Bluesign está saliendo de las sombras de la cadena de suministro y entrando en el mundo del consumidor. El sistema de certificación suizo, más conocido por los equipos de abastecimiento, producto y sostenibilidad que por los compradores, lanza su primera campaña de concienciación global, The Unseen Process, el 20 de septiembre al inicio de la Semana del Clima de Nueva York. La campaña se centrará en Bluepass, una nueva etiqueta de certificación que puede aparecer en páginas de productos, etiquetas colgantes y dentro de las prendas, con códigos QR que enlazan a los compradores con páginas de verificación.
Durante mucho tiempo, Bluesign ha estado evaluando sitios de producción, verificando insumos químicos y estableciendo criterios sobre cómo se fabrican los materiales y productos. Ahora, Bluepass acercará visiblemente esa verificación entre bastidores al punto de venta. "El momento no es complicado", dice la CEO de Bluesign, Hanane Taidi. Las nuevas normas de la UE en virtud de la Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde (ECGT), que entrarán en vigor en los Estados miembros a partir del 27 de septiembre, han puesto las afirmaciones verdes en la agenda de las marcas de moda, dice, pero "el verdadero impulso vino de nuestros socios". Las marcas ahora necesitan hacer afirmaciones de cara al consumidor y asumir la responsabilidad de si esas afirmaciones se sostienen, añade, por lo que acudieron a Bluesign necesitando respaldarlas con datos verificados.
Bluesign dice que los criterios subyacentes y el proceso de evaluación no han cambiado, pero el nuevo nombre, el formato de etiqueta estandarizado y el código QR están diseñados para hacer más accesible la evidencia detrás de una afirmación. Reemplazando las etiquetas anteriores Approved y Product de Bluesign, Bluepass analiza lo que se incorpora a un producto y cómo se fabrica, no solo el artículo terminado. Para la ropa, al menos el 90% de los componentes textiles deben provenir de procesos de producción que hayan pasado los Criterios de Bluesign.
La mayoría de las camisetas son de poliéster, fabricadas con un catalizador de metal pesado que puede dejar rastros en la tela. El poliéster reciclado no es diferente.
Foto: Cortesía de Bluesign
La ECGT modifica la Directiva de la UE sobre Prácticas Comerciales Desleales y especifica además la lista negra de prácticas comerciales consideradas desleales en todas las circunstancias. También eleva el listón para las afirmaciones verdes de cara al consumidor de cuatro maneras clave: las afirmaciones ambientales genéricas como "verde", "ecológico" o "sostenible" deben ser específicas y estar fundamentadas; las etiquetas de sostenibilidad deben basarse en un esquema de certificación cualificado o en una autoridad pública; las marcas no pueden implicar que un beneficio ambiental se aplica a todo un producto si solo se aplica a un componente o actividad; y las afirmaciones basadas en compensaciones como "neutral en carbono" o "neutral para el clima" están prohibidas cuando se basan en compensaciones de emisiones fuera de la cadena de valor del producto.
Para las marcas de moda, las actualizaciones añaden otra capa a un desafío de comunicación familiar. Una afirmación puede sonar lo suficientemente clara en la superficie, pero las empresas cada vez tienen más que mostrar qué se verificó, dónde en la cadena de suministro se aplica esa verificación y si la conclusión del consumidor coincide con la evidencia. "Engañar a los consumidores ya era ilegal", dice Daniele Seiffert, experta en legislación y política ESG en Retraced, una plataforma de cumplimiento de la cadena de suministro para moda y textiles. Lo que añade la ECGT, dice, son "nuevas entradas a la lista negra", lo que significa que algunas afirmaciones ahora están prohibidas sin un nuevo debate sobre si el consumidor medio fue engañado.
El cambiante papel de la certificación
"Nothing cambia sobre el trabajo que hace Bluesign", dice Taidi, señalando las mismas evaluaciones de instalaciones, controles químicos y controles en el sitio que se incluirán en la verificación de Bluepass, todo lo cual la empresa ha realizado durante más de 25 años. Lo que cambia es dónde aparece ahora el nombre: "En una etiqueta colgante, junto a un código QR, en la mano de un consumidor". (Para los controles químicos, Bluesign evalúa los insumos químicos antes de que se utilicen, la protección de los trabajadores frente a la exposición química y lo que la fabricación libera al aire y al agua).
"Estamos tratando de dar [al nombre de la marca] un recibo", dice Taidi. La certificación de sostenibilidad ha operado tradicionalmente como un mecanismo de cumplimiento backend o una herramienta de abastecimiento. Pero a medida que las afirmaciones ambientales se regulan más, se las está llevando más al centro de atención para generar confianza en la marca. Esto refleja lo que las marcas necesitan ahora cuando se cuestiona una afirmación. Históricamente, dice Taidi, las marcas acudían a Bluesign por la evaluación en sí y para mejorar lo que fabrican. Ahora, necesitan centrarse en comunicar los resultados a los clientes sin que su afirmación se convierta en un pasivo. Como resultado, las marcas y los fabricantes buscan un socio de verificación que pueda "estar al lado" de ellos, por lo que Bluepass está construido en torno a un sistema en lugar de una única evaluación.
La capa de cara al consumidor es solo parte de ese sistema. Antes de que Bluepass pueda aparecer en un producto, dice la directora comercial Barbara Oswald, los insumos químicos que entran en el proceso deben estar preaprobados, el fabricante debe controlar lo que entra en producción, el sitio debe ser evaluado sobre el terreno y los criterios relevantes de Bluesign deben seguir cumpliéndose. Para las marcas, el atractivo no es simplemente que Bluesign sea más visible, sino que puedan mostrar el trabajo que han estado haciendo entre bastidores. "El espacio de la etiqueta colgante es limitado y valioso", dice Oswald. "La visibilidad es un efecto secundario de la fundamentación, no el objetivo". Bluepass ayuda a las marcas a cumplir con las nuevas normas sobre afirmaciones verdes en virtud de la directiva de la UE sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde, que entra en vigor el 27 de septiembre.
Foto: Cortesía de Bluesign
Meaghan Hembree, socia de DLA Piper que asesora a marcas de consumo sobre greenwashing y riesgo relacionado con la sostenibilidad, ve varias presiones convergiendo. Los consumidores preguntan más sobre cómo se fabrican los productos, qué materiales contienen y qué atributos ambientales poseen. Al mismo tiempo, las marcas navegan por un panorama regulatorio más amplio que incluye la responsabilidad extendida del productor (EPR), la reciclabilidad de los envases, las restricciones químicas, las obligaciones de informes y los regímenes de divulgación de sostenibilidad.
Hembree ve a las marcas alejándose de afirmaciones amplias como "sostenible" o "ecológico" y hacia una comunicación más estrecha y respaldada por evidencia. Las afirmaciones sobre productos, abastecimiento y fabricación, dice, tienden a proporcionar información que es menos discutible y más fácilmente verificable. Pero esas afirmaciones aún pueden volverse vulnerables cuando la infraestructura, las definiciones regulatorias o la comprensión del consumidor cambian a su alrededor.
La certificación no es, por sí misma, un escudo. Las marcas de verificación y las divulgaciones respaldadas por QR pueden proporcionar más información y ayudar a generar confianza, pero solo cuando las marcas examinan cuidadosamente la organización certificadora y explican claramente qué se pretende verificar con la certificación, dice Hembree. Los programas más sólidos, añade, combinan la certificación con información accesible sobre lo que se ha fundamentado.
En la marca británica de actividades al aire libre Rab, esto se está desarrollando a nivel de producto. Debbie Read, jefa de comunicación corporativa y RSC, dice que aunque la verificación de terceros puede respaldar una afirmación, "no elimina nuestra responsabilidad de explicar las cosas de manera clara y honesta".
Rab introdujo su programa Material Facts en 2023 para alejarse de afirmaciones amplias y simplificadas y dar a los clientes información más comparable a nivel de producto. Similar a una etiqueta nutricional, las tablas de Material Facts se encuentran en las páginas de productos de la marca, detallando información como materiales reciclados por peso, contenido de PFAS y país de fabricación, con la energía renovable utilizada en la fabricación del producto final también introduciéndose en la metodología, todo lo cual, dice Read, ayudará a preparar a Rab para los pasaportes digitales de productos (DPP).
Rab introdujo su programa Material Facts al estilo de una etiqueta nutricional hace tres años para alejarse de afirmaciones de sostenibilidad amplias y simplificadas.
Foto: Cortesía de Rab
Aligerar la carga legislativa
A medida que se endurecen las normas sobre afirmaciones verdes, las afirmaciones deben ser "específicas, evidenciadas, proporcionadas y fáciles de entender para los consumidores", dice Read. Esto incluye el lenguaje utilizado en las páginas de productos, etiquetas colgantes y materiales de marketing de Rab se conecta directamente con evidencia, documentación de proveedores, certificados y procesos de revisión internos. "Si una afirmación no puede fundamentarse claramente, no deberíamos hacerla".
Ahí es donde la carga operativa se vuelve más pesada. Un certificado de alcance puede probar que un proveedor está certificado, dice Seiffert de Retraced, pero no prueba que el material certificado llegó al producto que se anuncia, o llegó en la cantidad que se afirma. Esa evidencia tiene que existir para cada producto y cada pedido.
Philipp Mayer, CPO y cofundador de Retraced, dice que una afirmación sobre una sola prenda puede basarse en documentos de un productor de fibra, hilandero, fábrica textil y fábrica de confección. Cada paso de procesamiento puede requerir una instalación certificada, mientras que cada transferencia de material requiere su propio certificado de transacción. Esos documentos llegan como PDF y escaneos, a menudo en diferentes idiomas y formatos. Retraced lanzó Certified Materials Management en mayo, posicionándolo como una herramienta de IA para conciliar afirmaciones de materiales certificados en órdenes de compra, certificados de transacción y envíos. La empresa dice que Patagonia y Columbia Sportswear lo están implementando actualmente.
Si bien Mayer dice que la IA puede leer, conectar y señalar inconsistencias en certificados de proveedores, facturas y listas de empaque, Retraced mantiene a humanos en el circuito para la verificación de sentido. Una brecha de cantidad señalada podría ser un envío dividido, o podría significar que el certificado no cubre los bienes.
Tales marcas de certificación y plataformas de software pueden ayudar a las marcas a organizar la evidencia que los equipos legales, de abastecimiento, cumplimiento o marketing eventualmente tendrán que respaldar, aunque la responsabilidad del cumplimiento sigue siendo de la marca.
Generar confianza en la empresa y el consumidor
En 2026, las marcas llevan cada vez más una pesada carga de cumplimiento, desde el Reglamento de Diseño Ecológico para Productos Sostenibles y la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa hasta la ECGT y las normas a nivel estatal en EE. UU., cada una con diferentes umbrales y plazos. Ante esta creciente presión, dice Oswald, ahora piden a Bluesign orientación sobre cómo cumplir correctamente, en lugar de pedirle que haga el trabajo preliminar por ellas. "[Las marcas quieren] alguien en quien confíen que les diga qué se aplica a ellas, qué significa en la práctica y qué deberían hacer realmente al respecto", dice.
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El problema de la confianza se extiende mucho más allá del cumplimiento regulatorio. "Si un consumidor no entiende qué significa una afirmación, no puede confiar en ella de manera significativa", dice Oswald. "Están confiando en un símbolo, lo cual no es lo mismo". Bluepass, argumenta, tiene que llevar diferentes niveles de profundidad para diferentes consumidores: una señal simple para alguien que mira una etiqueta colgante, y más detalle para alguien que quiere saber qué hay en la ropa de un niño o cómo se fabricó un producto.
Mientras tanto, Lisa Bergstrand, fundadora y directora de Bergstrand Consultancy, dice que las normas más estrictas sobre afirmaciones ambientales parecen estar haciendo que algunas marcas, incluidas las que hacen un trabajo serio de sostenibilidad, estén menos dispuestas a comunicar por miedo a ser acusadas de greenwashing. Advierte que el "greenhushing" podría dañar en última instancia el progreso colectivo si la sostenibilidad desaparece de la conversación y la inversión la sigue.
Aquí es donde las certificaciones pueden quedarse cortas. Las marcas necesitan entender qué cubre y qué no cubre una certificación, dice, y no todas las certificaciones conllevan el mismo nivel de controles o auditorías de terceros. Bergstrand también señala que los sistemas de certificación a menudo favorecen a las marcas y productores más grandes que pueden permitirse el proceso, mientras que las empresas más pequeñas pueden estar haciendo un trabajo sólido sin poder certificarlo.
También hay un problema con el consumidor. Las certificaciones pueden ser un atajo útil para los compradores, dice Bergstrand, pero pocos clientes saben exactamente qué cubre cada marca. A medida que más certificaciones llegan al mercado, advierte, las etiquetas pueden aumentar la fatiga en lugar de la claridad. Esa es la tensión que enfrentan BlueSign, Rab y otras marcas que trabajan para hacer más transparente la información ambiental enfrentan el mismo desafío: la evidencia debe estar disponible, pero también tiene que ser utilizable y fácil de entender. Rab describe la tarea como equilibrar un mensaje principal claro con evidencia de apoyo más profunda. Los consumidores no deberían necesitar convertirse en expertos en cadenas de suministro, dice Read, pero deberían poder profundizar cuando quieran. Desde este punto de vista, la transparencia debería significar presentar información que sea honesta, comparable y útil.
Hembree de DLA Piper rechaza la idea de que la moda simplemente está pasando de la narración de sostenibilidad a la prueba de sostenibilidad. Una mejor manera de decirlo, dice, es que las afirmaciones ambientales están pasando de una discusión de marketing a nivel de toda la empresa a una conversación más específica sobre productos, marcas y requisitos locales en cadenas de suministro globales. Para las empresas de moda que venden en múltiples mercados, eso significa coordinar entre equipos legales, de abastecimiento, cumplimiento, marketing y comunicación en lugar de dejar el mensaje de sostenibilidad a un solo departamento.
Esa coordinación es donde residen tanto la promesa como la tensión de la nueva era de afirmaciones verdes. Las afirmaciones más estrechas y respaldadas por evidencia pueden ayudar a limpiar el lenguaje vago de sostenibilidad que durante mucho tiempo ha frustrado a consumidores y reguladores. También pueden favorecer a las marcas con suficientes recursos para pagar la certificación, digitalizar la documentación de proveedores y traducir la prueba técnica a un lenguaje que los consumidores puedan entender.
La siguiente fase de las afirmaciones verdes, entonces, recompensará a las marcas que puedan mostrar exactamente lo que quieren decir. La prueba más difícil es si pueden hacer que esa evidencia sea útil sin convertir la sostenibilidad en tarea, y si los sistemas de certificación pueden generar confianza sin convertirse en otra insignia más en un campo ya abarrotado.
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes La primera campaña de Bluesign contra el greenwashing
Preguntas para principiantes
Qué es el greenwashing
El greenwashing es cuando una empresa se hace parecer más respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es mediante afirmaciones vagas, etiquetas engañosas o destacando un pequeño esfuerzo verde mientras oculta problemas mayores
Qué es Bluesign
Bluesign es un sistema con sede en Suiza que establece estrictos estándares ambientales y de seguridad para la industria textil. Certifica materiales y procesos que cumplen esos estándares
De qué trata la primera campaña de Bluesign
Es una campaña de concienciación destinada a denunciar el greenwashing en la moda y los textiles mientras muestra a los consumidores cómo detectar afirmaciones de sostenibilidad engañosas
Por qué Bluesign aborda el greenwashing
Porque el greenwashing dificulta que los compradores confíen en los esfuerzos reales de sostenibilidad y socava a las marcas que realmente están haciendo el trabajo
Qué hace realmente la campaña
Educa a los consumidores sobre trucos comunes de greenwashing, promueve la transparencia e impulsa a las marcas a respaldar sus afirmaciones con datos verificados en lugar de palabras de moda
Para quién es la campaña
Compradores cotidianos, marcas de moda, fabricantes y cualquiera que se preocupe por lo que realmente significa sostenible
Cuáles son algunas señales de alerta del greenwashing
Términos vagos como ecológico o positivo para el planeta sin pruebas, envases verdes en un producto contaminante, logotipos de certificación falsos o hechos por uno mismo, y afirmaciones sobre una pequeña característica mientras se ignora el resto
Cómo puedo saber si una afirmación de sostenibilidad es real
Busca certificaciones de terceros, datos específicos y detalles sobre la cadena de suministro. Si una marca no puede explicar cómo es verde, sé escéptico
Preguntas avanzadas
En qué se diferencia el estándar de Bluesign de otras certificaciones
Bluesign analiza toda la cadena de producción, desde las materias primas hasta la tela terminada, y establece límites sobre cosas como el uso de químicos, agua y energía. Muchas certificaciones cubren solo una etapa o un tema
Qué prácticas específicas de greenwashing ataca la campaña
Lenguaje vago, etiquetas verdes no verificadas, compensaciones ocultas y afirmaciones selectivas que ignoran el impacto total de un producto
Bluesign certifica marcas enteras o solo materiales
Certifica materiales, componentes y procesos de producción, no marcas en su conjunto. Una marca puede usar telas aprobadas por Bluesign sin