Quando Lena Korres trabalhava como engenheira química nos anos 1990, ela se lembra de uma indústria da beleza dominada por grandes corporações. Gigantes como L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Coty controlavam quase todas as principais marcas de cuidados pessoais. Elas frequentemente vendiam produtos feitos com ingredientes sintéticos agressivos para manter os custos baixos, prolongar a vida útil e garantir consistência. Havia muito poucas marcas independentes de cuidados com a pele, e as opções de ingredientes naturais eram igualmente raras, diz ela.

Querendo preencher essa lacuna no mercado, Korres e seu marido Giorgos, um químico, lançaram sua própria marca de cuidados com a pele em Atenas, inspirada por remédios e ingredientes tradicionais gregos. "Porque trabalhávamos em uma farmácia homeopática de ervas, conhecíamos os ingredientes herbais de dentro para fora", diz Korres. A marca evita tendências fortemente divulgadas de soluções rápidas e, em vez disso, foca em rotinas mais lentas e ponderadas, construídas em torno do bem-estar, saúde da pele e autenticidade. Ela cresceu de forma constante, gerando cerca de 150 milhões de dólares em receita anual e vendendo em mais de 50 países através de grandes varejistas como Sephora, Boots e Ulta Beauty.

Este mês, a Korres celebra 30 anos de negócios. Seu longo sucesso mostra o apelo duradouro do estilo de vida mediterrâneo. Marcas de moda já estão capitalizando a tendência do verão europeu, usando o clima romântico da Riviera para impulsionar as vendas. Agora, marcas de beleza da região—como Rowse, In Aéras e Furtuna Skin—estão ganhando popularidade global por seus produtos à base de plantas minimamente processados e abordagens holísticas de bem-estar.

O que o Mediterrâneo faz de diferente

O crescente interesse pela beleza mediterrânea anda de mãos dadas com a popularidade da dieta mediterrânea, que tem sido a dieta mais recomendada por especialistas nos EUA por sete anos consecutivos, de acordo com um relatório do U.S. News & World Report. Muitas das populações mais velhas do mundo também vivem no Mediterrâneo ou em suas proximidades. Países como Espanha, Itália e Grécia têm consistentemente algumas das maiores expectativas de vida globalmente—frequentemente ligadas à dieta, estilos de vida ativos e fortes laços comunitários.

A estética mediterrânea também está sendo cada vez mais adotada. O padrão de beleza deste verão favorece um visual relaxado e beijado pelo sol, com sardas reais ou falsas, um bronzeado brilhante (real ou falso) e cabelos desgrenhados sem esforço. Por exemplo, a campanha mais recente da Hawaiian Tropic apresenta uma Alix Earle beijada pelo sol. Marcas como Rhode e Summer Fridays também usam um estilo visual que destaca complexões focadas na pele, cabelos com aspecto molhado e iluminação externa quente, criando uma sensação aspiracional e pronta para as férias. Os compradores parecem estar respondendo. "Isso é tão divertido e fofo. Estou convencido a comprar mais produtos Hawaiian Tropic", diz um dos principais comentários no vídeo do TikTok da Hawaiian Tropic com Earle, que foi curtido por outros usuários 807 vezes até agora. O vídeo em si tem mais de 11.000 curtidas.

Conteúdo do TikTok

Enquanto isso, a ascensão da beleza mediterrânea também se alinha com o movimento "touch grass", que começou como uma gíria viral da internet da Geração Z dizendo às pessoas que passam muito tempo online para se afastarem de suas telas. "As origens da frase eram um tanto autodepreciativas", diz Louise Yems, diretora de estratégia da The Digi Fairy, uma agência de insights e cultura jovem. "Era um alerta para pessoas que estavam sempre online, o que era prejudicial de muitas maneiras. Mas se tornou uma cura lúdica para os aspectos negativos do conteúdo constantemente impulsionado por algoritmos."

A tendência desde então evoluiu para um movimento real de bem-estar, com pessoas repensando ativamente seu relacionamento com a tecnologia e buscando soluções de beleza que pareçam fundamentadas, sem pressa e sensoriais. "Ironicamente, o estilo de vida 'touch grass' se tornou muito atraente visualmente nas redes sociais", diz Yems. "Muito disso reflete uma vida passada na natureza, em comunidade e em paz. De certa forma, é aí que reside a conexão com o estilo de vida mediterrâneo." A disseminação do termo também ampliou seu significado, acrescenta ela. "Agora se tornou uma expressão genérica para passar tempo na vida real e ter experiências comunitárias."

Sui-Sien Donovan, estrategista criativa sênior e editora da Morning—um estúdio de estratégia criativa cujos clientes incluem Nike, Louis Vuitton e Calvin Klein—compartilha uma visão semelhante. "Costumávamos ver ditados digitais como 'touch grass' como verdades simples, confiando em regras autoimpostas para guiar nosso comportamento e escolhas: online versus offline, tela versus grama, autocuidado versus agradar os outros", diz ela. "Essas tendências prescritivas e impulsionadas por algoritmos foram seguidas por um bem-estar otimizado da era LLM."

"Agora, maneiras profundamente pessoais e intuitivas de 'tocar a grama'—ou seja, priorizar o sentimento como a medida máxima de uma boa vida—estão ressoando com a Geração Z", continua Donovan. "A recente tendência do verão de baixo cortisol rapidamente se transformou em uma conversa mais ampla sobre viver uma vida de baixo cortisol. Hoje, estar presente e fundamentado pode parecer como avós sicilianos compartilhando um almoço de antipasti na praia, jovens influenciadores fitness masculinos fazendo uma pausa com suas máscaras para os olhos da Topicals, ou moradores da cidade usando Vibram Five Fingers para se sentirem mais intencionais ao caminhar no concreto."

Remédios testados pelo tempo
Alguns podem ver essa mudança cultural como performática, mas Korres argumenta que a beleza mediterrânea é tudo menos isso—especialmente para marcas estabelecidas que fazem mais do que apenas se inspirar esteticamente.

Um dos pontos de venda exclusivos da Korres é o uso de agricultura orgânica local e ecoextração interna. A marca trabalha com mais de mil fazendas familiares gregas para obter seus ingredientes e depois formula os produtos internamente. "Trazemos a paisagem e as pessoas para tudo o que fazemos", diz ela. "Acho que isso é verdadeiramente essencial para o estilo de vida mediterrâneo; trata-se de pessoas e natureza estarem em contato todos os dias."

A obtenção local responsável e a oferta de rituais de beleza confiáveis inspirados no slow living também são centrais para a Rowse, uma marca de beleza com sede em Madri, cofundada em 2018 por Nuria Val, fotógrafa e diretora criativa, e Gabriela Salord, executiva de marketing, que se conheceram enquanto trabalhavam em Paris. Seu primeiro produto foi um óleo corporal de inverno, projetado para proteger e hidratar a pele durante os meses mais frios. Oito anos depois, a Rowse se expandiu para cuidados com a pele, maquiagem e tratamentos faciais, disponível em suas duas lojas na Calle Argensola e Calle Vallehermoso, na capital espanhola.

A Rowse foi cofundada em 2018 por Nuria Val.
Foto: Cortesia da Rowse

Para Val, era importante que a Rowse dependesse menos de silicones. Embora os ingredientes sintéticos em produtos de beleza geralmente não sejam prejudiciais e sejam considerados seguros para uso, eles têm desvantagens cosméticas e ambientais. A natureza oclusiva dos silicones significa que eles podem prender substâncias comedogênicas, como sujeira ou óleos, que tendem a obstruir os poros faciais e causar cravos ou acne. Para algumas pessoas, eles também podem desencadear irritação na pele. Os silicones também variam em quão biodegradáveis são, com alguns tipos não se decompondo facilmente na natureza e persistindo em ecossistemas aquáticos.

Em vez de isolar ingredientes sintéticos únicos, a Rowse foca em fórmulas ricas em nutrientes e antioxidantes, impulsionadas por biotecnologia moderna e ativos botânicos de alto desempenho, diz Val. "Nossos ingredientes vêm do Mediterrâneo, porque há tantos rituais aqui; as pessoas cuidam de sua pele há centenas de anos", explica ela—e o que poderia ser mais confiável do que um remédio testado pelo tempo? Entre seus best-sellers hoje está o Summer Hydrating Mist, uma névoa multifuncional para rosto, corpo e cabelo feita com damasco, aloe vera e cenoura.

Formulações à base de plantas também são fundamentais para a Korres. "Formulamos com iogurte grego, uva de Santorini, azeite de oliva puro—ingredientes que sabemos que fazem parte da dieta mediterrânea. Nós os usamos em nossos produtos porque são bons para nossos corpos e nossa pele", diz Korres. Ela acrescenta que essa abordagem está se conectando com os clientes, observando que a marca viu um crescimento de vendas ano a ano de 47%, impulsionado por sua linha de produtos de iogurte grego.

O Smart Yoghurt Probiotic Super Serum da Korres.
Foto: Cortesia da Korres

Manter os valores da Korres significou fazer alguns compromissos. "Não usamos retinol em nossos produtos", ela dá como exemplo. "O retinol tem benefícios? Absolutamente, sim. Mas escolhemos não usá-lo porque ele remove as células da superfície da pele muito rapidamente, fazendo a pele parecer fresca à medida que novas células se formam." Korres decidiu desde cedo evitar ingredientes agressivos para a pele. "Quando as células se desprendem, você não tem uma camada externa completa para proteger a pele. Isso vai contra nosso objetivo, que é proteger a pele", acrescenta ela. "Essa é a maneira mediterrânea de pensar. Não vivemos um estilo de vida agressivo aqui; é muito equilibrado."

A reação contra a otimização

Yems, da Digi Fairy, aponta para a crescente conversa online sobre 2026 ser o ano do "verão não otimizado". Em um contexto de bem-estar, ela explica, significa "estar presente no momento" e aproveitar a vida, "em vez de estar preso a rotinas e metas de bem-estar estritas, como rastreamento biométrico e anéis Oura", que dominaram as discussões sobre bem-estar no ano passado. Para algumas pessoas, tratar sua vida diária como uma revisão de desempenho interminável se tornou exaustivo. É por isso que mais consumidores estão recorrendo a sistemas de cura antigos, como acupuntura ou ear seeding, que afirmam acalmar o sistema nervoso e restaurar o equilíbrio.

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O estilo de vida mediterrâneo, de certa forma, também oferece uma pausa bem-vinda ao focar na conexão comunitária e no slow living, rejeitando a correria constante. Pense em refeições longas e ininterruptas com família e amigos, sem telas ou pressa; movimento natural como caminhar ou correr para se manter ativo em vez de rotinas forçadas de academia; e encontrar alegria e contentamento em prazeres simples e cotidianos, em vez de perseguir coisas materiais.

A beleza tem sido impulsionada por "uma narrativa científica tão forte" nos últimos anos que tornou a indústria hiperotimizada "bastante impessoal", diz Yems. Na verdade, várias marcas de fragrâncias já tentaram capitalizar o clima mediterrâneo, mesmo que não tenham raízes na região. A nova coleção de verão de edição limitada da Diptyque é baseada em um jardim aquático mediterrâneo; Victoria Beckham tem promovido sua fragrância Portofino; e o lançamento mais recente da marca de cuidados capilares Ouai, que vem expandindo sua linha corporal, inclui dois aromas inspirados em destinos—Santorini e Ibiza—em seus produtos para cabelo e fragrâncias.

A Rowse vê uma oportunidade de mergulhar mais fundo em rituais mediterrâneos, como encontros comunitários—agora um pilar forte para a marca, de acordo com Salord. A loja principal da Rowse frequentemente hospeda workshops e eventos, como tutoriais de maquiagem ou sessões de astrologia, meditação e escrita somática. "Muitos de nossos clientes se tornaram amigos e nos pediram para conectá-los uns com os outros", diz ela. "Quando as pessoas perguntam o que diferencia a Rowse das milhares de outras marcas naturais por aí, sempre dizemos que é a experiência e o trabalho que fizemos. Ter centenas de milhares de seguidores no Instagram não é uma comunidade. Comunidade é sobre conexão humana, e em uma era de tudo digital e IA, isso importa mais do que nunca."



Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a dieta de beleza mediterrânea escrita em um tom natural com respostas diretas e claras



Perguntas para Iniciantes



1 O que exatamente é uma dieta de beleza mediterrânea

Não é uma dieta rigorosa É uma forma de comer baseada em alimentos tradicionais de países como Grécia e Itália O foco está em alimentos integrais ricos em vitaminas gorduras saudáveis e antioxidantes todos ótimos para sua pele cabelo e unhas



2 Por que todo mundo está falando sobre isso neste verão

O verão significa mais sol natação e atividades ao ar livre que podem ressecar sua pele e cabelo Esta dieta é repleta de alimentos hidratantes e nutrientes que ajudam a proteger sua pele dos danos solares e mantê-la brilhante mesmo no calor



3 Quais são os principais alimentos que devo comer

Pense em vegetais coloridos frutas azeite de oliva nozes sementes peixes gordurosos grãos integrais e leguminosas Basicamente muitos alimentos frescos e não processados



4 Ainda posso comer coisas como macarrão e pão

Sim mas escolha versões integrais ou de trigo integral A dieta mediterrânea não é sobre cortar carboidratos é sobre comer carboidratos de melhor qualidade com moderação



5 Preciso abrir mão da sobremesa

De forma alguma A sobremesa típica é fruta fresca ou um pequeno pedaço de chocolate amargo Você ainda pode ter seus doces mas o foco está na doçura natural e menos açúcar refinado



Perguntas Avançadas



6 Como o azeite de oliva realmente melhora minha pele

O azeite de oliva extra virgem é rico em gorduras monoinsaturadas saudáveis e vitamina E Essas gorduras ajudam a fortalecer a barreira da pele retendo a umidade e protegendo contra a poluição A vitamina E é um poderoso antioxidante que combate os radicais livres que causam rugas



7 A dieta mediterrânea é boa para reduzir inflamação e acne

Sim É naturalmente anti-inflamatória porque é pobre em alimentos processados açúcar e gorduras não saudáveis Os altos níveis de ômega-3 do peixe e antioxidantes de frutas e vegetais podem ajudar a acalmar condições de pele como acne rosácea e eczema de dentro para fora



8 Ouvi dizer que beleza de dentro para fora é uma coisa Quais nutrientes específicos são importantes aqui

Vitamina C Aumenta o colágeno para uma pele firme