Cuando Jamel Boutiba se unió a Vichy como presidente global de la marca el mes pasado, su objetivo era claro: ayudar a la marca a alcanzar los mil millones de euros en ingresos para finales de año.

Para lograrlo, Vichy apunta a la categoría masculina, se expande más allá del cuidado de la piel hacia los suplementos y adapta su enfoque a cada mercado. Pero con la creciente competencia en el espacio del cuidado de la piel respaldado por la ciencia y el resurgimiento de la belleza coreana (K-beauty) capturando una participación de mercado significativa, Boutiba tiene mucho trabajo por delante.

"Los desafíos para alcanzar [los mil millones de euros] en los últimos años han incluido un mercado altamente competitivo y el tiempo necesario para establecer un nuevo posicionamiento mientras se lanzan innovaciones exitosas, respaldadas por activaciones atractivas en todas nuestras regiones y países", dice Boutiba exclusivamente a Vogue Business. "Confío en lo que estamos implementando este año para seguir creciendo, incluida nuestra expansión geográfica. Pero nuestro enfoque principal sigue siendo el crecimiento de nuestra marca de cuidado capilar, Dercos, que está experimentando un crecimiento de dos dígitos".

Jamel Boutiba, presidente global de la marca Vichy. Foto: Cortesía de Vichy

Vichy fue fundada en 1931 por el dermatólogo francés Dr. Prosper Haller, quien se hizo conocido por el cuidado de la piel con infusión de minerales que otras marcas de cosméticos han adoptado desde entonces, y por los productos que estimulan el colágeno que Vichy llevó al mercado por primera vez en 1996. El Grupo L'Oréal adquirió la marca en 1980, pero antes de eso, el grupo tenía un acuerdo comercial con Vichy desde 1954, marcando su primer paso en el cuidado dermatológico de la piel. Para el momento de la adquisición, el Grupo L'Oréal ya había fortalecido su posición en el mercado de cosméticos enfocados en la salud.

El Grupo L'Oréal no desglosa los ingresos de marcas individuales, pero su división de belleza dermatológica, que incluye a Vichy, ha estado creciendo durante tres años consecutivos, según la compañía. Vichy dice que está cerca de alcanzar la marca de los mil millones de dólares. En 2023, el grupo reportó un crecimiento del 28.4% en términos comparables, y la compañía dijo que Vichy tuvo su mejor crecimiento en 18 años. En 2024, la belleza dermatológica creció un 9.8%, seguida de un 5.5% en 2025. En el primer trimestre del año fiscal 2026, la categoría aumentó un 10.8% en términos comparables.

Boutiba es un veterano de L'Oréal con más de 20 años de experiencia en el grupo, trabajando en tres divisiones: lujo, consumo y ahora dermatología. "Cada división tiene su propio enfoque, pero en lujo, el valor de la marca es absolutamente clave, y sabemos que el lujo hoy en día se trata de la experiencia", dice.

Las marcas hermanas de Vichy en el Grupo L'Oréal — SkinCeuticals, La Roche-Posay y CeraVe — ya han alcanzado la marca de los mil millones de euros, a pesar de ser más jóvenes. Pero el momento de Vichy es ahora. "Tenemos un posicionamiento sólido que realmente resuena a nivel mundial, y nos estamos moviendo hacia la categoría de salud integral con un enfoque global", dice Boutiba. "El camino hacia los mil millones debe centrarse en el consumidor. Eso es parte de convertirse en una marca global".

La oportunidad en el mercado masculino

El Grupo L'Oréal tiene grandes ambiciones para la marca de belleza dermatológica. El mercado de cuidado de la piel para hombres es un enfoque creciente para Vichy. Las mujeres representan actualmente entre el 60% y el 70% del negocio, pero Boutiba quiere alcanzar una división 50-50 en el futuro.

Según Euromonitor, se espera que el mercado global de cuidado de la piel para hombres valga 5 mil millones de dólares para 2027, creciendo aproximadamente un 2.7% desde 2026, con un valor actual de 4.9 mil millones de dólares.

Vichy apuesta por la Copa Mundial de la FIFA 2026 en junio para ayudar a ganar participación de mercado entre los hombres. La marca ha fichado al futbolista portugués y centrocampista del Paris Saint-Germain FC, Vitinha, como embajador de su línea de cuidado capilar dermatológico Dercos, anunció la marca el viernes. Las ventas de Dercos se han cuadruplicado en cinco años, según la marca, convirtiéndolo en el mayor motor de crecimiento de Vichy. La línea, que se lanzó en China en 2021 y se expandió a EE. UU. el año pasado, incluye cinco champús y acondicionadores anticaspa, cada uno adaptado a diferentes necesidades. Es adecuado para cabello normal, graso o seco, así como para cueros cabelludos sensibles. Según Boutiba, se vende más de una botella del Champú Anticaspa DS de Dercos cada dos segundos en todo el mundo.

Al nombrar a Vitinha como embajador, la marca está generando atractivo entre generaciones de hombres, explica Boutiba, ya que el fútbol une a audiencias desde la Generación Z hasta los baby boomers. La FIFA informa que la Copa Mundial de 2022 involucró a cinco mil millones de aficionados, con 1.42 mil millones de espectadores viendo el partido final entre Francia y Argentina.

El jugador de 26 años — que también es embajador de Nike — tiene 4.4 millones de seguidores en Instagram. "Vitinha es alguien centrado en su salud y rendimiento, lo que encaja bien con Vichy", dice Boutiba. "La magia del fútbol es que cruza generaciones y conecta con personas de todos los orígenes sociales, muy parecido a Vichy: vendemos desodorantes por 7 euros y cremas antienvejecimiento por 80 euros".

Emily DiDonato para Vichy. Foto: Cortesía de Vichy

La estrategia general de Vichy para los embajadores es llegar a una amplia gama de consumidores. Además de Vitinha, la marca se dirige a consumidores con mentalidad científica a través de la bioquímica francesa Jessie Inchauspé, conocida como @GlucoseGoddess en Instagram (6.2 millones de seguidores), quien ha sido embajadora de Vichy desde septiembre de 2024. Para alinearse con el bienestar, la marca también incorporó a la modelo y creadora de contenido de bienestar Emily DiDonato.

Pero Vichy todavía tiene terreno que recuperar. Muchas marcas han invertido en el cuidado de la piel para hombres en los últimos años para aprovechar esta oportunidad. La Roche-Posay fichó al tenista italiano Jannik Sinner en 2024, el mismo año en que el cantante taiwanés Jay Chou se convirtió en el primer embajador masculino de La Mer y CeraVe trabajó con el actor Michael Cera en una campaña.

De cara al futuro, la marca se está expandiendo de la anticaspa a la categoría de pérdida de cabello, que se está convirtiendo en un tema más importante en el cuidado personal masculino. Esto incluye el Sérum R.E.G.E.N. Booster de Dercos y el Champú Collagen 17, ambos lanzados a finales de 2025. "Estos dos productos para el cabello seguirán siendo centrales en nuestra estrategia para convertirnos en una marca de mil millones de dólares", dice Boutiba.

Más allá del cuidado de la piel

Para adelantarse, Vichy se ha estado reposicionando en el mercado durante los últimos dos años, yendo más allá del cuidado de la piel y adentrándose más en la salud integral, combinando productos tópicos con la salud intestinal y mental. "Estamos yendo más allá de la belleza tópica y observando el cuerpo y la salud mental, porque nos dirigimos a una nueva audiencia de 'health performers' [consumidores conscientes de la salud que se centran en la longevidad y el bienestar en su vida diaria]", dice Boutiba.

Vichy quiere llegar al creciente número de consumidores interesados en la longevidad, que toman suplementos, rastrean su sueño y comen alimentos orgánicos. "Lo que ha funcionado para nosotros es combinar los cosméticos con la medicina: es nuestra fórmula mágica", dice. "Los 'health performers' constituyen el 20% de la población mundial, entre géneros y generaciones, que es de lo que Vichy siempre se ha tratado".

El champú dermatológico anticaspa y anti-picor de Vichy. Foto: Cortesía de Vichy

El mercado de suplementos ofrece mucho potencial para las marcas que lo hacen bien. En TikTok, se han creado 2.8 millones de videos usando el hashtag #supplements hasta ahora, y según Euromonitor, el mercado global de salud del consumidor estaba valorado en 338 mil millones de dólares en 2025. "Es una oportunidad futura para nosotros, y ya es grande, pero se está haciendo aún más grande", dice Boutiba. "Nuestro fundador, el Dr. Haller, era médico general, por lo que la salud siempre ha estado en el corazón de nuestra marca".

A principios de este mes, Vichy lanzó su suplemento Liftactiv Collagen, desarrollado conjuntamente con nueve dermatólogos y nutricionistas internacionales en los laboratorios de desarrollo de Vichy en Francia, con el apoyo de la red global de investigación e innovación del Grupo L'Oréal en China, EE. UU., Brasil y África. Los equipos médicos y de marketing de la marca también han trabajado con el Hospital Huashan en China y el King's College de Londres.

Vichy es la segunda marca más recomendada por dermatólogos a nivel mundial, según la propia marca, y también ocupa el primer lugar como la elección recomendada por dermatólogos para anticaspa y cuidado capilar a nivel global. "Los productos son únicos porque logran un buen equilibrio entre efectividad y cómo se sienten al usarlos. En este mercado, a veces puedes encontrar productos que funcionan bien, pero no huelen bien o son difíciles de aplicar", dice Boutiba. Añade que Vichy se centra en combinar eficiencia con facilidad de uso para crear productos destacados.

Enfoque de mercado
Vichy opera en 40 países, siendo sus tres mercados más grandes Francia, Brasil y Alemania. En 2025, la marca intensificó su marketing digital con una serie de campañas en redes sociales y contenido de influencers, acumulando 14 mil millones de vistas en YouTube, TikTok y Meta. La participación en redes sociales aumentó un 60% en 2024. Boutiba señala que la campaña para su champú anticaspa solo alcanzó seis mil millones de vistas en TikTok.

Vichy trabaja arduamente para adaptar su mensaje y posicionamiento a diferentes mercados, y desarrolla productos basados en necesidades locales específicas. Por ejemplo, el Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum de Vichy, lanzado en enero, es un producto antienvejecimiento creado a partir de 15 años de investigación y la prueba de 8,900 moléculas. En América Latina, la marca se ha estado dirigiendo a los usuarios de GLP-1. "Uno de los efectos secundarios que estamos viendo es la 'cara GLP-1', donde las personas pierden colágeno debido a la pérdida de peso. Los estudios muestran que nuestro suero de colágeno aborda eso", dice Boutiba. "Esto es algo muy específico para la audiencia latinoamericana y muy relevante en Brasil".

La marca ha realizado estudios que muestran que el Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum aumenta la producción de colágeno en la piel en un 350%. Mientras tanto, en Europa, el mismo producto se comercializa para consumidores que buscan combatir los signos del envejecimiento, dirigiendo 16 áreas como arrugas, líneas finas y textura de la piel.

El verdadero desafío para Vichy comienza ahora, y el tiempo se acaba mientras apunta a la marca de los mil millones de euros. "Cuando llegué aquí, me impresionó la experiencia médica de la marca, el conocimiento y los estudios clínicos que realizamos", dice Boutiba.

Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre si Vichy podría convertirse en la próxima marca de mil millones de euros de L'Oréal, escritas en un tono natural con respuestas claras.

Preguntas de Nivel Principiante

1. ¿Qué es Vichy y por qué es importante para L'Oréal?
Vichy es una marca francesa de cuidado de la piel conocida por su agua termal rica en minerales y productos para piel sensible. Es importante para L'Oréal porque se encuentra en la división de belleza dermatológica, que está creciendo rápidamente y ya incluye grandes marcas como La Roche-Posay y CeraVe.

2. ¿Qué significa "marca de mil millones de euros" en este contexto?
Significa que la marca genera más de 1 mil millones en ventas anuales. L'Oréal tiene varias marcas en este nivel, y alcanzar esa marca es un hito importante para el crecimiento y el prestigio.

3. ¿Es Vichy actualmente una marca de mil millones de euros?
No, todavía no ha llegado. Se estima que las ventas anuales de Vichy rondan los 600-700 millones, por lo que todavía le faltan unos cientos de millones.

4. ¿Qué hace diferente a Vichy de otras marcas de L'Oréal como La Roche-Posay?
Vichy se centra en el antienvejecimiento y las fórmulas ricas en minerales, mientras que La Roche-Posay se enfoca más en la piel sensible y el acné. Vichy también tiene un precio más alto y una herencia farmacéutica más fuerte, especialmente en Europa.

5. ¿Por qué querría L'Oréal que Vichy se convierta en una marca de mil millones de euros?
Aumentaría los ingresos generales de L'Oréal y su participación de mercado en la categoría de dermocosmética, que está creciendo rápidamente. Además, una marca de mil millones de euros atrae más atención, inversión y espacio en los estantes de las tiendas.

Preguntas de Nivel Avanzado

6. ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta Vichy para alcanzar los 1 mil millones?
Tres desafíos principales: 1) Competencia intensa de La Roche-Posay y CeraVe dentro del mismo grupo L'Oréal; 2) Presencia limitada en EE. UU. y Asia en comparación con esos rivales; 3) Una percepción de que Vichy es anticuada o menos innovadora que las marcas independientes más nuevas.

7. ¿Cómo podría Vichy crecer lo suficientemente rápido para alcanzar la marca de los mil millones?