Timp de peste 70 de ani, festivalul Cannes Lions a adus profesioniști din marketing și publicitate în sudul Franței pentru o săptămână de networking și încheiere de afaceri. Dar în ultimii ani, un nou grup a început să apară pe Coasta de Azur: influencerii. Până în 2026, aceștia erau chiar în centrul acțiunii—vorbind pe paneluri, participând la prânzuri, cine și petreceri, și ținând întâlniri de-a lungul Croisette-ului.
Pentru unii, acesta a fost cel mai adânc pas pe care l-au făcut vreodată în partea de business a marketingului de conținut. Cannes poate fi un loc glamour pentru o conferință, dar rămâne totuși o conferință. Majoritatea influencerilor și-au construit comunitățile online fiind amuzanți sau inspiraționali, nu pentru că erau experți în afaceri. Acum, brandurile le cer tot mai des să acționeze ca reprezentanți la evenimente din industrie—și să ajute la modelarea strategiilor de marketing în culise.
„Rolul unui influencer sau creator în 2026 arată foarte diferit față de cum era înainte,” spune Shana Davis, fondatoarea agenției de marketing cu influenceri Ponte Firm. Caroline Wilson, executiv în grupul de consultanță pentru branduri al UTA, descrie creatorii ca fiind „o strategie de marketing” în sine, nu doar o parte sau un adaos la o mașinărie de marketing mai mare care funcționează separat de ei.
În zilele noastre, creatorii tind să fie implicați în campaniile de brand de la început, nu doar aduși să le impulsioneze. Nikita Walia, director de strategie la studioul de brand și venture Unnamed, care lucrează la intersecția dintre strategia de creator și cea de brand, îi vede pe creatori ca oameni de afaceri. „Își înțeleg audiențele, își construiesc propria proprietate intelectuală și iau decizii inteligente despre poziționare, parteneriate și creștere,” spune ea. „Relația se schimbă de la «fă-ne acest conținut» la «ajută-ne să ne dăm seama ce merită făcut de la bun început.»”
Așa cum Vogue Business a prezis la începutul anului, creatorii sunt aduși în sfera brandurilor nu doar ca talent sau marketeri, ci ca consultanți. Aici se îndrepta economia creatorilor de ceva vreme, spune Davis. „Creatorii sunt luați tot mai în serios, iar cei care prind următorul val de succes trec dincolo de conținutul unic și gândesc pe termen lung.” Totuși, brandurile adesea nu publicizează munca strategică pe care creatorii o fac cu ele.
Brandon Edelman, un TikToker cunoscut ca Bran Flakezz cu 1,4 milioane de urmăritori, a postat de la festival că Cannes Lions s-a simțit ca „vacanța de primăvară pentru șeful șefului tău,” și a fost uimit de cât de mult s-au dezlănțuit executivii în nopțile târzii. Edelman, care a lucrat în echipa de social media la Gopuff înainte de a deveni creator full-time, postează regulat despre navigarea parteneriatelor cu brandurile și spune că companiile l-au angajat să-și consilieze echipele despre cele mai bune practici în lucrul cu creatorii. „Multe branduri spun: «Avem nevoie să folosim creatorii și pentru a ne da feedback și a ne spune: iată ce greșim și iată ce ar trebui să facem.»”
La vârful scalei de talent, Coach a lansat &Coach la Cannes Lions, o serie de conținut co-creat cu creatori și talente din generația Z precum Paige Bueckers, Angel Reese, Malala și PinkPantheress. Proiectul va continua să evolueze și va modela modul în care Coach lucrează cu creatorii în culise. Brandurile de beauty au condus drumul în această abordare; mai devreme în această lună, Laura Mercier a lansat The Laura Mercier Collective, un grup de creatori angajați să consulte intern și să reprezinte brandul extern. Brandurile inteligente valorifică expertiza creatorilor, care nu este întotdeauna despre tactici largi de marketing. Rhode, de exemplu, a adus influencerii de beauty Golloria George și Toni Bravo ca consultanți de produs pentru a îmbunătăți formulele și gama de nuanțe; Bravo a oferit feedback despre produse precum recentele lansări de blush și bronzer de la Rhode. Totuși, brandurile adesea nu publicizează munca strategică pe care creatorii o fac cu ele.
Schimbarea are loc, dar construirea abilităților de planificare strategică și a cunoștințelor de business pentru a nu doar promova produsele brandurilor este una, iar oferirea de feedback despre lansări, bugete și strategii creative de ansamblu este o cerere mult mai mare—și foarte diferită de ceea ce influencerii au fost în mod tradițional instruiți să facă. Este acesta cu adevărat lucrul pentru care creatorii s-au înscris?
Un set unic de abilități
În ultimul an, brandurile au oferit influencerilor mai mult control creativ, ceea ce mulți creatori simt că a fost mult așteptat. La Summitul Gen Z al Vogue Business din noiembrie trecut, influencera Alix Earle a subliniat că, deși conținutul ei sponsorizat cu cele mai bune performanțe este de obicei videoclipurile mai puțin lustruite, spontane, unde are libertate deplină, nu toți partenerii de brand sunt încă deschiși la această abordare.
Experții sunt de acord că a nu face acest lucru este o greșeală. La urma urmei, 75% dintre membrii generației Z spun că conținutul creat de creatori se simte mai relevant decât orice iese din sala de consiliu a unui brand, conform Archrival—totuși 44% dintre marketeri se bazează încă pe conținut scris de brand.
Un panel găzduit de Microsoft despre transformarea influenței în afacere. Foto: Prin amabilitatea Respective Collective
Dar mulți susțin că a oferi creatorilor libertate doar în etapa de execuție nu folosește pe deplin ceea ce poate oferi un partener influencer. A avea perspectiva unui creator în partea de backend este cu adevărat valoroasă, spune Wilson de la UTA. „Apropierea unui creator de audiența sa este o dată pe care un brand nu o poate obține de nicăieri altundeva. Adu acea perspectivă în etapa de strategie, nu doar în execuție, iar brandurile vor înceta să construiască brief-uri care ratează ținta.”
Acest lucru le oferă creatorilor o înțelegere mai profundă a canalelor, comunităților și codurilor culturale decât brandurile care îi angajează, spune Walia. „Au bucle directe de feedback cu audiențele lor și pot observa schimbări în limbaj, gust și comportament înainte ca acele schimbări să apară într-un raport formal de cercetare.”
În ciuda acestei profunzimi de context și perspectivă, la Cannes Lions, mulți creatori au postat conținut despre senzația de a fi în locul nepotrivit sau copleșiți la ceea ce este în esență o conferință de afaceri. Experții sunt de acord că vina este a brandurilor și companiilor care îi invită—deși nu sunt convinși că este un lucru rău.
„Creatorii nu ar trebui să fie nevoiți să ajungă la Cannes deja fluenți în limbajul, ritualurile și ierarhiile industriei de publicitate. În anumite privințe, valoarea lor vine din faptul că nu sunt excesiv modelați de acea lume,” spune Walia. „Rolul lor poate fi să aducă o înțelegere mai directă a audiențelor, creativității și culturii contemporane în conversații care altfel ar putea deveni abstracte sau izolate.”
Ben Harms, chief growth officer la Archrival, este de acord. „Perspectiva lor nefiltrată asupra modului în care munca ajunge efectiv la public este singurul lucru pe care îl au și pe care toți marketerii de pe Croisette nu îl au,” spune el. Asta fiind spus, el susține că este responsabilitatea organizatorilor să pregătească creatorii invitați să-și comunice propria expertiză. „Dacă inviți pe cineva la o conferință de afaceri, pregătește-l ca pe un partener de business. Majoritatea invitațiilor pentru creatori sunt oportunități foto deghizate în incluziune—și ei pot simți asta.”
Cannes Lions a adus împreună executivi tradiționali de marketing și creatori de conținut pricepuți. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
Povara afacerilor
Ceea ce această discuție de la Cannes a clarificat este că partea de business și strategie a industriei de marketing cu influenceri este o muncă foarte diferită, și nu este una pe care fiecare creator o poate sau vrea să o facă.
Unii sunt dornici. Influencera Luciana Fuller a participat recent la o discuție informală cu compania de bunuri de larg consum Reckitt și firma de marketing cu influenceri Influential, alături de un alt creator și aproximativ 20 de executivi, își amintește ea. „A fost cu siguranță o experiență cool, dar mai mult decât orice, mi-a arătat că ei valorau perspectiva noastră dincolo de simpla creare de conținut,” spune ea. Dar crede că ar exista o valoare reală în a aduce creatorii în procesul efectiv al campaniei mai devreme.
Fuller își amintește că a fost pe platou pentru o campanie a unui retailer. „Tot timpul aveam idei care îmi treceau prin cap. Nu pentru că nu făceau o treabă grozavă, ci pentru că tot gândeam: «Oh, asta ar fi atât de relatabil,» sau «Știu exact cum ar ajunge asta la audiența mea.» M-a făcut să mă întreb dacă brandurile aduc vreodată creatorii înainte ca campania să fie deja construită.”
Wilson notează că unii creatori sunt mai deschiși la acest lucru decât alții. „Unii își construiesc propriile linii de produse și afaceri, și își doresc cu adevărat acea implicare strategică. Alții pur și simplu vor să facă conținut grozav în propria voce. Este important să poți face diferența și să folosești creatorii acolo unde sunt cei mai puternici.”
Walia subliniază că a fi aproape de o audiență nu este același lucru cu a ști cum să construiești o afacere sau un brand durabil. „Există o abilitate reală în a conecta arta și relevanța culturală cu rezultate comerciale și creative de-a lungul timpului,” spune ea. Harms este de acord, adăugând că instinctele bune nu sunt o strategie. „A ști ce vor cei 40.000 de urmăritori ai tăi nu este același lucru cu a ști ce are nevoie o categorie. Brandurile confundă aceste lucruri tot timpul—apoi dau vina pe creator,” spune el.
Citește mai mult
Cum se schimbă marketingul cu influenceri în 2026
De Madeleine Schulz
Walia este îngrijorată că, pe măsură ce bugetele se micșorează și CMO-ii se confruntă cu mai multă presiune să arate rezultate rapide, implicarea creatorilor ar putea deveni doar o altă tactică pe termen scurt, mai degrabă decât parte a unui plan atent pe termen lung. „Creatorii pot oferi perspective valoroase culturale și de audiență, dar nu ar trebui să se aștepte ca ei să înlocuiască orice altă formă de expertiză strategică, de marketing sau operațională.”
Experții sunt de acord că creatorii au acum mai multă pârghie decât înainte, așa că sunt într-o poziție mai bună să decidă cât de implicați vor să fie în partea de strategie—chiar și pe măsură ce brandurile devin tot mai dornice să îi includă. Harms spune că creatorii inteligenți care nu sunt interesați să intre în afacerea brandurilor de consum își construiesc propriile venituri din abonamente, astfel încât să nu fie nevoiți să accepte astfel de oportunități. Este un pariu sigur: 52% dintre membrii generației Z le place să sprijine direct financiar creatorii, conform Archrival, ceea ce le oferă influencerilor mai multă putere, susține el.
În plus, în această etapă, nu este o creștere garantată a veniturilor, avertizează experții. La începutul anului, agenții de influenceri au observat că mulți influenceri ar fi dispuși să preia un rol de consultanță fără costuri suplimentare. „Influencerii noștri vor să se simtă parte din procesul creativ, adesea dispuși să servească ca consultant creativ gratuit alături de crearea de conținut,” spunea Davis atunci.
Dar acest lucru stabilește un precedent riscant, sunt de acord experții, notând că creatorii trebuie să fie plătiți și pregătiți pentru orice muncă suplimentară. „Cheia este ca brandurile să nu extindă în liniște rolul creatorului fără a ajusta plata, accesul sau autoritatea care vin cu el,” spune Walia. „A cere cuiva să consilieze asupra afacerii, să împărtășească perspective despre audiență sau să modeleze strategia este diferit de a-i cere să facă o bucată de conținut.”
Un model nou
Precedentul plății deschide ușa pentru un nou model al industriei creatorilor, în care talentul este mult mai strâns legat de branduri, sunt de acord experții. Acest lucru ar putea însemna că creatorii sunt aduși mai devreme în proces, dar ar putea merge chiar mai adânc, notează Davis, subliniind creșterea acordurilor cu participații la capital. „Onorariile fixe funcționează încă atunci când relația este specifică unei campanii, mai degrabă decât construită în jurul unei creșteri comune pe termen lung,” spune ea. „Dar pe măsură ce tot mai mulți creatori încep să gândească ca proprietari de afaceri, mă aștept ca aceste parteneriate pe termen lung, bazate pe capital, să devină o parte mult mai mare a modului în care brandurile și creatorii lucrează împreună.” De exemplu, brandul de skincare ESW Beauty a anunțat că influencerii Katie Fang și Aliya Rachinski au devenit primii parteneri de capital ai brandului, preluând o participație în companie.
În această nouă eră, brandurile trebuie să pregătească creatorii pentru succes—atât în sala de consiliu, cât și în spații precum complexele de pe plajă de la Cannes Lions. „Brandurile și platformele au responsabilitatea de a oferi creatorilor context și modalități semnificative de participare,” spune Walia. „Nu este suficient să îi inviți pentru vizibilitate și apoi să îi lași să își dea seama singuri de o conferință care nu a fost gândită cu ei în minte.”
Brandurile trebuie să ofere creatorilor context complet pentru a-și folosi cel mai bine abilitățile și expertiza. Harms spune că acest lucru înseamnă renunțarea la controlul creativ. „Când creatorii conduc povestea, munca se simte mai originală și mai umană,” explică el. „Funcționează doar dacă îi lași cu adevărat să preia conducerea.”
Mai mult de la acest autor:
Ar putea acest iaht să inverseze îmbătrânirea?
Cu Neon Rebels, Maisonette vizează piața tween
Cum să organizezi o excursie cu influenceri în 2026
Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente adaptate subiectului Sunt creatorii pregătiți pentru noile lor responsabilități de marketing
General Definiții
Q Ce înseamnă exact noile responsabilități de marketing pentru creatori
A Înseamnă că creatorii nu mai fac doar videoclipuri sau postări Brandurile se așteaptă acum ca ei să acționeze ca parteneri de marketing complecți Aceasta include înțelegerea obiectivelor campaniei, atingerea unor ținte specifice de vânzări, analiza datelor și asigurarea că conținutul lor se potrivește într-o strategie publicitară mai largă
Q De ce împing brandurile aceste responsabilități asupra creatorilor acum
A Pentru că funcționează Consumatorii au mai multă încredere în oameni decât în reclame Brandurile și-au dat seama că creatorii pot vinde produse, nu doar construi audiențe Pe măsură ce economia creatorilor se maturizează, brandurile vor să urmărească rentabilitatea investiției, așa că tratează creatorii ca pe canale media, nu doar ca pe artiști
Q Este acum a fi creator același lucru cu a fi marketer
A Nu în totalitate, dar liniile se estompează Un marketer se concentrează pe obiectivul brandului, un creator pe interesul audienței Noua responsabilitate este să îmbine cele două—creând conținut care servește audiența, dar și care conduce obiectivele de business ale brandului
Pregătire Lacune de abilități
Q Sunt majoritatea creatorilor cu adevărat pregătiți pentru această schimbare
A Sincer, nu Majoritatea sunt pregătiți să creeze, dar nu toți sunt pregătiți să facă strategie Mulți nu au pregătire formală în domenii precum urmărirea conversiilor, construirea de pâlnii sau cumpărarea de media Totuși, cei mai buni sunt învățăcei rapizi care se adaptează repede
Q Care este cea mai mare abilitate care le lipsește creatorilor
A Alfabetizarea datelor Mulți creatori știu să citească like-uri și comentarii, dar se luptă cu metrici precum ratele de click, ratele de conversie sau costurile de achiziție a clienților Trebuie să înțeleagă de ce un videoclip a vândut un produs, nu doar de ce a fost distractiv
Q Sunt începător Trebuie să învăț toate acestea imediat
A Nu Dacă ești mic, concentrează-te doar pe storytelling și implicare Pe măsură ce crești și începi să accepți oferte plătite, trebuie să înveți bazele obiectivelor de brand Începe prin a întreba brandul: Cum arată succesul pentru această campanie Acesta este primul pas spre a fi pregătit
Provocări practice Probleme