Kun Lena Korres työskenteli kemianinsinöörinä 1990-luvulla, hän muistaa kauneusalan, jota hallitsivat suuret yritykset. Jätit kuten L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson ja Coty hallitsivat lähes kaikkia merkittäviä henkilökohtaisen hygienian brändejä. He myivät usein voimakkaista, synteettisistä ainesosista valmistettuja tuotteita pitääkseen kustannukset alhaisina, pidentääkseen säilyvyyttä ja varmistaakseen tasalaatuisuuden. Itsenäisiä ihonhoitobrändejä oli hyvin vähän, ja luonnolliset ainesosavaihtoehdot olivat yhtä harvinaisia, hän sanoo.
Halutessaan täyttää tämän markkinaraon Korres ja hänen miehensä Giorgos, kemisti, perustivat oman ihonhoitobrändinsä Ateenassa, saaden inspiraationsa perinteisistä kreikkalaisista rohdoista ja ainesosista. "Koska työskentelimme yrttipohjaisessa homeopaattisessa apteekissa, tunsimme yrttien ainesosat läpikotaisin", Korres sanoo. Brändi välttää voimakkaasti markkinoituja, pikakorjaus-trendejä ja keskittyy sen sijaan hitaampiin, harkitumpiin rutiineihin, jotka rakentuvat hyvinvoinnin, ihon terveyden ja aitouden ympärille. Se on kasvanut tasaisesti, tuottaen noin 150 miljoonaa dollaria vuosittaisia tuloja ja myyden yli 50 maassa suurten jälleenmyyjien, kuten Sephoran, Bootsin ja Ulta Beautyn, kautta.
Tässä kuussa Korres juhlii 30 vuotta liiketoiminnassa. Sen pitkäaikainen menestys osoittaa Välimeren elämäntavan kestävän vetovoiman. Muotibrändit ovat jo hyödyntäneet Euroopan kesätrendiä käyttämällä romanttista Riviera-tunnelmaa myynnin lisäämiseen. Nyt alueen kauneusbrändit – kuten Rowse, In Aéras ja Furtuna Skin – saavuttavat maailmanlaajuista suosiota vähän jalostetuilla, kasvipohjaisilla tuotteillaan ja kokonaisvaltaisilla hyvinvointimenetelmillään.
Mitä Välimeri tekee toisin
Kasvava kiinnostus Välimeren kauneutta kohtaan kulkee käsi kädessä Välimeren ruokavalion suosion kanssa, joka on ollut Yhdysvalloissa asiantuntijoiden suosittelema ruokavalio seitsemänä vuonna peräkkäin U.S. News & World Report -raportin mukaan. Monet maailman vanhimmista väestöistä asuvat myös Välimerellä tai sen läheisyydessä. Mailla kuten Espanja, Italia ja Kreikka on jatkuvasti joitakin maailman korkeimmista elinajanodotteista – usein yhdistettynä ruokavalioon, aktiivisiin elämäntapoihin ja vahvoihin yhteisöllisiin siteisiin.
Välimeren estetiikkaa omaksutaan myös yhä laajemmin. Tämän kesän kauneusihanteena on rento, auringon suudelma ilme, jossa on oikeita tai tekovapaita, hehkuva rusketus (aito tai teko) ja vaivattoman sotkuiset hiukset. Esimerkiksi Hawaiian Tropicin uusimmassa kampanjassa nähdään auringon suudelma Alix Earle. Brändit kuten Rhode ja Summer Fridays käyttävät myös visuaalista tyyliä, joka korostaa ihoa ensisijaisena, märkää hiusilmettä ja lämmintä ulkovalaistusta luoden tavoitteellisen, lomavalmiin tunnelman. Ostajat näyttävät reagoivan. "Tämä on niin hauskaa ja söpöä. Olen myyty ostamaan lisää Hawaiian Tropic -tuotteita", lukee yksi suosituimmista kommenteista Hawaiian Tropicin TikTok-videossa Earle kanssa, jota muut käyttäjät ovat tykänneet tähän mennessä 807 kertaa. Itse videolla on yli 11 000 tykkäystä.
TikTok-sisältö
Samaan aikaan Välimeren kauneuden nousu on linjassa "touch grass" -liikkeen kanssa, joka alkoi viruksena leviävänä Gen Z -internetslangina, joka kehottaa liikaa aikaa verkossa viettäviä ihmisiä siirtymään pois näytöiltään. "Ilmauksen alkuperä oli jokseenkin itseään vähättelevä", sanoo Louise Yems, strategiajohtaja The Digi Fairy -nimisessä nuorisokulttuuri- ja oivallustoimistossa. "Se oli todellisuustarkistus ihmisille, jotka olivat aina verkossa, mikä oli monin tavoin haitallista. Mutta siitä on tullut leikkisä parannuskeino jatkuvan algoritmipohjaisen sisällön haittapuolille."
Trendi on sittemmin kehittynyt todelliseksi hyvinvointiliikkeeksi, jossa ihmiset aktiivisesti pohtivat uudelleen suhdettaan teknologiaan ja etsivät kauneusratkaisuja, jotka tuntuvat maadoittuneilta, kiireettömiltä ja aistillisilta. "Ironisesti kyllä, touch grass -elämäntavasta tuli visuaalisesti hyvin houkutteleva sosiaalisessa mediassa", Yems sanoo. "Paljon siitä heijastaa luonnossa, yhteisössä ja rauhassa vietettyä elämää. Tietyllä tavalla siinä on yhteys Välimeren elämäntapaan." Termin leviäminen on myös laajentanut sen merkitystä, hän lisää. "Siitä on nyt tullut yleiskäsite ajan viettämiselle tosielämässä ja yhteisöllisten kokemusten saamiselle."
Sui-Sien Donovan, vanhempi luova strategi ja toimittaja Morningissa – luova strategiatoimisto, jonka asiakkaisiin kuuluvat Nike, Louis Vuitton ja Calvin Klein – jakaa samanlaisen näkemyksen. "Näimme ennen digitaalisia sanontoja kuten 'touch grass' yksinkertaisina totuuksina, luottaen itse asetettuihin sääntöihin ohjaamaan käyttäytymistämme ja valintojamme: verkossa versus offline, näyttö versus ruoho, itsestä huolehtiminen versus miellyttäminen", hän sanoo. "Nämä määräävät, algoritmipohjaiset trendit seurasivat optimoitua, LLM-aikakauden hyvinvointia."
"Nyt syvästi henkilökohtaiset ja intuitiiviset tavat 'koskettaa ruohoa' – tarkoittaen tunteen priorisointia hyvän elämän lopullisena mittarina – resonoivat Gen Z:n kanssa", Donovan jatkaa. "Viimeaikainen matalan kortisolin kesätrendi kasvoi nopeasti laajemmaksi keskusteluksi matalan kortisolin elämästä. Nykyään läsnäolo ja maadoittuneisuus voi näyttää sisilialaisilta isoisiltä jakamassa antipasti-lounasta rannalla, nuorilta miespuolisilta fitness-vaikuttajilta pitämässä taukoa Topicals-silmänaamioidensa kanssa tai kaupunkilaisilta käyttämässä Vibram Five Fingers -kenkiä tunteakseen olonsa tietoisemmaksi kävellessään betonilla."
Ajan testaamat lääkkeet
Jotkut saattavat nähdä tämän kulttuurisen muutoksen performatiivisena, mutta Korres väittää, että Välimeren kauneus on kaikkea muuta – varsinkin vakiintuneille brändeille, jotka tekevät enemmän kuin vain ottavat esteettistä inspiraatiota.
Yksi Korresin ainutlaatuisista myyntivalteista on sen paikallisen luomuviljelyn ja talon sisäisen eko-uuton käyttö. Brändi työskentelee yli tuhannen kreikkalaisen perhetilan kanssa hankkiakseen ainesosansa ja valmistaa tuotteet sitten itse. "Tuomme maiseman ja ihmiset mukaan kaikkeen, mitä teemme", hän sanoo. "Mielestäni se on todella olennaista Välimeren elämäntavassa; kyse on ihmisistä ja luonnosta, jotka ovat yhteydessä joka päivä."
Vastuullinen paikallinen hankinta ja luotettavien, hitaasta elämästä inspiroituneiden kauneusrutiinien tarjoaminen ovat keskeisiä myös Rowselle, Madridissa toimivalle kauneusbrändille, jonka perustivat vuonna 2018 Nuria Val, valokuvaaja ja luova johtaja, ja Gabriela Salord, markkinointijohtaja, jotka tapasivat ensin työskennellessään Pariisissa. Heidän ensimmäinen tuotteensa oli talvinen vartaloöljy, joka on suunniteltu suojaamaan ja kosteuttamaan ihoa kylminä kuukausina. Kahdeksan vuotta myöhemmin Rowse on laajentunut ihonhoitoon, meikkiin ja kasvohoitoihin, ja sitä on saatavilla sen kahdesta myymälästä Calle Argensolalla ja Calle Vallehermosolla Espanjan pääkaupungissa.
Rowse perustettiin vuonna 2018 Nuria Valin toimesta.
Kuva: Rowsen luvalla
Valille oli tärkeää, että Rowse luottaisi vähemmän silikoneihin. Vaikka synteettiset ainesosat kauneustuotteissa eivät yleensä ole haitallisia ja niitä pidetään turvallisina käyttää, niillä on kosmeettisia ja ympäristöllisiä haittapuolia. Silikonien sulkeva luonne tarkoittaa, että ne voivat vangita komedogeenisiä aineita, kuten likaa tai öljyjä, jotka yleensä tukkivat kasvojen ihohuokosia ja aiheuttavat mustapäitä tai aknea. Joillekin ihmisille ne voivat myös aiheuttaa ihoärsytystä. Silikonit vaihtelevat myös biohajoavuudeltaan, ja jotkut tyypit eivät hajoa helposti luonnossa ja säilyvät vesiekosysteemeissä.
Sen sijaan, että eristäisi yksittäisiä synteettisiä ainesosia, Rowse keskittyy ravintorikkaisiin, antioksidanttipitoisiin koostumuksiin, joita tehostavat moderni bioteknologia ja korkean suorituskyvyn kasviperäiset vaikuttavat aineet, Val sanoo. "Ainesosamme tulevat Välimereltä, koska täällä on niin paljon rituaaleja; ihmiset ovat hoitaneet ihoaan satojen vuosien ajan", hän selittää – ja mikä voisi olla luotettavampaa kuin ajan testaama lääke? Sen tämän hetken myydyimpiin tuotteisiin kuuluu Summer Hydrating Mist, monikäyttöinen kasvo-, vartalo- ja hiussumute, joka on valmistettu aprikoosista, aloe verasta ja porkkanasta.
Kasvipohjaiset koostumukset ovat myös perustavanlaatuisia Korresille. "Valmistamme kreikkalaisesta jogurtista, Santorinin rypäleestä, puhtaasta oliiviöljystä – ainesosista, jotka tiedämme olevan osa Välimeren ruokavaliota. Käytämme niitä tuotteissamme, koska ne ovat hyväksi kehollemme ja ihollemme", Korres sanoo. Hän lisää, että tämä lähestymistapa vetoaa asiakkaisiin, ja toteaa brändin nähneen 47 prosentin vuosittaista myynnin kasvua, jota on vauhdittanut sen kreikkalainen jogurtti -tuotesarja.
Korresin Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Kuva: Korresin luvalla
Korresin arvojen noudattaminen on tarkoittanut kompromissien tekemistä. "Emme käytä retinolia tuotteissamme", hän antaa esimerkkinä. "Onko retinolilla hyötyjä? Ehdottomasti kyllä. Mutta päätämme olla käyttämättä sitä, koska se irrottaa ihon pintasoluja liian nopeasti, jolloin iho näyttää raikkaalta uusien solujen muodostuessa." Korres päätti varhain välttää ainesosia, jotka ovat ankaria iholle. "Kun solut irtoavat, sinulla ei ole täyttä ulkokerrosta suojaamassa ihoa. Se on vastoin tavoitetamme, joka on ihon suojeleminen", hän lisää. "Se on välimerellinen tapa ajatella. Emme elä aggressiivista elämäntapaa täällä; se on hyvin tasapainoista."
Vastareaktio optimoinnille
Digi Fairyn Yems viittaa kasvavaan verkkokeskusteluun vuodesta 2026 "optimoimattoman kesän" vuotena. Hyvinvoinnin kontekstissa, hän selittää, se tarkoittaa "läsnä olemista hetkessä" ja elämästä nauttimista "sen sijaan, että olisi sidottu tiukkoihin rutiineihin ja hyvinvointitavoitteisiin, kuten biometriseen seurantaan ja Oura-sormuksiin", jotka ovat hallinneet hyvinvointikeskusteluja viimeisen vuoden aikana. Joillekin ihmisille heidän jokapäiväisen elämänsä kohteleminen loputtomana suoritusarviointina on tullut uuvuttavaksi. Siksi yhä useammat kuluttajat kääntyvät muinaisten parannusjärjestelmien, kuten akupunktion tai korvansiementen, puoleen, joiden väitetään rauhoittavan hermostoa ja palauttavan tasapainon.
Lue lisää
Huutokerhoista korvansiementen istutukseen: Perinteiset parannusjärjestelmät valtavirtaistuvat
Kirjoittanut Amy Francombe
Välimeren elämäntapa tarjoaa tietyllä tavalla myös tervetulleen tauon keskittymällä yhteisöllisyyteen ja hitaaseen elämään, hyläten jatkuvan kiireen. Ajattele pitkiä, keskeytymättömiä aterioita perheen ja ystävien kanssa ilman näyttöjä tai kiirehtimistä; luonnollista liikettä, kuten kävelyä tai juoksua, pysyäkseen aktiivisena pakotettujen kovien kuntosalirutiinien sijaan; ja ilon ja tyytyväisyyden löytämistä yksinkertaisista, jokapäiväisistä nautinnoista sen sijaan, että jahtaisi aineellisia asioita.
Kauneutta on viime vuosina ohjannut "niin vahva tieteellinen narratiivi", joka on saanut hyperoptimoidun teollisuuden tuntumaan "melko persoonattomalta", Yems sanoo. Itse asiassa useat tuoksumerkit ovat jo yrittäneet hyödyntää Välimeren tunnelmaa, vaikka niillä ei olisikaan juuria alueella. Diptyquen uusi rajoitettu erä kesäkokoelma perustuu Välimeren vesipuutarhaan; Victoria Beckham on mainostanut Portofino-tuoksuaan; ja hiustenhoitobrändi Ouaïn uusin lanseeraus, joka on laajentanut vartalotuotevalikoimaansa, sisältää kaksi kohteesta inspiroitunutta tuoksua – Santorini ja Ibiza – hiusten ja tuoksujen tuotteissaan.
Rowse näkee mahdollisuuden sukeltaa syvemmälle Välimeren rituaaleihin, kuten yhteisöllisiin kokoontumisiin – nyt vahva pilari brändille, Salordin mukaan. Rowsen lippulaivamyymälä isännöi usein työpajoja ja tapahtumia, kuten meikkioppaita tai astrologian, meditaation ja somaattisen kirjoittamisen sessioita. "Monista asiakkaistamme on tullut ystäviä, ja he ovat pyytäneet meitä yhdistämään heidät toisiinsa", hän sanoo. "Kun ihmiset kysyvät, mikä erottaa Rowsen tuhansista muista luonnonbrändeistä, sanomme aina, että se on kokemus ja työ, jonka olemme tehneet. Sadoilla tuhansilla seuraajilla Instagramissa ei ole yhteisö. Yhteisö on ihmisten välistä yhteyttä, ja kaiken digitaalisen ja tekoälyn aikakaudella se on tärkeämpää kuin koskaan."
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä Välimeren kauneusruokavaliosta, kirjoitettu luonnolliseen sävyyn selkeillä suorilla vastauksilla
Aloittelijan tason kysymykset
1 Mikä tarkalleen ottaen on Välimeren kauneusruokavalio
Se ei ole tiukka ruokavalio Se on tapa syödä, joka perustuu perinteisiin ruokiin maista kuten Kreikka ja Italia Keskiössä ovat kokonaiset elintarvikkeet, jotka ovat täynnä vitamiineja terveellisiä rasvoja ja antioksidantteja kaikki hyväksi iholle hiuksille ja kynsille
2 Miksi kaikki puhuvat siitä tänä kesänä
Kesä tarkoittaa enemmän aurinkoa uimista ja ulkoilma-aktiviteetteja, jotka voivat kuivattaa ihoa ja hiuksia Tämä ruokavalio on täynnä kosteuttavia ruokia ja ravintoaineita, jotka auttavat suojaamaan ihoa auringon vaurioilta ja pitämään sinut hehkuvana jopa helteellä
3 Mitkä ovat tärkeimmät ruoat, joita minun tulisi syödä
Ajattele värikkäitä vihanneksia hedelmiä oliiviöljyä pähkinöitä siemeniä rasvaista kalaa täysjyväviljoja ja palkokasveja Periaatteessa paljon tuoretta jalostamatonta ruokaa
4 Voinko silti syödä asioita kuten pastaa ja leipää
Kyllä, mutta valitse täysjyvä- tai täysvehnäversiot Välimeren ruokavalio ei tarkoita hiilihydraattien leikkaamista, vaan laadukkaampien hiilihydraattien syömistä kohtuudella
5 Pitääkö minun luopua jälkiruoasta
Ei ollenkaan Tyypillinen jälkiruoka on tuore hedelmä tai pieni pala tummaa suklaata Voit silti nauttia herkuistasi, mutta keskiössä on luonnollinen makeus ja vähemmän puhdistettua sokeria
Edistyneen tason kysymykset
6 Miten oliiviöljy todella parantaa ihoani
Neitsytoliiviöljy on rikas terveellisiä kertatyydyttymättömiä rasvoja ja E-vitamiinia Nämä rasvat auttavat vahvistamaan ihon suojamuuria lukiten kosteuden ja suojaten saasteilta E-vitamiini on voimakas antioksidantti, joka taistelee vapaita radikaaleja vastaan, jotka aiheuttavat ryppyjä
7 Onko Välimeren ruokavalio hyvä vähentämään tulehdusta ja aknea
Kyllä Se on luonnostaan tulehdusta ehkäisevä, koska se sisältää vähän jalostettuja ruokia sokeria ja epäterveellisiä rasvoja Korkeat omega3-pitoisuudet kalasta ja antioksidantit hedelmistä ja vihanneksista voivat rauhoittaa ihosairauksia kuten aknea ruusufinniä ja ekseemaa sisältäpäin
8 Olen kuullut, että kauneus sisältäpäin on juttu Mitkä tietyt ravintoaineet ovat avainasemassa
C-vitamiini Lisää kollageenia kiinteälle iholle