Bluesign излиза от сенките на веригата за доставки и навлиза в потребителския свят. Швейцарската сертификационна система, по-известна на екипите по снабдяване, продукти и устойчивост, отколкото на купувачите, стартира първата си глобална кампания за осведоменост, The Unseen Process, на 20 септември в началото на Нюйоркската климатична седмица. Кампанията ще се фокусира върху Bluepass, нов сертификационен етикет, който може да се появи на продуктови страници, етикети и вътре в дрехите, с QR кодове, свързващи купувачите към страници за проверка.
Дълго време Bluesign оценява производствени обекти, проверява химическите вложения и определя критерии за това как се произвеждат материалите и продуктите. Сега Bluepass видимо ще доближи тази проверка зад кулисите по-близо до точката на продажба. „Времето не е сложно“, казва главният изпълнителен директор на Bluesign Ханане Тайди. Новите правила на ЕС съгласно Директивата за оправомощаване на потребителите за екологичния преход (ECGT), влизащи в сила в държавите членки от 27 септември, поставиха зелените твърдения на дневен ред за модните марки, казва тя, но „истинският тласък дойде от нашите партньори“. Марките сега трябва да правят твърдения, насочени към потребителите, и да поемат отговорност за това дали тези твърдения са валидни, добавя тя, поради което са дошли при Bluesign с нужда да ги подкрепят с проверени данни.
Bluesign казва, че основните критерии и процес на оценка не са се променили, но новото име, стандартизираният формат на етикета и QR кодът са предназначени да направят доказателствата зад дадено твърдение по-достъпни. Заменяйки предишните етикети Approved и Product на Bluesign, Bluepass разглежда какво влиза в продукта и как е направен, не само готовия артикул. За облеклото най-малко 90% от текстилните компоненти трябва да идват от производствени процеси, преминали критериите на Bluesign.
Повечето тениски са от полиестер, произведен с катализатор от тежък метал, който може да остави следи в тъканта. Рециклираният полиестер не е по-различен.
Снимка: С любезното съдействие на Bluesign
ECGT изменя Директивата на ЕС за нелоялни търговски практики и допълнително уточнява черния списък на търговските практики, считани за нелоялни при всички обстоятелства. Тя също така повишава летвата за зелени твърдения, насочени към потребителите, по четири ключови начина: общи екологични твърдения като „зелено“, „екологично“ или „устойчиво“ трябва да бъдат конкретни и подкрепени с доказателства; етикетите за устойчивост трябва да се основават на квалифицираща сертификационна схема или публичен орган; марките не могат да внушават, че екологична полза се отнася за целия продукт, ако се отнася само за един компонент или дейност; и твърдения, базирани на компенсации като „въглеродно неутрален“ или „климатично неутрален“, са забранени, когато разчитат на компенсации на емисии извън веригата за създаване на стойност на продукта.
За модните марки актуализациите добавят още един слой към познатото предизвикателство в комуникациите. Едно твърдение може да звучи достатъчно ясно на повърхността, но компаниите все повече трябва да показват какво е било проверено, къде във веригата за доставки се прилага тази проверка и дали изводът на потребителя съответства на доказателствата. „Подвеждането на потребителите вече беше незаконно“, казва Даниеле Зайферт, експерт по ESG законодателство и политика в Retraced, платформа за съответствие на веригата за доставки за мода и текстил. Това, което ECGT добавя, казва тя, са „нови записи в черния списък“, което означава, че някои твърдения сега са забранени без нов дебат дали средният потребител е бил подведен.
Променяща се роля на сертификацията
„Нищо не се променя в работата, която Bluesign върши“, казва Тайди, посочвайки същите оценки на съоръженията, проверки на химикалите и контрол на място, които ще бъдат включени в проверката на Bluepass, всички от които компанията провежда повече от 25 години. Това, което се променя, е къде се появява името сега: „На етикет, до QR код, в ръката на потребителя.“ (За проверки на химикалите Bluesign оценява химическите вложения, преди да бъдат използвани, защитата на работниците от излагане на химикали и какво производството отделя във въздуха и водата.)
„Опитваме се да дадем на името [на марката] разписка“, казва Тайди. Сертификацията за устойчивост традиционно функционираше като механизъм за съответствие в заден план или инструмент за снабдяване. Но тъй като екологичните твърдения стават все по-регулирани, те се изтеглят все по-напред в прожекторите, за да изградят доверие в марката. Това отразява това, от което марките се нуждаят сега, когато дадено твърдение бъде оспорено. Исторически, казва Тайди, марките идваха при Bluesign заради самата оценка и за да подобрят това, което произвеждат. Сега те трябва да се съсредоточат върху комуникирането на резултатите на клиентите, без твърдението им да се превърне в отговорност. В резултат на това марките и производителите търсят партньор за проверка, който може да „застане до“ тях, поради което Bluepass е изграден около система, а не около единична оценка.
Потребителският слой е само част от тази система. Преди Bluepass да може да се появи на даден продукт, казва главният търговски директор Барбара Осуалд, химическите вложения, влизащи в процеса, трябва да бъдат предварително одобрени, производителят трябва да контролира какво влиза в производството, обектът трябва да бъде оценен на място и съответните критерии на Bluesign трябва да продължат да бъдат изпълнявани. За марките привлекателността не е просто, че Bluesign е по-видим, а че те могат да покажат работата, която са вършили зад кулисите. „Пространството на етикета е ограничено и ценно“, казва Осуалд. „Видимостта е страничен ефект от доказването, а не целта.“ Bluepass помага на марките да спазват новите правила за зелени твърдения съгласно директивата на ЕС за оправомощаване на потребителите за екологичния преход, влизаща в сила на 27 септември.
Снимка: С любезното съдействие на Bluesign
Мигън Хембри, партньор в DLA Piper, която съветва потребителски марки относно зелените пера и риска, свързан с устойчивостта, вижда няколко натиска, които се сливат. Потребителите питат повече за това как се произвеждат продуктите, какви материали съдържат и какви екологични характеристики носят. В същото време марките се ориентират в по-широк регулаторен пейзаж, който включва разширена отговорност на производителя (EPR), рециклируемост на опаковките, ограничения за химикали, задължения за отчетност и режими за оповестяване на устойчивостта.
Хембри вижда марките да се отдалечават от широки твърдения като „устойчиво“ или „екологично“ и към по-тесни, подкрепени с доказателства комуникации. Твърденията за продукти, снабдяване и производство, казва тя, обикновено предоставят информация, която е по-малко спорна и по-лесно проверима. Но тези твърдения все още могат да станат уязвими, когато инфраструктурата, регулаторните определения или разбирането на потребителите се променят около тях.
Сертификацията не е сама по себе си щит. Знаците за проверка и оповестяванията, подкрепени с QR код, могат да предоставят повече информация и да помогнат за изграждането на доверие, но само когато марките внимателно проверяват сертифициращата организация и ясно обясняват какво е предназначена да проверява сертификацията, казва Хембри. Най-силните програми, добавя тя, съчетават сертификация с достъпна информация за това какво е било доказано.
При британската марка за открито Rab това се проявява на продуктово ниво. Деби Рийд, ръководител на корпоративните комуникации и CSR, казва, че макар проверката от трета страна да може да подкрепи дадено твърдение, тя „не премахва нашата отговорност да обясняваме нещата ясно и честно“.
Rab представи своята програма Material Facts през 2023 г., за да се отдалечи от широките, опростени твърдения и да даде на клиентите по-сравнима информация на продуктово ниво. Подобно на хранителна етикет, таблиците Material Facts се намират на продуктовите страници на марката, описвайки информация като рециклирани материали по тегло, съдържание на PFAS и страна на производство, като възобновяемата енергия, използвана в производството на крайния продукт, също се въвежда в методологията — всичко това, казва Рийд, ще помогне да подготви Rab за цифрови продуктови паспорти (DPP).
Rab представи своята програма Material Facts в стил хранителен етикет преди три години, за да се отдалечи от широките, опростени твърдения за устойчивост.
Снимка: С любезното съдействие на Rab
Облекчаване на законодателната тежест
Тъй като правилата за зелени твърдения се затягат, твърденията трябва да бъдат „конкретни, доказани, пропорционални и лесни за разбиране от потребителите“, казва Рийд. Това включва езика, използван в продуктовите страници, етикетите и маркетинговите материали на Rab, който се свързва директно с доказателства, документация от доставчици, сертификати и вътрешни процеси на преглед. „Ако едно твърдение не може да бъде ясно доказано, не трябва да го правим.“
Тук оперативната тежест става по-тежка. Сертификат за обхват може да докаже, че даден доставчик е сертифициран, казва Зайферт от Retraced, но не доказва, че сертифицираният материал е достигнал до рекламирания продукт или е пристигнал в твърдяното количество. Тези доказателства трябва да съществуват за всеки продукт и всяка поръчка.
Филип Майер, CPO и съосновател на Retraced, казва, че едно твърдение за дреха може да почива на документи от производител на влакна, предач, мелница и фабрика за дрехи. Всяка стъпка на обработка може да изисква сертифицирано съоръжение, докато всеки трансфер на материал изисква свой собствен сертификат за транзакция. Тези документи пристигат като PDF файлове и сканирания, често на различни езици и формати. Retraced стартира Certified Materials Management през май, позиционирайки го като AI инструмент за съгласуване на твърдения за сертифицирани материали across поръчки за покупка, сертификати за транзакции и пратки. Компанията казва, че Patagonia и Columbia Sportswear в момента го внедряват.
Докато Майер казва, че AI може да чете, свързва и отбелязва несъответствия в сертификати на доставчици, фактури и опаковъчни листове, Retraced оставя хората в цикъла за проверка на смисъла. Отбелязана разлика в количеството може да е разделена пратка или може да означава, че сертификатът не покрива стоките.
Такива сертификационни знаци и софтуерни платформи могат да помогнат на марките да организират доказателствата, зад които правните, снабдителните, compliance или маркетинговите екипи в крайна сметка ще трябва да застанат, въпреки че отговорността за съответствие остава у марката.
Изграждане на доверие в компанията и потребителя
През 2026 г. марките все повече носят тежка тежест за съответствие — от Регламента за екодизайн на устойчиви продукти и Директивата за корпоративна отчетност за устойчивост до ECGT и правилата на щатско ниво в САЩ — всяко с различни прагове и срокове. Изправени пред този нарастващ натиск, казва Осуалд, те сега питат Bluesign за насоки как да спазват правилно, вместо да го молят да свърши основната работа вместо тях. „[Марките искат] някой, на когото вярват, да им каже какво се отнася за тях, какво означава на практика и какво всъщност трябва да направят по въпроса“, казва тя.
Прочетете още: Ще проработи ли забраната на ЕС за унищожаване на непродадени стоки? От Меган Дойл
Проблемът с доверието се простира далеч отвъд регулаторното съответствие. „Ако потребителят не разбира какво означава едно твърдение, той не може смислено да му се довери“, казва Осуалд. „Те се доверяват на символ, което не е същото нещо.“ Bluepass, твърди тя, трябва да носи различни нива на дълбочина за различните потребители: прост сигнал за някой, който хвърля поглед на етикета, и повече подробности за някой, който иска да знае какво има в детското облекло или как е направен даден продукт.
Междувременно Лиза Бергстранд, основател и директор на Bergstrand Consultancy, казва, че по-строгите правила за екологични твърдения изглежда правят някои марки — включително тези, които вършат сериозна работа по устойчивост — по-малко склонни да комуникират от страх да не бъдат обвинени в зелени пера. Тя предупреждава, че „greenhushing“ в крайна сметка може да навреди на колективния напредък, ако устойчивостта изчезне от разговора и инвестициите я последват надолу.
Тук сертификациите могат да се окажат недостатъчни. Марките трябва да разберат какво покрива и какво не покрива дадена сертификация, казва тя, и не всички сертификации носят същото ниво на проверки или одити от трети страни. Бергстранд също отбелязва, че сертификационните системи често благоприятстват по-големите марки и производители, които могат да си позволят процеса, докато по-малките компании може да вършат силна работа, без да могат да я сертифицират.
Има и потребителски проблем. Сертификациите могат да бъдат полезен пряк път за купувачите, казва Бергстранд, но малко клиенти знаят точно какво покрива всеки знак. Тъй като на пазара излизат повече сертификации, предупреждава тя, етикетите може да добавят към умората, а не към яснотата. Това е напрежението, пред което са изправени BlueSign, Rab и други марки, работещи за по-прозрачна екологична информация, и те са изправени пред същото предизвикателство: доказателствата трябва да бъдат налични, но също така трябва да бъдат използваеми и лесни за разбиране. Rab описва задачата като балансиране на ясно основно послание с по-дълбоки подкрепящи доказателства. Потребителите не трябва да стават експерти по веригата за доставки, казва Рийд, но трябва да могат да копаят по-дълбоко, когато искат. В този смисъл прозрачността трябва да означава представяне на информация, която е честна, сравнима и полезна.
Хембри от DLA Piper оспорва идеята, че модата просто преминава от разказване на истории за устойчивост към доказване на устойчивост. По-добър начин да се каже, според нея, е, че екологичните твърдения се изместват от маркетингова дискусия за цялата компания към по-конкретен разговор за продукти, марки и местни изисквания в глобалните вериги за доставки. За модните компании, продаващи на множество пазари, това означава координация между правни, снабдителни, compliance, маркетингови и комуникационни екипи, вместо да се оставя посланието за устойчивост на който и да е отделен отдел.
Тази координация е мястото, където се крият както обещанието, така и напрежението на новата ера на зелените твърдения. По-тесните, подкрепени с доказателства твърдения може да помогнат за изчистването на неясния език за устойчивост, който дълго време разочарова потребителите и регулаторите. Те също може да благоприятстват марки с достатъчно ресурси да платят за сертификация, да цифровизират документацията от доставчици и да преведат техническите доказателства на език, който потребителите могат да разберат.
Следващата фаза на зелените твърдения, следователно, ще възнагради марките, които могат да покажат точно какво имат предвид. По-трудният тест е дали могат да направят тези доказателства полезни, без да превръщат устойчивостта в домашно задание, и дали сертификационните системи могат да изградят доверие, без да се превърнат просто в още една значка в вече претъпкано поле.
Често задавани въпроси
ЧЗВ Първата кампания на Bluesign срещу зелените пера
Въпроси за начинаещи
Какво е зелени пера
Зелените пера са, когато една компания се представя за по-екологична, отколкото всъщност е, чрез неясни твърдения, подвеждащи етикети или подчертаване на едно малко зелено усилие, докато се крият по-големи проблеми
Какво е Bluesign
Bluesign е базирана в Швейцария система, която определя строги екологични и безопасни стандарти за текстилната индустрия. Тя сертифицира материали и процеси, които отговарят на тези стандарти
За какво е първата кампания на Bluesign
Това е кампания за осведоменост, насочена към изобличаване на зелените пера в модата и текстила, като същевременно показва на потребителите как да разпознават подвеждащи твърдения за устойчивост
Защо Bluesign се заема със зелените пера
Защото зелените пера затрудняват купувачите да се доверят на истинските усилия за устойчивост и подкопават марките, които наистина вършат работата
Какво всъщност прави кампанията
Тя образова потребителите за често срещаните трикове на зелените пера, насърчава прозрачността и подтиква марките да подкрепят твърденията си с проверени данни, вместо с модни думи
За кого е кампанията
За ежедневните купувачи, модните марки, производителите и всеки, който се интересува какво всъщност означава „устойчиво“
Кои са някои предупредителни знаци за зелени пера
Неясни термини като „екологично“ или „планетоположително“ без доказателства, зелена опаковка на замърсяващ продукт, фалшиви или саморъчно направени сертификационни лога и твърдения за една малка характеристика, докато се игнорира останалото
Как мога да разбера дали едно твърдение за устойчивост е истинско
Търсете сертификации от трети страни, конкретни данни и подробности за веригата за доставки. Ако една марка не може да обясни как е зелена, бъдете скептични
Разширени въпроси
Как стандартът на Bluesign се различава от другите сертификации
Bluesign разглежда цялата производствена верига — от суровини до готова тъкан — и определя ограничения за неща като използване на химикали, вода и енергия. Много сертификации покриват само един етап или един въпрос
Какви конкретни практики на зелени пера са насочени в кампанията
Неясен език, непроверени зелени етикети, скрити компромиси и подбрани твърдения, които игнорират пълното въздействие на продукта
Сертифицира ли Bluesign цели марки или само материали
Той сертифицира материали, компоненти и производствени процеси — не марките като цяло. Една марка може да използва одобрени от Bluesign тъкани, без