Cuando Lena Korres trabajaba como ingeniera química en la década de 1990, recuerda una industria de la belleza dominada por grandes corporaciones. Gigantes como L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Coty controlaban casi todas las principales marcas de cuidado personal. A menudo vendían productos elaborados con ingredientes sintéticos agresivos para mantener los costos bajos, prolongar la vida útil y garantizar la consistencia. Había muy pocas marcas independientes de cuidado de la piel, y las opciones de ingredientes naturales eran igualmente escasas, dice.
Queriendo llenar este vacío en el mercado, Korres y su esposo Giorgos, un químico, lanzaron su propia marca de cuidado de la piel en Atenas, inspirada en remedios e ingredientes tradicionales griegos. "Como trabajábamos en una farmacia homeopática de hierbas, conocíamos los ingredientes herbales al dedillo", dice Korres. La marca evita las tendencias muy comercializadas de soluciones rápidas y, en cambio, se centra en rutinas más lentas y reflexivas basadas en el bienestar, la salud de la piel y la autenticidad. Ha crecido de manera constante, generando alrededor de 150 millones de dólares en ingresos anuales y vendiendo en más de 50 países a través de grandes minoristas como Sephora, Boots y Ulta Beauty.
Este mes, Korres celebra 30 años en el negocio. Su largo éxito muestra el atractivo perdurable del estilo de vida mediterráneo. Las marcas de moda ya han estado capitalizando la tendencia del verano europeo, utilizando el ambiente romántico de la Riviera para impulsar las ventas. Ahora, las marcas de belleza de la región, como Rowse, In Aéras y Furtuna Skin, están ganando popularidad global por sus productos mínimamente procesados a base de plantas y sus enfoques de bienestar holístico.
Lo que el Mediterráneo hace de manera diferente
El creciente interés en la belleza mediterránea va de la mano con la popularidad de la dieta mediterránea, que ha sido la dieta más recomendada por expertos en EE. UU. durante siete años consecutivos, según un informe de U.S. News & World Report. Muchas de las poblaciones más longevas del mundo también viven en el Mediterráneo o sus alrededores. Países como España, Italia y Grecia tienen consistentemente algunas de las esperanzas de vida más altas a nivel mundial, a menudo vinculadas a la dieta, los estilos de vida activos y los fuertes lazos comunitarios.
La estética mediterránea también se está adoptando más ampliamente. El estándar de belleza de este verano favorece un look relajado y bañado por el sol, con pecas reales o falsas, un bronceado radiante (real o falso) y un cabello despeinado sin esfuerzo. Por ejemplo, la última campaña de Hawaiian Tropic presenta a una Alix Earle bañada por el sol. Marcas como Rhode y Summer Fridays también utilizan un estilo visual que resalta las pieles en primer plano, el cabello con aspecto mojado y la iluminación cálida al aire libre, creando una sensación aspiracional y lista para las vacaciones. Los compradores parecen estar respondiendo. "Esto es muy divertido y lindo. Estoy convencida de comprar más productos Hawaiian Tropic", dice uno de los comentarios principales en el video de TikTok de Hawaiian Tropic con Earle, que hasta ahora ha recibido 807 "me gusta" de otros usuarios. El video en sí tiene más de 11,000 "me gusta".
Contenido de TikTok
Mientras tanto, el auge de la belleza mediterránea también se alinea con el movimiento "touch grass", que comenzó como una jerga viral de internet de la Generación Z que decía a las personas que pasan demasiado tiempo en línea que se alejaran de sus pantallas. "Los orígenes de la frase eran algo autocríticos", dice Louise Yems, directora de estrategia de The Digi Fairy, una agencia de información y cultura juvenil. "Era una llamada de atención para las personas que siempre estaban en línea, lo cual era perjudicial en muchos sentidos. Pero se ha convertido en una cura para todo lúdica para los inconvenientes del contenido constante impulsado por algoritmos".
La tendencia desde entonces ha evolucionado hacia un movimiento de bienestar real, con personas repensando activamente su relación con la tecnología y buscando soluciones de belleza que se sientan fundamentadas, sin prisas y sensoriales. "Irónicamente, el estilo de vida 'touch grass' se volvió muy atractivo visualmente en las redes sociales", dice Yems. "Gran parte refleja una vida pasada en la naturaleza, en comunidad y en paz. En cierto modo, ahí radica la conexión con el estilo de vida mediterráneo". La difusión del término también ha ampliado su significado, añade. "Ahora se ha convertido en una frase general para pasar tiempo en la vida real y tener experiencias comunitarias".
Sui-Sien Donovan, estratega creativa senior y editora en Morning, un estudio de estrategia creativa cuyos clientes incluyen Nike, Louis Vuitton y Calvin Klein, comparte una opinión similar. "Solíamos ver dichos digitales como 'touch grass' como verdades simples, basándonos en reglas autoimpuestas para guiar nuestro comportamiento y elecciones: en línea versus fuera de línea, pantalla versus césped, autocuidado versus complacer a los demás", dice. "Estas tendencias prescriptivas impulsadas por algoritmos fueron seguidas por un bienestar optimizado de la era LLM".
"Ahora, formas profundamente personales e intuitivas de 'tocar el césped', es decir, priorizar el sentimiento como la medida definitiva de una buena vida, están resonando con la Generación Z", continúa Donovan. "La reciente tendencia del verano de bajo cortisol rápidamente se convirtió en una conversación más amplia sobre vivir una vida de bajo cortisol. Hoy, estar presente y con los pies en la tierra puede parecerse a abuelos sicilianos compartiendo un almuerzo de antipasti en la playa, jóvenes influencers de fitness masculinos tomando un descanso con sus mascarillas para ojos de Topicals, o habitantes de la ciudad usando Vibram Five Fingers para sentirse más intencionales al caminar sobre concreto".
Remedios probados por el tiempo
Algunos pueden ver este cambio cultural como performativo, pero Korres argumenta que la belleza mediterránea no lo es en absoluto, especialmente para las marcas establecidas que hacen más que solo tomar inspiración estética.
Uno de los puntos de venta únicos de Korres es su uso de la agricultura ecológica local y la ecoextracción interna. La marca trabaja con más de mil granjas familiares griegas para obtener sus ingredientes, y luego formula los productos internamente. "Llevamos el paisaje y las personas a todo lo que hacemos", dice. "Creo que eso es realmente esencial para el estilo de vida mediterráneo; se trata de que las personas y la naturaleza estén en contacto todos los días".
El abastecimiento local responsable y ofrecer rituales de belleza confiables inspirados en la vida lenta también son fundamentales para Rowse, una marca de belleza con sede en Madrid cofundada en 2018 por Nuria Val, fotógrafa y directora creativa, y Gabriela Salord, ejecutiva de marketing, que se conocieron mientras trabajaban en París. Su primer producto fue un aceite corporal de invierno, diseñado para proteger e hidratar la piel durante los meses más fríos. Ocho años después, Rowse se ha expandido al cuidado de la piel, el maquillaje y los tratamientos faciales, disponible en sus dos tiendas en la Calle Argensola y la Calle Vallehermoso en la capital española.
Rowse fue cofundada en 2018 por Nuria Val.
Foto: Cortesía de Rowse
Para Val, era importante que Rowse dependiera menos de las siliconas. Si bien los ingredientes sintéticos en los productos de belleza generalmente no son dañinos y se consideran seguros de usar, tienen desventajas cosméticas y ambientales. La naturaleza oclusiva de las siliconas significa que pueden atrapar sustancias comedogénicas, como suciedad o aceites, que tienden a obstruir los poros faciales y causar puntos negros o acné. Para algunas personas, también pueden desencadenar irritación de la piel. Las siliconas también varían en su biodegradabilidad, y algunos tipos no se descomponen fácilmente en la naturaleza y persisten en los ecosistemas acuáticos.
En lugar de aislar ingredientes sintéticos individuales, Rowse se centra en fórmulas ricas en nutrientes y antioxidantes impulsadas por biotecnología moderna y activos botánicos de alto rendimiento, dice Val. "Nuestros ingredientes provienen del Mediterráneo, porque hay muchos rituales aquí; la gente ha estado cuidando su piel durante cientos de años", explica, y ¿qué podría ser más confiable que un remedio probado por el tiempo? Entre sus más vendidos hoy se encuentra el Summer Hydrating Mist, una bruma multifuncional para rostro, cuerpo y cabello hecha con albaricoque, aloe vera y zanahoria.
Las formulaciones a base de plantas también son fundamentales para Korres. "Formulamos con yogur griego, uva de Santorini, aceite de oliva puro: ingredientes que sabemos que son parte de la dieta mediterránea. Los usamos en nuestros productos porque son buenos para nuestro cuerpo y nuestra piel", dice Korres. Añade que este enfoque está conectando con los clientes, señalando que la marca ha visto un crecimiento de ventas interanual del 47%, impulsado por su línea de productos de yogur griego.
Korres's Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Foto: Cortesía de Korres
Mantenerse fiel a los valores de Korres ha significado hacer algunos compromisos. "No usamos retinol en nuestros productos", pone como ejemplo. "¿Tiene beneficios el retinol? Absolutamente, sí. Pero elegimos no usarlo porque desprende las células de la superficie de la piel demasiado rápido, haciendo que la piel se vea fresca a medida que se forman nuevas células". Korres decidió desde el principio evitar ingredientes que sean agresivos para la piel. "Cuando las células se desprenden, no tienes una capa externa completa para proteger la piel. Eso va en contra de nuestro objetivo, que es proteger la piel", añade. "Esa es la forma de pensar mediterránea. No vivimos un estilo de vida agresivo aquí; es muy equilibrado".
La reacción contra la optimización
Yem de Digi Fairy señala el creciente debate en línea sobre que 2026 será el año del "verano no optimizado". En un contexto de bienestar, explica, significa "estar presente en el momento" y disfrutar de la vida, "en lugar de estar atado a rutinas estrictas y objetivos de bienestar, como el seguimiento biométrico y los anillos Oura", que han dominado las discusiones sobre bienestar durante el último año. Para algunas personas, tratar su vida diaria como una revisión de rendimiento interminable se ha vuelto agotador. Es por eso que más consumidores recurren a sistemas de curación antiguos, como la acupuntura o la siembra de semillas en la oreja, que afirman calmar el sistema nervioso y restaurar el equilibrio.
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Por Amy Francombe
El estilo de vida mediterráneo, en cierto modo, también ofrece un descanso bienvenido al centrarse en la conexión comunitaria y la vida lenta, rechazando el ajetreo constante. Piensa en comidas largas e ininterrumpidas con familiares y amigos sin pantallas ni prisas; movimiento natural como caminar o correr para mantenerse activo en lugar de rutinas forzadas de gimnasio; y encontrar alegría y satisfacción en placeres simples y cotidianos en lugar de perseguir cosas materiales.
La belleza ha sido impulsada por "una narrativa científica tan fuerte" en los últimos años que ha hecho que la industria hiperoptimizada se sienta "bastante impersonal", dice Yem. De hecho, varias marcas de fragancias ya han intentado capitalizar el ambiente mediterráneo, incluso si no tienen raíces en la región. La nueva colección de verano de edición limitada de Diptyque se basa en un jardín acuático mediterráneo; Victoria Beckham ha estado promocionando su fragancia Portofino; y el último lanzamiento de la marca de cuidado capilar Ouai, que ha estado expandiendo su línea corporal, incluye dos aromas inspirados en destinos: Santorini e Ibiza, en sus productos para el cabello y fragancias.
Rowse ve una oportunidad para profundizar en rituales mediterráneos como las reuniones comunitarias, ahora un pilar sólido para la marca, según Salord. La tienda insignia de Rowse a menudo organiza talleres y eventos, como tutoriales de maquillaje o sesiones de astrología, meditación y escritura somática. "Muchos de nuestros clientes se han convertido en amigos y nos han pedido que los conectemos entre sí", dice. "Cuando la gente pregunta qué diferencia a Rowse de los miles de otras marcas naturales que existen, siempre decimos que es la experiencia y el trabajo que hemos hecho. Tener cientos de miles de seguidores en Instagram no es una comunidad. La comunidad se trata de conexión humana, y en una era de todo digital e IA, eso importa más que nunca".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la dieta de belleza mediterránea escrita en un tono natural con respuestas claras y directas
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué es exactamente una dieta de belleza mediterránea
No es una dieta estricta Es una forma de comer basada en alimentos tradicionales de países como Grecia e Italia El enfoque está en alimentos integrales ricos en vitaminas grasas saludables y antioxidantes todos excelentes para tu piel cabello y uñas
2 ¿Por qué todo el mundo habla de ella este verano
El verano significa más sol natación y actividades al aire libre que pueden resecar tu piel y cabello Esta dieta está llena de alimentos hidratantes y nutrientes que ayudan a proteger tu piel del daño solar y te mantienen radiante incluso en el calor
3 ¿Cuáles son los principales alimentos que debo comer
Piensa en verduras coloridas frutas aceite de oliva nueces semillas pescado graso granos integrales y legumbres Básicamente muchas cosas frescas y sin procesar
4 ¿Puedo seguir comiendo cosas como pasta y pan
Sí pero elige versiones integrales o de trigo integral La dieta mediterránea no se trata de eliminar los carbohidratos sino de comer carbohidratos de mejor calidad con moderación
5 ¿Tengo que renunciar al postre
Para nada El postre típico es fruta fresca o un pequeño trozo de chocolate negro Puedes seguir teniendo tus caprichos pero el enfoque está en la dulzura natural y menos azúcar refinada
Preguntas de Nivel Avanzado
6 ¿Cómo mejora realmente el aceite de oliva mi piel
El aceite de oliva virgen extra es rico en grasas monoinsaturadas saludables y vitamina E Estas grasas ayudan a fortalecer la barrera cutánea reteniendo la humedad y protegiendo contra la contaminación La vitamina E es un poderoso antioxidante que combate los radicales libres que causan arrugas
7 ¿Es la dieta mediterránea buena para reducir la inflamación y el acné
Sí Es naturalmente antiinflamatoria porque es baja en alimentos procesados azúcar y grasas no saludables Los altos niveles de omega3 del pescado y los antioxidantes de las frutas y verduras pueden ayudar a calmar afecciones de la piel como el acné la rosácea y el eczema desde el interior
8 He oído que la belleza desde dentro es una cosa ¿Qué nutrientes específicos son clave aquí
Vitamina C Aumenta el colágeno para una piel firme