Qual é a sua rotina de suplementos? Talvez seja uma linha pré-treino com creatina, cafeína, L-citrulina e beta-alanina. Ou talvez você esteja focado na saúde intestinal, usando musgo do mar e óleo de hortelã-pimenta. Seja qual for o seu objetivo de saúde, provavelmente há uma "combinação de suplementos" no TikTok para isso. As pessoas estão prestando atenção: 2,8 milhões de vídeos no TikTok já usaram a hashtag #suplementos.

Antes usadas principalmente por fisiculturistas e entusiastas do bem-estar, as combinações de suplementos — rotinas complexas envolvendo misturas de bebidas, comprimidos, tinturas, pós e gomas — tornaram-se uma espécie de símbolo de status. As pessoas online exibem regimes que custam mais de US$ 1.000 por mês. Ao mesmo tempo, muitas novas marcas apoiadas por celebridades estão impulsionando a popularidade da categoria. Apenas este mês, Kylie Jenner lançou o K20, uma bebida com eletrólitos, ácido hialurônico e peptídeos de colágeno para a saúde da pele. Isso segue outros lançamentos de celebridades, como a Pure Genius Protein de Mel Robbins e a The Absorption Company de Ian Somerhalder e Nikki Reed. A linha de vitaminas de Kourtney Kardashian, Lemme, teve um crescimento de 25% mês a mês desde seu lançamento em 2022, com seis produtos esgotados.

"Os dias de tomar apenas um multivitamínico acabaram", diz Suzanne Scott, diretora global associada de beleza da empresa de relações públicas e estratégia Seen Group. "Agora, estamos misturando cogumelos como reishi e juba-de-leão para fadiga mental e perimenopausa, tomando colágeno para articulações, pele e cabelo, e usando bloqueadores naturais de DHT como saw palmetto e óleo de semente de abóbora para queda de cabelo."

As vendas refletem essa tendência. A varejista britânica Superdrug relata um aumento de 163% nas compras de suplementos de beleza este ano, com a demanda por suplementos para saúde intestinal dobrando. Globalmente, o mercado de suplementos ainda está crescendo. De acordo com a Euromonitor, o mercado global de saúde do consumidor, incluindo suplementos, deve atingir US$ 338 bilhões em 2025, impulsionado pela "beleza de dentro para fora" e pela saúde preventiva.

O mercado também está se beneficiando de um foco pós-pandemia na saúde e no autocuidado. "Ainda estamos em uma mentalidade pós-pandemia de prevenção, onde o bem-estar é tanto sobre evitar doenças quanto sobre se sentir melhor", diz Scott. "Também somos uma sociedade que está envelhecendo. Com as pessoas vivendo mais e as taxas de natalidade diminuindo, há mais foco em permanecer saudável o máximo de tempo possível. Isso está impulsionando o interesse em longevidade e biohacking, o que está inspirando inovação em beleza e bem-estar."

Mas com tantas novas marcas, alegações virais e rotinas complicadas, quais marcas se destacarão? Em um mercado saturado, visibilidade não é suficiente, e a credibilidade é mais difícil de provar, já que as promoções de influenciadores borram as linhas. Ao mesmo tempo, a fidelidade do cliente é frágil. Em uma era de tratamentos de ação rápida, como os medicamentos GLP-1, os consumidores esperam resultados rápidos, tornando os benefícios mais lentos dos suplementos mais difíceis de vender — e aumentando a chance de mudarem de marca. Então, como as marcas devem prosseguir?

Sem resultados, sem recompra

À medida que o espaço de suplementos fica saturado, uma nova onda de marcas está focando em simplicidade e credibilidade em vez de combinações excessivas.

Shreddy, uma marca britânica de fitness e bem-estar lançada por uma influenciadora... Grace Beverely também se concentrou em projetar produtos que se encaixam perfeitamente na vida diária. "O espaço de suplementos pode parecer avassalador. Há muitas escolhas e mensagens mistas, então uma grande parte do nosso foco é criar produtos fáceis de usar, eficazes e que valham a pena adicionar a uma rotina já ocupada", diz Lottie Woolley, chefe de marketing de marca da Shreddy. Esse pensamento impulsiona sua abordagem tudo-em-um. Por exemplo, o Shreddy Supergreens combina 30 vegetais, antioxidantes, prebióticos, probióticos e vitaminas essenciais em uma única bebida diária, com o objetivo de apoiar a saúde intestinal, bem como cabelo, pele e unhas — uma abordagem que atraiu uma lista de espera de 30.000 pessoas quando o produto foi lançado em novembro de 2023.

Essa ênfase na facilidade também ajuda na retenção de clientes. "Se conquista um lugar na rotina de alguém, os clientes permanecem fiéis", diz Woolley, observando um crescimento de três dígitos nas assinaturas no último ano, à medida que os usuários constroem hábitos consistentes em vez de tratar os suplementos como algo pontual. Importante, a marca evita seguir todas as tendências. "Tudo começa com uma necessidade real do cliente. Se ela não existe, não estamos fazendo, não importa o quão grande a tendência pareça na época." Em vez disso, a Shreddy se concentra em inovação direcionada, como visto com o Superwoman, uma mistura tudo-em-um projetada para apoiar a saúde hormonal. Lançado em novembro passado, o produto rapidamente se mostrou popular, com um lançamento limitado de assinatura esgotado em apenas 28 minutos.

Lançar um suplemento nos EUA ou no Reino Unido não requer aprovação prévia de reguladores como o FDA ou a Food Standards Agency, mas as marcas são legalmente responsáveis por garantir que os ingredientes sejam seguros, rotulados corretamente e estejam em conformidade com as regras existentes. Ao contrário dos medicamentos, os suplementos não precisam provar eficácia antes do lançamento, embora quaisquer alegações de saúde devam ser respaldadas e não podem ser enganosas.

"A categoria de suplementos ficou saturada porque é fácil lançar um produto, mas muito mais difícil criar algo com integridade. As marcas mais fortes não são aquelas que lançam mais produtos, mas aquelas que constroem menos produtos, mais pensados e credíveis", diz Sofia Downing, fundadora da marca de suplementos líquidos Inora Health, que iniciou a empresa após esgotar-se em uma carreira de alta pressão em dados. Sua linha inclui apenas suplementos líquidos adaptados para sono, energia e longevidade. "Não deveria ser sobre incentivar os consumidores a tomar mais, mas sobre ajudá-los a entender o que realmente precisam", continua Downing. "Isso significa identificar lacunas em seu estilo de vida, reconhecer possíveis deficiências e apoiar resultados específicos. Há uma simplicidade na boa saúde que muitas vezes é esquecida."

Ela também aponta que o problema não é apenas sobre ingredientes, mas como os produtos são testados. "Acho que muitas marcas dependem de pesquisas de terceiros no nível de ingredientes para validar suas formulações finais. Testar seu próprio produto final, na dose e no formato em que é realmente entregue, deveria ser o padrão. Na Inora, estamos comprometidos em investir em pesquisa", diz Downing.

Para marcas emergentes, parcerias com especialistas estão se tornando outra maneira fundamental de construir legitimidade. "O alinhamento científico é um grande ponto de venda e especialmente importante para construir confiança em uma categoria onde ainda há inconsistência em testes e escrutínio", diz Scott, da Seen Group. Ela destaca os fundadores da YLW, Joe Bloomfield e Anthony Plom, como exemplos notáveis. "Eles ficaram chocados com a falta de supervisão na indústria, então sua abordagem foi recrutar os melhores especialistas para eliminar qualquer dúvida na mente dos clientes de que estavam comprando algo verdadeiramente excepcional", diz Scott. "A YLW trabalha com Glenn Gibson, professor de microbiologia de alimentos na Universidade de Reading, que publicou mais de 500 artigos científicos e é um especialista mundialmente renomado em saúde intestinal, em suas fórmulas probióticas." Ela também aponta... Marcas como a Nuchido Time+, liderada pela bióloga molecular e especialista em longevidade Dra. Nichola Conlon, exemplificam essa tendência.

A estética da otimização

Se a credibilidade é a base para os suplementos, a marca está cada vez mais sendo o gancho. Os dias de frascos de comprimidos estéreis acabaram. Os suplementos de hoje são esperados para ficar confortavelmente ao lado de cuidados com a pele e fragrâncias em uma prateleira do banheiro e aparecer em vídeos estéticos de rotina matinal. Eles precisam ter boa aparência.

Isso marca uma mudança de apenas alguns anos atrás, quando a categoria tinha uma sensação mais clínica e de prestígio, com frascos de vidro ou metal estilo farmácia e cores sóbrias e "sérias". Agora, os suplementos estão pegando emprestado diretamente do manual de cuidados com a pele, abraçando tons mais brilhantes, semelhantes a doces, e design mais lúdico e orientado pelos sentidos, juntamente com conteúdo criado principalmente para mídias sociais.

Sult é um estudo de caso interessante. Co-fundada por Milly Goldsmith e Henry Porpora, a marca construiu seu público através de narrativas sem filtro nas mídias sociais. Eles compartilharam tudo, desde como os fundadores se deram match no Hinge, se reconectaram um ano depois e, por fim, começaram a desenvolver sua marca de eletrólitos, cada um investindo £10.000 antes do lançamento. Visualmente, a Sult usa uma marca ousada e de alto impacto, com um logotipo verde brilhante e embalagem azul projetada para se destacar. Mas sua tração cultural foi construída tanto online quanto offline. Os fundadores documentaram a jornada em tempo real, desde a evolução de sua marca — compartilhando capturas de tela reais de anotações e diagramas — até a leitura de avaliações de produtos e oferecendo visões dos bastidores da fabricação e embalagem.

"À medida que a categoria de vitaminas e suplementos evolui, os clientes agora esperam que eles sejam tão visualmente atraentes quanto os produtos de cuidados com a pele e cosméticos, enquanto no passado isso era considerado uma área mais de commodity", diz Emma Monaghan, chefe de marca própria e exclusivos da Superdrug. "No entanto, embora a marca e o posicionamento ajudem a atrair clientes, a eficácia e a expertise do nosso produto são o que constroem confiança e impulsionam as compras."

Claro, inúmeras celebridades lucraram com isso, o que é um construtor de marca óbvio. Mas, como Scott adverte: "O ângulo da celebridade por si só não é suficiente. É preciso haver substância por trás do endosso, seja respaldo clínico ou inovação proprietária." Ela aponta para marcas como a Epetome, fundada pela influenciadora britânica Emily English (@EmTheNutritionist), que combina uma forte mensagem liderada pela fundadora com sua tecnologia Synbiotic Duo Cap, projetada para proteger os ingredientes a caminho do intestino. Da mesma forma, a IM8 de David Beckham aproveita a experiência em pesquisa médica, nutrição, ciência do esporte, oncologia e até mesmo NASA.

Inovações no espaço

À medida que a categoria de suplementos amadurece, a inovação é cada vez mais definida não pelo que os suplementos fazem, mas por como se encaixam na vida cotidiana.

"As gomas são atualmente o formato de crescimento mais rápido globalmente, com cerca de 20% de crescimento anual, impulsionado em grande parte pela conveniência e facilidade de uso", diz Rachel Chatterton, diretora de produto e marca global da varejista britânica de saúde e bem-estar Holland & Barrett. Ela atribui isso a uma mudança comportamental mais ampla. Muitas pessoas citam fadiga, pressão de tempo e falta de motivação como principais barreiras para manter hábitos saudáveis, por isso são cada vez mais atraídas por formatos simples, acessíveis e fáceis de incorporar na rotina diária. "Também estamos vendo um interesse crescente em pós, líquidos e bebidas funcionais, especialmente quando se encaixam perfeitamente em hábitos existentes."

A hidratação emergiu como uma subcategoria de destaque, tornando-se um motor central de inovação. Saches, comprimidos de eletrólitos solúveis e misturas prontas para misturar estão transformando como os consumidores se envolvem com a suplementação diária. "A hidratação tem sido uma categoria de destaque, ganhando impulso ao longo de 2025 e continuando em 2026", confirma Chatterton.

Para players mais estabelecidos, a inovação está sendo abordada com maior cautela. Em vez de seguir tendências, marcas como a Thorne — fundada em 1984 e construída sobre pesquisa clínica e parcerias com profissionais de saúde — baseiam seu desenvolvimento de produto em rigor científico e necessidades claras do consumidor. Elas introduzem novos formatos apenas quando respaldadas por evidências clínicas e mudanças genuínas no comportamento.

"Um ótimo exemplo de inovação impulsionada pela demanda do consumidor foi nosso lançamento de produtos de dose única em 2025, incluindo Daily Electrolytes", diz Mary Beech, diretora de crescimento da Thorne. "Reconhecemos uma necessidade crescente de suporte de desempenho conveniente e portátil — seja para treino, viagem ou apenas para passar um dia agitado. Isso não era sobre pular na tendência de hidratação; era sobre responder a como as pessoas realmente vivem e adaptar nossos formatos para atender a isso."

Olhando para o futuro, longevidade e personalização devem moldar a próxima onda de crescimento. Ingredientes como NAD+, colágeno e peptídeos devem se tornar mais populares, enquanto a inovação seguirá cada vez mais caminhos já vistos na indústria da beleza, onde o direcionamento por fase da vida e a prevenção são os principais impulsionadores. "Isso pode significar colaborações entre serviços de teste e marcas de suplementos, ou até mesmo terceirizar sua rotina de suplementos para um concierge que organiza exames de sangue relevantes e ajusta seu regime de acordo", acrescenta Scott.

Apesar da crescente concorrência e da maior sofisticação do mercado, a categoria não mostra sinais de desaceleração. "Embora algumas áreas estejam ficando mais competitivas, ainda há espaço claro para expansão", diz Chatterton. "Apenas cerca de metade das pessoas diz que gerencia ativamente sua saúde hoje, e 78% só visitam um médico quando absolutamente necessário. Isso mostra o potencial para soluções de saúde cotidianas. Os suplementos estão atuando cada vez mais como um portal para hábitos mais proativos, impulsionados pela mudança mais ampla em direção à saúde preventiva."

Em suma, embora os formatos, a marca e a ciência continuem evoluindo rapidamente, a oportunidade subjacente permanece enorme. A indústria de suplementos ainda está se expandindo, e sua próxima fase provavelmente será definida por quão bem as marcas podem equilibrar inovação com confiança.

Perguntas Frequentes
Claro Aqui está uma lista de FAQs sobre Quem Vai Sair Vencedor na Competição de Suplementos, projetada para cobrir uma variedade de perspectivas



Iniciante Perguntas Gerais



1 O que significa sair vencedor na indústria de suplementos

Geralmente se refere a quais empresas marcas ou tipos de suplementos estão vencendo em termos de vendas participação de mercado confiança do consumidor e inovação É sobre quem está liderando o grupo



2 É apenas sobre qual marca ganha mais dinheiro

Não exatamente Embora as vendas sejam um fator enorme sair vencedor também considera reputação da marca qualidade do produto respaldo científico e fidelidade do cliente Uma marca confiável com vendas ligeiramente menores pode ser considerada uma líder sobre uma mais barata e menos reputada



3 Quais são as maiores categorias na competição de suplementos atualmente

Atualmente algumas das categorias mais quentes são

Proteínas em Pó Nutrição Esportiva Sempre competitiva

Saúde Bemestar Vitaminas D3K2 magnésio e multivitamínicos abrangentes

Saúde Intestinal Probióticos prebióticos e enzimas digestivas

Suporte Cognitivo Suplementos para foco