Când Lena Korres lucra ca inginer chimist în anii 1990, își amintește o industrie a frumuseții dominată de marile corporații. Giganți precum L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson și Coty controlau aproape toate mărcile importante de îngrijire personală. Vindeau adesea produse fabricate cu ingrediente sintetice dure pentru a menține costurile scăzute, a prelungi termenul de valabilitate și a asigura consistența. Existau foarte puține mărci independente de îngrijire a pielii, iar opțiunile cu ingrediente naturale erau la fel de rare, spune ea.
Dorind să umple acest gol de pe piață, Korres și soțul ei, Giorgos, un chimist, au lansat propria lor marcă de îngrijire a pielii la Atena, inspirată de remediile și ingredientele tradiționale grecești. „Pentru că lucram într-o farmacie homeopatică pe bază de plante, cunoșteam ingredientele pe bază de plante în profunzime", spune Korres. Marca evită tendințele puternic mediatizate, de rezolvare rapidă și se concentrează în schimb pe rutine mai lente, mai gândite, construite în jurul bunăstării, sănătății pielii și autenticității. A crescut constant, generând venituri anuale de aproximativ 150 de milioane de dolari și vânzând în peste 50 de țări prin retaileri importanți precum Sephora, Boots și Ulta Beauty.
Luna aceasta, Korres sărbătorește 30 de ani de activitate. Succesul său îndelungat arată atracția durabilă a stilului de viață mediteranean. Mărcile de modă au valorificat deja tendința verii europene, folosind atmosfera romantică a Rivierelor pentru a stimula vânzările. Acum, mărcile de frumusețe din regiune—precum Rowse, In Aéras și Furtuna Skin—câștigă popularitate globală datorită produselor lor minim procesate, pe bază de plante și abordărilor holistice de bunăstare.
Ce face Mediterana diferit
Interesul tot mai mare pentru frumusețea mediteraneană merge mână în mână cu popularitatea dietei mediteraneene, care a fost cea mai recomandată dietă de experți în SUA timp de șapte ani consecutiv, potrivit unui raport al U.S. News & World Report. Multe dintre cele mai longevive populații din lume trăiesc, de asemenea, în sau în jurul Mediteranei. Țări precum Spania, Italia și Grecia au în mod constant unele dintre cele mai ridicate speranțe de viață la nivel global—adesea legate de dietă, stiluri de viață active și legături comunitare puternice.
Estetica mediteraneană este, de asemenea, din ce în ce mai îmbrățișată. Standardul de frumusețe din această vară favorizează un aspect relaxat, sărutat de soare, cu pistrui reali sau falși, un bronz strălucitor (real sau fals) și păr lejer neîngrijit. De exemplu, cea mai recentă campanie Hawaiian Tropic o prezintă pe Alix Earle, sărutată de soare. Mărci precum Rhode și Summer Fridays folosesc, de asemenea, un stil vizual care evidențiază tenurile axate pe piele, părul cu aspect ud și iluminarea caldă în aer liber, creând o senzație aspirativă, gata de vacanță. Cumpărătorii par să răspundă. „Este atât de distractiv și drăguț. Sunt convins să cumpăr mai multe produse Hawaiian Tropic", este unul dintre cele mai apreciate comentarii la videoclipul TikTok al Hawaiian Tropic cu Earle, care a fost apreciat de alți utilizatori de 807 ori până acum. Videoclipul în sine are peste 11.000 de aprecieri.
Conținut TikTok
Între timp, ascensiunea frumuseții mediteraneene se aliniază, de asemenea, cu mișcarea „touch grass", care a început ca un argou viral al internetului pentru Generația Z, spunând oamenilor care petrec prea mult timp online să se îndepărteze de ecrane. „Originile expresiei erau oarecum auto-depreciative", spune Louise Yems, director de strategie la The Digi Fairy, o agenție de informații despre cultura tineretului. „Era un control al realității pentru oamenii care erau mereu online, ceea ce era dăunător în multe feluri. Dar a devenit un leac jucăuș pentru toate dezavantajele conținutului constant bazat pe algoritmi."
Tendința a evoluat de atunci într-o adevărată mișcare de bunăstare, oamenii regândindu-și activ relația cu tehnologia și căutând soluții de frumusețe care par fundamentate, fără grabă și senzoriale. „Ironic, stilul de viață touch grass a devenit foarte atrăgător vizual pe rețelele sociale", spune Yems. „O mare parte din el reflectă o viață petrecută în natură, în comunitate și în pace. În unele privințe, acolo se află legătura cu stilul de viață mediteranean." Răspândirea termenului i-a lărgit, de asemenea, sensul, adaugă ea. „Acum a devenit o expresie umbrelă pentru a petrece timp în viața reală și a avea experiențe comunitare."
Sui-Sien Donovan, strateg creativ senior și editor la Morning—un studio de strategie creativă ai cărui clienți includ Nike, Louis Vuitton și Calvin Klein—împărtășește o viziune similară. „Obișnuiam să vedem ziceri digitale precum „touch grass" ca adevăruri simple, bazându-ne pe reguli auto-impuse pentru a ne ghida comportamentul și alegerile: online versus offline, ecran versus iarbă, îngrijire de sine versus mulțumirea celorlalți", spune ea. „Aceste tendințe prescriptive, bazate pe algoritmi, au fost urmate de bunăstarea optimizată, din era LLM."
„Acum, modalități profund personale și intuitive de a „atinge iarba"—însemnând prioritizarea sentimentului ca măsură supremă a unei vieți bune—rezonează cu Generația Z", continuă Donovan. „Tendința recentă a verii cu cortizol scăzut a crescut rapid într-o conversație mai largă despre trăirea unei vieți cu cortizol scăzut. Astăzi, a fi prezent și ancorat poate arăta ca niște bunici sicilieni care împart un prânz cu aperitive pe plajă, tineri influenceri de fitness care fac o pauză cu măștile lor de sub ochi Topicals sau locuitori ai orașului care poartă Vibram Five Fingers pentru a se simți mai intenționați în timp ce merg pe beton."
Remedii testate de timp
Unii ar putea vedea această schimbare culturală ca fiind de fațadă, dar Korres susține că frumusețea mediteraneană este orice, numai asta nu—mai ales pentru mărcile consacrate care fac mai mult decât să se inspire doar estetic.
Unul dintre punctele unice de vânzare ale Korres este utilizarea agriculturii ecologice locale și a eco-extracției interne. Marca lucrează cu peste o mie de ferme familiale grecești pentru a-și procura ingredientele, apoi formulează produsele intern. „Aducem peisajul și oamenii în tot ceea ce facem", spune ea. „Cred că acest lucru este cu adevărat esențial pentru stilul de viață mediteranean; este vorba despre oameni și natură care sunt în contact în fiecare zi."
Aprovizionarea locală responsabilă și oferirea de ritualuri de frumusețe fiabile, inspirate de viața lentă, sunt, de asemenea, centrale pentru Rowse, o marcă de frumusețe cu sediul în Madrid, co-fondată în 2018 de Nuria Val, fotograf și director creativ, și Gabriela Salord, director de marketing, care s-au cunoscut prima dată în timp ce lucrau la Paris. Primul lor produs a fost un ulei de corp de iarnă, conceput pentru a proteja și hidrata pielea în lunile mai reci. Opt ani mai târziu, Rowse s-a extins în îngrijirea pielii, machiaj și tratamente faciale, disponibil în cele două magazine ale sale de pe Calle Argensola și Calle Vallehermoso din capitala spaniolă.
Rowse a fost co-fondat în 2018 de Nuria Val.
Foto: Prin amabilitatea Rowse
Pentru Val, era important ca Rowse să se bazeze mai puțin pe siliconi. În timp ce ingredientele sintetice din produsele de frumusețe nu sunt, în general, dăunătoare și sunt considerate sigure de utilizat, ele au dezavantaje cosmetice și de mediu. Natura oclusivă a siliconilor înseamnă că pot prinde substanțe comedogenice, precum murdăria sau uleiurile, care tind să înfunde porii feței și să provoace puncte negre sau acnee. Pentru unii oameni, pot declanșa, de asemenea, iritații ale pielii. Siliconii variază, de asemenea, în cât de biodegradabili sunt, unele tipuri nedescompunându-se ușor în natură și persistând în ecosistemele acvatice.
În loc să izoleze ingrediente sintetice unice, Rowse se concentrează pe formule bogate în nutrienți și antioxidanți, alimentate de biotehnologie modernă și active botanice de înaltă performanță, spune Val. „Ingredientele noastre provin din Mediterana, pentru că aici există atât de multe ritualuri; oamenii au avut grijă de pielea lor de sute de ani", explică ea—și ce ar putea fi mai fiabil decât un remediu testat de timp? Printre cele mai bine vândute produse ale sale astăzi se numără Summer Hydrating Mist, o ceață multifuncțională pentru față, corp și păr, făcută cu caise, aloe vera și morcov.
Formulările pe bază de plante sunt, de asemenea, fundamentale pentru Korres. „Formulăm cu iaurt grecesc, struguri din Santorini, ulei de măsline pur—ingrediente pe care știm că fac parte din dieta mediteraneană. Le folosim în produsele noastre pentru că sunt bune pentru corpul nostru și pentru pielea noastră", spune Korres. Ea adaugă că această abordare rezonează cu clienții, menționând că marca a înregistrat o creștere a vânzărilor de 47% de la an la an, determinată de linia sa de produse cu iaurt grecesc.
Smart Yoghurt Probiotic Super Serum de la Korres.
Foto: Prin amabilitatea Korres
A rămâne fidel valorilor Korres a însemnat a face unele compromisuri. „Nu folosim retinol în produsele noastre", dă ea ca exemplu. „Are retinol beneficii? Absolut, da. Dar alegem să nu-l folosim pentru că exfoliază celulele de la suprafața pielii prea repede, făcând pielea să arate proaspătă pe măsură ce se formează celule noi." Korres a decis de la început să evite ingredientele care sunt dure pentru piele. „Când celulele se exfoliază, nu ai un strat exterior complet pentru a proteja pielea. Asta contrazice scopul nostru, care este de a proteja pielea", adaugă ea. „Acesta este modul mediteranean de gândire. Nu trăim un stil de viață agresiv aici; este foarte echilibrat."
Reacția împotriva optimizării
Yem de la Digi Fairy subliniază discuțiile online tot mai mari despre 2026 ca fiind anul „verii neoptimizate". În contextul bunăstării, explică ea, înseamnă „a fi prezent în moment" și a te bucura de viață, „mai degrabă decât a fi legat de rutine stricte și obiective de wellness, precum urmărirea biometrică și inelele Oura", care au dominat discuțiile despre bunăstare în ultimul an. Pentru unii oameni, tratarea vieții de zi cu zi ca pe o evaluare nesfârșită a performanței a devenit epuizantă. De aceea, tot mai mulți consumatori se îndreaptă către sisteme străvechi de vindecare, precum acupunctura sau ear seeding, care pretind că calmează sistemul nervos și restaurează echilibrul.
Citește mai mult
De la Scream Clubs la Ear Seeding: Sistemele Tradiționale de Vindecare Devin Mainstream
De Amy Francombe
Stilul de viață mediteranean, în unele privințe, oferă, de asemenea, o pauză binevenită, concentrându-se pe conexiunea comunitară și viața lentă, respingând goana continuă. Gândiți-vă la mese lungi, neîntrerupte, cu familia și prietenii, fără ecrane sau grabă; mișcare naturală precum mersul pe jos sau alergatul pentru a rămâne activ, în loc de rutine forțate de sală; și găsirea bucuriei și mulțumirii în plăceri simple, de zi cu zi, în loc să alergi după lucruri materiale.
Frumusețea a fost condusă de „o narațiune științifică atât de puternică" în ultimii ani, încât a făcut industria hiper-optimizată să pară „destul de impersonală", spune Yem. De fapt, mai multe mărci de parfumuri au încercat deja să valorifice atmosfera mediteraneană, chiar dacă nu au rădăcini în regiune. Noua colecție limitată de vară a Diptyque se bazează pe o grădină acvatică mediteraneană; Victoria Beckham își promovează parfumul Portofino; iar cea mai recentă lansare a mărcii de îngrijire a părului Ouai, care și-a extins gama de corp, include două arome inspirate de destinații—Santorini și Ibiza—în produsele sale pentru păr și parfumuri.
Rowse vede o oportunitate de a aprofunda ritualurile mediteraneene, precum adunările comunitare—acum un pilon puternic pentru marcă, potrivit lui Salord. Magazinul emblematic Rowse găzduiește adesea ateliere și evenimente, precum tutoriale de machiaj sau sesiuni de astrologie, meditație și scriere somatică. „Mulți dintre clienții noștri au devenit prieteni și ne-au rugat să-i conectăm între ei", spune ea. „Când oamenii întreabă ce diferențiază Rowse de miile de alte mărci naturale de pe piață, spunem întotdeauna că este experiența și munca pe care am făcut-o. A avea sute de mii de urmăritori pe Instagram nu este o comunitate. Comunitatea înseamnă conexiune umană, iar într-o eră a totul-digital și AI, asta contează mai mult ca niciodată."
Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre dieta de frumusețe mediteraneană, scrise într-un ton natural, cu răspunsuri directe și clare.
Întrebări pentru Începători
1 Ce este exact o dietă de frumusețe mediteraneană
Nu este o dietă strictă Este un mod de a mânca bazat pe alimente tradiționale din țări precum Grecia și Italia Accentul este pe alimente integrale bogate în vitamine grăsimi sănătoase și antioxidanți toate excelente pentru piele păr și unghii
2 De ce vorbește toată lumea despre ea în această vară
Vara înseamnă mai mult soare înot și activități în aer liber care îți pot usca pielea și părul Această dietă este plină de alimente hidratante și nutrienți care ajută la protejarea pielii de daunele solare și te mențin strălucitoare chiar și în căldură
3 Care sunt principalele alimente pe care ar trebui să le mănânc
Gândește-te la legume colorate fructe ulei de măsline nuci semințe pește gras cereale integrale și leguminoase Practic o mulțime de alimente proaspete neprocesate
4 Pot mânca în continuare lucruri precum paste și pâine
Da dar alege variante integrale sau din grâu integral Dieta mediteraneană nu înseamnă eliminarea carbohidraților ci consumul de carbohidrați de calitate superioară cu moderație
5 Trebuie să renunț la desert
Deloc Desertul tipic este fructele proaspete sau o bucată mică de ciocolată neagră Poți avea în continuare răsfățurile tale dar accentul este pe dulceața naturală și mai puțin zahăr rafinat
Întrebări Avansate
6 Cum îmbunătățește uleiul de măsline pielea mea
Uleiul de măsline extravirgin este bogat în grăsimi mononesaturate sănătoase și vitamina E Aceste grăsimi ajută la întărirea barierei pielii blocând umiditatea și protejând împotriva poluării Vitamina E este un antioxidant puternic care combate radicalii liberi care cauzează ridurile
7 Este dieta mediteraneană bună pentru reducerea inflamației și a acneei
Da Este în mod natural antiinflamatoare deoarece este săracă în alimente procesate zahăr și grăsimi nesănătoase Nivelurile ridicate de omega3 din pește și antioxidanții din fructe și legume pot ajuta la calmarea afecțiunilor pielii precum acneea rozaceea și eczema din interior spre exterior
8 Am auzit că frumusețea din interior este un concept Ce nutrienți specifici sunt cheie aici
Vitamina C Stimulează colagenul pentru o piele fermă