Bluesign kliver ut ur leveranskedjans skuggor och in i konsumentvärlden. Det schweiziska certifieringssystemet, mer känt för inköps-, produkt- och hållbarhetsteam än för shoppare, lanserar sin första globala medvetenhetskampanj, The Unseen Process, den 20 september i början av New York Climate Week. Kampanjen kommer att kretsa kring Bluepass, en ny certifieringsetikett som kan visas på produktsidor, hängetiketter och inuti plagg, med QR-koder som länkar shoppare till verifieringssidor.
Under lång tid har Bluesign bedömt produktionsanläggningar, kontrollerat kemiska insatsvaror och satt kriterier för hur material och produkter tillverkas. Nu kommer Bluepass synligt att föra den bakomliggande verifieringen närmare försäljningsstället. "Tidpunkten är inte komplicerad", säger Bluesigns vd Hanane Taidi. Nya EU-regler under direktivet om konsumenternas egenmakt för den gröna omställningen (ECGT), som träder i kraft i medlemsstaterna från den 27 september, har satt gröna påståenden på agendan för modevarumärken, säger hon, men "den verkliga knuffen kom från våra partner." Varumärken behöver nu göra konsumentvända påståenden och ta ansvar för huruvida dessa påståenden håller, tillägger hon, vilket är varför de kom till Bluesign och behövde backa upp dem med verifierad data.
Bluesign säger att de underliggande kriterierna och bedömningsprocessen inte har förändrats, men det nya namnet, det standardiserade etikettformatet och QR-koden är utformade för att göra bevisningen bakom ett påstående mer tillgänglig. Bluepass ersätter Bluesigns tidigare Approved- och Product-etiketter och tittar på vad som ingår i en produkt och hur den tillverkas, inte bara den färdiga varan. För kläder måste minst 90 % av textilkomponenterna komma från produktionsprocesser som har klarat Bluesign Criteria.
De flesta T-shirts är av polyester, tillverkade med en tungmetallkatalysator som kan lämna spår efter sig i tyget. Återvunnen polyester är inte annorlunda.
Foto: Med tillstånd av Bluesign
ECGT ändrar EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder och specificerar ytterligare svartlistan över affärsmetoder som anses otillbörliga under alla omständigheter. Det höjer också ribban för konsumentvända gröna påståenden på fyra viktiga sätt: generiska miljöpåståenden som "grön", "miljövänlig" eller "hållbar" måste vara specifika och underbyggda; hållbarhetsetiketter måste baseras på ett kvalificerande certifieringssystem eller offentlig myndighet; varumärken kan inte antyda att en miljöfördel gäller en hel produkt om den bara gäller en komponent eller aktivitet; och kompensationsbaserade påståenden som "koldioxidneutral" eller "klimatneutral" är förbjudna när de bygger på utsläppskompensation utanför produktens värdekedja.
För modevarumärken lägger uppdateringarna till ytterligare ett lager till en välbekant kommunikationsutmaning. Ett påstående kan låta tillräckligt tydligt på ytan, men företag måste i allt högre grad visa vad som verifierades, var i leveranskedjan den verifieringen gäller och huruvida konsumentens uppfattning matchar bevisningen. "Att vilseleda konsumenter var redan olagligt", säger Daniele Seiffert, expert på ESG-lagstiftning och policy på Retraced, en plattform för efterlevnad av leveranskedjan för mode och textil. Det ECGT lägger till, säger hon, är "nya poster på svartlistan", vilket innebär att vissa påståenden nu är förbjudna utan en ny debatt om huruvida den genomsnittlige konsumenten vilseleddes.
Certifieringens förändrade roll
"Ingenting förändras i det arbete Bluesign gör", säger Taidi och pekar på samma anläggningsbedömningar, kemikaliekontroller och kontroller på plats som kommer att ingå i Bluepass-verifiering, allt som företaget har drivit i över 25 år. Det som förändras är var namnet nu visas: "På en hängetikett, bredvid en QR-kod, i en konsuments hand." (För kemikaliekontroller bedömer Bluesign kemiska insatsvaror innan de används, arbetarskydd mot kemikalieexponering och vad tillverkningen släpper ut i luft och vatten.)
"Vi försöker ge [varumärkets] namn ett kvitto", säger Taidi. Hållbarhetscertifiering har traditionellt fungerat som en backend-efterlevnadsmekanism eller ett inköpsverktyg. Men i takt med att miljöpåståenden blir mer reglerade dras de alltmer in i rampljuset för att bygga varumärkesförtroende. Detta återspeglar vad varumärken nu behöver när ett påstående ifrågasätts. Historiskt sett, säger Taidi, kom varumärken till Bluesign för själva bedömningen och för att förbättra vad de tillverkar. Nu behöver de fokusera på att kommunicera resultaten till kunder utan att deras påstående blir en belastning. Som ett resultat söker varumärken och tillverkare en verifieringspartner som kan "stå bredvid" dem, vilket är varför Bluepass är uppbyggt kring ett system snarare än en enskild bedömning.
Det konsumentvända lagret är bara en del av det systemet. Innan Bluepass kan visas på en produkt, säger kommersiell chef Barbara Oswald, måste de kemiska insatsvarorna som går in i processen vara förgodkända, tillverkaren måste kontrollera vad som kommer in i produktionen, anläggningen måste bedömas på plats och de relevanta Bluesign-kriterierna måste fortsätta att uppfyllas. För varumärken är lockelsen inte bara att Bluesign är mer synligt, utan att de kan visa upp det arbete de har gjort bakom kulisserna. "Utrymmet på hängetiketten är begränsat och värdefullt", säger Oswald. "Synlighet är en bieffekt av underbyggnad, inte målet." Bluepass hjälper varumärken att följa nya regler för gröna påståenden under EU:s direktiv om konsumenternas egenmakt för den gröna omställningen, som träder i kraft den 27 september.
Foto: Med tillstånd av Bluesign
Meaghan Hembree, partner på DLA Piper som rådger konsumentvarumärken om greenwashing och hållbarhetsrelaterad risk, ser flera påtryckningar konvergera. Konsumenter frågar mer om hur produkter tillverkas, vilka material de innehåller och vilka miljöegenskaper de bär. Samtidigt navigerar varumärken ett bredare regelverk som inkluderar utökat producentansvar (EPR), förpackningars återvinningsbarhet, kemikalierestriktioner, rapporteringsskyldigheter och system för hållbarhetsredovisning.
Hembree ser varumärken röra sig bort från breda påståenden som "hållbar" eller "miljövänlig" och mot smalare, evidensbaserad kommunikation. Produkt-, inköps- och tillverkningspåståenden, säger hon, tenderar att ge information som är mindre omtvistlig och lättare att verifiera. Men dessa påståenden kan fortfarande bli sårbara när infrastruktur, regulatoriska definitioner eller konsumentförståelse förändras runt dem.
Certifiering är inte i sig en sköld. Verifieringsmärken och QR-stödda upplysningar kan ge mer information och hjälpa till att bygga förtroende, men bara när varumärken noggrant granskar certifieringsorganet och tydligt förklarar vad certifieringen är avsedd att verifiera, säger Hembree. De starkaste programmen, tillägger hon, kombinerar certifiering med tillgänglig information om vad som har underbyggts.
Hos det brittiska utomhusvarumärket Rab utspelar detta sig på produktnivå. Debbie Read, chef för företagskommunikation och CSR, säger att även om tredjepartsverifiering kan stödja ett påstående, "tar det inte bort vårt ansvar att förklara saker tydligt och ärligt."
Rab introducerade sitt Material Facts-program 2023 för att röra sig bort från breda, förenklade påståenden och ge kunder mer jämförbar produktnivåinformation. Liknande en näringsdeklaration finns Material Facts-tabeller på varumärkets produktsidor och detaljerar information som återvunna material efter vikt, PFAS-innehåll och tillverkningsland, med förnybar energi som används vid tillverkning av slutprodukten också på väg in i metoden — allt vilket, säger Read, kommer att hjälpa till att förbereda Rab för digitala produktpass (DPP).
Rab introducerade sitt Material Facts-program i stil med näringsdeklarationer för tre år sedan för att röra sig bort från breda, förenklade hållbarhetspåståenden.
Foto: Med tillstånd av Rab
Lättare lagstiftningsbörda
I takt med att reglerna för gröna påståenden stramas åt måste påståenden vara "specifika, underbyggda, proportionerliga och lätta för konsumenter att förstå", säger Read. Detta inkluderar språket som används på Rabs produktsidor, hängetiketter och marknadsföringsmaterial som kopplar direkt till bevisning, leverantörsdokumentation, certifikat och interna granskningsprocesser. "Om ett påstående inte kan underbyggas tydligt bör vi inte göra det."
Det är där den operativa bördan blir tyngre. Ett omfattningscertifikat kan bevisa att en leverantör är certifierad, säger Retraceds Seiffert, men det bevisar inte att det certifierade materialet nådde produkten som annonseras, eller anlände i den mängd som påstås. Den bevisningen måste finnas för varje produkt och varje order.
Philipp Mayer, CPO och medgrundare av Retraced, säger att ett enda plaggpåstående kan vila på dokument från en fiberproducent, spinneri, väveri och klädfabrik. Varje bearbetningssteg kan kräva en certifierad anläggning, medan varje materialöverföring kräver sitt eget transaktionscertifikat. Dessa dokument kommer som PDF-filer och skanningar, ofta på olika språk och i olika format. Retraced lanserade Certified Materials Management i maj och positionerar det som ett AI-verktyg för att stämma av certifierade materialpåståenden över inköpsorder, transaktionscertifikat och leveranser. Företaget säger att Patagonia och Columbia Sportswear för närvarande rullar ut det.
Medan Mayer säger att AI:n kan läsa, koppla samman och flagga inkonsekvenser över leverantörscertifikat, fakturor och packlistor, behåller Retraced människor i loopen för rimlighetskontroll. En flaggad kvantitetsavvikelse kan vara en delad leverans, eller så kan det betyda att certifikatet inte täcker varorna.
Sådana certifieringsmärken och mjukvaruplattformar kan hjälpa varumärken att organisera den bevisning som juridiska team, inköpsteam, efterlevnadsteam eller marknadsföringsteam så småningom måste stå bakom, även om efterlevnadsansvaret kvarstår hos varumärket.
Bygga förtroende hos företag och konsumenter
År 2026 bär varumärken i allt högre grad en tung efterlevnadsbörda — från ekodesignförordningen för hållbara produkter och direktivet om hållbarhetsrapportering för företag till ECGT och delstatsregler i USA — var och en med olika trösklar och tidslinjer. Inför detta växande tryck, säger Oswald, frågar de nu Bluesign om vägledning för hur man följer reglerna korrekt, snarare än att be det göra grundarbetet åt dem. "[Varumärken vill ha] någon de litar på som berättar vad som gäller för dem, vad det betyder i praktiken och vad de faktiskt bör göra åt det", säger hon.
Läs mer: Kommer EU:s förbud mot att förstöra osålda varor faktiskt att fungera? Av Megan Doyle
Förtroendeproblemet sträcker sig långt bortom regulatorisk efterlevnad. "Om en konsument inte förstår vad ett påstående betyder kan de inte meningsfullt lita på det", säger Oswald. "De litar på en symbol, vilket inte är samma sak." Bluepass, argumenterar hon, måste bära olika nivåer av djup för olika konsumenter: en enkel signal för någon som kastar en blick på en hängetikett, och mer detaljer för någon som vill veta vad som finns i ett barns kläder eller hur en produkt tillverkades.
Samtidigt säger Lisa Bergstrand, grundare och direktör för Bergstrand Consultancy, att strängare regler för miljöpåståenden tycks göra vissa varumärken — inklusive de som gör seriöst hållbarhetsarbete — mindre villiga att kommunicera av rädsla för att anklagas för greenwashing. Hon varnar för att "greenhushing" i slutändan kan skada det kollektiva framstegen om hållbarhet faller ur samtalet och investeringar följer efter.
Det är här certifieringar kan komma till kort. Varumärken behöver förstå vad en certifiering täcker och inte täcker, säger hon, och inte alla certifieringar har samma nivå av tredjepartskontroller eller revisioner. Bergstrand noterar också att certifieringssystem ofta gynnar större varumärken och producenter som har råd med processen, medan mindre företag kan göra starkt arbete utan att kunna certifiera det.
Det finns ett konsumentproblem också. Certifieringar kan vara en användbar genväg för shoppare, säger Bergstrand, men få kunder vet exakt vad varje märke täcker. I takt med att fler certifieringar kommer ut på marknaden, varnar hon, kan etiketter öka tröttheten snarare än tydligheten. Det är spänningen som BlueSign, Rab och andra varumärken som arbetar för att göra miljöinformation mer transparent står inför samma utmaning: bevisningen måste vara tillgänglig, men den måste också vara användbar och lätt att förstå. Rab beskriver uppgiften som att balansera ett tydligt huvudbudskap med djupare stödjande bevisning. Konsumenter borde inte behöva bli experter på leveranskedjan, säger Read, men de borde kunna gräva djupare när de vill. I detta synsätt bör transparens innebära att presentera information som är ärlig, jämförbar och användbar.
DLA Pipers Hembree motsätter sig idén att mode helt enkelt rör sig från hållbarhetsberättande till hållbarhetsbevis. Ett bättre sätt att uttrycka det, säger hon, är att miljöpåståenden skiftar från en företagsövergripande marknadsföringsdiskussion till en mer specifik konversation om produkter, varumärken och lokala krav över globala leveranskedjor. För modeföretag som säljer på flera marknader innebär det att samordna mellan juridiska team, inköpsteam, efterlevnadsteam, marknadsföringsteam och kommunikationsteam snarare än att lämna hållbarhetsbudskap till någon enskild avdelning.
Den samordningen är där både löftet och spänningen i den nya eran av gröna påståenden ligger. Smalare, evidensbaserade påståenden kan hjälpa till att rensa upp det vaga hållbarhetsspråk som länge har frustrerat konsumenter och tillsynsmyndigheter. De kan också gynna varumärken med tillräckliga resurser för att betala för certifiering, digitalisera leverantörsdokumentation och översätta tekniska bevis till språk som konsumenter kan förstå.
Nästa fas av gröna påståenden kommer alltså att belöna varumärken som kan visa exakt vad de menar. Det svårare testet är huruvida de kan göra den bevisningen användbar utan att förvandla hållbarhet till läxor, och huruvida certifieringssystem kan bygga förtroende utan att bli ännu ett märke i ett redan trångt fält.
Vanliga frågor
Vanliga frågor Bluesigns första kampanj mot greenwashing
Nybörjarfrågor
Vad är greenwashing
Greenwashing är när ett företag får sig själv att framstå som mer miljövänligt än det verkligen är genom vaga påståenden vilseledande etiketter eller genom att lyfta fram en liten grön insats medan man döljer större problem
Vad är Bluesign
Bluesign är ett schweizisktbaserat system som sätter strikta miljö- och säkerhetsstandarder för textilindustrin Det certifierar material och processer som uppfyller dessa standarder
Vad handlar Bluesigns första kampanj om
Det är en medvetenhetskampanj som syftar till att peka ut greenwashing inom mode och textil samtidigt som den visar konsumenter hur man upptäcker vilseledande hållbarhetspåståenden
Varför tar Bluesign sig an greenwashing
Eftersom greenwashing gör det svårt för shoppare att lita på verkliga hållbarhetsinsatser och det undergräver varumärken som genuint gör arbetet
Vad gör kampanjen faktiskt
Den utbildar konsumenter om vanliga greenwashing-trick främjar transparens och driver varumärken att backa upp sina påståenden med verifierad data istället för modeord
Vem är kampanjen för
Vardagliga shoppare modevarumärken tillverkare och alla som bryr sig om vad hållbar egentligen betyder
Vilka är några varningssignaler för greenwashing
Vaga termer som miljövänlig eller planetpositiv utan bevis grön förpackning på en förorenande produkt falska eller egentillverkade certifieringslogotyper och påståenden om en liten funktion medan resten ignoreras
Hur kan jag avgöra om ett hållbarhetspåstående är äkta
Leta efter tredjepartscertifieringar specifik data och detaljer om leveranskedjan Om ett varumärke inte kan förklara hur det är grönt var skeptisk
Avancerade frågor
Hur skiljer sig Bluesigns standard från andra certifieringar
Bluesign tittar på hela produktionskedjan från råmaterial till färdigt tyg och sätter gränser för saker som kemikalieanvändning vatten och energi Många certifieringar täcker bara ett steg eller en fråga
Vilka specifika greenwashing-metoder riktar kampanjen in sig på
Vagt språk overifierade gröna etiketter dolda avvägningar och handplockade påståenden som ignorerar en produkts fulla påverkan
Certifierar Bluesign hela varumärken eller bara material
Det certifierar material komponenter och produktionsprocesser inte varumärken som helhet Ett varumärke kan använda Bluesign-godkända tyger utan