Na 20ª edição da Semana de Moda de Copenhague, Paolina Russo e Lucile Guilmard — as designers por trás da marca londrina Paolina Russo — retornaram à cidade onde estrearam na passarela há dois anos. Agora, elas sentem que a marca amadureceu.

"Da última vez que estivemos aqui, a marca era muito nova. Ainda nem tínhamos lançado nosso canal direto ao consumidor", diz Russo, falando de seu estúdio temporário em Copenhague enquanto sua equipe de tricoteiros manuais em Londres dá os retoques finais na coleção. A marca está a um dia de seu desfile de Outono/Inverno 2026. "Desde então, iniciamos nosso e-commerce DTC, nossa comunidade no Instagram cresceu e mais pessoas estão usando a marca. Aprendemos uma quantidade enorme nos últimos dois anos."

Russo e Guilmard afirmam que sua maior lição foi como construir um negócio viável a partir de uma ideia criativa, algo que atribuem em grande parte ao aumento da conscientização do consumidor desde cedo. Para a coleção FW26, a dupla está focada em expandir seu público DTC integrando tecnologia às peças. Elas estão incorporando chips NFC (comunicação de campo próximo) em suas malhas, desenvolvidos em parceria com a fabricante de tecnologia norte-americana Avery Dennison.

Esses chips são tecidos no que chamam de "emblemas da comunidade", que se assemelham aos emblemas no estilo Escoteiras que aparecem como motivo em todas as coleções da Paolina Russo. O objetivo é unir os mundos físico e digital. Quando escaneados com um smartphone, os chips direcionam os usuários a um portal interativo que os leva diretamente ao site de e-commerce da Paolina Russo para navegar pela coleção. Cada peça se torna um "portal vivo" projetado para incentivar vendas.

Russo, nascida no Canadá, fundou a marca em Londres em 2020 após se formar na Central Saint Martins. Ela foi acompanhada por sua cofundadora francesa Lucile Guilmard em 2022, também graduada pela Central Saint Martins. Em junho de 2023, elas venceram o inaugural Prêmio Visionário Zalando, que reconheceu seu uso de artesanato e materiais locais sustentáveis. Como parte do prêmio, receberam €50.000 e financiamento integral com apoio de produção para seu primeiro desfile, realizado dois meses depois durante a Semana de Moda de Copenhague SS24.

O financiamento da Zalando as ajudou a investir na tecnologia de chips. "É uma maneira muito legal de misturar tecnologia com elementos artesanais antigos — uma fusão pela qual sempre nos interessamos — enquanto conectamos mais pessoas ao universo Paolina Russo, sejam elas já parte dele ou novas nele", diz Russo.

Sua nona coleção, apresentada na Embaixada da França em Copenhague na quinta-feira, inspira-se na infância feminina e na sensação de uma primeira viagem escolar ao exterior. Ela apresenta malhas do Peru e malha de lã de Portugal, criadas em colaboração com artesãos locais.

"Enquanto exploramos essa nova tecnologia, a coleção ainda tem fortes elementos artesanais", explica Guilmard. Ela descreve como a marca trabalha em estreita colaboração com o estúdio criativo franco-peruano Maison Anaychay, que conecta designers com artesãos no Peru. "As mulheres de lá são especialistas em bordado e crochê peruano tradicional. Isso permite que trabalhem de casa, façam crochê e tricô, ganhem um salário digno e cuidem de suas famílias. Ao mesmo tempo, nós temos acesso a esse ofício antigo e ajudamos a sustentá-lo para o futuro."

Russo e Guilmard esperam que, ao incorporar emblemas NFC visionários a esses designs tradicionalmente artesanais, possam impulsionar mais vendas diretas ao consumidor. Elas visam criar uma conexão com clientes em potencial que seja mais memorável do que rolar as redes sociais e que remova um ponto de atrito.

"Sempre que você está usando algo e alguém pergunta onde conseguiu, antigamente você tinha que procurar separadamente, mas agora você pode apenas tocar e nos encontrar instantaneamente aqui", diz Guilmard. "Estamos realmente explorando nosso caminho direto ao consumidor; é uma maneira muito mais direta de crescer nossa comunidade."

Esta não é a primeira vez que a marca tenta conectar os mundos digital e físico para atrair consumidores para seu universo. Em 2023, elas fizeram uma parceria com a Dover Street Market em uma coleção exclusiva Paolina Russo dentro do Roblox, juntamente com uma instalação física na loja, que segundo elas foi "muito bem". A dupla também observa que, embora não estejam usando IA para ideias criativas, estão usando a tecnologia "muito" no lado operacional.

"Geracionalmente, crescemos com The Sims e jogando videogames, então o fato de esse tipo de fantasia agora poder existir na realidade parece nostálgico, mas também legal", diz Russo. "Parece realmente mágico para nós toda vez que podemos fazer algo digital."

A dupla tem experimentado tecnologia para criar peças desde a fundação da marca, o que Russo diz ter surgido em parte de um projeto de graduação onde ela desenvolveu uma técnica de tricô programável. Essa abordagem também ajuda a tornar o negócio mais escalável. "Sempre começamos sendo muito inspiradas por algo real, físico e feito à mão, e então transformar isso em algo reproduzível é incrível", diz ela. A coleção mais recente combina ambos, apresentando técnicas de tricô habilitadas digitalmente, como tricô de ilusão em malhas pesadas, junto com pulseiras de amizade e tranças de cabelo feitas à mão.

"Desde o início, sempre acreditamos que a tecnologia não vai substituir o artesanato. Na verdade, vai sustentá-lo e impulsioná-lo para o futuro", diz Guilmard. "Acreditamos que eles devem existir juntos."

Com a sustentabilidade como ethos central, Russo e Guilmard estão bem cientes de que o prazo para o passaporte digital de produto (PDP) da UE está se aproximando rapidamente. Seus chips NFC oferecem um terreno de teste útil para os tipos de mundos digitais pós-compra que podem ser construídos por meio de chips tecidos diretamente nas peças. Ao contrário de algumas regulamentações, os requisitos de PDP se aplicarão a todas as marcas no nível do produto a partir de 2027, independentemente do tamanho da empresa. Portanto, embora desenvolvê-los agora possa ser um grande investimento — e a adoção atual pelos usuários seja tipicamente baixa — os primeiros a adotar terão uma vantagem quando o prazo chegar, e as marcas não terão escolha a não ser cumprir as divulgações de sustentabilidade focadas na cadeia de suprimentos.

"Essas conversas sobre PDPs e rastreabilidade de peças são realmente interessantes quando se trata da jornada pós-compra e realmente entender suas roupas", diz Russo. "Há tantos caminhos e possibilidades com essa tecnologia — este é apenas o primeiro passo. No final das contas, os PDPs são sobre educação, e como esta coleção mostra, a educação pode ser divertida, a escola pode ser divertida. E combinar educação e sustentabilidade assim pode ser extra divertido."



Perguntas Frequentes
Perguntas Frequentes sobre a Coleção FW26 da Paolina Russo com Microchips Incorporados



P1 Espera, há microchips nas roupas? O que isso significa?

R Sim, peças selecionadas da coleção FW26 têm microchips flexíveis minúsculos perfeitamente incorporados no tecido ou nas etiquetas. Eles são como etiquetas digitais discretas que você não vê nem sente.



P2 Por que uma marca de moda colocaria microchips em roupas?

R A Paolina Russo está usando-os principalmente para autenticação digital e prova de propriedade. É uma maneira high-tech de combater falsificações e criar um registro digital verificável para cada peça.



P3 Como o microchip funciona?

R É um tipo de chip NFC. Você pode aproximá-lo de um smartphone compatível para lê-lo. Essa ação pode abrir uma página web única verificando a autenticidade do item, mostrando sua origem ou desbloqueando conteúdo digital exclusivo.



P4 Isso é para rastrear quem veste? É um risco à privacidade?

R Não. Estes são chips passivos, sem GPS ou bateria. Eles não rastreiam sua localização. Eles contêm apenas um identificador digital único que é ativado quando escaneado por um telefone muito próximo, semelhante a aproximar um cartão de crédito.



P5 O que preciso para usar esse recurso?

R Apenas um smartphone moderno com capacidade NFC. Basta aproximar o telefone da área designada na peça.



P6 O que acontece quando escaneio o chip?

R Normalmente, você será direcionado a um certificado ou perfil digital seguro para aquele item exato. Isso prova que é genuíno, pode detalhar seus materiais e artesanato, e pode oferecer acesso a conteúdo do lookbook, notas da designer ou experiências futuras da marca.



P7 Quais são os principais benefícios para mim como cliente?

R 1. Autenticidade Garantida: Tenha 100% de certeza de que seu item é real, não uma falsificação.

2. Prova de Propriedade: Tenha um registro digital para seguro ou revenda.

3. Experiência Aprimorada: Conecte-se diretamente com a história e o mundo por trás da peça.



P8 O chip pode ser removido ou danificado?

R Os chips são projetados para serem duráveis e sobreviver ao uso normal, à limpeza e até à lavagem a seco. Eles são