Podczas 20. Kopenhaskiego Tygodnia Mody, Paolina Russo i Lucile Guilmard – projektantki stojące za londyńską marką Paolina Russo – powróciły do miasta, w którym dwa lata temu po raz pierwszy zadebiutowały na wybiegu. Obecnie czują, że marka dojrzała.

"Ostatnim razem, gdy tu byliśmy, marka była bardzo nowa. Nie uruchomiliśmy jeszcze nawet naszego kanału sprzedaży bezpośredniej do klienta" – mówi Russo, rozmawiając z ich tymczasowego studia w Kopenhadze, podczas gdy ich londyński zespół ręcznych dziewiarzy nanosi ostatnie szlify na kolekcję. Do pokazu kolekcji jesień/zima 2026 zostało jeden dzień. "Od tamtej pory uruchomiliśmy nasz DTC e-commerce, nasza społeczność na Instagramie się rozrosła, a więcej osób nosi naszą markę. Przez ostatnie dwa lata nauczyliśmy się ogromnie dużo."

Russo i Guilmard twierdzą, że ich największą lekcją było to, jak zbudować opłacalny biznes z kreatywnego pomysłu, co w dużej mierze przypisują wczesnemu budowaniu świadomości konsumenckiej. W swojej kolekcji FW26 duet skupia się na poszerzaniu grona odbiorców DTC poprzez integrację technologii z odzieżą. Wszywają chipy NFC (komunikacji bliskiego zasięgu) w swoje wyroby dziewiarskie, opracowane we współpracy z amerykańskim producentem technologicznym Avery Dennison.

Chipy są wplecione w to, co nazywają "odznakami społeczności", przypominającymi odznaki w stylu skautek, które stanowią motyw przewijający się przez wszystkie kolekcje Paolina Russo. Celem jest połączenie świata fizycznego z cyfrowym. Po zeskanowaniu smartfonem chipy kierują użytkowników do interaktywnego portalu, który przekierowuje ich bezpośrednio na stronę e-commerce Paolina Russo, aby mogli przeglądać kolekcję. Każda część garderoby staje się "żywym portalem" zaprojektowanym, aby zachęcać do zakupów.

Urodzona w Kanadzie Russo założyła markę w Londynie w 2020 roku po ukończeniu Central Saint Martins. Dołączyła do niej jej francuska współzałożycielka Lucile Guilmard w 2022 roku, również absolwentka Central Saint Martins. W czerwcu 2023 roku zdobyły inauguracyjną nagrodę Zalando Visionary Award, która doceniła ich wykorzystanie zrównoważonych lokalnych rzemiosł i materiałów. W ramach nagrody otrzymały 50 000 euro oraz pełne finansowanie i wsparcie produkcyjne dla swojego pierwszego pokazu, który odbył się dwa miesiące później podczas Kopenhaskiego Tygodnia Mody SS24.

Finansowanie od Zalando pomogło im zainwestować w technologię chipów. "To naprawdę fajny sposób na połączenie technologii z archaicznymi, rzemieślniczymi elementami – fuzja, która zawsze nas interesowała – jednocześnie przyciągając więcej osób do świata Paolina Russo, niezależnie od tego, czy już są jego częścią, czy są nowe" – mówi Russo.

Ich dziewiąta kolekcja, zaprezentowana w czwartek w ambasadzie francuskiej w Kopenhadze, czerpie inspirację z dziewczęcości i uczucia pierwszej szkolnej wycieczki za granicę. Zawiera wyroby dziewiarskie z Peru i wełniany dżersej z Portugalii, stworzone we współpracy z lokalnymi rzemieślnikami.

"Podczas gdy eksplorujemy tę nową technologię, kolekcja nadal ma silne elementy ręcznie robione" – wyjaśnia Guilmard. Opisuje, jak marka ściśle współpracuje z francusko-peruwiańskim studiem kreatywnym Maison Anaychay, które łączy projektantów z rzemieślnikami w Peru. "Tamtejsze kobiety specjalizują się w tradycyjnym peruwiańskim hafcie i szydełkowaniu. Pozwala im to pracować w domu, szydełkować i robić na drutach, zarabiać godziwą pensję i opiekować się rodziną. Jednocześnie my zyskujemy dostęp do tego starożytnego rzemiosła i pomagamy je podtrzymać dla przyszłości."

Russo i Guilmard mają nadzieję, że poprzez włączenie nowoczesnych odznak NFC do tych tradycyjnie rzemieślniczych projektów, będą mogły generować więcej sprzedaży bezpośredniej do klienta. Chcą stworzyć więź z potencjalnymi klientami, która będzie bardziej zapadająca w pamięć niż przewijanie mediów społecznościowych i usunie jedną z barier.

"Za każdym razem, gdy nosisz coś i ktoś pyta, gdzie to dostałeś, wcześniej musiałeś to osobno sprawdzać, ale teraz możesz po prostu dotknąć i natychmiast nas tu znaleźć" – mówi Guilmard. "Naprawdę eksplorujemy naszą ścieżkę bezpośrednią do klienta; to znacznie bardziej bezpośredni sposób na rozwijanie naszej społeczności."

To nie pierwszy raz, gdy marka próbuje połączyć świat cyfrowy z fizycznym, aby przyciągnąć konsumentów do swojego świata. W 2023 roku nawiązały współpracę z Dover Street Market nad ekskluzywną kolekcją Paolina Russo w Roblox, wraz z fizyczną instalacją w sklepie, która, jak mówią, poszła "naprawdę dobrze". Duet zauważa również, że chociaż nie używa sztucznej inteligencji do pomysłów kreatywnych, to używa tej technologii "strasznie dużo" po stronie operacyjnej.

"Pokoleniowo dorastaliśmy z The Sims i grami wideo, więc fakt, że tego rodzaju fantazja może teraz istnieć w rzeczywistości, wydaje się nostalgicznym, ale też fajnym uczuciem" – mówi Russo. "Za każdym razem, gdy możemy zrobić coś cyfrowego, czujemy, że to naprawdę magiczne."

Od założenia marki para eksperymentuje z technologią, aby tworzyć ubrania, co, jak mówi Russo, częściowo wynikało z projektu dyplomowego, w którym opracowała programowalną technikę dziewiarską. To podejście pomaga również uczynić biznes bardziej skalowalnym. "Zawsze zaczynamy od bycia naprawdę zainspirowanymi czymś realnym, fizycznym i ręcznie robionym, a następnie przekształcenie tego w coś, co można powielać, jest niesamowite" – mówi. Najnowsza kolekcja łączy oba te elementy, prezentując cyfrowo wspomagane techniki dziewiarskie, takie jak iluzyjne dzianie na ciężkich wyrobach dziewiarskich, obok ręcznie robionych bransoletek przyjaźni i warkoczy.

"Od początku zawsze wierzyłyśmy, że technologia nie zastąpi rzemiosła. W rzeczywistości będzie je podtrzymywać i popychać w przyszłość" – mówi Guilmard. "Wierzymy, że powinny istnieć razem."

Mając zrównoważony rozwój jako podstawową zasadę, Russo i Guilmard są dobrze świadome, że termin wdrożenia unijnego cyfrowego paszportu produktu (DPP) szybko się zbliża. Ich chipy NFC oferują przydatny poligon doświadczalny dla rodzajów cyfrowych światów po zakupie, które można zbudować za pomocą chipów wplecionych bezpośrednio w odzież. W przeciwieństwie do niektórych przepisów, wymagania DPP będą dotyczyć wszystkich marek na poziomie produktu począwszy od 2027 roku, niezależnie od wielkości firmy. Dlatego chociaż rozwijanie ich teraz może być dużą inwestycją – a obecny poziom adopcji przez użytkowników jest zazwyczaj niski – pionierzy będą mieli przewagę, gdy nadejdzie termin, a marki nie będą miały wyboru i będą musiały dostosować się do wymogów ujawniania informacji o zrównoważonym rozwoju skupionych na łańcuchu dostaw.

"Rozmowy na temat DPP i śledzenia pochodzenia odzieży są naprawdę interesujące, jeśli chodzi o podróż po zakupie i prawdziwe zrozumienie swoich ubrań" – mówi Russo. "Z tą technologią jest tak wiele ścieżek i możliwości – to dopiero pierwszy krok. Ostatecznie DPP służy edukacji, a jak pokazuje ta kolekcja, edukacja może być zabawą, szkoła może być zabawą. A połączenie edukacji i zrównoważonego rozwoju w ten sposób może być dodatkowo zabawne."

Często zadawane pytania
FAQs Kolekcja FW26 Paolina Russo z wbudowanymi mikrochipami

P1: Chwila, w ubraniach są mikrochipy? Co to w ogóle znaczy?
O1: Tak, wybrane elementy kolekcji FW26 mają maleńkie, elastyczne mikrochipy bezszwowo wbudowane w tkaninę lub metki. Są jak dyskretne cyfrowe etykiety, których nie widać ani nie czuć.

P2: Dlaczego marka modowa miałaby umieszczać mikrochipy w odzieży?
O2: Paolina Russo używa ich głównie do cyfrowej autentykacji i potwierdzenia własności. To zaawansowany technologicznie sposób na walkę z podróbkami i stworzenie weryfikowalnego cyfrowego rekordu dla każdego elementu garderoby.

P3: Jak działa mikrochip?
O3: To rodzaj chipa NFC. Możesz go dotknąć kompatybilnym smartfonem, aby go odczytać. To działanie może otworzyć unikalną stronę internetową weryfikującą autentyczność przedmiotu, pokazującą jego pochodzenie lub odblokowującą ekskluzywne treści cyfrowe.

P4: Czy to służy śledzeniu użytkowników? Czy to ryzyko dla prywatności?
O4: Nie. To chipy pasywne, bez GPS i baterii. Nie śledzą Twojej lokalizacji. Zawierają tylko unikalny cyfrowy identyfikator, który aktywuje się po zeskanowaniu przez telefon z bardzo bliskiej odległości, podobnie jak przy dotknięciu karty kredytowej.

P5: Czego potrzebuję, aby użyć tej funkcji?
O5: Wystarczy nowoczesny smartfon z funkcją NFC. Po prostu dotknij telefonem wyznaczonego obszaru na odzieży.

P6: Co się stanie, gdy zeskanuję chip?
O6: Zazwyczaj zostaniesz przekierowany do bezpiecznego cyfrowego certyfikatu lub profilu dla tego konkretnego przedmiotu. To potwierdza jego autentyczność, może szczegółowo opisywać jego materiały i rzemiosło oraz może oferować dostęp do treści z lookbooka, notatek projektanta lub przyszłych doświadczeń związanych z marką.

P7: Jakie są główne korzyści dla mnie jako klienta?
O7: 1. Gwarantowana autentyczność: Bądź w 100% pewien, że Twój przedmiot jest prawdziwy, a nie podróbką.
2. Dowód własności: Miej cyfrowy zapis dla ubezpieczenia lub odsprzedaży.
3. Wzbogacone doświadczenie: Połącz się bezpośrednio z historią i światem stojącym za tą częścią.

P8: Czy chip można usunąć lub uszkodzić?
O8: Chipy są zaprojektowane tak, aby były trwałe i przetrwały normalne użytkowanie, czyszczenie, a nawet pranie chemiczne. Są