Bei der 20. Copenhagen Fashion Week kehrten Paolina Russo und Lucile Guilmard – die Designerinnen hinter der in London ansässigen Marke Paolina Russo – in die Stadt zurück, in der sie vor zwei Jahren erstmals auf dem Laufsteg debütierten. Sie haben nun das Gefühl, dass die Marke gereift ist.

"Als wir das letzte Mal hier waren, war die Marke noch ganz neu. Wir hatten unseren Direct-to-Consumer-Kanal noch nicht einmal gestartet", sagt Russo aus ihrem temporären Kopenhagener Studio, während ihr Londoner Team von Handstrickerinnen die letzten Handgriffe an der Kollektion vornimmt. Die Marke ist einen Tag vor ihrer Herbst/Winter 2026 Show entfernt. "Seitdem haben wir unseren DTC-E-Commerce gestartet, unsere Instagram-Community ist gewachsen und mehr Menschen tragen die Marke. Wir haben in den letzten zwei Jahren enorm viel dazugelernt."

Russo und Guilmard sagen, ihre größte Lektion sei gewesen, wie man aus einer kreativen Idee ein tragfähiges Geschäft aufbaut, was sie vor allem der frühzeitigen Steigerung der Bekanntheit bei den Verbrauchern zuschreiben. Für ihre FW26-Kollektion konzentriert sich das Duo darauf, sein DTC-Publikum zu erweitern, indem es Technologie in die Kleidungsstücke integriert. Sie bauen NFC-Chips (Near-Field Communication) in ihre Strickwaren ein, die in Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Technologiehersteller Avery Dennison entwickelt wurden.

Diese Chips sind in sogenannte "Community-Abzeichen" eingewebt, die den Pfadfinderinnen-Abzeichen ähneln, die als Motiv in allen Paolina Russo-Kollektionen auftauchen. Ziel ist es, die physische und die digitale Welt zu verbinden. Wenn sie mit einem Smartphone gescannt werden, führen die Chips die Nutzer zu einem interaktiven Portal, das sie direkt zur Paolina Russo-E-Commerce-Website weiterleitet, um die Kollektion zu durchstöbern. Jedes Kleidungsstück wird zu einem "lebendigen Portal", das den Verkauf fördern soll.

Die in Kanada geborene Russo gründete die Marke 2020 in London nach ihrem Abschluss am Central Saint Martins. 2022 stieß ihre französische Mitgründerin Lucile Guilmard hinzu, ebenfalls Absolventin des Central Saint Martins. Im Juni 2023 gewannen sie den erstmals vergebenen Zalando Visionary Award, der ihre Nutzung nachhaltiger lokaler Handwerkskunst und Materialien würdigte. Als Teil des Preises erhielten sie 50.000 Euro sowie volle Finanzierungs- und Produktionsunterstützung für ihre erste Show, die zwei Monate später während der Copenhagen Fashion Week SS24 stattfand.

Die Zalando-Finanzierung half ihnen, in die Chip-Technologie zu investieren. "Es ist eine wirklich coole Art, Technologie mit alten handwerklichen Elementen zu verbinden – eine Fusion, für die wir uns schon immer interessiert haben – und gleichzeitig mehr Menschen mit dem Paolina Russo-Universum zu verbinden, egal ob sie bereits Teil davon sind oder neu darin", sagt Russo.

Ihre neunte Kollektion, die am Donnerstag in der französischen Botschaft in Kopenhagen präsentiert wurde, lässt sich von Mädchenhaftigkeit und dem Gefühl einer ersten Schulfahrt ins Ausland inspirieren. Sie umfasst Strickwaren aus Peru und Wolljersey aus Portugal, die in Zusammenarbeit mit lokalen Kunsthandwerkern entstanden sind.

"Während wir diese neue Technologie erkunden, hat die Kollektion immer noch starke handwerkliche Elemente", erklärt Guilmard. Sie beschreibt, wie die Marke eng mit dem französisch-peruanischen Kreativstudio Maison Anaychay zusammenarbeitet, das Designer mit Kunsthandwerkern in Peru verbindet. "Die Frauen dort sind auf traditionelle peruanische Stickerei und Häkelarbeit spezialisiert. So können sie von zu Hause aus arbeiten, häkeln und stricken, einen existenzsichernden Lohn verdienen und sich um ihre Familien kümmern. Gleichzeitig erhalten wir Zugang zu diesem alten Handwerk und helfen, es für die Zukunft zu erhalten."

Russo und Guilmard hoffen, dass sie durch die Integration zukunftsweisender NFC-Abzeichen in diese traditionell handgefertigten Designs mehr Direktverkäufe an Verbraucher erzielen können. Sie wollen eine Verbindung zu potenziellen Kunden schaffen, die einprägsamer ist als das Durchscrollen in sozialen Medien und einen Reibungspunkt beseitigt.

"Wenn man etwas trägt und jemand fragt, woher man es hat, musste man früher separat danach suchen, aber jetzt kann man einfach tippen und uns sofort hier finden", sagt Guilmard. "Wir erkunden wirklich unseren Direct-to-Consumer-Weg; es ist ein viel direkterer Weg, um unsere Community zu vergrößern."

Dies ist nicht das erste Mal, dass die Marke versucht, die digitale und die physische Welt zu verbinden, um Verbraucher in ihr Universum zu ziehen. 2023 kooperierten sie mit Dover Street Market an einer exklusiven Paolina Russo-Kollektion innerhalb von Roblox, begleitet von einer physischen Installation im Geschäft, die nach ihren Angaben "sehr gut" lief. Das Duo merkt auch an, dass sie zwar keine KI für kreative Ideen verwenden, aber die Technologie auf der operativen Seite "wahnsinnig viel" nutzen.

"Generationell sind wir mit Die Sims und Videospielen aufgewachsen, daher fühlt es sich nostalgisch, aber auch cool an, dass diese Art von Fantasie jetzt in der Realität existieren kann", sagt Russo. "Es fühlt sich jedes Mal wirklich magisch an, wenn wir etwas Digitales machen können."

Das Duo experimentiert seit der Gründung der Marke mit Technologie zur Herstellung von Kleidungsstücken, was laut Russo teilweise auf ein Abschlussprojekt zurückgeht, bei dem sie eine programmierbare Stricktechnik entwickelte. Dieser Ansatz hilft auch, das Geschäft skalierbarer zu machen. "Wir beginnen immer damit, von etwas Realem, Physischem und Handgemachtem wirklich inspiriert zu sein, und das dann in etwas Reproduzierbares zu verwandeln, ist erstaunlich", sagt sie. Die neueste Kollektion vereint beides: digital ermöglichte Stricktechniken wie Illusionsstricken auf schwerer Strickware neben handgefertigten Freundschaftsbändern und Haarsträhnen.

"Von Anfang an waren wir immer der Überzeugung, dass Technologie das Handwerk nicht ersetzen wird. Es wird es tatsächlich erhalten und in die Zukunft vorantreiben", sagt Guilmard. "Wir glauben, dass sie zusammen existieren sollten."

Nachhaltigkeit ist ein Kernwert für Russo und Guilmard, und sie sind sich sehr wohl bewusst, dass die Frist für den digitalen Produktpass (DPP) der EU immer näher rückt. Ihre NFC-Chips bieten einen praktischen Testbereich für die Arten von digitalen Welten nach dem Kauf, die durch direkt in Kleidungsstücke eingewebte Chips aufgebaut werden können. Im Gegensatz zu einigen Vorschriften gelten die DPP-Anforderungen ab 2027 für alle Marken auf Produktebene, unabhängig von der Unternehmensgröße. Während die Entwicklung jetzt also eine große Investition sein mag – und die derzeitige Nutzerakzeptanz typischerweise niedrig ist – werden Early Adopter bei Fristende einen Vorteil haben, und Marken werden keine andere Wahl haben, als die auf die Lieferkette fokussierten Nachhaltigkeitsangaben zu erfüllen.

"Die Gespräche über DPPs und die Rückverfolgbarkeit von Kleidung sind wirklich interessant, wenn es um die Reise nach dem Kauf und das wirkliche Verständnis der eigenen Kleidung geht", sagt Russo. "Es gibt so viele Wege und Möglichkeiten mit dieser Technologie – das ist nur der erste Schritt. Letztendlich geht es bei DPPs um Bildung, und wie diese Kollektion zeigt, kann Bildung Spaß machen, Schule kann Spaß machen. Und Bildung und Nachhaltigkeit so zu kombinieren, kann besonders viel Spaß machen."



Häufig gestellte Fragen
FAQs zu Paolina Russos FW26-Kollektion mit eingebetteten Mikrochips



F1: Moment, es sind Mikrochips in den Klamotten? Was bedeutet das überhaupt?

A: Ja, ausgewählte Teile der FW26-Kollektion haben winzige, flexible Mikrochips, die nahtlos in den Stoff oder die Etiketten eingebettet sind. Sie sind wie unauffällige digitale Etiketten, die man nicht sieht oder fühlt.



F2: Warum sollte eine Modemarke Mikrochips in Kleidung einbauen?

A: Paolina Russo nutzt sie hauptsächlich für digitale Authentifizierung und Eigentumsnachweise. Es ist eine Hightech-Methode, um Fälschungen zu bekämpfen und einen überprüfbaren digitalen Datensatz für jedes Kleidungsstück zu schaffen.



F3: Wie funktioniert der Mikrochip?

A: Es handelt sich um eine Art NFC-Chip. Man kann ihn mit einem kompatiblen Smartphone antippen, um ihn auszulesen. Diese Aktion könnte eine eindeutige Webseite öffnen, die die Authentizität des Artikels bestätigt, seine Herkunft zeigt oder exklusive digitale Inhalte freischaltet.



F4: Dient das zur Verfolgung der Träger? Ist es ein Datenschutzrisiko?

A: Nein. Dies sind passive Chips ohne GPS oder Batterie. Sie verfolgen nicht Ihren Standort. Sie enthalten nur eine eindeutige digitale Kennung, die aktiviert wird, wenn sie von einem sehr nahen Smartphone gescannt wird – ähnlich wie beim Antippen einer Kreditkarte.



F5: Was brauche ich, um diese Funktion zu nutzen?

A: Nur ein modernes Smartphone mit NFC-Funktion. Sie tippen einfach mit Ihrem Telefon auf den vorgesehenen Bereich des Kleidungsstücks.



F6: Was passiert, wenn ich den Chip scanne?

A: Sie werden typischerweise zu einem sicheren digitalen Zertifikat oder Profil für genau diesen Artikel weitergeleitet. Dies beweist, dass er echt ist, kann Details zu seinen Materialien und seiner Handwerkskunst zeigen und könnte Zugang zu Lookbook-Inhalten, Designer-Notizen oder zukünftigen Markenerlebnissen bieten.



F7: Was sind die Hauptvorteile für mich als Kunde?

A: 1. Garantierte Authentizität: Seien Sie sich 100 % sicher, dass Ihr Artikel echt und keine Fälschung ist.

2. Eigentumsnachweis: Haben Sie einen digitalen Datensatz für Versicherung oder Weiterverkauf.

3. Erweitertes Erlebnis: Verbinden Sie sich direkt mit der Geschichte und der Welt hinter dem Stück.



F8: Kann der Chip entfernt oder beschädigt werden?

A: Die Chips sind so konzipiert, dass sie haltbar sind und normale Abnutzung, Reinigung und sogar chemische Reinigung überstehen. Sie sind