前就把创作者请进来。”
威尔逊指出，有些创作者比其他人更愿意接受这种方式。“有些人在打造自己的产品线和业务，他们确实希望有这种策略性参与。另一些人则只想用自己的声音制作优质内容。重要的是要能分辨出区别，并在创作者最擅长的领域使用他们。”
瓦利亚指出，贴近受众并不等于知道如何建立持久的企业或品牌。“将艺术性和文化相关性转化为长期的商业和创意成果，需要真正的技能，”她说。哈姆斯对此表示赞同，并补充说，良好的直觉不等于策略。“知道你4万名粉丝想要什么，不等于知道一个品类需要什么。品牌总是把这两者混为一谈——然后责怪创作者，”他说。
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作者：玛德琳·舒尔茨
瓦利亚担心，随着预算缩减，首席营销官面临更大的快速见效压力，创作者的参与可能变成另一种短期策略，而不是深思熟虑的长期计划的一部分。“创作者可以提供宝贵的文化和受众洞察，但不应指望他们取代所有其他形式的策略、营销或运营专业知识。”
专家们一致认为，创作者现在比以往拥有更多筹码，因此他们处于更有利的位置来决定自己希望在策略层面参与多深——即使品牌越来越渴望将他们纳入其中。哈姆斯表示，那些对进入消费品牌业务不感兴趣的聪明创作者正在建立自己的订阅收入，这样他们就不必接受这样的机会。这是一个稳妥的选择：根据Archrival的数据，52%的Z世代喜欢直接在经济上支持创作者，他认为这给了网红更多权力。
此外，专家警告说，在现阶段，这并不保证能带来收入增长。今年年初，网红经纪人指出，许多网红愿意免费承担顾问角色。“我们的网红希望感觉自己参与了创意过程，往往愿意在内容创作之外免费担任创意顾问，”戴维斯当时表示。
但专家们一致认为，这开创了一个危险的先例，并指出创作者需要为任何额外工作获得报酬并做好准备。“关键在于，品牌不能在不调整薪酬、权限或权威的情况下悄悄扩大创作者的角色，”瓦利亚说。“请某人为业务提供建议、分享受众洞察或塑造策略，与请他们制作一段内容是不同的。”
一种新模式
专家们一致认为，付费的先例为一种新的创作者行业模式打开了大门，在这种模式中，人才与品牌的联系将更加紧密。这可能意味着创作者在流程更早的阶段就被引入，但戴维斯指出，这种关系甚至可能进一步深化，她提到了股权交易的兴起。“当合作关系是针对特定活动而非围绕长期共同增长时，固定费用仍然有效，”她说。“但随着越来越多的创作者开始像企业主一样思考，我预计这些长期的、基于股权的合作将成为品牌与创作者合作方式中更重要的组成部分。”例如，护肤品牌ESW Beauty宣布，网红凯蒂·方和阿莉娅·拉钦斯基成为该品牌首批创作者股权合伙人，持有公司股份。
在下一个时代，品牌需要为创作者创造成功的条件——无论是在会议室里，还是在戛纳狮子节海滨别墅等场合。“品牌和平台有责任为创作者提供背景信息和有意义的参与方式，”瓦利亚说。“仅仅邀请他们来露脸，然后让他们自己去摸索一个并非为他们设计的会议，这是不够的。”
品牌需要为创作者提供完整的背景信息，以最好地利用他们的技能和专业知识。哈姆斯表示，这意味着要放弃创意控制权。“当创作者主导故事时，作品会感觉更原创、更有人情味，”他解释道。“只有当你真正让他们掌舵时，这才能奏效。”
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常见问题解答
以下是根据“创作者是否准备好承担新的营销责任”这一主题量身定制的常见问题列表
一般定义
问：创作者的新营销责任到底是什么？
答：这意味着创作者不再只是制作视频或帖子。品牌现在期望他们像成熟的营销合作伙伴一样行事。这包括理解营销活动目标、达成特定销售指标、分析数据，以及确保他们的内容融入更大的广告策略。
问：为什么品牌现在要把这些责任推给创作者？
答：因为这行之有效。消费者更信任人而不是广告。品牌已经意识到创作者不仅能积累受众，还能推动产品销售。随着创作者经济日趋成熟，品牌希望追踪投资回报率，因此它们开始将创作者视为媒体渠道，而不仅仅是艺术家。
问：现在做创作者是否等同于做营销人员？
答：不完全是，但界限正在模糊。营销人员关注品牌目标，创作者关注受众兴趣。新的责任是将两者结合起来——创作既能服务受众又能推动品牌商业目标的内容。
准备程度与技能差距
问：大多数创作者真的准备好迎接这种转变了吗？
答：说实话，没有。大多数人准备好创作，但并非所有人都准备好制定策略。许多人在转化追踪、销售漏斗构建或媒体购买等领域缺乏正规训练。然而，最优秀的创作者是快速学习者，能够迅速适应。
问：创作者最欠缺的技能是什么？
答：数据素养。许多创作者知道如何解读点赞和评论，但他们在点击率、转化率或客户获取成本等指标上存在困难。他们需要理解为什么一个视频卖出了产品，而不仅仅是因为它有趣。
问：我是初学者，需要马上学习所有这些吗？
答：不需要。如果你还很小，只需专注于讲故事和互动。随着你成长并开始接付费合作，你需要学习品牌目标的基础知识。首先问品牌：“这次活动成功的标准是什么？”这就是做好准备的第一步。
实际挑战与问题