Bluesign iese din umbra lanțului de aprovizionare și pătrunde în lumea consumatorilor. Sistemul elvețian de certificare, mai bine cunoscut echipelor de achiziții, produs și sustenabilitate decât cumpărătorilor, lansează prima sa campanie globală de conștientizare, The Unseen Process, pe 20 septembrie, la începutul Săptămânii Climei de la New York. Campania se va concentra pe Bluepass, o nouă etichetă de certificare care poate apărea pe paginile de produs, pe etichetele agățate și în interiorul articolelor vestimentare, cu coduri QR care direcționează cumpărătorii către pagini de verificare.
De mult timp, Bluesign evaluează locurile de producție, verifică substanțele chimice utilizate și stabilește criterii pentru modul în care sunt fabricate materialele și produsele. Acum, Bluepass va aduce vizibil această verificare din culise mai aproape de punctul de vânzare. „Momentul nu este complicat”, spune Hanane Taidi, CEO al Bluesign. Noile reguli ale UE prevăzute de Directiva privind abilitarea consumatorilor pentru tranziția verde (ECGT), care intră în vigoare în statele membre începând cu 27 septembrie, au pus declarațiile ecologice pe agenda brandurilor de modă, spune ea, dar „adevărata impulsie a venit de la partenerii noștri”. Brandurile trebuie acum să facă declarații adresate consumatorilor și să își asume responsabilitatea pentru ca aceste declarații să fie susținute, adaugă ea, motiv pentru care au apelat la Bluesign având nevoie să le susțină cu date verificate.
Bluesign spune că criteriile de bază și procesul de evaluare nu s-au schimbat, dar noul nume, formatul standardizat al etichetei și codul QR sunt concepute pentru a face dovezile din spatele unei declarații mai accesibile. Înlocuind etichetele anterioare Approved și Product ale Bluesign, Bluepass analizează ce intră într-un produs și cum este fabricat, nu doar articolul finit. Pentru îmbrăcăminte, cel puțin 90% dintre componentele textile trebuie să provină din procese de producție care au trecut de Criteriile Bluesign.
Majoritatea tricourilor sunt din poliester, fabricat cu un catalizator de metale grele care poate lăsa urme în țesătură. Poliesterul reciclat nu este diferit.
Foto: Cu amabilitatea Bluesign
ECGT modifică Directiva UE privind practicile comerciale neloiale și specifică în continuare lista neagră a practicilor comerciale considerate neloiale în toate circumstanțele. De asemenea, ridică ștacheta pentru declarațiile ecologice adresate consumatorilor în patru moduri cheie: declarațiile ecologice generice precum „verde”, „prietenos cu mediul” sau „durabil” trebuie să fie specifice și susținute; etichetele de sustenabilitate trebuie să se bazeze pe o schemă de certificare calificată sau pe o autoritate publică; brandurile nu pot implica faptul că un beneficiu de mediu se aplică unui întreg produs dacă se aplică doar unei componente sau activități; iar declarațiile bazate pe compensare precum „neutru din punct de vedere al carbonului” sau „neutru climatic” sunt interzise atunci când se bazează pe compensări ale emisiilor din afara lanțului valoric al produsului.
Pentru brandurile de modă, actualizările adaugă un nou nivel unei provocări de comunicare familiare. O declarație poate suna destul de clar la suprafață, dar companiile trebuie din ce în ce mai mult să arate ce a fost verificat, unde în lanțul de aprovizionare se aplică acea verificare și dacă ceea ce înțelege consumatorul corespunde dovezilor. „Inducerea în eroare a consumatorilor era deja ilegală”, spune Daniele Seiffert, expertă în legislație și politici ESG la Retraced, o platformă de conformitate a lanțului de aprovizionare pentru modă și textile. Ceea ce adaugă ECGT, spune ea, sunt „noi intrări pe lista neagră”, ceea ce înseamnă că unele declarații sunt acum interzise fără o nouă dezbatere privind dacă consumatorul mediu a fost indus în eroare.
Schimbarea rolului certificării
„Nimic nu se schimbă în ceea ce privește munca pe care o face Bluesign”, spune Taidi, indicând aceleași evaluări ale instalațiilor, verificări chimice și controale la fața locului care vor fi incluse în verificarea Bluepass, toate pe care compania le desfășoară de peste 25 de ani. Ceea ce se schimbă este locul unde apare acum numele: „Pe o etichetă agățată, lângă un cod QR, în mâna unui consumator.” (Pentru verificările chimice, Bluesign evaluează substanțele chimice utilizate înainte de a fi folosite, protecția lucrătorilor împotriva expunerii la substanțe chimice și ceea ce producția eliberează în aer și apă.)
„Încercăm să oferim [numelui brandului] o dovadă”, spune Taidi. Certificarea de sustenabilitate a funcționat în mod tradițional ca un mecanism de conformitate din culise sau ca un instrument de achiziții. Dar pe măsură ce declarațiile de mediu devin mai reglementate, acestea sunt atrase tot mai mult în prim-plan pentru a construi încrederea în brand. Acest lucru reflectă ceea ce au nevoie acum brandurile atunci când o declarație este contestată. Istoric, spune Taidi, brandurile apelau la Bluesign pentru evaluarea în sine și pentru a îmbunătăți ceea ce produc. Acum, ele trebuie să se concentreze pe comunicarea rezultatelor către clienți fără ca declarația lor să devină o răspundere. Ca urmare, brandurile și producătorii caută un partener de verificare care să poată „sta alături” de ei, motiv pentru care Bluepass este construit în jurul unui sistem, nu al unei singure evaluări.
Stratul adresat consumatorilor este doar o parte a acelui sistem. Înainte ca Bluepass să poată apărea pe un produs, spune Barbara Oswald, director comercial, substanțele chimice care intră în proces trebuie să fie pre-aprobate, producătorul trebuie să controleze ceea ce intră în producție, locul trebuie evaluat la fața locului, iar criteriile Bluesign relevante trebuie să continue să fie îndeplinite. Pentru branduri, atracția nu este pur și simplu că Bluesign este mai vizibil, ci că pot evidenția munca pe care o desfășurau în culise. „Spațiul de pe eticheta agățată este limitat și valoros”, spune Oswald. „Vizibilitatea este un efect secundar al susținerii, nu scopul.” Bluepass ajută brandurile să respecte noile reguli privind declarațiile ecologice prevăzute de Directiva UE privind abilitarea consumatorilor pentru tranziția verde, care intră în vigoare pe 27 septembrie.
Foto: Cu amabilitatea Bluesign
Meaghan Hembree, partener la DLA Piper, care consiliază brandurile de consum cu privire la greenwashing și riscurile legate de sustenabilitate, vede mai multe presiuni convergente. Consumatorii întreabă mai mult despre modul în care sunt fabricate produsele, ce materiale conțin și ce atribute de mediu au. În același timp, brandurile navighează pe un peisaj de reglementare mai larg care include responsabilitatea extinsă a producătorului (EPR), reciclabilitatea ambalajelor, restricțiile privind substanțele chimice, obligațiile de raportare și regimurile de divulgare a sustenabilității.
Hembree vede brandurile îndepărtându-se de declarații largi precum „durabil” sau „prietenos cu mediul” și îndreptându-se spre o comunicare mai restrânsă, susținută de dovezi. Declarațiile despre produs, achiziții și producție, spune ea, tind să ofere informații care sunt mai puțin contestabile și mai ușor de verificat. Dar acele declarații pot deveni totuși vulnerabile atunci când infrastructura, definițiile de reglementare sau înțelegerea consumatorilor se schimbă în jurul lor.
Certificarea nu este, în sine, un scut. Marcajele de verificare și dezvăluirile susținute de coduri QR pot oferi mai multe informații și pot ajuta la construirea încrederii, dar numai atunci când brandurile verifică cu atenție organizația de certificare și explică clar ce intenționează să verifice certificarea, spune Hembree. Cele mai puternice programe, adaugă ea, îmbină certificarea cu informații accesibile despre ceea ce a fost susținut.
La brandul britanic de outdoor Rab, acest lucru se manifestă la nivel de produs. Debbie Read, șefa comunicării corporative și CSR, spune că, deși verificarea de către terți poate susține o declarație, aceasta „nu ne elimină responsabilitatea de a explica lucrurile clar și onest”.
Rab a introdus programul său Material Facts în 2023 pentru a se îndepărta de declarațiile largi, simplificate și pentru a oferi clienților informații mai comparabile la nivel de produs. Similar cu o etichetă nutrițională, tabelele Material Facts se găsesc pe paginile de produs ale brandului, detaliind informații precum materialele reciclate după greutate, conținutul de PFAS și țara de fabricație, cu energia regenerabilă utilizată în fabricarea produsului final fiind de asemenea introdusă în metodologie — toate acestea, spune Read, vor ajuta la pregătirea Rab pentru pașapoartele digitale de produs (DPP).
Rab a introdus programul său Material Facts în stil etichetă nutrițională acum trei ani pentru a se îndepărta de declarațiile de sustenabilitate largi, simplificate.
Foto: Cu amabilitatea Rab
Ușurarea poverii legislative
Pe măsură ce regulile privind declarațiile ecologice se înăspresc, declarațiile trebuie să fie „specifice, dovedite, proporționale și ușor de înțeles pentru consumatori”, spune Read. Aceasta include limbajul utilizat pe paginile de produs, etichetele agățate și materialele de marketing ale Rab, care se conectează direct la dovezi, documentație de la furnizori, certificate și procese interne de revizuire. „Dacă o declarație nu poate fi susținută clar, nu ar trebui să o facem.”
Aici povara operațională devine mai grea. Un certificat de domeniu de aplicare poate dovedi că un furnizor este certificat, spune Seiffert de la Retraced, dar nu dovedește că materialul certificat a ajuns în produsul promovat sau a ajuns în cantitatea declarată. Acea dovadă trebuie să existe pentru fiecare produs și fiecare comandă.
Philipp Mayer, CPO și co-fondator al Retraced, spune că o singură declarație pentru un articol vestimentar se poate baza pe documente de la un producător de fibre, un filator, o țesătorie și o fabrică de confecții. Fiecare etapă de procesare poate necesita o instalație certificată, în timp ce fiecare transfer de material necesită propriul certificat de tranzacție. Acele documente sosesc sub formă de PDF-uri și scanări, adesea în limbi și formate diferite. Retraced a lansat Certified Materials Management în mai, poziționându-l ca un instrument AI pentru a reconcilia declarațiile privind materialele certificate în comenzile de achiziție, certificatele de tranzacție și expedierile. Compania spune că Patagonia și Columbia Sportswear îl implementează în prezent.
În timp ce Mayer spune că AI-ul poate citi, conecta și semnala inconsistențe între certificatele furnizorilor, facturi și liste de ambalare, Retraced menține oamenii în buclă pentru verificarea logică. O diferență de cantitate semnalată ar putea fi o expediere divizată sau ar putea însemna că certificatul nu acoperă bunurile.
Astfel de mărci de certificare și platforme software pot ajuta brandurile să organizeze dovezile pe care echipele juridice, de achiziții, de conformitate sau de marketing vor trebui în cele din urmă să le susțină, chiar dacă responsabilitatea conformității rămâne la brand.
Construirea încrederii companiei și a consumatorilor
În 2026, brandurile poartă din ce în ce mai mult o povară grea de conformitate — de la Regulamentul privind proiectarea ecologică pentru produse sustenabile și Directiva privind raportarea sustenabilității corporative până la ECGT și regulile la nivel de stat din SUA — fiecare cu praguri și termene diferite. Confruntate cu această presiune crescândă, spune Oswald, ele cer acum Bluesign îndrumări despre cum să se conformeze corect, în loc să îi ceară să facă munca de bază pentru ele. „[Brandurile vor] pe cineva în care au încredere să le spună ce li se aplică, ce înseamnă în practică și ce ar trebui să facă de fapt în legătură cu asta”, spune ea.
Citește mai mult: Va funcționa de fapt interdicția UE privind distrugerea stocurilor nevândute? De Megan Doyle
Problema încrederii se extinde mult dincolo de conformitatea de reglementare. „Dacă un consumator nu înțelege ce înseamnă o declarație, nu o poate încredința în mod semnificativ”, spune Oswald. „Are încredere într-un simbol, ceea ce nu este același lucru.” Bluepass, argumentează ea, trebuie să aibă diferite niveluri de profunzime pentru diferiți consumatori: un semnal simplu pentru cineva care aruncă o privire pe o etichetă agățată și mai multe detalii pentru cineva care vrea să știe ce se află în îmbrăcămintea unui copil sau cum a fost fabricat un produs.
Între timp, Lisa Bergstrand, fondatoare și directoare a Bergstrand Consultancy, spune că regulile mai stricte privind declarațiile de mediu par să facă unele branduri — inclusiv pe cele care fac muncă serioasă de sustenabilitate — mai puțin dispuse să comunice de teama de a fi acuzate de greenwashing. Ea avertizează că „greenhushing” ar putea în cele din urmă dăuna progresului colectiv dacă sustenabilitatea dispare din conversație și investițiile o urmează în jos.
Aici certificările pot fi insuficiente. Brandurile trebuie să înțeleagă ce acoperă și ce nu acoperă o certificare, spune ea, și nu toate certificările au același nivel de verificări sau audituri de către terți. Bergstrand notează, de asemenea, că sistemele de certificare favorizează adesea brandurile și producătorii mai mari care își pot permite procesul, în timp ce companiile mai mici pot face muncă solidă fără a putea să o certifice.
Există și o problemă a consumatorilor. Certificările pot fi o scurtătură utilă pentru cumpărători, spune Bergstrand, dar puțini clienți știu exact ce acoperă fiecare marcaj. Pe măsură ce tot mai multe certificări ajung pe piață, avertizează ea, etichetele pot contribui la oboseală mai degrabă decât la claritate. Aceasta este tensiunea cu care se confruntă BlueSign, Rab și alte branduri care lucrează pentru a face informațiile de mediu mai transparente se confruntă cu aceeași provocare: dovezile trebuie să fie disponibile, dar trebuie, de asemenea, să fie utilizabile și ușor de înțeles. Rab descrie sarcina ca echilibrare a unui mesaj principal clar cu dovezi de susținere mai profunde. Consumatorii nu ar trebui să devină experți în lanțul de aprovizionare, spune Read, dar ar trebui să poată săpa mai adânc atunci când doresc. În această viziune, transparența ar trebui să însemne prezentarea informațiilor care sunt oneste, comparabile și utile.
Hembree de la DLA Piper respinge ideea că moda se îndreaptă pur și simplu de la povestirea despre sustenabilitate la dovada sustenabilității. O modalitate mai bună de a o spune, spune ea, este că declarațiile de mediu se deplasează de la o discuție de marketing la nivel de companie la o conversație mai specifică despre produse, branduri și cerințe locale de-a lungul lanțurilor globale de aprovizionare. Pentru companiile de modă care vând pe mai multe piețe, aceasta înseamnă coordonare între echipele juridice, de achiziții, de conformitate, de marketing și de comunicare, mai degrabă decât lăsarea mesajelor de sustenabilitate în seama unei singure departament.
Această coordonare este locul unde se află atât promisiunea, cât și tensiunea noii ere a declarațiilor ecologice. Declarațiile mai restrânse, susținute de dovezi, pot ajuta la curățarea limbajului vag de sustenabilitate care a frustrat mult timp consumatorii și autoritățile de reglementare. De asemenea, pot favoriza brandurile cu suficiente resurse pentru a plăti certificarea, a digitaliza documentația furnizorilor și a traduce dovada tehnică în limbaj pe care consumatorii îl pot înțelege.
Următoarea fază a declarațiilor ecologice, așadar, va recompensa brandurile care pot arăta exact ce înseamnă. Testul mai dificil este dacă pot face acele dovezi utile fără a transforma sustenabilitatea în teme pentru acasă și dacă sistemele de certificare pot construi încredere fără a deveni doar o altă insignă într-un domeniu deja aglomerat.
Întrebări frecvente
Întrebări frecvente Prima campanie a Bluesign împotriva greenwashing-ului
Întrebări pentru începători
Ce este greenwashing-ul
Greenwashing-ul este atunci când o companie se prezintă ca fiind mai prietenoasă cu mediul decât este în realitate prin declarații vagi, etichete înșelătoare sau evidențierea unui mic efort ecologic în timp ce ascunde probleme mai mari
Ce este Bluesign
Bluesign este un sistem elvețian care stabilește standarde stricte de mediu și siguranță pentru industria textilă Certifică materialele și procesele care îndeplinesc acele standarde
Despre ce este prima campanie a Bluesign
Este o campanie de conștientizare menită să semnaleze greenwashing-ul în modă și textile, arătând în același timp consumatorilor cum să identifice declarațiile de sustenabilitate înșelătoare
De ce abordează Bluesign greenwashing-ul
Pentru că greenwashing-ul face dificil pentru cumpărători să aibă încredere în eforturile reale de sustenabilitate și subminează brandurile care fac cu adevărat această muncă
Ce face de fapt campania
Educă consumatorii cu privire la trucurile comune de greenwashing, promovează transparența și îndeamnă brandurile să își susțină declarațiile cu date verificate în loc de cuvinte la modă
Pentru cine este campania
Pentru cumpărătorii de zi cu zi, brandurile de modă, producători și oricine este interesat de ce înseamnă cu adevărat sustenabil
Care sunt câteva semnale de alarmă ale greenwashing-ului
Termeni vagi precum eco-friendly sau planet-positive fără dovezi, ambalaje verzi pe un produs poluant, logo-uri de certificare false sau autofabricate și declarații despre o mică caracteristică în timp ce restul este ignorat
Cum pot să-mi dau seama dacă o declarație de sustenabilitate este reală
Căutați certificări de la terți, date specifice și detalii despre lanțul de aprovizionare Dacă un brand nu poate explica cum este verde, fiți sceptic
Întrebări avansate
Cum diferă standardul Bluesign de alte certificări
Bluesign analizează întregul lanț de producție, de la materiile prime până la țesătura finită, și stabilește limite pentru lucruri precum utilizarea substanțelor chimice, apa și energia Multe certificări acoperă doar o etapă sau o singură problemă
Ce practici specifice de greenwashing vizează campania
Limbaj vag, etichete verzi neverificate, compromisuri ascunse și declarații selectate care ignoră impactul complet al unui produs
Certifică Bluesign branduri întregi sau doar materiale
Certifică materiale, componente și procese de producție, nu branduri în ansamblu Un brand poate folosi țesături aprobate de Bluesign fără