A Bluesign está saindo das sombras da cadeia de suprimentos e entrando no mundo do consumidor. O sistema de certificação suíço, mais conhecido por equipes de sourcing, produto e sustentabilidade do que por compradores, está lançando sua primeira campanha global de conscientização, The Unseen Process, em 20 de setembro, no início da New York Climate Week. A campanha será centrada no Bluepass, um novo selo de certificação que pode aparecer em páginas de produtos, etiquetas e dentro de peças de vestuário, com códigos QR que direcionam os compradores para páginas de verificação.
Por muito tempo, a Bluesign avaliou locais de produção, verificou insumos químicos e estabeleceu critérios para como materiais e produtos são feitos. Agora, o Bluepass trará visivelmente essa verificação nos bastidores para mais perto do ponto de venda. "O momento não é complicado", diz a CEO da Bluesign, Hanane Taidi. As novas regras da UE sob a Diretiva Empoderamento dos Consumidores para a Transição Verde (ECGT), que entram em vigor em todos os Estados-membros a partir de 27 de setembro, colocaram as alegações verdes na agenda das marcas de moda, diz ela, mas "o verdadeiro impulso veio dos nossos parceiros". As marcas agora precisam fazer alegações voltadas ao consumidor e assumir responsabilidade sobre se essas alegações se sustentam, acrescenta ela, e é por isso que procuraram a Bluesign precisando respaldá-las com dados verificados.
A Bluesign diz que os critérios subjacentes e o processo de avaliação não mudaram, mas o novo nome, o formato padronizado do selo e o código QR foram projetados para tornar as evidências por trás de uma alegação mais acessíveis. Substituindo os antigos selos Approved e Product da Bluesign, o Bluepass analisa o que entra em um produto e como ele é feito, não apenas o item acabado. Para vestuário, pelo menos 90% dos componentes têxteis devem vir de processos de produção que passaram pelos Critérios Bluesign.
A maioria das camisetas é de poliéster, feita com um catalisador de metal pesado que pode deixar vestígios no tecido. O poliéster reciclado não é diferente.
Foto: Cortesia da Bluesign
A ECGT altera a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais da UE e especifica ainda mais a lista negra de práticas comerciais consideradas desleais em todas as circunstâncias. Ela também eleva o padrão para alegações verdes voltadas ao consumidor de quatro maneiras principais: alegações ambientais genéricas como "verde", "ecológico" ou "sustentável" precisam ser específicas e comprovadas; selos de sustentabilidade devem ser baseados em um esquema de certificação qualificado ou autoridade pública; as marcas não podem implicar que um benefício ambiental se aplica a um produto inteiro se ele se aplica apenas a um componente ou atividade; e alegações baseadas em compensação, como "neutro em carbono" ou "neutro em clima", são proibidas quando dependem de compensações de emissões fora da cadeia de valor do produto.
Para marcas de moda, as atualizações adicionam mais uma camada a um desafio de comunicação familiar. Uma alegação pode parecer clara o suficiente na superfície, mas as empresas cada vez mais precisam mostrar o que foi verificado, onde na cadeia de suprimentos essa verificação se aplica e se a conclusão do consumidor corresponde às evidências. "Enganar os consumidores já era ilegal", diz Daniele Seiffert, especialista em legislação e política ESG na Retraced, uma plataforma de conformidade da cadeia de suprimentos para moda e têxteis. O que a ECGT acrescenta, diz ela, são "novas entradas na lista negra", o que significa que algumas alegações agora são proibidas sem um novo debate sobre se o consumidor médio foi enganado.
Mudança no papel da certificação
"Nada muda no trabalho que a Bluesign faz", diz Taidi, apontando para as mesmas avaliações de instalações, verificações químicas e controles no local que serão incluídos na verificação Bluepass, todos os quais a empresa realiza há mais de 25 anos. O que muda é onde o nome agora aparece: "Em uma etiqueta, ao lado de um código QR, na mão de um consumidor." (Para verificações químicas, a Bluesign avalia insumos químicos antes de serem usados, proteção dos trabalhadores contra exposição química e o que a fabricação libera no ar e na água.)
"Estamos tentando dar um recibo ao nome [da marca]", diz Taidi. A certificação de sustentabilidade tem Tradicionalmente, os sistemas de certificação operavam como um mecanismo de conformidade de back-end ou uma ferramenta de sourcing. Mas à medida que as alegações ambientais se tornam mais regulamentadas, elas estão sendo puxadas cada vez mais para os holofotes para construir confiança na marca. Isso reflete o que as marcas agora precisam quando uma alegação é contestada. Historicamente, diz Taidi, as marcas procuravam a Bluesign pela própria avaliação e para melhorar o que produzem. Agora, elas precisam se concentrar em comunicar os resultados aos clientes sem que sua alegação se torne um passivo. Como resultado, marcas e fabricantes estão procurando um parceiro de verificação que possa "ficar ao lado" deles, e é por isso que o Bluepass é construído em torno de um sistema e não de uma única avaliação.
A camada voltada ao consumidor é apenas parte desse sistema. Antes que o Bluepass possa aparecer em um produto, diz a diretora comercial Barbara Oswald, os insumos químicos que entram no processo devem ser pré-aprovados, o fabricante deve controlar o que entra na produção, o local deve ser avaliado no terreno e os critérios relevantes da Bluesign devem continuar a ser atendidos. Para as marcas, o apelo não é simplesmente que a Bluesign seja mais visível, mas que elas possam mostrar o trabalho que vêm fazendo nos bastidores. "O espaço da etiqueta é limitado e valioso", diz Oswald. "A visibilidade é um efeito colateral da comprovação, não o objetivo." O Bluepass ajuda as marcas a cumprir as novas regras de alegações verdes sob a diretiva Empoderamento dos Consumidores para a Transição Verde da UE, que entra em vigor em 27 de setembro.
Foto: Cortesia da Bluesign
Meaghan Hembree, sócia da DLA Piper que aconselha marcas de consumo sobre greenwashing e riscos relacionados à sustentabilidade, vê várias pressões convergindo. Os consumidores estão perguntando mais sobre como os produtos são feitos, quais materiais contêm e quais atributos ambientais carregam. Ao mesmo tempo, as marcas estão navegando em um cenário regulatório mais amplo que inclui responsabilidade estendida do produtor (EPR), reciclabilidade de embalagens, restrições químicas, obrigações de relatório e regimes de divulgação de sustentabilidade.
Hembree vê as marcas se afastando de alegações amplas como "sustentável" ou "ecológico" e em direção a uma comunicação mais restrita e respaldada por evidências. Alegações de produto, sourcing e fabricação, diz ela, tendem a fornecer informações menos contestáveis e mais facilmente verificáveis. Mas essas alegações ainda podem se tornar vulneráveis quando infraestrutura, definições regulatórias ou entendimento do consumidor mudam ao redor delas.
A certificação não é, por si só, um escudo. Selos de verificação e divulgações respaldadas por QR podem fornecer mais informações e ajudar a construir confiança, mas apenas quando as marcas avaliam cuidadosamente a organização certificadora e explicam claramente o que a certificação pretende verificar, diz Hembree. Os programas mais fortes, acrescenta ela, combinam certificação com informações acessíveis sobre o que foi comprovado.
Na marca britânica de atividades ao ar livre Rab, isso está se desenrolando no nível do produto. Debbie Read, chefe de comunicação corporativa e RSE, diz que, embora a verificação de terceiros possa apoiar uma alegação, ela "não remove nossa responsabilidade de explicar as coisas de forma clara e honesta".
A Rab introduziu seu programa Material Facts em 2023 para se afastar de alegações amplas e simplificadas e dar aos clientes informações mais comparáveis no nível do produto. Semelhante a um rótulo nutricional, as tabelas Material Facts são encontradas nas páginas de produtos da marca, detalhando informações como materiais reciclados por peso, conteúdo de PFAS e país de fabricação, com energia renovável usada na fabricação do produto final também sendo introduzida na metodologia — tudo isso, diz Read, ajudará a preparar a Rab para passaportes digitais de produtos (DPPs).
A Rab introduziu seu programa Material Facts no estilo de rótulo nutricional há três anos para se afastar de alegações de sustentabilidade amplas e simplificadas.
Foto: Cortesia da Rab
Aliviando o fardo legislativo
À medida que as regras de alegações verdes se apertam, as alegações devem ser "específicas, comprovadas, proporcionais e fáceis para os consumidores entenderem", diz Read. Isso inclui A linguagem usada nas páginas de produtos, etiquetas e materiais de marketing da Rab se conecta diretamente a evidências, documentação de fornecedores, certificados e processos de revisão interna. "Se uma alegação não pode ser comprovada claramente, não devemos fazê-la."
É aí que o fardo operacional se torna mais pesado. Um certificado de escopo pode provar que um fornecedor é certificado, diz Seiffert, da Retraced, mas não prova que o material certificado chegou ao produto sendo anunciado, ou chegou na quantidade alegada. Essa evidência tem que existir para cada produto e cada pedido.
Philipp Mayer, CPO e cofundador da Retraced, diz que uma única alegação de peça de vestuário pode se basear em documentos de um produtor de fibra, fiandeiro, tecelagem e fábrica de vestuário. Cada etapa de processamento pode exigir uma instalação certificada, enquanto cada transferência de material requer seu próprio certificado de transação. Esses documentos chegam como PDFs e digitalizações, frequentemente em idiomas e formatos diferentes. A Retraced lançou o Certified Materials Management em maio, posicionando-o como uma ferramenta de IA para reconciliar alegações de materiais certificados em ordens de compra, certificados de transação e remessas. A empresa diz que Patagonia e Columbia Sportswear estão atualmente implementando-o.
Embora Mayer diga que a IA pode ler, conectar e sinalizar inconsistências em certificados de fornecedores, faturas e listas de embalagem, a Retraced mantém humanos no circuito para verificação de sentido. Uma lacuna de quantidade sinalizada pode ser uma remessa dividida, ou pode significar que o certificado não cobre as mercadorias.
Tais selos de certificação e plataformas de software podem ajudar as marcas a organizar as evidências que equipes jurídicas, de sourcing, conformidade ou marketing eventualmente terão que respaldar, embora a responsabilidade de conformidade permaneça com a marca.
Construindo confiança da empresa e do consumidor
Em 2026, as marcas estão cada vez mais carregando um pesado fardo de conformidade — desde o Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis e a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa até a ECGT e regras estaduais nos EUA — cada um com limites e prazos diferentes. Diante dessa pressão crescente, diz Oswald, elas agora estão pedindo orientação à Bluesign sobre como cumprir corretamente, em vez de pedir que ela faça o trabalho de base por elas. "[As marcas querem] alguém em quem confiem para lhes dizer o que se aplica a elas, o que significa na prática e o que devem realmente fazer a respeito", diz ela.
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O problema de confiança se estende muito além da conformidade regulatória. "Se um consumidor não entende o que uma alegação significa, ele não pode confiar nela de forma significativa", diz Oswald. "Ele está confiando em um símbolo, o que não é a mesma coisa." O Bluepass, argumenta ela, tem que carregar diferentes níveis de profundidade para diferentes consumidores: um sinal simples para alguém que dá uma olhada em uma etiqueta, e mais detalhes para alguém que quer saber o que está na roupa de uma criança ou como um produto foi feito.
Enquanto isso, Lisa Bergstrand, fundadora e diretora da Bergstrand Consultancy, diz que regras mais rígidas de alegações ambientais parecem estar tornando algumas marcas — incluindo aquelas que fazem trabalho sério de sustentabilidade — menos dispostas a se comunicar por medo de serem acusadas de greenwashing. Ela adverte que o "greenhushing" pode, em última análise, prejudicar o progresso coletivo se a sustentabilidade sair da conversa e o investimento a seguir.
É aqui que as certificações podem falhar. As marcas precisam entender o que uma certificação cobre e o que não cobre, diz ela, e nem todas as certificações carregam o mesmo nível de verificações ou auditorias de terceiros. Bergstrand também observa que os sistemas de certificação frequentemente favorecem marcas e produtores maiores que podem pagar pelo processo, enquanto empresas menores podem estar fazendo um trabalho forte sem poder certificá-lo.
Há também um problema do consumidor. As certificações podem ser um atalho útil para os compradores, diz Bergstrand, mas poucos clientes sabem exatamente o que cada selo cobre. À medida que mais certificações chegam ao mercado, ela adverte, os rótulos podem aumentar a fadiga em vez da clareza. Essa é a tensão que a BlueSign, a Rab e outras marcas que trabalham para tornar as informações ambientais mais transparentes enfrentam o mesmo desafio: as evidências devem estar disponíveis, mas também precisam ser utilizáveis e fáceis de entender. A Rab descreve a tarefa como equilibrar uma mensagem principal clara com evidências de apoio mais profundas. Os consumidores não deveriam precisar se tornar especialistas em cadeia de suprimentos, diz Read, mas deveriam poder se aprofundar quando quiserem. Nessa visão, transparência deve significar apresentar informações que sejam honestas, comparáveis e úteis.
Hembree, da DLA Piper, contesta a ideia de que a moda está simplesmente passando da narrativa de sustentabilidade para a prova de sustentabilidade. Uma maneira melhor de colocar isso, diz ela, é que as alegações ambientais estão mudando de uma discussão de marketing de toda a empresa para uma conversa mais específica sobre produtos, marcas e requisitos locais em cadeias de suprimentos globais. Para empresas de moda que vendem em vários mercados, isso significa coordenar entre equipes jurídicas, de sourcing, conformidade, marketing e comunicação, em vez de deixar a mensagem de sustentabilidade para qualquer departamento único.
Essa coordenação é onde tanto a promessa quanto a tensão da nova era de alegações verdes residem. Alegações mais restritas e respaldadas por evidências podem ajudar a limpar a linguagem vaga de sustentabilidade que há muito frustra consumidores e reguladores. Elas também podem favorecer marcas com recursos suficientes para pagar por certificação, digitalizar documentação de fornecedores e traduzir prova técnica em linguagem que os consumidores possam entender.
A próxima fase das alegações verdes, então, recompensará marcas que podem mostrar exatamente o que querem dizer. O teste mais difícil é se elas podem tornar essas evidências úteis sem transformar a sustentabilidade em lição de casa, e se os sistemas de certificação podem construir confiança sem se tornar apenas mais um selo em um campo já lotado.
Perguntas Frequentes
FAQs Primeira Campanha da Bluesign Contra o Greenwashing
Perguntas para Iniciantes
O que é greenwashing
Greenwashing é quando uma empresa se faz parecer mais ecologicamente correta do que realmente é por meio de alegações vagas, rótulos enganosos ou destacando um pequeno esforço verde enquanto esconde problemas maiores
O que é Bluesign
Bluesign é um sistema com sede na Suíça que estabelece padrões ambientais e de segurança rigorosos para a indústria têxtil Ele certifica materiais e processos que atendem a esses padrões
Sobre o que é a primeira campanha da Bluesign
É uma campanha de conscientização destinada a denunciar o greenwashing na moda e nos têxteis, enquanto mostra aos consumidores como identificar alegações de sustentabilidade enganosas
Por que a Bluesign está enfrentando o greenwashing
Porque o greenwashing torna difícil para os compradores confiar em esforços reais de sustentabilidade e prejudica marcas que estão genuinamente fazendo o trabalho
O que a campanha realmente faz
Ela educa os consumidores sobre truques comuns de greenwashing, promove transparência e pressiona as marcas a respaldar suas alegações com dados verificados em vez de palavras da moda
Para quem é a campanha
Compradores do dia a dia, marcas de moda, fabricantes e qualquer pessoa que se importe com o que "sustentável" realmente significa
Quais são alguns sinais de alerta de greenwashing
Termos vagos como "ecológico" ou "positivo para o planeta" sem prova, embalagem verde em um produto poluente, logotipos de certificação falsos ou feitos pela própria empresa, e alegações sobre uma pequena característica enquanto ignoram o resto
Como posso saber se uma alegação de sustentabilidade é real
Procure certificações de terceiros, dados específicos e detalhes sobre a cadeia de suprimentos Se uma marca não consegue explicar como é verde, seja cético
Perguntas Avançadas
Como o padrão da Bluesign difere de outras certificações
A Bluesign analisa toda a cadeia de produção, desde matérias-primas até tecido acabado, e estabelece limites para coisas como uso de produtos químicos, água e energia Muitas certificações cobrem apenas uma etapa ou uma questão
Quais práticas específicas de greenwashing a campanha visa
Linguagem vaga, rótulos verdes não verificados, trade-offs ocultos e alegações seletivas que ignoram o impacto total de um produto
A Bluesign certifica marcas inteiras ou apenas materiais
Ela certifica materiais, componentes e processos de produção, não marcas como um todo Uma marca pode usar tecidos aprovados pela Bluesign sem