Por mais de 70 anos, o festival Cannes Lions tem levado profissionais de marketing e publicidade ao sul da França para uma semana de networking e fechamento de negócios. Mas, nos últimos anos, um novo grupo começou a aparecer na Riviera Francesa: os influenciadores. Em 2026, eles estavam bem no centro das coisas—falando em painéis, participando de almoços, jantares e festas, e realizando reuniões ao longo da Croisette.

Para alguns, este foi o ponto mais profundo em que já entraram no lado comercial do marketing de conteúdo. Cannes pode ser um lugar glamouroso para uma conferência, mas ainda é uma conferência. A maioria dos influenciadores construiu seus seguidores online sendo engraçados ou inspiradores, não porque eram especialistas em negócios. Agora, as marcas estão cada vez mais pedindo que eles atuem como representantes em eventos do setor—e que ajudem a moldar estratégias de marketing nos bastidores.

"O papel de um influenciador ou criador em 2026 parece muito diferente do que costumava ser", diz Shana Davis, fundadora da agência de marketing de influência Ponte Firm. Caroline Wilson, executiva do grupo de consultoria de marcas da UTA, descreve os criadores como "uma estratégia de marketing" em si mesmos, em vez de apenas uma parte ou um complemento de uma máquina de marketing maior que opera separadamente deles.

Hoje em dia, os criadores tendem a estar envolvidos nas campanhas das marcas desde o início, não apenas sendo trazidos para impulsioná-las. Nikita Walia, diretora de estratégia da marca e estúdio de venture Unnamed, que trabalha na interseção entre estratégia de criadores e de marcas, vê os criadores como empresários. "Eles entendem seus públicos, constroem sua própria propriedade intelectual e tomam decisões inteligentes sobre posicionamento, parcerias e crescimento", diz ela. "A relação está mudando de 'faça este conteúdo para nós' para 'ajude-nos a descobrir o que vale a pena fazer em primeiro lugar'."

Como a Vogue Business previu no início do ano, os criadores estão sendo trazidos para o círculo das marcas não apenas como talentos ou profissionais de marketing, mas como consultores. É para onde a economia criadora vem caminhando há algum tempo, diz Davis. "Os criadores estão sendo levados mais a sério, e aqueles que estão surfando a próxima onda de sucesso estão indo além do conteúdo pontual e pensando a longo prazo." Ainda assim, as marcas muitas vezes não divulgam o trabalho estratégico que os criadores fazem com elas.

Brandon Edelman, um TikToker conhecido como Bran Flakezz com 1,4 milhão de seguidores, postou do festival que o Cannes Lions parecia "Spring Break para o chefe do seu chefe", e ficou impressionado com como os executivos de negócios se soltavam durante as noites. Edelman, que trabalhou na equipe de mídia social da Gopuff antes de se tornar criador em tempo integral, posta regularmente sobre como navegar em parcerias com marcas e diz que empresas o contrataram para aconselhar suas equipes sobre melhores práticas para trabalhar com criadores. "Muitas marcas estão tipo, 'Precisamos usar criadores para também nos dar feedback e dizer: aqui está o que estamos fazendo errado e aqui está o que deveríamos estar fazendo'."

No topo da escala de talentos, a Coach lançou o &Coach no Cannes Lions, uma série de conteúdo cocriada com criadores e talentos da Geração Z como Paige Bueckers, Angel Reese, Malala e PinkPantheress. O projeto continuará evoluindo e moldará como a Coach trabalha com criadores nos bastidores. As marcas de beleza lideraram o caminho nessa abordagem; no início deste mês, a Laura Mercier lançou o The Laura Mercier Collective, um grupo de criadores contratados para consultar internamente e representar a marca externamente. Marcas inteligentes estão aproveitando a expertise dos criadores, que nem sempre é sobre táticas amplas de marketing. A Rhode, por exemplo, trouxe as influenciadoras de beleza Golloria George e Toni Bravo como consultoras de produto para melhorar suas fórmulas e gama de tons; Bravo deu feedback sobre produtos como os lançamentos recentes de blush e bronzer da Rhode. Ainda assim, as marcas muitas vezes não divulgam o trabalho estratégico que os criadores fazem com elas.

A mudança está acontecendo, mas desenvolver as habilidades de planejamento estratégico e conhecimento de negócios para não apenas promover os produtos das marcas é uma coisa, mas dar feedback sobre lançamentos, orçamentos e estratégias criativas de grande escala é um pedido muito maior—e muito diferente do que os influenciadores foram tradicionalmente treinados para fazer. É realmente isso que os criadores assinaram para fazer?

Um conjunto de habilidades único

No ano passado, as marcas deram aos influenciadores mais controle criativo, o que muitos criadores sentem que já era esperado há muito tempo. No Gen Z Summit da Vogue Business em novembro passado, a influenciadora Alix Earle apontou que, embora seu conteúdo de marca com melhor desempenho seja geralmente seus vídeos menos polidos e espontâneos, onde ela tem total liberdade, nem todos os parceiros de marca estão abertos a essa abordagem ainda.

Especialistas concordam que não fazer isso é um erro. Afinal, 75% dos membros da Geração Z dizem que o conteúdo feito por criadores parece mais relevante do que qualquer coisa que sai da sala de reuniões de uma marca, de acordo com a Archrival—ainda assim, 44% dos profissionais de marketing ainda dependem de conteúdo roteirizado pela marca.

Um painel hospedado pela Microsoft sobre transformar influência em negócio. Foto: Cortesia de Respective Collective

Mas muitos argumentam que dar liberdade aos criadores apenas na fase de execução não usa totalmente o que um parceiro influenciador pode oferecer. Ter a perspectiva de um criador nos bastidores é genuinamente valioso, diz Wilson, da UTA. "A proximidade de um criador com seu público é um dado que uma marca não consegue em nenhum outro lugar. Traga essa percepção na fase de estratégia, não apenas durante a execução, e as marcas vão parar de criar briefings que erram o alvo."

Isso dá aos criadores uma compreensão mais profunda de canais, comunidades e códigos culturais do que as marcas que os contratam, diz Walia. "Eles têm ciclos de feedback diretos com seus públicos e podem detectar mudanças na linguagem, no gosto e no comportamento antes que essas mudanças apareçam em um relatório de pesquisa formal."

Apesar dessa profundidade de contexto e percepção, no Cannes Lions, muitos criadores postaram conteúdo sobre se sentir deslocados ou sobrecarregados no que é essencialmente uma conferência de negócios. Especialistas concordam que a culpa é das marcas e empresas que os convidam—embora não estejam convencidos de que seja uma coisa ruim.

"Os criadores não deveriam ter que aparecer em Cannes já fluentes na linguagem, nos rituais e nas hierarquias da indústria publicitária. De certa forma, seu valor vem de não serem excessivamente moldados por esse mundo", diz Walia. "O papel deles pode ser trazer uma compreensão mais direta de públicos, criatividade e cultura contemporânea para conversas que, de outra forma, poderiam se tornar abstratas ou insulares."

Ben Harms, diretor de crescimento da Archrival, concorda. "A visão não filtrada deles sobre como o trabalho realmente chega é a única coisa que eles têm que todos os profissionais de marketing na Croisette não têm", diz ele. Dito isso, ele argumenta que é responsabilidade dos organizadores preparar os criadores convidados para comunicar sua própria expertise. "Se você convida alguém para uma conferência de negócios, faça um briefing como faria com um parceiro de negócios. A maioria dos convites para criadores são fotos para mídia disfarçadas de inclusão—e eles conseguem sentir isso."

Cannes Lions reuniu executivos de marketing tradicionais e criadores de conteúdo experientes. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

O fardo dos negócios

O que esta discussão em Cannes deixou claro é que o lado comercial e estratégico da indústria de marketing de influência é um trabalho muito diferente, e não é um que todo criador pode ou quer fazer.

Alguns estão ansiosos. A influenciadora Luciana Fuller recentemente participou de uma conversa ao pé do fogo com a empresa de bens de consumo Reckitt e a empresa de marketing de influência Influential, ao lado de outro criador e cerca de 20 executivos, ela lembra. "Foi definitivamente uma experiência legal, mas mais do que tudo, mostrou-me que eles valorizavam nossa perspectiva além de apenas fazer conteúdo", diz ela. Mas ela acha que haveria valor real em trazer criadores para o processo real da campanha mais cedo.

Fuller lembra de estar no set de uma campanha de varejo. "O tempo todo eu tinha ideias passando pela minha cabeça. Não porque eles não estivessem fazendo um ótimo trabalho, mas porque eu ficava pensando, 'Oh, isso seria tão identificável', ou 'Eu sei exatamente como isso chegaria ao meu público'. Isso me fez perguntar se as marcas alguma vez trazem criadores antes de a campanha já estar construída."
Wilson observa que alguns criadores estão mais abertos a isso do que outros. "Alguns estão construindo suas próprias linhas de produtos e negócios, e eles genuinamente querem esse envolvimento estratégico. Outros simplesmente querem fazer ótimo conteúdo com sua própria voz. É importante saber diferenciar e usar os criadores onde eles são mais fortes."

Walia aponta que estar próximo de um público não é o mesmo que saber como construir um negócio ou marca duradoura. "Há uma habilidade real em conectar arte e relevância cultural a resultados comerciais e criativos ao longo do tempo", diz ela. Harms concorda, acrescentando que bons instintos não são uma estratégia. "Saber o que seus 40.000 seguidores querem não é o mesmo que saber o que uma categoria precisa. As marcas confundem isso o tempo todo—depois culpam o criador", diz ele.

Leia Mais
Como o Marketing de Influência Está Mudando em 2026
Por Madeleine Schulz

Walia se preocupa que, à medida que os orçamentos encolhem e os CMOs enfrentam mais pressão para mostrar resultados rápidos, o envolvimento dos criadores possa se tornar apenas mais uma tática de curto prazo em vez de parte de um plano de longo prazo bem pensado. "Os criadores podem oferecer percepções valiosas sobre cultura e público, mas não deveriam ser esperados para substituir todas as outras formas de expertise estratégica, de marketing ou operacional."

Especialistas concordam que os criadores agora têm mais alavancagem do que antes, então estão em melhor posição para decidir o quanto querem se envolver no lado estratégico—mesmo enquanto as marcas se tornam mais ansiosas para incluí-los. Harms diz que criadores inteligentes que não estão interessados em entrar no negócio de marcas de consumo estão construindo sua própria receita de assinatura para não terem que aceitar tais oportunidades. É uma aposta segura: 52% dos membros da Geração Z gostam de apoiar criadores diretamente financeiramente, de acordo com a Archrival, o que dá mais poder aos influenciadores, ele argumenta.

Além disso, nesta fase, não é um aumento de renda garantido, alertam os especialistas. No início do ano, agentes de influenciadores notaram que muitos influenciadores estariam dispostos a assumir um papel de consultoria sem custo extra. "Nossos influenciadores querem se sentir parte do processo criativo, muitas vezes dispostos a servir como consultores criativos gratuitamente junto com a criação de conteúdo", disse Davis na época.

Mas isso estabelece um precedente arriscado, concordam os especialistas, observando que os criadores precisam ser pagos e preparados para qualquer trabalho extra. "O ponto-chave é que as marcas não expandam silenciosamente o papel do criador sem ajustar o pagamento, o acesso ou a autoridade que vêm com ele", diz Walia. "Pedir a alguém para aconselhar sobre o negócio, compartilhar percepções do público ou moldar estratégia é diferente de pedir que façam um pedaço de conteúdo."

Um novo modelo
O precedente de pagamento abre a porta para um novo modelo da indústria de criadores, onde o talento está muito mais intimamente ligado às marcas, concordam os especialistas. Isso pode significar que os criadores são trazidos mais cedo no processo, mas pode ir ainda mais fundo, observa Davis, apontando para o aumento dos acordos de participação acionária. "Taxas fixas ainda funcionam quando a relação é específica da campanha em vez de construída em torno de crescimento compartilhado de longo prazo", diz ela. "Mas, à medida que mais criadores começam a pensar como donos de negócios, espero que essas parcerias de longo prazo baseadas em participação acionária se tornem uma parte muito maior de como marcas e criadores trabalham juntos." Por exemplo, a marca de cuidados com a pele ESW Beauty anunciou que as influenciadoras Katie Fang e Aliya Rachinski se tornaram as primeiras parceiras de participação acionária da marca, assumindo uma participação na empresa.

Nesta próxima era, as marcas precisam preparar os criadores para o sucesso—tanto na sala de reuniões quanto em espaços como os complexos à beira-mar no Cannes Lions. "As marcas e plataformas têm a responsabilidade de dar aos criadores contexto e maneiras significativas de participar", diz Walia. "Não é suficiente convidá-los para visibilidade e depois deixá-los descobrir uma conferência que não foi projetada pensando neles."

As marcas precisam dar aos criadores contexto completo para melhor usar suas habilidades e expertise, diz Harms. Ele diz que isso significa abrir mão do controle criativo. "Quando os criadores lideram a história, o trabalho parece mais original e mais humano", explica. "Só funciona se você realmente os deixar assumir o comando."

Mais deste autor:
Este Iate Poderia Reverter o Envelhecimento?
Com Neon Rebels, a Maisonette Mira o Mercado Pré-Adolescente
Como Executar uma Viagem de Influenciadores em 2026



Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes adaptadas ao tópico Os criadores estão prontos para suas novas responsabilidades de marketing



Geral Definições



P O que exatamente são novas responsabilidades de marketing para criadores

R Significa que os criadores não estão mais apenas fazendo vídeos ou postagens As marcas agora esperam que eles atuem como parceiros de marketing completos Isso inclui entender metas de campanha atingir alvos específicos de vendas analisar dados e garantir que seu conteúdo se encaixe em uma estratégia publicitária maior



P Por que as marcas estão empurrando essas responsabilidades para os criadores agora

R Porque funciona Os consumidores confiam mais em pessoas do que em anúncios As marcas perceberam que os criadores podem vender produtos, não apenas construir audiências À medida que a economia criadora amadurece, as marcas querem rastrear o retorno sobre o investimento, então estão tratando os criadores como canais de mídia em vez de apenas artistas



P Ser um criador agora é o mesmo que ser um profissional de marketing

R Não inteiramente, mas as linhas estão se confundindo Um profissional de marketing foca na meta da marca um criador foca no interesse do público A nova responsabilidade é unir os dois—criando conteúdo que atenda ao público, mas também impulsione os objetivos de negócio da marca



Prontidão Lacunas de Habilidades



P A maioria dos criadores está realmente pronta para essa mudança

R Honestamente, não A maioria está pronta para criar, mas nem todos estão prontos para estrategizar Muitos não têm treinamento formal em áreas como rastreamento de conversão construção de funil ou compra de mídia No entanto, os melhores são aprendizes rápidos que se adaptam rapidamente



P Qual é a maior habilidade que os criadores estão perdendo

R Alfabetização de dados Muitos criadores sabem ler curtidas e comentários, mas lutam com métricas como taxas de cliques taxas de conversão ou custos de aquisição de clientes Eles precisam entender por que um vídeo vendeu um produto, não apenas por que foi divertido



P Sou iniciante Preciso aprender tudo isso agora

R Não Se você é pequeno, apenas foque em contar histórias e engajamento Conforme você cresce e começa a aceitar acordos pagos, você precisa aprender o básico das metas da marca Comece perguntando à marca O que significa sucesso para esta campanha Esse é o primeiro passo para estar pronto



Desafios Práticos Problemas