Na 20. ročníku Copenhagen Fashion Week se Paolina Russo a Lucile Guilmard – designérky stojící za londýnskou značkou Paolina Russo – vrátily do města, kde před dvěma lety debutovaly na přehlídkovém molu. Nyní mají pocit, že značka dospěla.

"Minule, když jsme tu byli, byla značka úplně nová. Ještě jsme ani nespustili přímý prodej zákazníkům," říká Russo v rozhovoru z jejich dočasného studia v Kodani, zatímco jejich londýnský tým ručních pletařek dokončuje kolekci. Značka má den do své podzimní/zimní přehlídky 2026. "Od té doby jsme spustili přímý e-commerce prodej, naše komunita na Instagramu vzrostla a víc lidí nosí naše kousky. Za poslední dva roky jsme se naučily obrovské množství."

Russo a Guilmard uvádějí, že jejich největší lekcí bylo, jak vybudovat životaschopný byznys z kreativního nápadu, což z velké části připisují brzkému zvyšování povědomí u spotřebitelů. Pro svou kolekci FW26 se dvojice zaměřuje na rozšíření přímé zákaznické základny integrací technologie do oděvů. Do svých pletených modelů vkládají NFC (near-field communication) čipy, vyvinuté ve spolupráci s americkým technologickým výrobcem Avery Dennison.

Tyto čipy jsou vetkány do takzvaných "komunitních odznaků", které připomínají odznaky ve stylu skautek a objevují se jako motiv napříč všemi kolekcemi Paolina Russo. Cílem je propojit fyzický a digitální svět. Při naskenování chytrým telefonem čipy přesměrují uživatele na interaktivní portál, který je přímo navede na e-shop Paolina Russo, kde si mohou prohlédnout kolekci. Každý kus oděvu se tak stává "živým portálem" navrženým k podpoře prodejů.

Kanaďanka Russo založila značku v Londýně v roce 2020 po absolvování Central Saint Martins. V roce 2022 se k ní připojila francouzská spoluzakladatelka Lucile Guilmard, také absolventka Central Saint Martins. V červnu 2023 získaly první Zalando Visionary Award, který ocenil jejich využívání udržitelných lokálních řemesel a materiálů. V rámci ceny obdržely 50 000 eur a plnou finanční a produkční podporu pro svou první přehlídku, která se konala o dva měsíce později během Copenhagen Fashion Week SS24.

Financování od Zalanda jim pomohlo investovat do čipové technologie. "Je to opravdu skvělý způsob, jak propojit technologii s prastarými řemeslnými prvky – fúze, která nás vždy zajímala – a zároveň připojit více lidí k vesmíru Paolina Russo, ať už jsou jeho součástí, nebo jsou nováčky," říká Russo.

Jejich devátá kolekce, představená ve čtvrtek v kodanské Francouzské ambasádě, čerpá inspiraci z dívčího věku a pocitu z prvního školního výletu do zahraničí. Obsahuje pletené modely z Peru a vlněný úplet z Portugalska, vytvořené ve spolupráci s místními řemeslníky.

"Zatímco zkoumáme tuto novou technologii, kolekce stále obsahuje silné ručně vyráběné prvky," vysvětluje Guilmard. Popisuje, jak značka úzce spolupracuje s francouzsko-peruánským kreativním studiem Maison Anaychay, které propojuje designéry s řemeslníky v Peru. "Tamní ženy se specializují na tradiční peruánské vyšívání a háčkování. To jim umožňuje pracovat z domova, háčkovat a plést, vydělávat důstojnou mzdu a starat se o své rodiny. Zároveň my získáváme přístup k tomuto prastarému řemeslu a pomáháme ho udržet pro budoucnost."

Russo a Guilmard doufají, že začleněním pokrokových NFC odznaků do těchto tradičně řemeslných návrhů mohou zvýšit přímé prodeje zákazníkům. Chtějí vytvořit spojení s potenciálními zákazníky, které je zapamatovatelnější než projíždění sociálních sítí, a odstranit tak jednu z překážek.

"Kdykoli něco nosíte a někdo se zeptá, kde jste to sehnali, dříve jste to museli hledat zvlášť, ale teď stačí klepnout a okamžitě nás najdete," říká Guilmard. "Opravdu zkoumáme naši přímou cestu k zákazníkům; je to mnohem přímější způsob, jak rozšiřovat naši komunitu."

Toto není poprvé, co se značka pokouší propojit digitální a fyzický svět, aby přilákala spotřebitele do svého vesmíru. V roce 2023 spolupracovaly s Dover Street Market na exkluzivní kolekci Paolina Russo v rámci Robloxu spolu s fyzickou instalací v obchodě, což podle nich dopadlo "opravdu dobře". Dvojice také poznamenává, že ačkoli pro kreativní nápady nepoužívají AI, na provozní straně tuto technologii využívají "strašně moc".

"Generačně jsme vyrůstaly s The Sims a hraním videoher, takže skutečnost, že tento druh fantazie může nyní existovat ve skutečnosti, působí nostalgicky, ale také je to cool," říká Russo. "Pokaždé, když můžeme udělat něco digitálního, je to pro nás opravdu kouzelné."

Dvojice experimentuje s technologií při tvorbě oděvů od založení značky, což Russo částečně přisuzuje diplomovému projektu, ve kterém vyvinula programovatelnou pletařskou techniku. Tento přístup také pomáhá podniku být více škálovatelným. "Vždy začínáme tím, že nás něco skutečného, fyzického a ručně vyrobeného opravdu inspiruje, a pak je úžasné přeměnit to v něco reprodukovatelného," říká. Nejnovější kolekce kombinuje obojí, obsahuje digitálně podporované pletařské techniky, jako je iluzivní pletení na těžkých svetrech, spolu s ručně vyráběnými náramky přátelství a copánky do vlasů.

"Od začátku jsme vždy věřily, že technologie nenahradí řemeslo. Ve skutečnosti ho udrží a posune do budoucnosti," říká Guilmard. "Věříme, že by měly existovat společně."

S udržitelností jako klíčovou etikou si Russo a Guilmard dobře uvědomují, že se rychle blíží termín pro digitální pasy výrobků (DPP) EU. Jejich NFC čipy nabízejí užitečné testovací prostředí pro druhy digitálních světů po nákupu, které lze vytvořit pomocí čipů přímo vetkaných do oděvů. Na rozdíl od některých předpisů se požadavky DPP budou od roku 2027 vztahovat na všechny značky na úrovni produktu, bez ohledu na velikost společnosti. Takže zatímco jejich vývoj nyní může být velkou investicí – a současné přijetí uživateli je typicky nízké – průkopníci budou mít výhodu, až termín nastane, a značky nebudou mít na výběr a budou muset dodržovat požadavky na zveřejňování informací o udržitelnosti zaměřené na dodavatelský řetězec.

"Tyto rozhovory o DPP a sledovatelnosti oděvů jsou opravdu zajímavé, pokud jde o cestu po nákupu a skutečné porozumění svému oblečení," říká Russo. "S touto technologií je tolik cest a možností – toto je jen první krok. Nakonec jsou DPP o vzdělávání, a jak tato kolekce ukazuje, vzdělávání může být zábava, škola může být zábava. A kombinovat vzdělávání a udržitelnost takto může být ještě zábavnější."

Často kladené otázky
Často kladené otázky ke kolekci FW26 Paolina Russo s vestavěnými mikročipy

Q1: Počkejte, v oblečení jsou mikročipy? Co to vůbec znamená?
A1: Ano, vybrané kusy z kolekce FW26 mají drobné ohebné mikročipy neznatelně vložené do látky nebo štítků. Jsou jako diskrétní digitální štítky, které nejsou vidět ani cítit.

Q2: Proč by módní značka dávala mikročipy do oblečení?
A2: Paolina Russo je používá primárně pro digitální ověření pravosti a prokázání vlastnictví. Je to vyspělý způsob boje proti padělkům a vytváření ověřitelného digitálního záznamu pro každý kus oděvu.

Q3: Jak mikročip funguje?
A3: Je to typ NFC čipu. Můžete na něj klepnout kompatibilním chytrým telefonem a přečíst ho. Tato akce může otevřít jedinečnou webovou stránku ověřující pravost předmětu, ukazující jeho původ nebo odemykající exkluzivní digitální obsah.

Q4: Je to pro sledování nositele? Je to riziko pro soukromí?
A4: Ne. Jsou to pasivní čipy bez GPS nebo baterie. Nesledují vaši polohu. Obsahují pouze jedinečný digitální identifikátor, který se aktivuje při naskenování telefonem z velmi blízké vzdálenosti, podobně jako při přiložení kreditní karty.

Q5: Co potřebuji k použití této funkce?
A5: Stačí moderní chytrý telefon s NFC funkcí. Jednoduše přiložte telefon k určené oblasti na oděvu.

Q6: Co se stane, když čip naskenuji?
A6: Obvykle budete přesměrováni na zabezpečený digitální certifikát nebo profil pro daný konkrétní předmět. To dokazuje jeho pravost, může podrobně popisovat jeho materiály a řemeslné zpracování a může nabízet přístup k lookbooku, poznámkám designéra nebo budoucím zážitkům se značkou.

Q7: Jaké jsou hlavní výhody pro mě jako zákazníka?
A7: 1) Zaručená pravost: Buďte na 100 % jisti, že váš kus je pravý, ne padělek.
2) Důkaz vlastnictví: Mějte digitální záznam pro pojištění nebo prodej.
3) Vylepšený zážitek: Připojte se přímo k příběhu a světu stojícímu za tímto kusem.

Q8: Může být čip odstraněn nebo poškozen?
A8: Čipy jsou navrženy tak, aby byly odolné a přežily běžné nošení, čištění a dokonce i chemické čištění. Jsou