Da Lena Korres arbejdede som kemisk ingeniør i 1990'erne, husker hun en skønhedsindustri domineret af store virksomheder. Giganter som L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson og Coty kontrollerede næsten alle større personlig pleje-mærker. De solgte ofte produkter lavet med hårde, syntetiske ingredienser for at holde omkostningerne nede, forlænge holdbarheden og sikre ensartethed. Der var meget få uafhængige hudplejemærker, og muligheder med naturlige ingredienser var lige så sjældne, siger hun.

For at udfylde dette hul på markedet lancerede Korres og hendes mand Giorgos, en kemiker, deres eget hudplejemærke i Athen, inspireret af traditionelle græske remedier og ingredienser. "Fordi vi arbejdede på et urte-homøopatisk apotek, kendte vi urteingredienser ind og ud," siger Korres. Mærket undgår stærkt markedsførte, hurtige fix-tendenser og fokuserer i stedet på langsommere, mere gennemtænkte rutiner bygget op omkring velvære, hudens sundhed og autenticitet. Det er vokset støt og genererer omkring 150 millioner dollars i årlig omsætning og sælges i over 50 lande gennem store forhandlere som Sephora, Boots og Ulta Beauty.

Denne måned fejrer Korres 30 år i branchen. Dens lange succes viser den vedvarende appel af den mediterrane livsstil. Modebrands har allerede kapitaliseret på Euro-sommer-trenden ved at bruge den romantiske Riviera-stemning til at øge salget. Nu vinder skønhedsmærker fra regionen—som Rowse, In Aéras og Furtuna Skin—global popularitet for deres minimalt forarbejdede, plantebaserede produkter og holistiske velværetilgange.

Hvad Middelhavet gør anderledes

Den voksende interesse for mediterran skønhed går hånd i hånd med populariteten af den mediterrane kost, som har været den bedst ekspertanbefalede kost i USA syv år i træk, ifølge en rapport fra U.S. News & World Report. Mange af verdens ældste befolkninger bor også i eller omkring Middelhavet. Lande som Spanien, Italien og Grækenland har konsekvent nogle af de højeste forventede levealdre globalt—ofte forbundet med kost, aktive livsstile og stærke fællesskabsbånd.

Mediterran æstetik bliver også mere bredt omfavnet. Denne sommers skønhedsstandard favoriserer et afslappet, solkysset look med ægte eller falske fregner, en glødende solbrun farve (ægte eller falsk) og ubesværet rodet hår. For eksempel viser Hawaiian Tropics seneste kampagne en solkysset Alix Earle. Mærker som Rhode og Summer Fridays bruger også en visuel stil, der fremhæver hud-første teint, vådt-look hår og varmt udendørslys, hvilket skaber en aspirerende, ferieklar følelse. Kunderne ser ud til at reagere. "Det her er så sjovt og sødt. Jeg er solgt til at købe flere Hawaiian Tropic-produkter," lyder en af de bedste kommentarer på Hawaiian Tropics TikTok-video med Earle, som indtil videre er blevet liket 807 gange af andre brugere. Videoen selv har over 11.000 likes.

TikTok-indhold

I mellemtiden falder fremkomsten af mediterran skønhed også sammen med "touch grass"-bevægelsen, som startede som viralt Gen Z-internetslang, der fortalte folk, der bruger for meget tid online, at de skulle træde væk fra deres skærme. "Oprindelsen af udtrykket var noget selvudslettende," siger Louise Yems, strategidirektør hos The Digi Fairy, et ungdomskultur- og indsigtsbureau. "Det var et realitetstjek for folk, der altid var online, hvilket på mange måder var skadeligt. Men det er blevet en legende kur mod ulemperne ved konstant algoritme-drevet indhold."

Trenden har siden udviklet sig til en ægte velværebevægelse, hvor folk aktivt genovervejer deres forhold til teknologi og søger skønhedsløsninger, der føles jordnære, uforhastede og sanselige. "Ironisk nok blev touch grass-livsstilen meget visuelt tiltalende på sociale medier," siger Yems. "Meget af det afspejler et liv tilbragt i naturen, i fællesskab og i fred. På nogle måder er det der, forbindelsen til den mediterrane livsstil ligger." Udbredelsen af udtrykket har også udvidet dets betydning, tilføjer hun. "Det er nu blevet et samlebegreb for at tilbringe tid i det virkelige liv og have fællesskabsoplevelser."

Sui-Sien Donovan, senior kreativ strateg og redaktør hos Morning—et kreativt strategistudie, hvis kunder inkluderer Nike, Louis Vuitton og Calvin Klein—deler en lignende opfattelse. "Vi plejede at se digitale udtryk som 'touch grass' som simple sandheder, der stolede på selvpålagte regler for at guide vores adfærd og valg: online versus offline, skærm versus græs, egenomsorg versus folkebehag," siger hun. "Disse foreskrivende, algoritme-drevne tendenser blev efterfulgt af optimeret, LLM-tidens velvære."

"Nu giver dybt personlige og intuitive måder at 'røre græs' på—hvilket betyder at prioritere følelse som det ultimative mål for et godt liv—genklang hos Gen Z," fortsætter Donovan. "Den nylige low-cortisol sommer-trend voksede hurtigt til en bredere samtale om at leve et low-cortisol-liv. I dag kan det at være nærværende og jordnær se ud som sicilianske bedstefædre, der deler en antipasti-frokost på stranden, unge mandlige fitness-influencere, der tager en pause med deres Topicals underøjenmasker, eller byboere, der bærer Vibram Five Fingers for at føle sig mere bevidste, mens de går på beton."

Tidsprøvede remedier
Nogle ser måske dette kulturelle skift som performativt, men Korres argumenterer for, at mediterran skønhed er alt andet end—især for etablerede mærker, der gør mere end blot at hente æstetisk inspiration.

En af Korres' unikke salgsargumenter er dens brug af lokal økologisk landbrug og in-house ekstraktion. Mærket arbejder med over tusind græske familielandbrug for at skaffe sine ingredienser og formulerer derefter produkterne internt. "Vi bringer landskabet og menneskerne ind i alt, hvad vi gør," siger hun. "Jeg tror, det er virkelig essentielt for den mediterrane livsstil; det handler om mennesker og natur, der er i kontakt hver dag."

Ansvarlig lokal indkøb og tilbud om pålidelige, slow-living-inspirerede skønhedsritualer er også centrale for Rowse, et Madrid-baseret skønhedsmærke medstiftet i 2018 af Nuria Val, en fotograf og kreativ direktør, og Gabriela Salord, en marketingchef, der først mødtes, mens de arbejdede i Paris. Deres første produkt var en vinter kropsolie, designet til at beskytte og fugte huden i de koldere måneder. Otte år senere er Rowse udvidet til hudpleje, makeup og ansigtsbehandlinger, tilgængeligt i dets to butikker på Calle Argensola og Calle Vallehermoso i den spanske hovedstad.

Rowse blev medstiftet i 2018 af Nuria Val.
Foto: Courtesy of Rowse

For Val var det vigtigt for Rowse at være mindre afhængig af silikoner. Mens syntetiske ingredienser i skønhedsprodukter generelt ikke er skadelige og anses for sikre at bruge, har de kosmetiske og miljømæssige ulemper. Silikoners okklusive natur betyder, at de kan fange komedogene stoffer, som snavs eller olier, der har tendens til at tilstoppe ansigtets porer og forårsage hudorme eller akne. For nogle mennesker kan de også udløse hudirritation. Silikoner varierer også i, hvor bionedbrydelige de er, hvor nogle typer ikke nedbrydes let i naturen og forbliver i akvatiske økosystemer.

I stedet for at isolere enkelte syntetiske ingredienser fokuserer Rowse på næringstætte, antioxidantrige formler drevet af moderne bioteknologi og højtydende botaniske aktive stoffer, siger Val. "Vores ingredienser kommer fra Middelhavet, fordi der er så mange ritualer her; folk har taget sig af deres hud i hundreder af år," forklarer hun—og hvad kunne være mere pålideligt end et tidsprøvet remedie? Blandt dens bestsellere i dag er Summer Hydrating Mist, en multitaskende ansigts-, krops- og hårtåge lavet med abrikos, aloe vera og gulerod.

Plantebaserede formuleringer er også grundlæggende for Korres. "Vi formulerer med græsk yoghurt, Santorini-drue, ren olivenolie—ingredienser," siger Korres, "Det er ingredienser, vi ved er en del af den mediterrane kost. Vi bruger dem i vores produkter, fordi de er gode for vores kroppe og vores hud." Hun tilføjer, at denne tilgang forbinder med kunderne, og bemærker, at mærket har set 47% år-til-år salgsvækst, drevet af dets græske yoghurt-produktlinje.

Korres' Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Foto: Courtesy of Korres

At holde fast i Korres' værdier har betydet at indgå nogle kompromiser. "Vi bruger ikke retinol i vores produkter," giver hun som eksempel. "Har retinol fordele? Absolut, ja. Men vi vælger ikke at bruge det, fordi det afskaller vores overfladehudceller for hurtigt, hvilket får huden til at se frisk ud, når nye celler dannes." Korres besluttede tidligt at undgå ingredienser, der er hårde ved huden. "Når celler afskalles, har du ikke et fuldt ydre lag til at beskytte huden. Det går imod vores mål, som er at beskytte huden," tilføjer hun. "Det er den mediterrane måde at tænke på. Vi lever ikke en aggressiv livsstil her; den er meget afbalanceret."

Modreaktionen mod optimering

Digi Fairy's Yems peger på den voksende online snak om, at 2026 bliver året for "den uoptimerede sommer." I en velværekontekst, forklarer hun, betyder det "at være til stede i øjeblikket" og nyde livet, "snarere end at være bundet til strenge rutiner og velværemål, som biometrisk sporing og Oura-ringe," som har domineret velværediskussioner det seneste år. For nogle mennesker er det blevet udmattende at behandle deres daglige liv som en endeløs præstationsgennemgang. Derfor vender flere forbrugere sig mod gamle helbredelsessystemer, som akupunktur eller ørefrøterapi, som hævder at berolige nervesystemet og genoprette balance.

Læs Mere
Fra Scream Clubs til Ørefrøterapi: Traditionelle Helbredelsessystemer Bliver Mainstream
Af Amy Francombe

Den mediterrane livsstil tilbyder på nogle måder også en velkommen pause ved at fokusere på fællesskabsforbindelse og slow living, og afvise den konstante jag. Tænk på lange, uafbrudte måltider med familie og venner uden skærme eller stress; naturlig bevægelse som at gå eller løbe for at holde sig aktiv i stedet for tvungne hårde træningsrutiner; og at finde glæde og tilfredshed i simple, hverdagslige fornøjelser frem for at jage materielle ting.

Skønhed har været drevet af "en så stærk videnskabelig fortælling" i de senere år, der har fået den hyperoptimerede industri til at føles "ret upersonlig," siger Yems. Faktisk har flere duftmærker allerede forsøgt at kapitalisere på den mediterrane stemning, selvom de ikke har rødder i regionen. Diptyques nye limited-edition sommerkollektion er baseret på en mediterran vandhave; Victoria Beckham har promoveret sin Portofino-duft; og den seneste lancering fra hårplejemærket Ouai, som har udvidet sin kropslinje, inkluderer to destinationsinspirerede dufte—Santorini og Ibiza—på tværs af dets hår- og duftprodukter.

Rowse ser en mulighed for at dykke dybere ned i mediterrane ritualer som fælles sammenkomster—nu en stærk søjle for mærket, ifølge Salord. Rowses flagskibsbutik er ofte vært for workshops og begivenheder, såsom makeup-tutorials eller sessioner for astrologi, meditation og somatisk skrivning. "Mange af vores kunder er blevet venner og har bedt os om at forbinde dem med hinanden," siger hun. "Når folk spørger, hvad der adskiller Rowse fra de tusindvis af andre naturlige mærker derude, siger vi altid, at det er oplevelsen og det arbejde, vi har gjort. At have hundredtusindvis af følgere på Instagram er ikke et fællesskab. Fællesskab handler om menneskelig forbindelse, og i en æra med alt-digitalt og AI betyder det mere end nogensinde."

Ofte Stillede Spørgsmål
Her er en liste med ofte stillede spørgsmål om den mediterrane skønhedskost skrevet i en naturlig tone med klare direkte svar



Spørgsmål på Begynderniveau



1 Hvad er egentlig en mediterran skønhedskost

Det er ikke en streng diæt Det er en måde at spise på baseret på traditionelle fødevarer fra lande som Grækenland og Italien Fokus er på hele fødevarer der er rige på vitaminer sunde fedtstoffer og antioxidanter alt sammen fantastisk for din hud hår og negle



2 Hvorfor taler alle om det denne sommer

Sommer betyder mere sol svømning og udendørs aktiviteter som kan udtørre din hud og dit hår Denne kost er fyldt med fugtgivende fødevarer og næringsstoffer der hjælper med at beskytte din hud mod solskader og holde dig glødende selv i varmen



3 Hvad er de vigtigste fødevarer jeg bør spise

Tænk farverige grøntsager frugter olivenolie nødder frø fed fisk fuldkorn og bælgfrugter Grundlæggende en masse friske uforarbejdede ting



4 Kan jeg stadig spise ting som pasta og brød

Ja men vælg fuldkorns- eller fuldkornshvede-versioner Den mediterrane kost handler ikke om at skære kulhydrater fra det handler om at spise bedre kvalitetskulhydrater i moderate mængder



5 Skal jeg opgive dessert

Slet ikke Den typiske dessert er frisk frugt eller et lille stykke mørk chokolade Du kan stadig have dine godbidder men fokus er på naturlig sødme og mindre raffineret sukker



Spørgsmål på Avanceret Niveau



6 Hvordan forbedrer olivenolie egentlig min hud

Ekstra jomfru olivenolie er rig på sunde enkeltumættede fedtstoffer og E-vitamin Disse fedtstoffer hjælper med at styrke din huds barriere låse fugt inde og beskytte mod forurening E-vitamin er en kraftfuld antioxidant der bekæmper frie radikaler som forårsager rynker



7 Er den mediterrane kost god til at reducere inflammation og akne

Ja Den er naturligt antiinflammatorisk fordi den er lav på forarbejdede fødevarer sukker og usunde fedtstoffer De høje niveauer af omega3 fra fisk og antioxidanter fra frugt og grøntsager kan hjælpe med at berolige hudtilstande som akne rosacea og eksem indefra og ud



8 Jeg har hørt at skønhed indefra er en ting Hvilke specifikke næringsstoffer er nøglen her

C-vitamin Øger kollagen for fast hud