La cea de-a 20-a ediție a Copenhagen Fashion Week, Paolina Russo și Lucile Guilmard – designerii din spatele brandului londonez Paolina Russo – s-au întors în orașul în care și-au făcut debutul pe podium acum doi ani. Acum simt că brandul a maturizat.

"Data trecută când am fost aici, brandul era foarte nou. Nici măcar nu lansaserăm încă canalul nostru direct către consumator", spune Russo, vorbind din studioul lor temporar din Copenhaga, în timp ce echipa lor de tricotaje manuale din Londra punea ultimele detalii pe colecție. Brandul este la o zi distanță de prezentarea colecției de toamnă/iarnă 2026. "De atunci, am început comerțul electronic direct către consumator (DTC), comunitatea noastră de Instagram a crescut, și mai mulți oameni poartă brandul. Am învățat o sumă imensă în ultimii doi ani."

Russo și Guilmard spun că cea mai mare lecție a fost cum să construiești o afacere viabilă dintr-o idee creativă, lucru pe care îl atribuie în mare măsură creșterii conștientizării consumatorilor de la început. Pentru colecția FW26, duo-ul se concentrează pe extinderea audienței DTC prin integrarea tehnologiei în articolele vestimentare. Ei încorporează cipuri NFC (comunicație în câmp apropiat) în tricotajele lor, dezvoltate în parteneriat cu producătorul de tehnologie din SUA, Avery Dennison.

Aceste cipuri sunt țesute în ceea ce ei numesc "insigne de comunitate", care seamănă cu insignele în stilul Girl Scout care apar ca motiv în toate colecțiile Paolina Russo. Scopul este de a face legătura între lumea fizică și cea digitală. Când sunt scanate cu un smartphone, cipurile conduc utilizatorii către un portal interactiv care îi direcționează direct către site-ul de comerț electronic Paolina Russo pentru a naviga prin colecție. Fiecare articol vestimentar devine un "portal viu" conceput să încurajeze vânzările.

Russo, născută în Canada, a fondat brandul în Londra în 2020, după absolvirea Central Saint Martins. Ea a fost alături de cofondatoarea sa franceză, Lucile Guilmard, în 2022, și ea absolventă a Central Saint Martins. În iunie 2023, au câștigat premiul inaugural Zalando Visionary Award, care a recunoscut utilizarea de meșteșuguri și materiale locale sustenabile. Ca parte a premiului, au primit 50.000 de euro și sprijin financiar și de producție complet pentru primul lor spectacol, organizat la două luni mai târziu, în timpul Copenhagen Fashion Week SS24.

Fondurile Zalando i-au ajutat să investească în tehnologia cu cipuri. "Este un mod foarte interesant de a combina tehnologia cu elemente meșteșugite vechi – o fuziune care ne-a interesat dintotdeauna – în timp ce conectăm mai mulți oameni la universul Paolina Russo, indiferent dacă fac deja parte din el sau sunt noi veniți", spune Russo.

A noua lor colecție, prezentată joi la Ambasada Franței din Copenhaga, se inspiră din perioada copilăriei și senzația primului excursie școlară în străinătate. Aceasta include tricotaje din Peru și jerseu din lână din Portugalia, create în colaborare cu artizani locali.

"În timp ce explorăm această tehnologie nouă, colecția are încă elemente puternice de muncă manuală", explică Guilmard. Ea descrie modul în care brandul colaborează strâns cu studioul creativ franco-peruvian Maison Anaychay, care conectează designerii cu artizanii din Peru. "Femeile de acolo se specializează în broderie și croșetat tradițional peruvian. Acest lucru le permite să lucreze de acasă, să croșeteze și să tricoteze, să câștige un salariu decent și să aibă grijă de familiile lor. În același timp, noi avem acces la acest meșteșug străvechi și ajutăm la menținerea lui pentru viitor."

Russo și Guilmard speră că prin încorporarea insignelor NFC inovatoare în aceste modele tradiționale meșteșugite, pot stimula mai multe vânzări directe către consumator. Ei urmăresc să creeze o legătură cu potențialii clienți care să fie mai memorabilă decât derularea pe rețelele sociale și să elimine un punct de frecare.

"Ori de câte ori porți ceva și cineva te întreabă de unde l-ai luat, trebuia să cauți separat, dar acum poți doar să atingi și să ne găsești instant aici", spune Guilmard. "Explorăm cu adevărat calea noastră directă către consumator; este un mod mult mai direct de a ne extinde comunitatea."

Nu este prima dată când brandul încearcă să conecteze lumea digitală și cea fizică pentru a atrage consumatorii în universul său. În 2023, au colaborat cu Dover Street Market la o colecție exclusivă Paolina Russo în cadrul Roblox, alături de o instalație fizică în magazin, care, spun ei, a mers "foarte bine". Duo-ul menționează, de asemenea, că, deși nu folosesc IA pentru idei creative, folosesc tehnologia "foarte mult" pe partea operațională.

"Generațional, am crescut cu The Sims și jucând jocuri video, așa că faptul că acest tip de fantezie poate exista acum în realitate pare nostalgic, dar și interesant", spune Russo. "Ni se pare cu adevărat magic de fiecare dată când putem face ceva digital."

Cele două au experimentat cu tehnologia pentru a crea articole vestimentare încă de la fondarea brandului, lucru pe care Russo spune că a provenit parțial dintr-un proiect de diplomă în care a dezvoltat o tehnică de tricotat programabilă. Această abordare ajută, de asemenea, afacerea să fie mai scalabilă. "Întotdeauna începem prin a fi foarte inspirați de ceva real, fizic și făcut manual, iar apoi transformarea acestuia în ceva reproductibil este uimitoare", spune ea. Cea mai recentă colecție combină ambele, prezentând tehnici de tricotat activate digital, cum ar fi tricotajul iluzie pe articole groase, alături de brățări de prietenie și împletituri de păr făcute manual.

"Încă de la început, am crezut întotdeauna că tehnologia nu va înlocui meșteșugul. De fapt, îl va susține și îl va împinge în viitor", spune Guilmard. "Cred că ar trebui să coexiste."

Cu sustenabilitatea ca ethos de bază, Russo și Guilmard sunt foarte conștienți că termenul limită pentru pașaportul digital al produsului (DPP) al UE se apropie rapid. Cipurile lor NFC oferă un teren de testare util pentru tipurile de lumi digitale post-achiziție care pot fi construite prin cipuri țesute direct în articolele vestimentare. Spre deosebire de unele reglementări, cerințele DPP se vor aplica tuturor brandurilor la nivel de produs începând din 2027, indiferent de dimensiunea companiei. Așadar, deși dezvoltarea lor acum poate fi o investiție majoră – iar adoptarea actuală de către utilizatori este de obicei scăzută – cei care adoptă tehnologia devreme vor avea un avantaj când va sosi termenul limită, iar brandurile nu vor avea de ales decât să se conformeze cu divulgările de sustenabilitate axate pe lanțul de aprovizionare.

"Aceste conversații despre DPP-uri și urmărirea produselor vestimentare sunt foarte interesante în ceea ce privește călătoria post-achiziție și înțelegerea cu adevărat a hainelor tale", spune Russo. "Există atât de multe căi și posibilități cu această tehnologie – acesta este doar primul pas. La urma urmei, DPP-urile sunt despre educație și, așa cum arată această colecție, educația poate fi distractivă, școala poate fi distractivă. Și combinarea educației și sustenabilității în acest fel poate fi extra distractivă."

Întrebări frecvente
Întrebări frecvente despre colecția FW26 Paolina Russo cu microcipuri încorporate

Î1: Stai, sunt microcipuri în haine? Ce înseamnă asta?
R1: Da, anumite piese din colecția FW26 au microcipuri flexibile minuscule încorporate perfect în material sau etichete. Sunt ca niște etichete digitale discrete pe care nu le poți vedea sau simți.

Î2: De ce ar pune un brand de modă microcipuri în haine?
R2: Paolina Russo le folosește în primul rând pentru autentificare digitală și dovada de proprietate. Este o modalitate high-tech de a combate falsurile și de a crea o evidență digitală verificabilă pentru fiecare articol vestimentar.

Î3: Cum funcționează microcipul?
R3: Este un tip de cip NFC. Îl poți atinge cu un smartphone compatibil pentru a-l citi. Această acțiune poate deschide o pagină web unică care verifică autenticitatea articolului, arată originea acestuia sau deblochează conținut digital exclusiv.

Î4: Este pentru urmărirea purtătorilor? Există un risc pentru confidențialitate?
R4: Nu. Acestea sunt cipuri pasive, fără GPS sau baterie. Nu vă urmăresc locația. Conțin doar un identificator digital unic care se activează atunci când este scanat de un telefon din apropiere, similar cu atingerea unui card de credit.

Î5: De ce am nevoie pentru a folosi această funcție?
R5: Doar un smartphone modern cu capabilități NFC. Pur și simplu atingi zona desemnată pe articolul vestimentar cu telefonul.

Î6: Ce se întâmplă când scanez cipul?
R6: Vei fi direcționat de obicei către un certificat digital sigur sau un profil pentru acel articol exact. Acest lucru dovedește că este autentic, poate detalia materialele și meșteșugul său și ar putea oferi acces la conținut lookbook, note ale designerului sau experiențe viitoare ale brandului.

Î7: Care sunt principalele beneficii pentru mine ca client?
R7: 1. Autenticitate Garantată: Fii 100% sigur că articolul tău este real, nu fals.
2. Dovadă de Proprietate: Ai o evidență digitală pentru asigurare sau revânzare.
3. Experiență Îmbunătățită: Conectează-te direct cu povestea și universul din spatele piesei.

Î8: Poate fi cipul îndepărtat sau deteriorat?
R8: Cipurile sunt concepute să fie durabile și să reziste la uzura normală, curățare și chiar curățare chimică. Sunt