Bluesign sta uscendo dall'ombra della catena di fornitura per entrare nel mondo dei consumatori. Il sistema di certificazione svizzero, più noto ai team di approvvigionamento, prodotto e sostenibilità che agli acquirenti, lancia la sua prima campagna di sensibilizzazione globale, The Unseen Process, il 20 settembre all'inizio della New York Climate Week. La campagna sarà incentrata su Bluepass, una nuova etichetta di certificazione che potrà apparire sulle pagine prodotto, sui cartellini e all'interno dei capi, con codici QR che collegano gli acquirenti a pagine di verifica.

Per molto tempo, Bluesign ha valutato i siti produttivi, controllato gli input chimici e stabilito criteri per come vengono realizzati materiali e prodotti. Ora, Bluepass porterà visibilmente quella verifica dietro le quinte più vicino al punto vendita. "Il tempismo non è complicato", afferma l'amministratrice delegata di Bluesign, Hanane Taidi. Le nuove norme UE previste dalla Direttiva sull'Empowerment dei Consumatori per la Transizione Verde (ECGT), in vigore in tutti gli Stati membri dal 27 settembre, hanno messo le dichiarazioni verdi all'ordine del giorno per i marchi di moda, dice, ma "la vera spinta è venuta dai nostri partner". I marchi ora devono formulare dichiarazioni rivolte ai consumatori e assumersi la responsabilità che tali dichiarazioni siano fondate, aggiunge, ed è per questo che si sono rivolti a Bluesign avendo bisogno di supportarle con dati verificati.

Bluesign afferma che i criteri di fondo e il processo di valutazione non sono cambiati, ma il nuovo nome, il formato standardizzato dell'etichetta e il codice QR sono progettati per rendere più accessibili le prove alla base di una dichiarazione. Sostituendo le precedenti etichette Approved e Product di Bluesign, Bluepass esamina ciò che entra in un prodotto e come viene realizzato, non solo l'articolo finito. Per l'abbigliamento, almeno il 90% dei componenti tessili deve provenire da processi produttivi che hanno superato i Criteri Bluesign.

La maggior parte delle T-shirt è in poliestere, realizzato con un catalizzatore di metalli pesanti che può lasciare tracce nel tessuto. Il poliestere riciclato non è diverso.
Foto: Per gentile concessione di Bluesign

L'ECGT modifica la Direttiva UE sulle Pratiche Commerciali Sleali e specifica ulteriormente la lista nera delle pratiche commerciali considerate sleali in tutte le circostanze. Innalza inoltre l'asticella per le dichiarazioni verdi rivolte ai consumatori in quattro modi chiave: le dichiarazioni ambientali generiche come "verde", "ecologico" o "sostenibile" devono essere specifiche e comprovate; le etichette di sostenibilità devono basarsi su uno schema di certificazione qualificante o su un'autorità pubblica; i marchi non possono implicare che un beneficio ambientale si applichi a un intero prodotto se si applica solo a un componente o a un'attività; e le dichiarazioni basate su compensazioni come "carbon neutral" o "climate neutral" sono vietate quando si basano su compensazioni di emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.

Per i marchi di moda, gli aggiornamenti aggiungono un ulteriore livello a una sfida di comunicazione familiare. Una dichiarazione può sembrare abbastanza chiara in superficie, ma le aziende devono sempre più dimostrare cosa è stato verificato, dove nella catena di fornitura si applica tale verifica e se il messaggio per il consumatore corrisponde alle prove. "Ingannare i consumatori era già illegale", afferma Daniele Seiffert, esperta di legislazione e politica ESG presso Retraced, una piattaforma di conformità della catena di fornitura per moda e tessili. Ciò che aggiunge l'ECGT, dice, sono "nuove voci nella lista nera", il che significa che alcune dichiarazioni sono ora vietate senza un nuovo dibattito su se il consumatore medio sia stato ingannato.

Il ruolo mutevole della certificazione
"Nulla cambia nel lavoro che svolge Bluesign", afferma Taidi, indicando le stesse valutazioni degli impianti, i controlli chimici e i controlli in loco che saranno inclusi nella verifica Bluepass, tutti processi che l'azienda gestisce da più di 25 anni. Ciò che cambia è dove appare ora il nome: "Su un cartellino, accanto a un codice QR, nelle mani di un consumatore". (Per i controlli chimici, Bluesign valuta gli input chimici prima che vengano utilizzati, la protezione dei lavoratori dall'esposizione chimica e ciò che la produzione rilascia nell'aria e nell'acqua.)

"Stiamo cercando di dare [al nome del marchio] una ricevuta", afferma Taidi. La certificazione di sostenibilità ha Tradizionalmente, i sistemi di certificazione operavano come meccanismo di conformità back-end o strumento di approvvigionamento. Ma man mano che le dichiarazioni ambientali diventano più regolamentate, vengono sempre più portate sotto i riflettori per costruire la fiducia nel marchio. Questo riflette ciò di cui i marchi hanno ora bisogno quando una dichiarazione viene contestata. Storicamente, afferma Taidi, i marchi si rivolgevano a Bluesign per la valutazione stessa e per migliorare ciò che producono. Ora, devono concentrarsi sul comunicare i risultati ai clienti senza che la loro dichiarazione diventi un passivo. Di conseguenza, marchi e produttori cercano un partner di verifica che possa "stare accanto" a loro, ed è per questo che Bluepass è costruito attorno a un sistema piuttosto che a una singola valutazione.

Lo strato rivolto al consumatore è solo una parte di quel sistema. Prima che Bluepass possa apparire su un prodotto, afferma la direttrice commerciale Barbara Oswald, gli input chimici che entrano nel processo devono essere pre-approvati, il produttore deve controllare ciò che entra in produzione, il sito deve essere valutato sul campo e i criteri Bluesign pertinenti devono continuare a essere soddisfatti. Per i marchi, l'attrattiva non è semplicemente che Bluesign sia più visibile, ma che possano mostrare il lavoro che hanno svolto dietro le quinte. "Lo spazio sul cartellino è limitato e prezioso", afferma Oswald. "La visibilità è un effetto collaterale della comprovabilità, non l'obiettivo". Bluepass aiuta i marchi a conformarsi alle nuove norme sulle dichiarazioni verdi previste dalla direttiva UE sull'Empowerment dei Consumatori per la Transizione Verde, in vigore dal 27 settembre.

Foto: Per gentile concessione di Bluesign

Meaghan Hembree, partner presso DLA Piper che consiglia marchi di consumo su greenwashing e rischi legati alla sostenibilità, vede convergere diverse pressioni. I consumatori chiedono sempre più come vengono realizzati i prodotti, quali materiali contengono e quali attributi ambientali possiedono. Allo stesso tempo, i marchi navigano un panorama normativo più ampio che include la responsabilità estesa del produttore (EPR), la riciclabilità degli imballaggi, le restrizioni chimiche, gli obblighi di rendicontazione e i regimi di divulgazione della sostenibilità.

Hembree vede i marchi allontanarsi da dichiarazioni ampie come "sostenibile" o "ecologico" e orientarsi verso una comunicazione più ristretta e supportata da prove. Le dichiarazioni su prodotto, approvvigionamento e produzione, dice, tendono a fornire informazioni meno discutibili e più facilmente verificabili. Ma tali dichiarazioni possono comunque diventare vulnerabili quando infrastrutture, definizioni normative o comprensione dei consumatori cambiano attorno a esse.

La certificazione non è, di per sé, uno scudo. I marchi di verifica e le divulgazioni supportate da QR possono fornire più informazioni e aiutare a costruire fiducia, ma solo quando i marchi verificano attentamente l'organizzazione certificatrice e spiegano chiaramente cosa la certificazione intende verificare, afferma Hembree. I programmi più solidi, aggiunge, abbinano la certificazione a informazioni accessibili su ciò che è stato comprovato.

Presso il marchio britannico di outdoor Rab, questo si sta concretizzando a livello di prodotto. Debbie Read, responsabile delle comunicazioni aziendali e della CSR, afferma che sebbene la verifica di terze parti possa supportare una dichiarazione, essa "non rimuove la nostra responsabilità di spiegare le cose in modo chiaro e onesto".

Rab ha introdotto il suo programma Material Facts nel 2023 per allontanarsi da dichiarazioni ampie e semplificate e offrire ai clienti informazioni a livello di prodotto più comparabili. Simile a un'etichetta nutrizionale, le tabelle Material Facts si trovano sulle pagine prodotto del marchio e dettagliano informazioni come materiali riciclati in peso, contenuto di PFAS e paese di produzione, con l'energia rinnovabile utilizzata nella produzione del prodotto finale che viene anch'essa introdotta nella metodologia — tutto ciò, afferma Read, aiuterà a preparare Rab per i passaporti digitali di prodotto (DPP).

Rab ha introdotto il suo programma Material Facts in stile etichetta nutrizionale tre anni fa per allontanarsi da dichiarazioni di sostenibilità ampie e semplificate.

Foto: Per gentile concessione di Rab

Alleggerire il carico legislativo

Man mano che le norme sulle dichiarazioni verdi si stringono, le dichiarazioni devono essere "specifiche, comprovate, proporzionate e facili da comprendere per i consumatori", afferma Read. Ciò include Il linguaggio utilizzato nelle pagine prodotto, nei cartellini e nei materiali di marketing di Rab si collega direttamente a prove, documentazione dei fornitori, certificati e processi di revisione interni. "Se una dichiarazione non può essere comprovata chiaramente, non dovremmo farla".

È qui che il carico operativo diventa più pesante. Un certificato di scopo può provare che un fornitore è certificato, afferma Seiffert di Retraced, ma non prova che il materiale certificato sia arrivato al prodotto pubblicizzato, o sia arrivato nella quantità dichiarata. Tale prova deve esistere per ogni prodotto e ogni ordine.

Philipp Mayer, CPO e co-fondatore di Retraced, afferma che una singola dichiarazione su un capo può basarsi su documenti di un produttore di fibre, un filatore, un tessitore e una fabbrica di abbigliamento. Ogni fase di lavorazione può richiedere un impianto certificato, mentre ogni trasferimento di materiale richiede il proprio certificato di transazione. Tali documenti arrivano come PDF e scansioni, spesso in lingue e formati diversi. Retraced ha lanciato Certified Materials Management a maggio, posizionandolo come uno strumento di IA per riconciliare le dichiarazioni sui materiali certificati attraverso ordini di acquisto, certificati di transazione e spedizioni. L'azienda afferma che Patagonia e Columbia Sportswear lo stanno attualmente implementando.

Sebbene Mayer affermi che l'IA può leggere, collegare e segnalare incongruenze tra certificati dei fornitori, fatture e liste di imballaggio, Retraced mantiene gli esseri umani nel processo per la verifica di senso. Un divario di quantità segnalato potrebbe essere una spedizione parziale, oppure potrebbe significare che il certificato non copre la merce.

Tali marchi di certificazione e piattaforme software possono aiutare i marchi a organizzare le prove che i team legali, di approvvigionamento, conformità o marketing dovranno eventualmente sostenere, anche se la responsabilità della conformità rimane al marchio.

Costruire la fiducia dell'azienda e dei consumatori

Nel 2026, i marchi si trovano sempre più a portare un pesante carico di conformità — dalla Regolamentazione sull'Ecodesign per i Prodotti Sostenibili e la Direttiva sulla Rendicontazione di Sostenibilità Aziendale fino all'ECGT e alle norme statali negli Stati Uniti — ciascuna con soglie e tempistiche diverse. Di fronte a questa pressione crescente, afferma Oswald, ora chiedono a Bluesign una guida su come conformarsi correttamente, piuttosto che chiedergli di fare il lavoro preparatorio per loro. "[I marchi vogliono] qualcuno di cui si fidano che dica loro cosa si applica a loro, cosa significa in pratica e cosa dovrebbero effettivamente fare al riguardo", afferma.

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Il problema della fiducia si estende ben oltre la conformità normativa. "Se un consumatore non capisce cosa significa una dichiarazione, non può fidarsi di essa in modo significativo", afferma Oswald. "Si fida di un simbolo, che non è la stessa cosa". Bluepass, sostiene, deve portare diversi livelli di profondità per diversi consumatori: un segnale semplice per chi dà un'occhiata a un cartellino, e maggiori dettagli per chi vuole sapere cosa c'è nell'abbigliamento di un bambino o come è stato realizzato un prodotto.

Nel frattempo, Lisa Bergstrand, fondatrice e direttrice di Bergstrand Consultancy, afferma che norme più severe sulle dichiarazioni ambientali sembrano rendere alcuni marchi — inclusi quelli che svolgono un serio lavoro sulla sostenibilità — meno disposti a comunicare per paura di essere accusati di greenwashing. Avverte che il "greenhushing" potrebbe alla fine danneggiare il progresso collettivo se la sostenibilità esce dalla conversazione e gli investimenti la seguono.

È qui che le certificazioni possono essere insufficienti. I marchi devono capire cosa copre e cosa non copre una certificazione, afferma, e non tutte le certificazioni comportano lo stesso livello di controlli o audit di terze parti. Bergstrand osserva anche che i sistemi di certificazione spesso favoriscono i marchi e i produttori più grandi che possono permettersi il processo, mentre le aziende più piccole potrebbero svolgere un lavoro solido senza poterlo certificare.

C'è anche un problema per i consumatori. Le certificazioni possono essere una scorciatoia utile per gli acquirenti, afferma Bergstrand, ma pochi clienti sanno esattamente cosa copre ogni marchio. Man mano che sempre più certificazioni arrivano sul mercato, avverte, le etichette potrebbero aggiungere affaticamento piuttosto che chiarezza. Questa è la tensione che affrontano BlueSign, Rab e altri marchi che lavorano per rendere più trasparenti le informazioni ambientali: le prove devono essere disponibili, ma devono anche essere utilizzabili e facili da comprendere. Rab descrive il compito come bilanciare un messaggio principale chiaro con prove di supporto più approfondite. I consumatori non dovrebbero diventare esperti della catena di fornitura, afferma Read, ma dovrebbero poter approfondire quando lo desiderano. In questa visione, la trasparenza dovrebbe significare presentare informazioni oneste, comparabili e utili.

Hembree di DLA Piper contesta l'idea che la moda si stia semplicemente spostando dalla narrazione della sostenibilità alla prova della sostenibilità. Un modo migliore per dirlo, afferma, è che le dichiarazioni ambientali stanno passando da una discussione di marketing a livello aziendale a una conversazione più specifica su prodotti, marchi e requisiti locali attraverso catene di fornitura globali. Per le aziende di moda che vendono in più mercati, ciò significa coordinarsi tra team legali, di approvvigionamento, conformità, marketing e comunicazione piuttosto che lasciare la messaggistica sulla sostenibilità a un singolo dipartimento.

È in questa coordinazione che risiedono sia la promessa che la tensione della nuova era delle dichiarazioni verdi. Dichiarazioni più ristrette e supportate da prove possono aiutare a ripulire il linguaggio vago sulla sostenibilità che ha a lungo frustrato consumatori e regolatori. Possono anche favorire i marchi con risorse sufficienti per pagare la certificazione, digitalizzare la documentazione dei fornitori e tradurre le prove tecniche in un linguaggio che i consumatori possono comprendere.

La prossima fase delle dichiarazioni verdi, quindi, premierà i marchi che possono mostrare esattamente cosa intendono. Il test più difficile è se possono rendere utili tali prove senza trasformare la sostenibilità in un compito a casa, e se i sistemi di certificazione possono costruire fiducia senza diventare solo un altro badge in un campo già affollato.

Domande frequenti
FAQ La prima campagna di Bluesign contro il greenwashing



Domande per principianti



Cos'è il greenwashing

Il greenwashing è quando un'azienda si presenta come più rispettosa dell'ambiente di quanto non sia in realtà attraverso dichiarazioni vaghe, etichette fuorvianti o mettendo in evidenza un piccolo sforzo verde mentre nasconde problemi più grandi



Cos'è Bluesign

Bluesign è un sistema con sede in Svizzera che stabilisce rigidi standard ambientali e di sicurezza per l'industria tessile. Certifica materiali e processi che soddisfano tali standard



Di cosa tratta la prima campagna di Bluesign

È una campagna di sensibilizzazione volta a denunciare il greenwashing nella moda e nei tessili, mostrando al contempo ai consumatori come individuare dichiarazioni di sostenibilità fuorvianti



Perché Bluesign affronta il greenwashing

Perché il greenwashing rende difficile per gli acquirenti fidarsi dei veri sforzi di sostenibilità e indebolisce i marchi che fanno genuinamente il lavoro



Cosa fa effettivamente la campagna

Educa i consumatori sui comuni trucchi del greenwashing, promuove la trasparenza e spinge i marchi a supportare le loro dichiarazioni con dati verificati invece che con parole d'ordine



A chi è rivolta la campagna

Agli acquirenti di tutti i giorni, ai marchi di moda, ai produttori e a chiunque tenga a ciò che "sostenibile" significa realmente



Quali sono alcuni campanelli d'allarme del greenwashing

Termini vaghi come "ecologico" o "positivo per il pianeta" senza prove, imballaggi verdi su un prodotto inquinante, loghi di certificazione falsi o autoprodotti e dichiarazioni su una piccola caratteristica mentre si ignora il resto



Come posso capire se una dichiarazione di sostenibilità è reale

Cerca certificazioni di terze parti, dati specifici e dettagli sulla catena di fornitura. Se un marchio non può spiegare come è verde, sii scettico







Domande avanzate



In cosa differisce lo standard di Bluesign da altre certificazioni

Bluesign esamina l'intera catena produttiva, dalle materie prime al tessuto finito, e stabilisce limiti su cose come l'uso di sostanze chimiche, acqua ed energia. Molte certificazioni coprono solo una fase o un problema



Quali pratiche specifiche di greenwashing prende di mira la campagna

Linguaggio vago, etichette verdi non verificate, compromessi nascosti e dichiarazioni selezionate ad arte che ignorano l'impatto completo di un prodotto



Bluesign certifica interi marchi o solo materiali

Certifica materiali, componenti e processi produttivi, non marchi nel loro insieme. Un marchio può utilizzare tessuti approvati da Bluesign senza