Quando Jamel Boutiba è entrato in Vichy come presidente globale del brand lo scorso mese, il suo obiettivo era chiaro: aiutare il marchio a raggiungere 1 miliardo di euro di fatturato entro la fine dell’anno.

Per arrivarci, Vichy punta sulla categoria maschile, si espande oltre la cura della pelle negli integratori e adatta il suo approccio a ogni mercato. Ma con la crescente concorrenza nel settore della skincare a base scientifica e la rinascita della K-beauty che conquista quote di mercato significative, Boutiba ha molto lavoro davanti a sé.

“Le sfide per raggiungere [1 miliardo di euro] negli ultimi anni hanno incluso un mercato altamente competitivo e il tempo necessario per stabilire un nuovo posizionamento, lanciando al contempo innovazioni di successo, supportate da attivazioni coinvolgenti in tutte le nostre regioni e paesi”, racconta Boutiba in esclusiva a Vogue Business. “Sono fiducioso in ciò che stiamo mettendo in atto quest’anno per continuare a crescere, inclusa la nostra espansione geografica. Ma il nostro focus principale rimane la crescita del nostro marchio per la cura dei capelli, Dercos, che sta registrando una crescita a doppia cifra.”

Jamel Boutiba, presidente globale di Vichy. Foto: Cortesia di Vichy

Vichy è stata fondata nel 1931 dal dermatologo francese Dr. Prosper Haller, diventato famoso per la skincare infusa di minerali che altri marchi cosmetici hanno poi adottato, e per i prodotti che stimolano il collagene, che Vichy ha lanciato per prima sul mercato nel 1996. Il Gruppo L’Oréal ha acquisito il marchio nel 1980, ma prima di allora il gruppo aveva un accordo commerciale con Vichy a partire dal 1954, segnando il suo primo passo nella skincare dermatologica. Al momento dell’acquisizione, il Gruppo L’Oréal aveva già rafforzato la sua posizione nel mercato dei cosmetici incentrati sulla salute.

Il Gruppo L’Oréal non divulga i ricavi dei singoli marchi, ma la sua divisione di bellezza dermatologica, che include Vichy, è in crescita da tre anni consecutivi, secondo l’azienda. Vichy afferma di essere vicina a raggiungere il traguardo del miliardo di dollari. Nel 2023, il gruppo ha riportato una crescita like-for-like del 28,4% e l’azienda ha dichiarato che Vichy ha registrato la sua migliore crescita in 18 anni. Nel 2024, la bellezza dermatologica è cresciuta del 9,8%, seguita dal 5,5% nel 2025. Nel primo trimestre dell’anno fiscale 2026, la categoria è aumentata del 10,8% like-for-like.

Boutiba è un veterano di L’Oréal con oltre 20 anni di esperienza nel gruppo, avendo lavorato in tre divisioni: lusso, consumo e ora dermatologia. “Ogni divisione ha il suo focus, ma nel lusso l’equità del marchio è assolutamente fondamentale, e sappiamo che oggi il lusso riguarda l’esperienza”, afferma.

I marchi gemelli di Vichy nel Gruppo L’Oréal — SkinCeuticals, La Roche-Posay e CeraVe — hanno già raggiunto il traguardo del miliardo di euro, nonostante siano più giovani. Ma il momento di Vichy è adesso. “Abbiamo un posizionamento forte che risuona davvero a livello mondiale, e ci stiamo muovendo nella categoria della salute integrativa con un approccio globale”, dice Boutiba. “La strada verso il miliardo deve concentrarsi sul consumatore. Questo fa parte del diventare un marchio globale.”

L’opportunità maschile

Il Gruppo L’Oréal ha grandi ambizioni per il marchio di bellezza dermatologica. Il mercato della skincare maschile è un focus crescente per Vichy. Attualmente le donne rappresentano tra il 60% e il 70% del business, ma Boutiba vuole raggiungere una suddivisione 50-50 in futuro.

Secondo Euromonitor, si prevede che il mercato globale della skincare maschile varrà 5 miliardi di dollari entro il 2027, crescendo di circa il 2,7% rispetto al 2026, con un valore attuale di 4,9 miliardi di dollari.

Vichy punta sulla Coppa del Mondo FIFA 2026 a giugno per aiutare a conquistare quote di mercato tra gli uomini. Il marchio ha ingaggiato il calciatore portoghese e centrocampista del Paris Saint-Germain FC Vitinha come ambasciatore per la sua linea dermatologica per capelli Dercos, ha annunciato il brand venerdì. Le vendite di Dercos sono quadruplicate in cinque anni, secondo il marchio, rendendolo il maggiore motore di crescita di Vichy. La linea, lanciata in Cina nel 2021 ed espansa negli Stati Uniti lo scorso anno, include cinque shampoo e balsami antiforfora, ciascuno adattato a diverse esigenze. È adatta per capelli normali, grassi o secchi, così come per cuoio capelluto sensibile. Secondo Boutiba, più di una bottiglia di Dercos Anti-Dandruff DS Shampoo viene venduta ogni due secondi in tutto il mondo.

Nominando Vitinha come ambasciatore, il marchio sta costruendo appeal tra generazioni di uomini, spiega Boutiba, poiché il calcio unisce pubblici dalla Gen Z ai baby boomer. La FIFA riporta che la Coppa del Mondo 2022 ha coinvolto cinque miliardi di fan, con 1,42 miliardi di spettatori che hanno guardato la finale tra Francia e Argentina.

Il giocatore 26enne — che è anche ambasciatore Nike — ha 4,4 milioni di follower su Instagram. “Vitinha è una persona concentrata sulla sua salute e performance, il che si adatta bene a Vichy”, dice Boutiba. “La magia del calcio è che attraversa le generazioni e connette persone di ogni estrazione sociale, proprio come Vichy — vendiamo deodoranti a 7 euro e creme anti-età a 80 euro.”

Emily DiDonato per Vichy. Foto: Cortesia di Vichy

La strategia complessiva di Vichy per gli ambasciatori è raggiungere un’ampia gamma di consumatori. Oltre a Vitinha, il marchio si rivolge a consumatori orientati alla scienza attraverso la biochimica francese Jessie Inchauspé, conosciuta come @GlucoseGoddess su Instagram (6,2 milioni di follower), che è ambasciatrice di Vichy da settembre 2024. Per allinearsi al benessere, il marchio ha anche ingaggiato la modella e content creator di benessere Emily DiDonato.

Ma Vichy ha ancora del terreno da recuperare. Molti marchi hanno investito nella skincare maschile negli ultimi anni per sfruttare questa opportunità. La Roche-Posay ha ingaggiato il tennista italiano Jannik Sinner nel 2024, lo stesso anno in cui il cantante taiwanese Jay Chou è diventato il primo ambasciatore maschile di La Mer e CeraVe ha collaborato con l’attore Michael Cera per una campagna.

Guardando al futuro, il marchio si sta espandendo dall’antiforfora alla categoria della caduta dei capelli, che sta diventando un tema più importante nella cura maschile. Questo include il Dercos R.E.G.E.N. Booster Serum e lo shampoo Collagen 17, entrambi lanciati alla fine del 2025. “Questi due prodotti per capelli rimarranno centrali nella nostra strategia per diventare un marchio da miliardo di dollari”, dice Boutiba.

Oltre la skincare

Per andare avanti, Vichy si è riposizionata sul mercato negli ultimi due anni, andando oltre la skincare e addentrandosi nella salute integrativa — combinando prodotti topici con la salute intestinale e mentale. “Stiamo andando oltre la bellezza topica e guardando al corpo e alla salute mentale, perché puntiamo a un nuovo pubblico di health performer [consumatori attenti alla salute che si concentrano su longevità e benessere nella loro vita quotidiana]”, dice Boutiba.

Vichy vuole raggiungere il numero crescente di consumatori interessati alla longevità, che assumono integratori, monitorano il sonno e mangiano cibo biologico. “Ciò che ha funzionato per noi è fondere cosmetici e medicina — è la nostra formula magica”, afferma. “Gli health performer costituiscono il 20% della popolazione globale, attraverso generi e generazioni, ed è ciò che Vichy ha sempre rappresentato.”

Shampoo dermatologico antiforfora e antiprurito di Vichy. Foto: Cortesia di Vichy

Il mercato degli integratori offre molto potenziale per i marchi che lo affrontano correttamente. Su TikTok, sono stati creati 2,8 milioni di video utilizzando l’hashtag #supplements finora, e secondo Euromonitor, il mercato globale della salute dei consumatori è stato valutato 338 miliardi di dollari nel 2025. “È un’opportunità futura per noi, ed è già grande, ma sta diventando ancora più grande”, dice Boutiba. “Il nostro fondatore, il Dr. Haller, era un medico di base, quindi la salute è sempre stata al centro del nostro marchio.”

All’inizio di questo mese, Vichy ha lanciato l’integratore Liftactiv Collagen, co-sviluppato con nove dermatologi e nutrizionisti internazionali nei laboratori di sviluppo di Vichy in Francia, con il supporto della rete globale di ricerca e innovazione del Gruppo L’Oréal in Cina, Stati Uniti, Brasile e Africa. I team medici e di marketing del marchio hanno anche collaborato con l’Huashan Hospital in Cina e il King’s College London.

Vichy è il secondo marchio più raccomandato dai dermatologi a livello mondiale, secondo il marchio stesso, e si classifica anche al primo posto come scelta raccomandata dai dermatologi per antiforfora e cura dei capelli a livello globale. “I prodotti sono unici perché trovano un buon equilibrio tra efficacia e sensazione d’uso. In questo mercato, a volte si possono trovare prodotti che funzionano bene, ma non hanno un buon odore o sono difficili da applicare”, dice Boutiba. Aggiunge che Vichy si concentra sul combinare efficienza e facilità d’uso per creare prodotti di spicco.

Focus sul mercato
Vichy opera in 40 paesi, con i suoi tre mercati più grandi che sono Francia, Brasile e Germania. Nel 2025, il marchio ha intensificato il marketing digitale con una serie di campagne sui social media e contenuti con influencer, accumulando 14 miliardi di visualizzazioni su YouTube, TikTok e Meta. Il coinvolgimento sui social media è aumentato del 60% nel 2024. Boutiba nota che la campagna per il suo shampoo antiforfora da sola ha raggiunto sei miliardi di visualizzazioni su TikTok.

Vichy lavora duramente per personalizzare il suo messaggio e posizionamento per diversi mercati, e sviluppa prodotti basati su specifiche esigenze locali. Ad esempio, il Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum di Vichy, lanciato a gennaio, è un prodotto anti-età creato da 15 anni di ricerca e test su 8.900 molecole. In America Latina, il marchio si è rivolto agli utenti di GLP-1. “Uno degli effetti collaterali che stiamo vedendo è il ‘viso GLP-1’, dove le persone perdono collagene a causa della perdita di peso. Gli studi mostrano che il nostro siero al collagene affronta questo problema”, dice Boutiba. “Questa è una cosa molto specifica per il pubblico latinoamericano e molto rilevante in Brasile.”

Il marchio ha condotto studi che mostrano che il Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum aumenta la produzione di collagene nella pelle del 350%. Nel frattempo, in Europa, lo stesso prodotto è commercializzato per i consumatori che cercano di combattere i segni dell’invecchiamento, mirando a 16 aree come rughe, linee sottili e texture della pelle.

La vera sfida per Vichy inizia ora — e il tempo sta scadendo mentre punta al traguardo di 1 miliardo di euro. “Quando sono arrivato qui, sono rimasto colpito dalla competenza medica del marchio, dalla conoscenza e dagli studi clinici che conduciamo”, dice Boutiba.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti sul fatto che Vichy possa diventare il prossimo marchio da miliardo di euro di L’Oréal, scritte con un tono naturale e risposte chiare.

Domande di Livello Base

1. Cos’è Vichy e perché è importante per L’Oréal?
Vichy è un marchio francese di skincare noto per la sua acqua termale ricca di minerali e prodotti per pelli sensibili. È importante per L’Oréal perché si trova nella divisione di bellezza dermatologica, che sta crescendo rapidamente e include già grandi marchi come La Roche-Posay e CeraVe.

2. Cosa significa “marchio da miliardo di euro” in questo contesto?
Significa che il marchio genera oltre 1 miliardo di vendite annuali. L’Oréal ha diversi marchi a questo livello, e raggiungere quel traguardo è una tappa importante per crescita e prestigio.

3. Vichy è attualmente un marchio da miliardo di euro?
No, non lo è ancora. Le vendite annuali di Vichy sono stimate intorno ai 600-700 milioni, quindi mancano ancora qualche centinaio di milioni.

4. Cosa rende Vichy diverso dagli altri marchi L’Oréal come La Roche-Posay?
Vichy si concentra sull’anti-età e formule ricche di minerali, mentre La Roche-Posay è più incentrata su pelli sensibili e acne. Vichy ha anche un prezzo più alto e una più forte eredità farmaceutica, specialmente in Europa.

5. Perché L’Oréal vorrebbe che Vichy diventasse un marchio da miliardo di euro?
Aumenterebbe il fatturato complessivo di L’Oréal e la sua quota di mercato nella categoria in rapida crescita della dermocosmesi. Inoltre, un marchio da miliardo di euro porta più attenzione, investimenti e spazio sugli scaffali nei negozi.

Domande di Livello Avanzato

6. Quali sono le maggiori sfide che Vichy deve affrontare per raggiungere 1 miliardo?
Tre sfide principali: 1) Concorrenza intensa da La Roche-Posay e CeraVe all’interno dello stesso gruppo L’Oréal; 2) Presenza limitata negli Stati Uniti e in Asia rispetto a questi rivali; 3) Una percezione che Vichy sia antiquato o meno innovativo rispetto ai nuovi marchi indipendenti.

7. Come potrebbe Vichy crescere abbastanza velocemente da raggiungere il traguardo del miliardo?
Attraverso