Bluesign wychodzi z cienia łańcucha dostaw i wkracza do świata konsumentów. Szwajcarski system certyfikacji, lepiej znany zespołom ds. zaopatrzenia, produktów i zrównoważonego rozwoju niż kupującym, rozpoczyna swoją pierwszą globalną kampanię świadomościową, The Unseen Process, 20 września na początku Nowojorskiego Tygodnia Klimatycznego. Kampania będzie skupiona wokół Bluepass, nowej etykiety certyfikacyjnej, która może pojawiać się na stronach produktów, metkach i wewnątrz ubrań, z kodami QR prowadzącymi kupujących do stron weryfikacyjnych.
Od dawna Bluesign ocenia miejsca produkcji, sprawdza nakłady chemiczne i ustala kryteria dotyczące tego, jak powstają materiały i produkty. Teraz Bluepass w widoczny sposób przybliży tę weryfikację odbywającą się za kulisami do punktu sprzedaży. „Czas nie jest skomplikowany” — mówi Hanane Taidi, dyrektor generalna Bluesign. Nowe przepisy UE w ramach dyrektywy w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów na rzecz zielonej transformacji (ECGT), wchodzące w życie we wszystkich państwach członkowskich od 27 września, postawiły zielone oświadczenia na porządku dziennym marek modowych, mówi, ale „prawdziwy impuls wyszedł od naszych partnerów”. Marki muszą teraz składać oświadczenia skierowane do konsumentów i brać odpowiedzialność za to, czy te oświadczenia się utrzymają, dodaje, dlatego zwróciły się do Bluesign, potrzebując potwierdzenia ich zweryfikowanymi danymi.
Bluesign twierdzi, że podstawowe kryteria i proces oceny nie zmieniły się, ale nowa nazwa, ustandaryzowany format etykiety i kod QR mają na celu uczynienie dowodów stojących za oświadczeniem bardziej dostępnymi. Zastępując poprzednie etykiety Bluesign Approved i Product, Bluepass analizuje, co wchodzi w skład produktu i jak jest wytwarzany, a nie tylko gotowy przedmiot. W przypadku odzieży co najmniej 90% komponentów tekstylnych musi pochodzić z procesów produkcyjnych, które przeszły kryteria Bluesign.
Większość koszulek to poliester, wytwarzany z użyciem katalizatora z metali ciężkich, który może pozostawiać ślady w tkaninie. Poliester z recyklingu nie jest inny.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Bluesign
ECGT zmienia unijną dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych i dodatkowo precyzuje czarną listę praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe we wszystkich okolicznościach. Podnosi również poprzeczkę dla zielonych oświadczeń kierowanych do konsumentów w czterech kluczowych obszarach: ogólne oświadczenia środowiskowe, takie jak „zielony”, „przyjazny dla środowiska” lub „zrównoważony”, muszą być konkretne i uzasadnione; etykiety zrównoważonego rozwoju muszą opierać się na kwalifikującym się systemie certyfikacji lub organie publicznym; marki nie mogą sugerować, że korzyść środowiskowa dotyczy całego produktu, jeśli dotyczy tylko jednego komponentu lub działania; oraz oświadczenia oparte na kompensacji, takie jak „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla” lub „neutralny klimatycznie”, są zabronione, gdy opierają się na kompensacji emisji poza łańcuchem wartości produktu.
Dla marek modowych aktualizacje dodają kolejną warstwę do znanego wyzwania komunikacyjnego. Oświadczenie może brzmieć wystarczająco jasno na powierzchni, ale firmy coraz częściej muszą pokazać, co zostało zweryfikowane, gdzie w łańcuchu dostaw ta weryfikacja ma zastosowanie i czy odbiór konsumenta odpowiada dowodom. „Wprowadzanie konsumentów w błąd było już nielegalne” — mówi Daniele Seiffert, ekspertka ds. legislacji ESG i polityki w Retraced, platformie zgodności łańcucha dostaw dla mody i tekstyliów. To, co dodaje ECGT, mówi, to „nowe wpisy na czarnej liście”, co oznacza, że niektóre oświadczenia są teraz zabronione bez nowej debaty na temat tego, czy przeciętny konsument został wprowadzony w błąd.
Zmieniająca się rola certyfikacji
„Nic się nie zmienia w pracy, którą wykonuje Bluesign” — mówi Taidi, wskazując na te same oceny zakładów, kontrole chemiczne i kontrole na miejscu, które zostaną uwzględnione w weryfikacji Bluepass, a które firma prowadzi od ponad 25 lat. Zmienia się to, gdzie nazwa teraz się pojawia: „Na metce, obok kodu QR, w ręce konsumenta”. (W przypadku kontroli chemicznych Bluesign ocenia nakłady chemiczne przed ich użyciem, ochronę pracowników przed ekspozycją na chemikalia oraz to, co produkcja uwalnia do powietrza i wody).
„Staramy się dać [nazwie marki] paragon” — mówi Taidi. Certyfikacja zrównoważonego rozwoju tradycyjnie działała jako mechanizm zgodności zaplecza lub narzędzie zaopatrzenia. Ale gdy oświadczenia środowiskowe stają się bardziej regulowane, są coraz bardziej wysuwane na pierwszy plan, aby budować zaufanie do marki. Odzwierciedla to to, czego marki teraz potrzebują, gdy oświadczenie jest kwestionowane. Historycznie, mówi Taidi, marki przychodziły do Bluesign po samą ocenę i aby poprawić to, co wytwarzają. Teraz muszą skupić się na komunikowaniu wyników klientom, aby ich oświadczenie nie stało się obciążeniem. W rezultacie marki i producenci szukają partnera weryfikacyjnego, który może „stać obok” nich, dlatego Bluepass jest zbudowany wokół systemu, a nie pojedynczej oceny.
Warstwa skierowana do konsumenta to tylko część tego systemu. Zanim Bluepass może pojawić się na produkcie, mówi dyrektor handlowa Barbara Oswald, nakłady chemiczne wchodzące do procesu muszą być wstępnie zatwierdzone, producent musi kontrolować to, co wchodzi do produkcji, zakład musi zostać oceniony na miejscu, a odpowiednie kryteria Bluesign muszą być nadal spełniane. Dla marek atrakcją nie jest po prostu to, że Bluesign jest bardziej widoczny, ale to, że mogą pokazać pracę, którą wykonywały za kulisami. „Miejsce na metce jest ograniczone i cenne” — mówi Oswald. „Widoczność jest efektem ubocznym uzasadnienia, a nie celem”. Bluepass pomaga markom spełnić nowe przepisy dotyczące zielonych oświadczeń w ramach unijnej dyrektywy w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów na rzecz zielonej transformacji, wchodzącej w życie 27 września.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Bluesign
Meaghan Hembree, partnerka w DLA Piper, która doradza markom konsumenckim w zakresie greenwashingu i ryzyka związanego ze zrównoważonym rozwojem, widzi zbiegające się kilka presji. Konsumenci pytają więcej o to, jak produkty są wytwarzane, jakie materiały zawierają i jakie cechy środowiskowe posiadają. Jednocześnie marki poruszają się w szerszym krajobrazie regulacyjnym, który obejmuje rozszerzoną odpowiedzialność producenta (EPR), recyklingowość opakowań, ograniczenia chemiczne, obowiązki sprawozdawcze i reżimy ujawniania informacji o zrównoważonym rozwoju.
Hembree widzi, że marki odchodzą od szerokich oświadczeń, takich jak „zrównoważony” lub „przyjazny dla środowiska”, w kierunku węższej, popartej dowodami komunikacji. Oświadczenia dotyczące produktu, zaopatrzenia i produkcji, mówi, mają tendencję do dostarczania informacji, które są mniej sporne i łatwiej weryfikowalne. Ale te oświadczenia mogą nadal stać się podatne na zagrożenia, gdy infrastruktura, definicje regulacyjne lub zrozumienie konsumentów zmieniają się wokół nich.
Certyfikacja sama w sobie nie jest tarczą. Znaki weryfikacyjne i ujawnienia oparte na kodach QR mogą dostarczyć więcej informacji i pomóc budować zaufanie, ale tylko wtedy, gdy marki starannie sprawdzają organizację certyfikującą i jasno wyjaśniają, co certyfikacja ma na celu zweryfikować, mówi Hembree. Najsilniejsze programy, dodaje, łączą certyfikację z dostępnymi informacjami o tym, co zostało uzasadnione.
W brytyjskiej marce outdoorowej Rab odbywa się to na poziomie produktu. Debbie Read, szefowa komunikacji korporacyjnej i CSR, mówi, że chociaż weryfikacja strony trzeciej może wspierać oświadczenie, „nie usuwa naszej odpowiedzialności za wyjaśnianie rzeczy jasno i uczciwie”.
Rab wprowadził swój program Material Facts w 2023 roku, aby odejść od szerokich, uproszczonych oświadczeń i dać klientom bardziej porównywalne informacje na poziomie produktu. Podobne do etykiety żywieniowej, tabele Material Facts znajdują się na stronach produktów marki, szczegółowo opisując informacje, takie jak materiały z recyklingu według wagi, zawartość PFAS i kraj produkcji, przy czym energia odnawialna wykorzystywana w produkcji finalnego produktu jest również wprowadzana do metodologii — wszystko to, mówi Read, pomoże przygotować Rab na cyfrowe paszporty produktów (DPP).
Rab wprowadził swój program Material Facts w stylu etykiety żywieniowej trzy lata temu, aby odejść od szerokich, uproszczonych oświadczeń o zrównoważonym rozwoju.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Rab
Zmniejszanie obciążenia legislacyjnego
Gdy przepisy dotyczące zielonych oświadczeń zaostrzają się, oświadczenia muszą być „konkretne, udokumentowane, proporcjonalne i łatwe do zrozumienia dla konsumentów” — mówi Read. Obejmuje to język używany na stronach produktów Rab, metkach i materiałach marketingowych, który łączy się bezpośrednio z dowodami, dokumentacją dostawców, certyfikatami i wewnętrznymi procesami przeglądu. „Jeśli oświadczenie nie może być jasno uzasadnione, nie powinniśmy go składać”.
To tutaj obciążenie operacyjne staje się cięższe. Certyfikat zakresu może dowodzić, że dostawca jest certyfikowany, mówi Seiffert z Retraced, ale nie dowodzi, że certyfikowany materiał dotarł do reklamowanego produktu lub dotarł w reklamowanej ilości. Ten dowód musi istnieć dla każdego produktu i każdego zamówienia.
Philipp Mayer, CPO i współzałożyciel Retraced, mówi, że pojedyncze oświadczenie dotyczące odzieży może opierać się na dokumentach od producenta włókien, przędzalnika, tkalni i fabryki odzieży. Każdy etap przetwarzania może wymagać certyfikowanego zakładu, podczas gdy każde przeniesienie materiału wymaga własnego certyfikatu transakcji. Te dokumenty przychodzą jako pliki PDF i skany, często w różnych językach i formatach. Retraced uruchomił Certified Materials Management w maju, pozycjonując go jako narzędzie AI do uzgadniania oświadczeń o certyfikowanych materiałach w zamówieniach, certyfikatach transakcji i przesyłkach. Firma twierdzi, że Patagonia i Columbia Sportswear obecnie go wdrażają.
Chociaż Mayer mówi, że AI może czytać, łączyć i oznaczać niespójności w certyfikatach dostawców, fakturach i listach pakowych, Retraced utrzymuje ludzi w pętli do sprawdzania sensowności. Oznaczona luka ilościowa może być podzieloną przesyłką lub może oznaczać, że certyfikat nie obejmuje towarów.
Takie znaki certyfikacyjne i platformy oprogramowania mogą pomóc markom uporządkować dowody, za którymi ostatecznie będą musiały stanąć zespoły prawne, zaopatrzenia, zgodności lub marketingu, nawet jeśli odpowiedzialność za zgodność pozostaje po stronie marki.
Budowanie zaufania firmy i konsumenta
W 2026 roku marki coraz częściej dźwigają ciężki ładunek zgodności — od rozporządzenia w sprawie ekoprojektu dla zrównoważonych produktów i dyrektywy w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju po ECGT i przepisy na poziomie stanowym w USA — każde z różnymi progami i harmonogramami. W obliczu tej narastającej presji, mówi Oswald, pytają teraz Bluesign o wskazówki, jak prawidłowo zachować zgodność, zamiast prosić go o wykonanie pracy przygotowawczej za nich. „[Marki chcą] kogoś, komu ufają, kto powie im, co ich dotyczy, co to oznacza w praktyce i co właściwie powinni z tym zrobić” — mówi.
Czytaj więcej: Czy unijny zakaz niszczenia niesprzedanych zapasów rzeczywiście zadziała? Autor: Megan Doyle
Problem zaufania wykracza daleko poza zgodność regulacyjną. „Jeśli konsument nie rozumie, co oznacza oświadczenie, nie może mu sensownie zaufać” — mówi Oswald. „Ufa symbolowi, co nie jest tym samym”. Bluepass, argumentuje, musi nieść różne poziomy głębi dla różnych konsumentów: prosty sygnał dla kogoś, kto zerka na metkę, i więcej szczegółów dla kogoś, kto chce wiedzieć, co jest w odzieży dziecka lub jak produkt został wytworzony.
Tymczasem Lisa Bergstrand, założycielka i dyrektorka Bergstrand Consultancy, mówi, że ostrzejsze przepisy dotyczące oświadczeń środowiskowych wydają się sprawiać, że niektóre marki — w tym te wykonujące poważną pracę na rzecz zrównoważonego rozwoju — są mniej skłonne do komunikowania ze strachu przed oskarżeniem o greenwashing. Ostrzega, że „greenhushing” może ostatecznie zaszkodzić zbiorowemu postępowi, jeśli zrównoważony rozwój wypadnie z rozmowy, a inwestycje pójdą za nim w dół.
To tutaj certyfikacje mogą zawodzić. Marki muszą rozumieć, co certyfikacja obejmuje, a czego nie, mówi, i nie wszystkie certyfikacje mają ten sam poziom kontroli lub audytów strony trzeciej. Bergstrand zauważa również, że systemy certyfikacji często faworyzują większe marki i producentów, których stać na ten proces, podczas gdy mniejsze firmy mogą wykonywać solidną pracę, nie będąc w stanie jej certyfikować.
Jest też problem konsumencki. Certyfikacje mogą być użytecznym skrótem dla kupujących, mówi Bergstrand, ale niewielu klientów wie dokładnie, co obejmuje każdy znak. Gdy na rynek trafia więcej certyfikacji, ostrzega, etykiety mogą zwiększać zmęczenie, a nie jasność. To napięcie, przed którym stoją BlueSign, Rab i inne marki pracujące nad zwiększeniem przejrzystości informacji środowiskowych, stawia je przed tym samym wyzwaniem: dowody muszą być dostępne, ale muszą być również użyteczne i łatwe do zrozumienia. Rab opisuje to zadanie jako równoważenie jasnego przekazu nagłówkowego z głębszymi dowodami uzupełniającymi. Konsumenci nie powinni musieć stawać się ekspertami od łańcucha dostaw, mówi Read, ale powinni móc zagłębić się bardziej, gdy chcą. W tym ujęciu przejrzystość powinna oznaczać prezentowanie informacji, które są uczciwe, porównywalne i użyteczne.
Hembree z DLA Piper sprzeciwia się idei, że moda po prostu przechodzi od opowiadania historii o zrównoważonym rozwoju do dowodu zrównoważonego rozwoju. Lepiej to ująć, mówi, że oświadczenia środowiskowe przesuwają się z dyskusji marketingowej na poziomie całej firmy do bardziej konkretnej rozmowy o produktach, markach i lokalnych wymaganiach w globalnych łańcuchach dostaw. Dla firm modowych sprzedających na wielu rynkach oznacza to koordynację między zespołami prawnymi, zaopatrzenia, zgodności, marketingu i komunikacji, zamiast pozostawiania przekazu o zrównoważonym rozwoju jednemu działowi.
Ta koordynacja jest miejscem, w którym leży zarówno obietnica, jak i napięcie nowej ery zielonych oświadczeń. Węższe, poparte dowodami oświadczenia mogą pomóc oczyścić niejasny język zrównoważonego rozwoju, który od dawna frustruje konsumentów i regulatorów. Mogą również faworyzować marki z wystarczającymi zasobami, aby zapłacić za certyfikację, zdigitalizować dokumentację dostawców i przełożyć techniczny dowód na język zrozumiały dla konsumentów.
Następna faza zielonych oświadczeń nagrodzi zatem marki, które potrafią pokazać dokładnie, co mają na myśli. Trudniejszym testem jest to, czy potrafią uczynić te dowody użytecznymi, nie zamieniając zrównoważonego rozwoju w pracę domową, i czy systemy certyfikacji mogą budować zaufanie, nie stając się po prostu kolejną odznaką na już zatłoczonym polu.
Często zadawane pytania
FAQ dotyczące pierwszej kampanii Bluesign przeciwko greenwashingowi
Pytania dla początkujących
Czym jest greenwashing
Greenwashing to sytuacja, gdy firma przedstawia się jako bardziej przyjazna dla środowiska, niż jest w rzeczywistości, poprzez niejasne oświadczenia, wprowadzające w błąd etykiety lub podkreślanie jednego małego ekologicznego wysiłku, podczas gdy ukrywa większe problemy
Czym jest Bluesign
Bluesign to szwajcarski system, który ustanawia surowe standardy środowiskowe i bezpieczeństwa dla przemysłu tekstylnego. Certyfikuje materiały i procesy, które spełniają te standardy
O czym jest pierwsza kampania Bluesign
To kampania świadomościowa mająca na celu piętnowanie greenwashingu w modzie i tekstyliach, jednocześnie pokazując konsumentom, jak rozpoznawać wprowadzające w błąd oświadczenia o zrównoważonym rozwoju
Dlaczego Bluesign zajmuje się greenwashingiem
Ponieważ greenwashing utrudnia kupującym zaufanie do prawdziwych wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju i podkopuje marki, które naprawdę wykonują tę pracę
Co właściwie robi kampania
Edukuje konsumentów o typowych sztuczkach greenwashingu, promuje przejrzystość i skłania marki do popierania swoich oświadczeń zweryfikowanymi danymi zamiast sloganów
Dla kogo jest kampania
Dla codziennych kupujących, marek modowych, producentów i każdego, komu zależy na tym, co naprawdę oznacza „zrównoważony”
Jakie są niektóre sygnały ostrzegawcze greenwashingu
Niejasne terminy, takie jak „przyjazny dla środowiska” lub „pozytywny dla planety”, bez dowodów; zielone opakowanie na zanieczyszczającym produkcie; fałszywe lub własne logo certyfikacyjne; oraz oświadczenia o jednej małej cesze przy ignorowaniu reszty
Jak mogę stwierdzić, czy oświadczenie o zrównoważonym rozwoju jest prawdziwe
Szukaj certyfikacji stron trzecich, konkretnych danych i szczegółów dotyczących łańcucha dostaw. Jeśli marka nie potrafi wyjaśnić, na czym polega jej ekologiczność, bądź sceptyczny
Pytania zaawansowane
Czym różni się standard Bluesign od innych certyfikacji
Bluesign analizuje cały łańcuch produkcyjny — od surowców po gotową tkaninę — i ustala limity dotyczące na przykład użycia chemikaliów, wody i energii. Wiele certyfikacji obejmuje tylko jeden etap lub jedno zagadnienie
Jakie konkretne praktyki greenwashingu ma na celu kampania
Niejasny język, niezweryfikowane zielone etykiety, ukryte kompromisy i wybiórcze oświadczenia, które ignorują pełny wpływ produktu
Czy Bluesign certyfikuje całe marki, czy tylko materiały
Certyfikuje materiały, komponenty i procesy produkcyjne — nie marki jako całość. Marka może używać tkanin zatwierdzonych przez Bluesign bez