Quando Lena Korres lavorava come ingegnere chimico negli anni '90, ricorda un'industria della bellezza dominata dalle grandi multinazionali. Giganti come L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Coty controllavano quasi tutti i principali marchi di prodotti per la cura personale. Spesso vendevano prodotti realizzati con ingredienti sintetici aggressivi per mantenere bassi i costi, prolungare la durata di conservazione e garantire uniformità. C'erano pochissimi marchi indipendenti di skincare, e le opzioni con ingredienti naturali erano altrettanto rare, dice.
Volendo colmare questa lacuna nel mercato, Korres e suo marito Giorgos, un chimico, hanno lanciato il loro marchio di skincare ad Atene, ispirandosi ai rimedi e agli ingredienti tradizionali greci. "Poiché lavoravamo in una farmacia erboristica omeopatica, conoscevamo gli ingredienti vegetali a fondo", dice Korres. Il marchio evita le tendenze pesantemente pubblicizzate e basate su soluzioni rapide, concentrandosi invece su routine più lente e ponderate, costruite attorno al benessere, alla salute della pelle e all'autenticità. È cresciuto costantemente, generando circa 150 milioni di dollari di fatturato annuo e vendendo in oltre 50 paesi attraverso grandi rivenditori come Sephora, Boots e Ulta Beauty.
Questo mese, Korres celebra 30 anni di attività. Il suo lungo successo dimostra il fascino duraturo dello stile di vita mediterraneo. I marchi di moda hanno già capitalizzato sulla tendenza dell'estate europea, usando la romantica atmosfera della Riviera per aumentare le vendite. Ora, i marchi di bellezza della regione—come Rowse, In Aéras e Furtuna Skin—stanno guadagnando popolarità globale per i loro prodotti a base vegetale minimamente processati e gli approcci di benessere olistico.
Cosa fa il Mediterraneo in modo diverso
Il crescente interesse per la bellezza mediterranea va di pari passo con la popolarità della dieta mediterranea, che è stata la dieta più raccomandata dagli esperti negli Stati Uniti per sette anni consecutivi, secondo un rapporto di U.S. News & World Report. Molte delle popolazioni più longeve del mondo vivono anche nel Mediterraneo o nelle sue vicinanze. Paesi come Spagna, Italia e Grecia hanno costantemente alcune delle più alte aspettative di vita a livello globale—spesso legate alla dieta, agli stili di vita attivi e ai forti legami comunitari.
Anche l'estetica mediterranea sta diventando più ampiamente abbracciata. Lo standard di bellezza di quest'estate favorisce un look rilassato e baciato dal sole, con lentiggini vere o finte, un'abbronzatura luminosa (vera o finta) e capelli disordinati senza sforzo. Ad esempio, l'ultima campagna di Hawaiian Tropic presenta una Alix Earle baciata dal sole. Marchi come Rhode e Summer Fridays usano anche uno stile visivo che mette in risalto incarnati incentrati sulla pelle, capelli dall'aspetto bagnato e illuminazione calda all'aperto, creando una sensazione aspirazionale e pronta per le vacanze. Gli acquirenti sembrano rispondere. "È così divertente e carino. Sono convinta di comprare più prodotti Hawaiian Tropic", si legge in uno dei commenti principali sul video TikTok di Hawaiian Tropic con Earle, che finora è stato apprezzato da altri utenti 807 volte. Il video stesso ha oltre 11.000 like.
Contenuti TikTok
Nel frattempo, l'ascesa della bellezza mediterranea si allinea anche con il movimento "touch grass", nato come slang virale della Gen Z su Internet per dire alle persone che passano troppo tempo online di allontanarsi dagli schermi. "Le origini della frase erano in qualche modo autoironiche", dice Louise Yems, direttrice strategica di The Digi Fairy, un'agenzia di approfondimenti sulla cultura giovanile. "Era un controllo della realtà per le persone che erano sempre online, il che era dannoso in molti modi. Ma è diventato una cura giocosa per tutti gli aspetti negativi dei contenuti guidati costantemente dagli algoritmi."
La tendenza si è poi evoluta in un vero movimento di benessere, con persone che ripensano attivamente al loro rapporto con la tecnologia e cercano soluzioni di bellezza che sembrino radicate, senza fretta e sensoriali. "Ironia della sorte, lo stile di vita 'touch grass' è diventato molto accattivante visivamente sui social media", dice Yems. "Molto di esso riflette una vita trascorsa nella natura, in comunità e in pace. In un certo senso, è lì che risiede la connessione con lo stile di vita mediterraneo." La diffusione del termine ne ha anche ampliato il significato, aggiunge. "Ora è diventato un termine generico per trascorrere del tempo nella vita reale e fare esperienze comunitarie."
Sui-Sien Donovan, senior creative strategist e editor presso Morning—uno studio di strategia creativa i cui clienti includono Nike, Louis Vuitton e Calvin Klein—condivide un'opinione simile. "Eravamo abituati a vedere detti digitali come 'touch grass' come verità semplici, affidandoci a regole autoimposte per guidare il nostro comportamento e le nostre scelte: online contro offline, schermo contro erba, cura di sé contro compiacere gli altri", dice. "Queste tendenze prescrittive guidate dagli algoritmi sono state seguite da un benessere ottimizzato dell'era LLM."
"Ora, modi profondamente personali e intuitivi di 'toccare l'erba'—cioè dare priorità alla sensazione come misura ultima di una buona vita—stanno risuonando con la Gen Z", continua Donovan. "La recente tendenza dell'estate a basso cortisolo è rapidamente cresciuta in una conversazione più ampia sul vivere una vita a basso cortisolo. Oggi, essere presenti e radicati può assomigliare a nonni siciliani che condividono un pranzo di antipasti in spiaggia, giovani influencer maschili del fitness che si prendono una pausa con le loro maschere per gli occhi Topicals, o abitanti delle città che indossano Vibram Five Fingers per sentirsi più intenzionali mentre camminano sul cemento."
Rimedi collaudati dal tempo
Alcuni potrebbero vedere questo cambiamento culturale come performativo, ma Korres sostiene che la bellezza mediterranea non lo è affatto—specialmente per i marchi affermati che fanno più che prendere semplicemente ispirazione estetica.
Uno dei punti di forza unici di Korres è l'uso dell'agricoltura biologica locale e dell'eco-estrazione interna. Il marchio lavora con oltre mille aziende agricole familiari greche per procurarsi gli ingredienti, poi formula i prodotti internamente. "Portiamo il paesaggio e le persone in tutto ciò che facciamo", dice. "Penso che sia veramente essenziale per lo stile di vita mediterraneo; si tratta di persone e natura che sono in contatto ogni giorno."
L'approvvigionamento locale responsabile e l'offerta di rituali di bellezza affidabili ispirati alla vita lenta sono anche centrali per Rowse, un marchio di bellezza con sede a Madrid co-fondato nel 2018 da Nuria Val, fotografa e direttrice creativa, e Gabriela Salord, dirigente marketing, che si sono incontrate per la prima volta mentre lavoravano a Parigi. Il loro primo prodotto è stato un olio per il corpo invernale, progettato per proteggere e idratare la pelle durante i mesi più freddi. Otto anni dopo, Rowse si è espansa nella cura della pelle, nel trucco e nei trattamenti per il viso, disponibile nei suoi due negozi in Calle Argensola e Calle Vallehermoso nella capitale spagnola.
Rowse è stato co-fondato nel 2018 da Nuria Val.
Foto: Cortesia di Rowse
Per Val, era importante che Rowse dipendesse meno dai siliconi. Mentre gli ingredienti sintetici nei prodotti di bellezza generalmente non sono dannosi e sono considerati sicuri da usare, hanno svantaggi cosmetici e ambientali. La natura occlusiva dei siliconi significa che possono intrappolare sostanze comedogene, come sporco o oli, che tendono a ostruire i pori del viso e causare punti neri o acne. Per alcune persone, possono anche scatenare irritazioni cutanee. I siliconi variano anche in quanto siano biodegradabili, con alcuni tipi che non si decompongono facilmente in natura e persistono negli ecosistemi acquatici.
Invece di isolare singoli ingredienti sintetici, Rowse si concentra su formule ricche di nutrienti e antiossidanti, alimentate dalla biotecnologia moderna e da attivi botanici ad alte prestazioni, dice Val. "I nostri ingredienti provengono dal Mediterraneo, perché qui ci sono così tanti rituali; le persone si prendono cura della loro pelle da centinaia di anni", spiega—e cosa potrebbe essere più affidabile di un rimedio collaudato dal tempo? Tra i suoi bestseller oggi c'è la Summer Hydrating Mist, una nebbia multiuso per viso, corpo e capelli a base di albicocca, aloe vera e carota.
Le formulazioni a base vegetale sono anche fondamentali per Korres. "Formuliamo con yogurt greco, uva di Santorini, olio d'oliva puro—ingredienti che sappiamo far parte della dieta mediterranea. Li usiamo nei nostri prodotti perché fanno bene al nostro corpo e alla nostra pelle", dice Korres. Aggiunge che questo approccio sta connettendo con i clienti, notando che il marchio ha visto una crescita delle vendite del 47% anno su anno, guidata dalla sua linea di prodotti a base di yogurt greco.
Il Super Siero Probiotico Smart Yoghurt di Korres.
Foto: Cortesia di Korres
Rimanere fedeli ai valori di Korres ha significato fare alcuni compromessi. "Non usiamo il retinolo nei nostri prodotti", fa un esempio. "Il retinolo ha benefici? Assolutamente sì. Ma scegliamo di non usarlo perché elimina troppo rapidamente le cellule superficiali della pelle, facendo apparire la pelle fresca mentre si formano nuove cellule." Korres ha deciso presto di evitare ingredienti aggressivi per la pelle. "Quando le cellule si staccano, non hai uno strato esterno completo per proteggere la pelle. Questo va contro il nostro obiettivo, che è proteggere la pelle", aggiunge. "Questo è il modo di pensare mediterraneo. Qui non viviamo uno stile di vita aggressivo; è molto equilibrato."
La reazione contro l'ottimizzazione
Yem di Digi Fairy sottolinea la crescente discussione online sul 2026 come anno dell'"estate non ottimizzata". In un contesto di benessere, spiega, significa "essere presenti nel momento" e godersi la vita, "piuttosto che essere legati a routine rigide e obiettivi di benessere, come il tracciamento biometrico e gli anelli Oura", che hanno dominato le discussioni sul benessere nell'ultimo anno. Per alcune persone, trattare la propria vita quotidiana come una revisione delle prestazioni senza fine è diventato estenuante. Ecco perché più consumatori si stanno rivolgendo a sistemi di guarigione antichi, come l'agopuntura o il ear seeding, che affermano di calmare il sistema nervoso e ripristinare l'equilibrio.
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Di Amy Francombe
Lo stile di vita mediterraneo, in qualche modo, offre anche una pausa gradita concentrandosi sulla connessione comunitaria e sulla vita lenta, rifiutando il trambusto costante. Pensa a pasti lunghi e ininterrotti con famiglia e amici senza schermi o fretta; movimento naturale come camminare o correre per mantenersi attivi invece di routine forzate in palestra; e trovare gioia e contentezza nei piaceri semplici e quotidiani piuttosto che inseguire cose materiali.
La bellezza è stata guidata da "una narrativa scientifica così forte" negli ultimi anni che ha reso l'industria iper-ottimizzata "piuttosto impersonale", dice Yem. In effetti, diversi marchi di fragranze hanno già cercato di capitalizzare l'atmosfera mediterranea, anche se non hanno radici nella regione. La nuova collezione estiva in edizione limitata di Diptyque è basata su un giardino acquatico mediterraneo; Victoria Beckham ha promosso la sua fragranza Portofino; e l'ultimo lancio del marchio per capelli Ouai, che ha ampliato la sua linea per il corpo, include due profumi ispirati a destinazioni—Santorini e Ibiza—nei suoi prodotti per capelli e fragranze.
Rowse vede un'opportunità per approfondire i rituali mediterranei come gli incontri comunitari—ora un pilastro forte per il marchio, secondo Salord. Il negozio principale di Rowse ospita spesso workshop ed eventi, come tutorial di trucco o sessioni di astrologia, meditazione e scrittura somatica. "Molte delle nostre clienti sono diventate amiche e ci hanno chiesto di metterle in contatto tra loro", dice. "Quando le persone chiedono cosa distingue Rowse dalle migliaia di altri marchi naturali là fuori, diciamo sempre che è l'esperienza e il lavoro che abbiamo fatto. Avere centinaia di migliaia di follower su Instagram non è una comunità. La comunità riguarda la connessione umana, e in un'era di tutto digitale e AI, questo conta più che mai."
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sulla dieta di bellezza mediterranea scritte in un tono naturale con risposte chiare e dirette
Domande di Livello Base
1 Cos'è esattamente una dieta di bellezza mediterranea
Non è una dieta rigida È un modo di mangiare basato su cibi tradizionali di paesi come Grecia e Italia L'attenzione è su cibi integrali ricchi di vitamine grassi sani e antiossidanti tutti ottimi per pelle capelli e unghie
2 Perché se ne parla tanto quest'estate
L'estate significa più sole nuoto e attività all'aperto che possono seccare pelle e capelli Questa dieta è ricca di cibi idratanti e nutrienti che aiutano a proteggere la pelle dai danni del sole e a mantenerti luminosa anche con il caldo
3 Quali sono i cibi principali che dovrei mangiare
Pensa a verdure colorate frutta olio d'oliva noci semi pesce grasso cereali integrali e legumi In pratica molta roba fresca e non processata
4 Posso ancora mangiare cose come pasta e pane
Sì ma scegli versioni integrali La dieta mediterranea non riguarda il tagliare i carboidrati ma il mangiare carboidrati di migliore qualità con moderazione
5 Devo rinunciare al dessert
Per niente Il dessert tipico è frutta fresca o un pezzetto di cioccolato fondente Puoi ancora concederti dei dolci ma l'attenzione è sulla dolcezza naturale e meno zucchero raffinato
Domande di Livello Avanzato
6 Come migliora effettivamente la mia pelle l'olio d'oliva
L'olio d'oliva extravergine è ricco di grassi monoinsaturi sani e vitamina E Questi grassi aiutano a rafforzare la barriera cutanea trattenendo l'umidità e proteggendo dall'inquinamento La vitamina E è un potente antiossidante che combatte i radicali liberi che causano le rughe
7 La dieta mediterranea è buona per ridurre l'infiammazione e l'acne
Sì È naturalmente antinfiammatoria perché è povera di cibi processati zucchero e grassi malsani Gli alti livelli di omega3 del pesce e gli antiossidanti di frutta e verdura possono aiutare a calmare condizioni della pelle come acne rosacea ed eczema dall'interno
8 Ho sentito che la bellezza dall'interno è una cosa reale Quali nutrienti specifici sono chiave qui
Vitamina C Aumenta il collagene per una pelle soda